David Braun y TemplateMonster: de un estudio de diseño web a uno de los principales mercados de temas de WordPress

Publicado: 2019-02-13

Hoy entrevisto a David Braun, CEO y cofundador de TemplateMonster: uno de los mercados líderes en el ecosistema de productos de WordPress. Si alguna vez ha considerado iniciar un mercado para temas y complementos de WordPress, o si simplemente tiene curiosidad por conocer algunos de los desafíos para administrar un negocio de mercado exitoso, tengo la sensación de que lo disfrutará mucho. Vamos a profundizar en los aspectos estratégicos y tácticos del lanzamiento, funcionamiento y escalado de un mercado digital.

Hola David, muchas gracias por hacer esta entrevista. Una pequeña confesión antes de comenzar: la dinámica del mercado y los efectos de la red son dos de mis temas favoritos, por lo que tengo como un millón de preguntas para elegir tu cerebro 🙂 Antes de llegar a los detalles esenciales, tal vez puedas decir algunas palabras sobre ti y tus antecedentes?

Gracias por invitarme a esta entrevista. Nací y viví en Georgia durante algún tiempo. En 1992, durante la guerra, me mudé con mis padres a Ucrania. En cuanto a mi educación, ingresé a la Universidad Europea para estudiar marketing. La universidad de mi ciudad acababa de abrir y era el primer set. Y en el tercer año me dijeron que, excepto yo, no había otros vendedores allí. Me ofrecieron estudiar la especialización en finanzas o encontrar otras 10 personas que estén listas para aprender más sobre marketing. Los encontré. Entonces, entré en una empresa de consultoría. Después de esto, la voluntad del destino envió a un chico estadounidense hacia mí. Se ofreció a iniciar un proyecto: encontraría pedidos de diseño web en los EE. UU., y los ejecutaremos aquí, en Ucrania.

TemplateMonster se lanzó aproximadamente un año antes que WordPress. ¿Cuál fue el detonante para iniciar un mercado de plantillas HTML premium?

Inicialmente, éramos un estudio de diseño web bastante exitoso. Teníamos grandes clientes, incluso empresas de la lista Fortune 500. Pero este negocio no era adecuado para escalar. Por eso, en 2002, decidimos vender algún tipo de producto de fábrica envasado. Sin embargo, no sabía cuál. Afortunadamente, uno de nuestros diseñadores fue increíblemente rápido y productivo. En Photoshop, usó su propia biblioteca de elementos de dibujo hechos a mano, lo que le permitió crear diseños muy rápidamente. Y luego, decidimos proporcionar a los diseñadores y programadores web algún tipo de producto semiacabado que ayudaría a acelerar el proceso y hacerlo más hermoso.

Inicialmente, éramos un estudio de diseño web bastante exitoso. Teníamos grandes clientes, incluso empresas de la lista Fortune 500. Pero este negocio no era adecuado para escalar.Tweet

TemplateMonster - Año 2002 de Archive.org

TemplateMonster es un nombre genial y ustedes también tienen una mascota increíble. Como se te ocurrió? ¿Cree que incluir la palabra "plantilla" en el nombre fue beneficioso para su marca frente a elegir una marca más genérica?

Bueno, en realidad, es mucho más fácil. Por primera vez, encontramos el término "plantilla" de un directorio en Yahoo. Al principio, ni siquiera sabíamos que ese era el nombre de nuestro producto. Además, en ese momento, las marcas con la palabra "monstruo" eran muy populares en Estados Unidos. Por lo tanto, decidimos llamar a nuestro proyecto TemplateMonster. Creo que todo negocio debe estar enfocado en el público objetivo, y este nombre nos ayudó a mostrar nuestro propósito.

TemplateMonster y WordPress

Solo 4 años después de su lanzamiento, comenzó a vender temas premium de WordPress. ¿Cómo se cruzó por primera vez con WordPress y cuál fue el momento “ajá” que le hizo decidir incluir un inventario de WordPress en su mercado?

Nuestro negocio ha cambiado mucho: en la década de 2000, comenzamos con temas PSD y plantillas orientadas a Flash. Y ahora, TemplateMonster está cambiando cada vez más a un modelo de mercado. Siempre trabajamos para cumplir con los requisitos de las tendencias modernas. Para ser honesto, al principio no nos llevábamos bien con la comunidad de WordPress. Como representante de una empresa comercial, no pude encontrar el significado del mundo de código abierto. Sin embargo, después de varias WordCamps, hemos corregido nuestro vector. Nos hemos convertido en parte de él y hemos hecho grandes contribuciones al crecimiento de WordPress. Además, lanzamos, bajo la licencia GPL, nuestro marco central de WordPress (Cherry Framework), así como muchos complementos y plantillas. Y vale la pena. Te vuelves más popular y tus productos, más valiosos.

Hace aproximadamente un año, hice un análisis en profundidad sobre ThemeForest y CodeCanyon. Uno de los puntos de datos más interesantes que logré recopilar fue que, si bien solo el 20 % del inventario de complementos y temas son productos de WordPress, en realidad generan el 80 % de los ingresos del mercado. ¿Ustedes ven números similares? ¿Son los temas de WordPress la mayor parte de sus ingresos hoy en día?

WordPress ha sido una plataforma principal para TemplateMonster desde 2011. Por ahora, los temas de WordPress también son una parte muy importante del negocio. Representan alrededor del 30% de los ingresos totales. Además de eso, tengo datos de que cada cuarto sitio web en Internet está hecho en WordPress. Pero cuando aparecieron diferentes compositores visuales (algunos de ellos más cómodos de usar que esta plataforma), WordPress comenzó a temer perder inversiones. Y luego comenzó la actualización. Sin embargo, debido a diferentes factores, no será fácil para ellos. Para asegurarnos, las plantillas de WordPress no ocupan más del 40% de la cartera de ventas. Aunque, es difícil de controlar. De todos modos, las tecnologías de los navegadores están creciendo y es muy difícil predecir algo.

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Mercados

¿Cómo abordó el notorio desafío del huevo y la gallina cuando acababa de empezar con TemplateMonster? ¿Cómo atrajo a los vendedores iniciales para generar la oferta? ¿Y cómo condujo a los primeros compradores al mercado?

Debido al hecho de que no había publicidad en línea, los empleados revisaron los directorios de Internet y recolectaron manualmente varias empresas y sus direcciones de correo electrónico. Por la noche, todo se envió por correo a The Bat a través de Dial-up. El mensaje era así: “Hola, encontramos el sitio web de su salón de masajes y su diseño deja mucho que desear. Acércate a nosotros, tenemos 30 opciones de diseño”. Y funcionó. Así, nos convertimos en autofinanciados.

¿Cuánto tiempo pasó hasta que logró la masa crítica requerida para que el efecto de red comenzara a escalar el mercado? ¿Cuál fue la señal que te hizo darte cuenta de que habías llegado allí? (por ejemplo, número de clientes, número de productos listados para la venta, número de vendedores, etc.)

Un crecimiento realmente sólido sentó las bases para el lanzamiento de nuestro programa de afiliados. En ese momento, los propietarios de sitios tenían oportunidades de monetización muy limitadas: ya sea para vender banners o participar en programas grises (casino o para adultos) o Amazon, pero había tasas de interés muy bajas.

Entonces pensamos: ¿qué pasa si permitimos que todos abran su propio TemplateMonster? Hicimos todas las operaciones: realizamos llamadas, confirmamos pagos, enviamos productos, etc. Y el propietario del sitio recibió su parte. La idea de tener un negocio siempre está más cerca de una persona, así que funcionó.

Durante tres años, hemos acumulado más de 270 000 socios afiliados en todo el mundo. Como resultado, para la solicitud de "plantillas" o "plantillas web", Google mostró las primeras tres páginas que consistían en nosotros o nuestros afiliados. Hicimos todos los temas nosotros mismos. En 3 años, nuestro negocio había crecido 30 veces. Era 2007.

Muchos de nuestros lectores son desarrolladores, incluido yo mismo. Al igual que muchas personas en la comunidad principal de WordPress, cuando inicio un sitio web, uso un tema de inicio gratuito y construyo sobre él. ¿Cuál es la persona típica que compra temas y complementos premium de un mercado? ¿Cuál es el viaje típico de un prospecto que termina comprando un tema en TemplateMonster?

Anteriormente, todo era simple: el 90 % eran desarrolladores. En su mayoría, programadores que tenían su especial sentido de la belleza. Ahora, prevalecen los usuarios finales: dueños de negocios que no quieren pagar precios altos por los sitios. Nuestros temas premium son la elección perfecta para ellos. Además, nuestras plantillas premium ofrecen soporte y actualizaciones de por vida. Y es muy importante. Si quiere estar seguro de la funcionalidad y la calidad de su sitio web, es mejor estar seguro. Ser un cliente premium de TemplateMonster le otorga un compromiso de soporte de por vida del equipo de TemplateMonster.

¿Cuáles fueron sus 3 principales canales de distribución cuando comenzó y cómo han cambiado a lo largo de los años? ¿Por qué crees que funcionaron/funcionan bien para ti? [¿Están haciendo anuncios pagados? Si no, ¿por qué? En caso afirmativo, ¿cuáles son los canales y medios más efectivos?]

Antes todo era mucho más fácil. No había una competencia tan feroz como la que hay ahora. Era posible obtener una conversión de todas partes. Incluso el tráfico de pornografía dio conversión. Los comentarios en cualquier foro, por alguna razón, generaron ventas. Enviamos correos electrónicos fríos a los webmasters de Whois y recibimos un porcentaje de conversión. Realmente no sabíamos cómo medir el porcentaje. Simplemente hicimos todo lo que nos vino a la cabeza y miramos el mostrador de ventas: si crecía, continuamos, si no, simplemente cambiamos a otra cosa. Y el mejor invento en esos días fue un programa de afiliados que te permite vender plantillas bajo tu marca.

Distribución de canales, Wikimedia Commons

Y ahora… Ahora todo es diferente. El mercado está cambiando muy rápidamente, la competencia aumenta cada día. YouTube, Facebook, Twitter, Instagram. Tantas fuentes digitales. Hoy, con todas estas actualizaciones de los algoritmos de Google, se volvió bastante difícil para un socio obtener tráfico de búsqueda. Entonces, los principales socios de venta son aquellos que ya se han centrado en el tráfico y simplemente publican información sobre nosotros, convirtiendo el tráfico en ventas de plantillas. Creo que si tiene bastante éxito y es útil entre su público objetivo, no tiene que gastar mucho dinero en publicidad.

Uno de los principales desafíos con la dinámica del mercado es aumentar la participación de mercado al tiempo que aumenta la cantidad de ventas que realizan sus vendedores. ¿Cómo aborda este desafío y qué técnicas aplica para proteger el mercado de la sobresaturación?

En realidad, hemos probado, supongo, todas las técnicas clásicas de marketing en línea. Y encontró una solución sorprendente. Atención al cliente. TemplateMonster tiene la capacidad de comunicarse con los consumidores y sentir sus necesidades directamente. Además de eso, si mantiene conexiones con sus clientes incluso después de que hayan instalado una plantilla, tendrá muchas posibilidades de realizar ventas adicionales y cruzadas. Además, contamos con un grupo de analistas que trabajan con la tendencia. Por ejemplo, en este momento, la tendencia de WordPress son los temas/plantillas/complementos de Elementor y todo lo relacionado con ellos. Por lo tanto, nuestra salida de la situación de saturación del mercado es el análisis profesional y las solicitudes directas del cliente.

Una cosa interesante que noté que ustedes estaban haciendo son las ventas adicionales, como una instalación manual del tema para los compradores. ¿Qué porcentaje de sus ingresos proviene de esas ventas adicionales? Además, ¿cómo escala el proceso de esas tareas manuales? ¿Consiguió automatizar algunas de ellas?

Hace casi cien años, Theodore Levitt dijo: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada”. Y es tan cierto. Las personas no compran tus bienes o servicios, los alquilan para hacer o para conseguir algo. El éxito del cliente depende de ayudar a sus clientes a cambiar su forma de trabajar. Es importante entender lo que el cliente hace con su producto. Entonces, puedes establecer una comunicación productiva con él. En realidad, la tecnología de ventas adicionales nos ayuda a establecer una relación de mayor confianza con los clientes. Aproximadamente, ayuda a aumentar nuestras ventas en un 15-20%.

Por supuesto, si no piensa en los clientes, sino que solo les impone servicios y bienes costosos e innecesarios, su venta adicional se convertirá en un bote de basura y alejará a la audiencia de usted. Hay que ofrecer a los clientes lo que realmente necesitan. Que sea un poco más caro, pero la persona sentirá que te preocupas por ella. Hemos implementado herramientas de venta adicional en nuestro sitio web, en el sistema de correo y, por supuesto, en nuestra atención al cliente.

El éxito del cliente depende de ayudar a sus clientes a cambiar su forma de trabajar.Tweet

El mercado de temas

El mercado de temas se volvió muy competitivo en los últimos 4 años. Mientras hablo con muchos propietarios de tiendas de temas, los autores de temas están explorando fuentes de ingresos alternativas. Por ejemplo, ya he visto varias excelentes tiendas de temas gratuitos que ganan dinero estrictamente a través del marketing de afiliación. ¿Ve una reducción en su tasa de adquisición de clientes?

No es ningún secreto que en los últimos años hemos estado vendiendo y ofreciendo activamente productos para afiliados. Pero esto no indica un declive en nuestro historial de productos con una clara fijación solo en las plantillas. El mercado siempre está en movimiento. Anteriormente, nos bastaba acumular y concentrar nuestra experiencia interna en tres o cuatro productos y ganar un buen dinero a través de una poderosa máquina de marketing. Ahora, todo se está moviendo mucho más dinámicamente y no tenemos tiempo para crecer demasiado con la experiencia interna para tener tiempo de recuperar nuestra inversión en el producto antes de que la tendencia haya cambiado. El mundo se está volviendo más dinámico.

El auge de los creadores de páginas WYSIWYG junto con el próximo lanzamiento de Gutenberg en WordPress 5.0 puede parecer una amenaza para el ecosistema de temas premium de WordPress. ¿Cuál es tu opinión sobre eso? ¿Sientes que ya ha comenzado a afectar los mercados temáticos y cómo? ¿Cómo afectará a mercados como TemplateMonster a largo plazo?

Tradicionalmente, los motores fuertes y populares están perdiendo su parte, cediendo el paso a los motores propietarios como Shopify, Wix, Squarespace y otros. No hay tendencia al monopolio o al oligopolio. Habrá muchas soluciones: las tecnologías de navegación están creciendo. Después de eso, las ventas de plantillas también están cayendo, esto es natural. Es por eso que estamos trabajando a un ritmo acelerado en el primer constructor visual del mundo: Hágalo usted mismo, donde se crean sitios web para un usuario en nuestro estudio, y luego nuestro cliente obtiene acceso al conveniente panel de control de estos sitios. Nuestro objetivo estratégico es convertir todos los diseños de TemplateMonster en diseños que sean compatibles con esta plataforma para brindar a los usuarios finales la oportunidad de obtener un sitio web con un solo clic.

Mira el video de comparación Wix vs WordPress.

Una de las principales quejas que escucho de los desarrolladores sobre los mercados es la falta de una opción para vender suscripciones. ¿Es algo que planean abordar para los vendedores de TemplateMonster? Si no, ¿podría explicar por qué?

Incluso envidio un poco a los que cambiaron al modelo SaaS hace muchos años. No lo hicimos porque era mentalmente difícil. Aunque fuimos de los primeros en pensarlo. Nuestro negocio estaba creciendo activamente y había muchos desafíos asociados con el crecimiento, por lo que siempre se posponía para más adelante. Este es el mayor error de cualquier empresario: dejar de pensar en 3 a 5 años y concentrarse solo en mejorar los procesos actuales. Además, planeamos un modelo híbrido. Transaccional, para usuarios finales y suscripción, para desarrolladores que necesitan plantillas de forma continua. Y considerando que hemos llegado al nivel del mercado, en el futuro nos esperan muchas cosas nuevas.

Consejos y el futuro

En los últimos años, he sido testigo de un montón de intentos fallidos de iniciar nuevos mercados premium de complementos y temas de WordPress. Parece que es un santo grial que solo pertenece a los primeros jugadores, como tú. ¿Por qué piensas que esto está sucediendo?

Según un estudio de Gartner, en 2 años, el 85% de las empresas competirán únicamente por la experiencia del usuario. Es decir, todos los productos de alguna manera se volverán iguales. Puede "hacer un agujero en la pared" utilizando 20 tipos diferentes de dispositivos de diferentes fabricantes. Solo permanecerá en el mercado quien aprenda a trabajar correctamente con el cliente y a construir una experiencia de usuario de calidad. Todo el resto se irá, por cruel que parezca.

Diagrama de experiencia del usuario, Wikimedia Commons

¿Cuál sería su consejo o salsa secreta para cualquier persona que esté iniciando un negocio basado en plantillas en 2019?

Mi consejo es el marketing adaptativo. Me di cuenta de esto a través del dolor y las lágrimas. Por lo tanto, trato de contarle a la gente sobre esto en una etapa temprana. Desde el principio, debe diseñar su sistema teniendo en cuenta la necesidad de microsegmentar. Y, como ya he dicho, el futuro de la empresa dependerá de una buena experiencia de usuario. Tienes que hacer que todo sea muy accesible para los clientes. Estar en contacto 24/7.

Desde el principio, debe diseñar su sistema teniendo en cuenta la necesidad de microsegmentar. Y, como ya he dicho, el futuro de la empresa dependerá de una buena experiencia de usuario. Tienes que hacer que todo sea muy accesible para los clientes. Mantente en contacto 24/7.Tweet

¿Dónde ves a TemplateMonster dentro de 5 años?

¿Crearemos plantillas en 5 años? No sé… no creo que lo hagamos. Más bien, estaremos “planteando” algo más. Este año finalmente cambiamos al modelo de mercado y estamos funcionando activamente junto con el hipermercado de bienes para pequeñas empresas. Todavía tengo el sueño de conectar muchos servicios y productos SaaS en él. Entonces podemos hablar de una perspectiva de cinco años en un momento tan turbulento.

David, muchas gracias por compartir su conocimiento y brindar respuestas tan perspicaces. Personalmente, he aprendido mucho de esta entrevista y ahora tengo una mejor comprensión de la dinámica del mercado en el ecosistema de WordPress. En caso de que alguien quiera contactarlo en línea para consultas relacionadas con el negocio o simplemente para chatear, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?

De nada. Gracias por invitarme. Siempre puedes contactarme en Facebook buscando a David Braun.