Resumen del inicio de la comercialización de ActiveCampaign: David Priemer sobre las ventas cerebrales
Publicado: 2020-01-22"¿A quién de aquí le gusta hablar con los vendedores?"
David Priemer planteó la pregunta a una sala de más de 200 miembros del equipo de ventas, éxito del cliente y marketing de ActiveCampaign.
Sólo una persona levantó la mano.
Incluso los vendedores odian que les vendan. Con demasiada frecuencia, nos encontramos con vendedores inconscientes que no saben por qué sus técnicas de venta funcionan (o no), o por qué están usando esas técnicas.
Lo opuesto a la venta inconsciente es la venta cerebral , un término que acuñó David para describir un enfoque más intencional de las ventas.
En el inicio de la comercialización de ActiveCampaign en 2020, David compartió su experiencia en ventas cerebrales. Su presentación ayudó a los equipos de éxito y ventas de ActiveCampaigns a comprender por qué venden de la forma en que venden y por qué funciona (o no).
David también describió 3 desafíos que enfrentan los vendedores de hoy y 3 tácticas de venta cerebrales para ayudar a superar esos desafíos.
En esta publicación, compartiremos:
- 3 desafíos comunes de ventas
- No tienes la atención de tus clientes
- Los clientes se preocupan MUCHO más por sus problemas que por sus soluciones
- Sientes que los estás molestando
- Cómo vender de la forma en que compras
- 3 técnicas para superar los desafíos de ventas
- Polarización
- Reciprocidad
- Mentalidad
3 desafíos comunes de ventas
Daniel H. Pink, autor de To Sell is Human , hizo una pregunta a la gente: "Cuando uso la palabra 'ventas' o 'vender', ¿cuál es la primera palabra que me viene a la mente?"
Aquí hay una nube de palabras de los resultados:
El tamaño de la palabra en la nube de palabras representa la frecuencia con la que esa palabra aparece en las respuestas. (Fuente)
¿Por qué la gente tiene asociaciones tan negativas con los vendedores?
Cierra los ojos e imagina al peor vendedor que puedas imaginar.
Lo más probable es que te hayas imaginado a un vendedor de autos usados. (60% de las personas con las que trabaja David lo hacen).
Ese es el tipo de vendedor en el que piensa la gente cuando piensa en ventas, pero es una imagen mental obsoleta. Los vendedores de autos usados se beneficiaron de la asimetría de la información : tenían toda la información sobre el producto (el auto) y el comprador no tenía ninguna.
Ahora, los compradores tienen acceso a G2, Trustpilot, búsquedas de Google, TripAdvisor, Yelp... es casi imposible realizar una compra sin información previa. Pero la gente todavía tiene un mal sabor de boca por el enfoque de ventas del vendedor de autos usados.
Más información al alcance de la mano de los clientes combinada con su persistente desconfianza en los vendedores ha creado 3 desafíos para los vendedores:
- No tienes la atención de tus clientes
- Los clientes se preocupan MUCHO más por sus problemas que por sus soluciones
- Sientes que los estás molestando
1. No tienes la atención de tus clientes
En el pasado, los vendedores se preocupaban por la competencia. ¿Quién más está haciendo lo que estamos haciendo? ¿Cómo nos diferenciamos de ellos? Una vez que descubras eso, la gente te elegirá a ti sobre un competidor.
Hoy, “deberías tener la suerte de perder ante un competidor”, dijo David. El verdadero enemigo no es el competidor: está llamando la atención de la gente.
La gente está ocupada. Estamos más distraídos que nunca. Antes de que puedas vencer a un competidor, debes llamar la atención de la gente, lo cual es difícil de hacer.
En 2011, el panorama de la tecnología de marketing (martech) se veía así:
En 2011, había alrededor de 150 empresas en el panorama martech. (Fuente)
Claro, 150 empresas es mucho, pero solo había un puñado en cada categoría. Era más fácil para las empresas destacarse y captar la atención de los clientes potenciales.
Avance rápido hasta 2019. El panorama martech se veía así:
Había más de 7000 empresas en el panorama martech de 2019. (Fuente)
Muchas empresas se pierden en lo que David llama el “mar de la igualdad”. Para las personas ajenas a una de esas 7000 empresas martech, todas tienen el mismo aspecto. Después de todo, todos hacen lo mismo, ¿verdad? (Y si no lo hacen, no tengo tiempo para aprender qué los hace diferentes).
2. A los clientes les importan MUCHO más sus problemas que tus soluciones
A los clientes les importan más sus problemas, no solo los de sus negocios, sino también los de sus vidas, que cualquier solución que les quieras vender.
A la gente le importa más lo que ya está en su mente que lo que quieres hablarles.
Cuando te acercas a un cliente potencial y le diriges con un discurso centrado en el producto, se vuelve resistente. Se cierran antes de que tenga la oportunidad de explicar por qué su solución resolverá todos sus problemas.
3. Sientes que los estás molestando
Cuando David dirigía una región de ventas de pequeñas empresas en Salesforce, tenía equipos en Toronto, Nueva York y Atlanta. Se dio cuenta de que los representantes de Nueva York tenían la mayor actividad (toneladas de llamadas telefónicas, llamando a las personas adecuadas), pero nadie en su tubería.
Para descubrir por qué estos representantes tenían dificultades para conectarse con los clientes, David escuchó las grabaciones de sus llamadas telefónicas. Esos representantes sonaron como si sintieran que estaban molestando a sus prospectos.
Parecían asustados.
David comenzó a pensar en la asimetría de la experiencia : cuando un vendedor más joven y menos experimentado llama a un tomador de decisiones de mayor nivel cuyo trabajo nunca ha hecho. La mayoría de los vendedores no han hecho el trabajo de las personas a las que llaman.
¿Sabemos lo que les importa? ¿Sabemos lo que tienen en mente? ¿Podemos hablarles como compañeros?
Eso es asimetría de experiencia. Usted contrata a representantes de ventas más jóvenes y con menos experiencia para llamar a los encargados de la toma de decisiones de más alto nivel, pero esos representantes aún tienen que ser capaces de operar con ese alto nivel de convicción. Para romper el ruido y convertir a esos clientes, debe hablar su idioma.
Las organizaciones de ventas también deben ser prescriptivas, no receptivas. La venta prescriptiva es “un enfoque proactivo y prescriptivo que guía a los clientes a través de la toma de decisiones”.
En este estudio, Gartner descubrió que un enfoque de ventas prescriptivo conduce a una mayor facilidad de compra y menos arrepentimiento posterior a la compra:
La venta prescriptiva aumenta la probabilidad de facilidad de compra y disminuye la probabilidad de arrepentimiento de compra. (Fuente)
Imagina que vas a una tienda a comprar una chaqueta deportiva. Hay cientos de chaquetas deportivas y no se compran chaquetas deportivas todos los días. En lugar de preguntarte “¿puedo ayudarte?”, el vendedor pregunta “¿Cuánto tiempo piensas quedarte con la chaqueta deportiva? ¿Dónde piensas ponértelo?
Vuelve con solo 3 chaquetas deportivas. Es uno de estos. Él te lo pone fácil. Eliges uno y él te dice “eso te queda muy bien y combinará con todo lo que tienes”.
No sabes si tiene razón o no.
Pero compras la chaqueta deportiva y te sientes bien con tu decisión. Porque el vendedor de la tienda de trajes adoptó un enfoque prescriptivo.
Cómo vender de la forma en que compras
Después de enfrentar estos desafíos, David tuvo una epifanía: los compradores y los vendedores son lo mismo. Todos somos personas. Necesitamos aportar un elemento de empatía a la forma en que vendemos.
La solución: Vende como compras.
Entonces… ¿cómo compramos?
A menudo caemos en la falacia de “Tengo un problema, así que compraré una solución”.
"Tengo un problema con las interacciones en mi sitio web, así que busco un software para obtener más interacciones".
"Tengo hambre. Tengo que ir a buscar algo de comer.
Pero no compramos soluciones. Compramos sentimientos.
David llama a esto la paradoja del ajuste de la solución. No siempre compramos las mejores cosas para nosotros.
A los vendedores se les enseña a vender valor. Lo que los líderes de ventas quieren decir cuando dicen "valor de venta" es "salir y hablar sobre el valor comercial de invertir en nuestra solución". Las personas pagan dinero por su solución: ¿cuánto dinero ganarán o ahorrarán como resultado? Ese es su retorno de la inversión (ROI).
Pero el valor y el ROI no son lo mismo. El ROI es un cálculo financiero objetivo: realiza una inversión y este es el ROI esperado. El valor es un sentimiento subjetivo. La gente invierte en cosas que valoran.
El valor no es igual al ROI. El ROI es solo una parte del valor. (Fuente: David Priemer)
Si su solución tiene un ROI fuerte, hace que los clientes se sientan bien al invertir. Pero el ROI por sí solo no es suficiente para moverlos, porque los clientes no eligen proveedores que solo se alineen con sus necesidades tácticas. Los clientes también eligen proveedores que se alinean con sus intereses estratégicos y emocionales.
En el estudio "La nueva ciencia de las emociones de los clientes", los investigadores observaron los motivadores emocionales que hacen que las personas compren cosas.
Estos son los 10 principales motivadores emocionales que identificaron:
Los vendedores pueden jugar con estos motivadores emocionales al vender valor, no solo el ROI. (Fuente)
Estos motivadores emocionales a menudo son subconscientes para los compradores, pero los vendedores a veces pueden detectarlos. En un informe de 2018 de Salesforce, se preguntó a los vendedores: "¿Cuáles de estas cosas tienen un impacto extremo o sustancial en su capacidad para convertir a un cliente?"
Demostrar el ROI está al final de la lista. (Fuente)
Cuando escuchas a alguien, es más probable que te escuche a ti. Si no sabe de dónde parte su cliente, ¿cómo puede hacerlo avanzar? Cuando ejecute su estrategia de ventas, asegúrese de hacerlo desde un lugar de empatía.
Mucha gente piensa que ser empático significa no usar ninguna táctica de ventas, pero empático no significa perezoso. La empatía no significa darse por vencido después de las primeras llamadas porque no quiere molestar a su prospecto. Se necesitan más intentos que nunca para conectarse con un comprador:
En 2018, tomó un promedio de 9,1 intentos para conectarse con un cliente potencial, en comparación con solo 4,7 intentos en 2010. (Fuente)
A medida que es cada vez más difícil conectarse con los clientes, los vendedores deben practicar la persistencia empática.
3 técnicas para superar los desafíos de ventas
Piense en los desafíos que presentó David:
- No tienes la atención de tus clientes
- Los clientes se preocupan MUCHO más por sus problemas que por sus soluciones
- Sientes que los estás molestando
¿Cómo puedes superar estos obstáculos y empezar a vender con empatía? David compartió 3 técnicas de venta cerebral:
- Polarización
- Reciprocidad
- Mentalidad
1. Polarización
La polarización es una táctica de mensajería que puede utilizar para describir lo que hace su empresa o producto. Dices lo que vas a decir y luego dejas que las personas decidan si están de tu lado o del lado de la otra persona.
Cuando haces una declaración polarizadora, puedes usar la velocidad como arma. David lo describió como "llegar a la mente de su cliente" y extraer lo que está pensando, y luego mostrárselo. Esto produce una oleada instantánea de emoción, y el cliente se forma una opinión antes de que tenga la oportunidad de pensar en ella.
“Lo que digas tiene que entrar como balas perforantes”, dijo David. "Porque tienes esta gran parte de su atención".
David solía trabajar para una plataforma de retroalimentación, entrenamiento y reconocimiento. Pero “somos una plataforma de retroalimentación, entrenamiento y reconocimiento” no fue un mensaje penetrante.
Para averiguar qué valoraban los clientes, el equipo de David analizó qué usaban las personas en lugar de su plataforma y por qué no funcionaba. Al hacerlo, descubrieron un enemigo: la revisión anual de desempeño.
Las revisiones de desempeño son polarizantes. La investigación mostró que el 80 % de las personas usa la palabra "odio" para describir las evaluaciones de desempeño, pero a muchos líderes de recursos humanos les encantan. En lugar de "Somos una plataforma de reconocimiento y entrenamiento de retroalimentación", el equipo de David cambió el mensaje:
“Las revisiones de desempeño no funcionan. ¡Conoce la nueva forma de alentar y empoderar a tu equipo!”
Averigüe quién es el enemigo de su cliente y luego conviértalo en su enemigo también. Esto lo diferencia de su competencia y lo alinea con sus clientes.
Cosas que hacen buenos enemigos:
- Procesos y sistemas antiguos y obsoletos
- Pérdida de tiempo, dinero, recursos
- Miedo y riesgo
- falta de visibilidad
Cosas que hacen malos enemigos:
- Competidores
Si hablas de tus competidores como enemigos, haces 1 de 2 cosas:
- Elevas a tus competidores a tu nivel
- Te rebajas a su nivel
Para crear un mensaje polarizador, usa las palabras "amor" y "odio" para describir lo que haces. En el ejemplo anterior, la compañía de David dijo: "A la gente le encantan los comentarios, pero odian las revisiones de desempeño". "Amor" y "odio" son palabras cargadas de emociones: utilícelas para crear un mensaje que llegue a sus clientes.
2. Reciprocidad
En el libro ¡Sí! 50 maneras científicamente probadas de ser persuasivo , los investigadores Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert Cialdini describen 50 experimentos sociales diferentes sobre la persuasión.
“Aprenda cómo los pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia en sus poderes de persuasión”. (Fuente)
En un capítulo, hablan sobre el objetivo de la reciprocidad sin ataduras.
Un hotel hizo un experimento para alentar a más huéspedes a reutilizar sus toallas. Colocaron una tarjeta en la habitación de cada huésped pidiéndoles que reciclaran su toalla porque es buena para el medio ambiente. No proporcionaron ningún incentivo más allá de la buena voluntad. Esta tarjeta fue su línea de base para el experimento.
Para la próxima iteración, cambiaron la tarjeta para decir: "si reutiliza su toalla, haremos una donación a un grupo de protección ambiental sin fines de lucro". Pero el porcentaje de personas que reciclaron sus toallas se mantuvo casi igual.
Finalmente, cambiaron la tarjeta para que los huéspedes supieran que ya se había hecho una donación a la organización sin fines de lucro, porque el hotel sabía que el huésped reutilizaría su toalla.
El número de personas que reutilizaron sus toallas aumentó en un 45%.
¿Por qué? Por el orden de la solicitud. El hotel ya había hecho la donación, por lo que los huéspedes se sintieron obligados a corresponder.
¿Cómo puedes invocar el poder de la reciprocidad cuando te conectas con los clientes?
Busque formas de agregar un valor inesperado para ellos y su negocio:
- Comparta recursos útiles (un artículo, video, libro, etc.) que no sean de su propio blog o sitio web.
- Involúcrelos en su comunidad a través de reuniones de clientes (como las salas de estudio de ActiveCampaign)
- Diles algo que no sepan sobre ellos . “He echado un vistazo a su sitio web y su contenido. Creo que tienes una gran oportunidad para hacer X, Y y Z”. Adapte su enfoque al cliente y hágalo personal.
3. Mentalidad
Para dominar la venta cerebral, debe concentrarse en la mentalidad, tanto en la mentalidad de su cliente como en la suya propia.
David llama al sesgo de confirmación el "asesino silencioso en su proceso de descubrimiento". Cuando un vendedor entra en la interacción de ventas pensando y actuando como si el cliente fuera a comprarle algo, eso es un sesgo de confirmación.
Cuando asume que un cliente le va a comprar, es más probable que se enfrente a la reactancia. Cuando entras en una tienda y un vendedor se acerca, con las armas encendidas, y te pregunta "¿Puedo ayudarte?" inmediatamente empujas hacia atrás. "No, solo estoy mirando".
Lo mismo sucede cuando le preguntas a un cliente, "¿tiene sentido?" O bien piensan que estás dudando de su capacidad de comprensión, o estás dudando de tu propio tono.
Tácticas como “¿puedo ayudarte?” y “¿eso tiene sentido?” están perforados en las mentes de los vendedores, pero están científicamente probados para alejar a los clientes. La reactancia ocurre cuando las personas sienten que su capacidad de elegir libremente está siendo restringida.
En su lugar, dale a la gente espacio para decir que no.
En un experimento en un centro comercial peatonal de París, un músico callejero pidió a la gente 50 centavos para el pasaje del autobús. Los investigadores midieron la tasa de cumplimiento, luego cambiaron el experimento: dieron a las personas la opción de decir no. “Disculpe, señor, ¿tiene 50 centavos para el pasaje del autobús? Y si la respuesta es no, está bien”.
Cuando dieron permiso a las personas para decir que no, la tasa de cumplimiento aumentó en un 400 %.
Puede usar esta misma técnica en una llamada de ventas: “Nuestro producto no es para todos. Es para personas que cumplen con los criterios A, B o C. Si puedo aprender un poco más sobre cómo haces estas cosas, podré decirte si es una buena opción. Y si al final del día, esto no encaja, no quiero que compres esto. Está bien si no es para ti.”
Otra mentalidad importante es la comodidad del cliente. En una llamada de ventas, debe hacer muchas preguntas, y cuando hace una pregunta polémica, los clientes quieren saber por qué la pregunta. ¿La solución? Agregue “la razón por la que pregunto es porque…” al final de la pregunta contenciosa.
Si le pregunta a un cliente sobre el presupuesto, es posible que se ponga a la defensiva. Cuando explica por qué necesita esa información, puede ayudar a bajar la guardia. David compartió estos ejemplos de sus propias llamadas de ventas:
“¿Cuál es su presupuesto para este programa? La razón por la que pregunto es porque algunas de las empresas con las que trabajo no tienen presupuesto. Y esto es algo que tal vez pueda ayudarlo a crear en su organización”.
"¿Cuál es tu presupuesto? La razón por la que pregunto es porque no somos para todos, y quiero ser totalmente directo sobre cuánto cobramos”.
Finalmente, David recomendó usar preguntas para impulsar el compromiso.
En 1997, un restaurante de Nueva York tenía problemas con las ausencias. Si alguien hacía una reserva pero no se presentaba, el restaurante perdía dinero. Cuando un comensal llamó para hacer una reserva, el anfitrión dijo: "Llámenos si cambia de planes", y aun así vio una tasa de ausencia del 30%.
Decidieron cambiar esa declaración a una pregunta: "¿Nos llamarás si cambias tus planes?"
Las tasas de ausencia cayeron al 10%.
¿Por qué hacer una pregunta ayuda a impulsar el compromiso? Disonancia cognitiva. A la gente le gusta comportarse de una manera que sea consistente con sus opiniones declaradas. Cuando alguien dijo “sí” a la solicitud del anfitrión del restaurante, se comprometió a llamar si sus planes cambiaban. Ahora, se identifican como alguien que llama cuando cambian sus planes, y la disonancia cognitiva se asegura de que llamen.
En ventas, David recomienda preguntar a los clientes: “Si en algún momento sientes que esto no es para ti, ¿me lo dices? No quiero que gastes dinero en algo que no es adecuado para ti”. Cuando el cliente está de acuerdo, es más probable que te responda más rápido.
Conclusión: venta cerebral para conectar con los clientes
Los vendedores enfrentan 3 grandes desafíos:
1. No tienes la atención de la gente. La gente está ocupada enfocándose en otras cosas y hay un millón de soluciones en el mercado.
2. La gente piensa en sus problemas todo el tiempo , y no les importan lo suficiente tus soluciones. Cuanto más pueda hablar sobre sus problemas, más lo verán como alguien que puede ayudarlos a resolver esos problemas.
3. Sientes que estás molestando a tus prospectos. Pero si se enfoca en la promesa de que podemos aliviar sus problemas, usa declaraciones polarizadoras y reúne convicción, puede superar ese sentimiento. Escucharán la emoción en su voz y su capacidad para ayudarlos, y esa emoción será contagiosa.
David compartió 3 tácticas de venta cerebrales para superar esos desafíos: polarización, reciprocidad y mentalidad, pero no es necesario implementarlas todas a la vez. En cambio, concéntrese en una táctica y comience a incluirla conscientemente en su proceso de ventas. Ese es el primer paso para la venta cerebral.
Para obtener más recursos sobre ventas cerebrales, visite el sitio web de David.