¡Ofertas, ofertas, ofertas! Estudio de caso de un texto de anuncio de promoción

Cuando se trata de prácticas comunes en el marketing digital, los profesionales deben adoptar una mentalidad de "confiar, pero verificar". Específicamente, adopte las mejores prácticas cuando sea posible, pero no asuma que mejorarán el rendimiento: cada cuenta existe en un contexto diferente con una multitud de variables diferentes que pueden afectar el impacto de cualquier iniciativa.

Una de las mejores prácticas que merece ser interrogada es la adopción de promociones en el texto del anuncio en Google Ads. Como anunciantes, se nos enseña que las conversiones son el resultado de presentar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado y, a menudo, se asume que las promociones urgentes que destacan el ahorro de costos pueden contribuir al "mensaje correcto". parte de la ecuación.

¿Pero esos datos apoyan tal afirmación? Para este caso de estudio, analizaré un cliente que alquila apartamentos de lujo multifamiliares en los Estados Unidos. Esas propiedades ejecutarán promociones periódicamente, la mayoría de las cuales anuncian una cierta cantidad de meses gratis (generalmente 1 o 2) cuando el arrendatario alquila dentro de un período de tiempo específico. Por ejemplo, una promoción que se incluyó en el texto del anuncio tenía una primera línea descriptiva que decía: "Hasta 2,5 meses de alquiler gratuito. Comuníquese con la oficina de arrendamiento para obtener más detalles ". Los anuncios eran exclusivamente ETA y, según las consideraciones de espacio, las ofertas promocionales aparecen en los titulares, en las líneas descriptivas o en alguna combinación de los mismos.

Para este cliente, cuando se activa una promoción, se crean, etiquetan e insertan nuevos anuncios en los grupos de anuncios existentes para competir con los anuncios perennes. Los anuncios están configurados para "optimizar el rendimiento" en lugar de "rotar de manera uniforme". Se insertaron nuevos anuncios en las campañas y los grupos de anuncios de la propiedad.

Metodología

Para recopilar los datos para este estudio de caso, extraje los datos de los últimos 180 días para las comunidades de apartamentos que publicaron anuncios de promoción y comparé el rendimiento de esos anuncios de promoción con los anuncios de hoja perenne solo para las fechas en que se publicaron los anuncios de hoja de vida. Entonces, por ejemplo, si un complejo de apartamentos tuviera anuncios de promoción en vivo desde el 15 de enero de 2019 hasta el 15 de febrero de 2019, los datos utilizados para este estudio de caso solo se tomarían de ese período, tanto para los anuncios promocionales como para los no promocionales. En otras palabras, para controlar mejor la estacionalidad, no estoy comparando anuncios de promoción con anuncios de hoja perenne para períodos en los que los anuncios de promoción no se publicaron.

Para determinar si los anuncios de promoción "ganaron" o no, comparamos el costo por conversión de los anuncios, que es el KPI más importante para el cliente.

Resultados

Examinaré los resultados tanto en el agregado como en los datos a nivel de comunidad de apartamentos para determinar si el texto del anuncio de promoción ha sido efectivo o no y si debe continuar usándose en el futuro. Primero, echemos un vistazo a los resultados agregados, que combinan los datos de 29 comunidades de apartamentos diferentes que han realizado promociones en los últimos 180 días:

Los resultados iniciales parecen bastante rotundos a favor de los anuncios de hoja perenne. Los CPC para los anuncios de promoción son significativamente más altos, las tasas de clics significativamente más bajas y, lo que es más importante, la CPL es sustancialmente más alta. Sin embargo, nuestro objetivo final aquí es determinar si destacar promociones en el futuro y cómo hacerlo; para responder a esa pregunta, tendremos que profundizar un poco más en los datos de propiedad por propiedad. En última instancia, aunque los datos agregados parecen bastante contundentes, si hay algunas comunidades de apartamentos atípicas donde los anuncios de hoja perenne superaron ampliamente a los anuncios de promoción, es posible que aún deseemos utilizar anuncios de promoción para la mayoría de las propiedades en el futuro. La siguiente tabla incluye un recuento de comunidades de apartamentos que registraron CPL más bajas para sus anuncios de promoción:

Aún así, parece que los anuncios de hoja perenne eran abrumadoramente más efectivos que los anuncios promocionales. 21 de 29 (72%) propiedades vieron que sus anuncios de hoja perenne superaron a los anuncios promocionales.

Antes de calificar los anuncios de promoción como un fracaso, echemos un vistazo a una dimensión más al limitar nuestros datos a las campañas que no son de marca. Dado que esperaríamos que este tipo de promociones fueran usuarios más efectivos que no buscaban una comunidad de apartamentos específica, sino que se encontraban en la etapa de comparación del recorrido del cliente, es posible que los anuncios de promoción superen a los anuncios de hoja perenne para los que no -Búsquedas de marca. En la siguiente tabla se han eliminado los datos de las búsquedas de marca:

Parece que esa hipótesis puede haber sido parcialmente correcta, aunque no en la medida en que los anuncios promocionales sean los ganadores en conjunto. Si bien las métricas están mucho más cerca de lo que estaban cuando se incluyeron las búsquedas de marca, aún vemos CPL más altas de los anuncios de promoción. Por otro lado, en esta comparación, hubo más propiedades que vieron aumentos en el rendimiento de los anuncios de promoción en sus campañas sin marca.

Conclusiones

Entonces, ¿qué pasa? ¿Por qué los anuncios de promoción no mejoraron el rendimiento? Tengo un par de teorías:

1. Quizás porque este cliente en particular existe en la industria del alquiler de lujo , el precio es una preocupación relativamente menor para su grupo demográfico objetivo. A la mayoría de las personas les gusta un trato, pero para algunos, ese trato podría ser menos atractivo que si ese espacio se hubiera utilizado para anunciar las características elegantes y las comodidades de su posible nuevo hogar.
2. Quizás el período de tiempo relativamente corto en el que se publicaron estos anuncios los puso en desventaja algorítmicamente. Recuerde, nuestra rotación de anuncios se ha configurado para optimizar el rendimiento, y estos anuncios habrían tenido menos datos históricos detrás de ellos que los anuncios de hoja perenne. ¿Podría eso haber afectado la capacidad del sistema para ingresar los anuncios en las subastas más efectivas?

Entonces, para este cliente específico, parece que la mejor práctica de promociones publicitarias no siempre se aplica. En el futuro, me encantaría profundizar en cuánto tiempo la ejecución de una promoción afecta el rendimiento y también el rendimiento de las extensiones de promoción en toda la cuenta. Aún así, este análisis inicial debería generar algunos conocimientos prácticos que podamos aplicar de inmediato.

Ya sea que trabaje o no con anuncios de promoción, espero que este estudio de caso le sirva como recordatorio para cuestionar las prácticas comunes para asegurarse de que la práctica sea la mejor para su contexto. Recuerde: confíe, ¡pero verifique!

¡Gracias por leer! Comuníquese con @ppchero con preguntas o comentarios.