Cómo puedes lidiar con la descentralización en el SEO internacional

Ejecutar campañas de SEO involucra muchas partes móviles. Necesita una planificación integral, una ejecución magistral y un seguimiento continuo para impulsar los resultados.

El marketing de búsqueda a escala global es todo eso, y algo más. El SEO internacional viene con un conjunto único de desafíos.

El mayor obstáculo es trabajar para clientes globales con un enfoque de marketing "descentralizado".

A menudo, tienen estructuras organizacionales aisladas, lo que les impide comunicar adecuadamente las iniciativas de SEO y medios pagados en los mercados globales.

Este artículo analiza el problema al que se enfrentan los especialistas en marketing de búsqueda internacional cuando trabajan con dichos clientes y lo que podemos hacer al respecto.

El problema del marketing descentralizado

El marketing descentralizado ocurre cuando diferentes departamentos o unidades de negocios (o "silos") en la organización tienen autonomía sobre las actividades de marketing.

Cada unidad de negocio y localidad es responsable de desarrollar su estrategia de marketing y ejecutar campañas de marketing en este enfoque.

Si bien permite una mayor flexibilidad para adaptarse a las condiciones del mercado local, también puede resultar en:

• Mensajes de marca inconsistentes.
• Falta de coordinación en toda la organización.
• Informes desalineados.
• Duplicación de esfuerzos.

Como señala Rhea Drysdale de Outspoken Media:

“El uso de un enfoque descentralizado para la estrategia e implementación global de SEO hace que la coordinación y la priorización sean un proceso reactivo de extinción de incendios. Los líderes de marketing a menudo argumentan que las regiones/unidades comerciales saben mejor lo que necesitan.

Si bien este puede ser el caso con la comercialización y las campañas integradas, si tiene un solo sitio web con varias regiones ubicadas en subcarpetas, entonces necesita un enfoque unificado para el SEO o, al menos, alguien que coordine y supervise todas las actividades relacionadas con los principales lanzamientos".

Ella también comparte las trampas de tal enfoque:

“[A] menudo hay una ruptura en los aprendizajes compartidos y la innovación y peores riesgos financieros cuando una unidad opera de una manera que podría afectar negativamente a otra.

Recientemente experimentamos esto con uno de nuestros clientes globales... En nuestro caso particular, nuestro punto de contacto en una unidad dijo, 'la mano derecha no sabía lo que estaba haciendo la mano izquierda' con respecto a otra región de habla inglesa desplazando su contenido en SERPs durante el lanzamiento de una campaña global.

La raíz de esto es realmente cómo Google maneja el SEO internacional y los problemas estructurales en torno a la señalización, que es un trabajo masivo en progreso con esta organización.

Pero hay factores importantes que contribuyen que se derivan del enfoque regional de la organización para las solicitudes de SEO en lugar de [una] estrategia de SEO de arriba hacia abajo".

Ella hace un gran punto. Entonces, ¿cuál es la alternativa?

¿Es mejor un enfoque centralizado para el marketing de búsqueda?

El marketing centralizado se refiere a un enfoque en el que todas las decisiones y actividades de marketing son controladas y gestionadas por un equipo o departamento central dentro de una organización o como parte de una agencia.

Aquí, el equipo central determina la estrategia de marketing, crea las campañas de marketing y gestiona la implementación de esas campañas en todos los canales, plataformas y ubicaciones, locales o globales.

Permite una mayor consistencia de marca, alineación de contenido y control sobre las actividades de marketing.

Aún así, este sistema provoca un retraso en la adaptación a las condiciones del mercado local y global.

Reestructuración del marketing de búsqueda global

Si su cliente internacional de SEO se enfrenta a problemas similares, puede ser el momento de hablar con el liderazgo. Infórmeles sobre los beneficios de repensar su estructura de marketing global.

He visto tales cambios organizativos en las empresas durante las últimas décadas. Las razones comunes incluyen:

cambio de director ejecutivo

Por lo general, los directores ejecutivos están bajo la presión de sus directorios para que sus empresas rindan.

Estas mismas juntas también pueden traer o sugerir a alguien que conocen en una agencia pública X para reposicionar su agenda y aumentar su participación dentro de la sala de juntas.

cambio de director de marketing

Los CMO son una de las principales causas de reorganizaciones en marketing.

Ya sea de forma centralizada o descentralizada, los nuevos CMO generalmente quieren ingresar y realizar cambios masivos para que el marketing sea más efectivo y menos costoso.

Afortunadamente, de todos los CxO, estos CMO conocen nuestro mundo de marketing y, a menudo, escuchan los beneficios y desafíos de realizar cambios que ayudan a definir sus estrategias.

director de Finanzas

El trabajo del CFO es reducir los presupuestos y, al mismo tiempo, aumentar los ingresos tanto como sea posible. El marketing es el objetivo más inmediato en el arsenal de recortes del CFO.

La única manera de ganarse el amor de un CFO es demostrarles a estos desmenuzadores de números con datos cuantitativos el valor que sus programas de marketing digital aportan a la empresa.

Además, tenga en cuenta que la tarea de "descentralizar el marketing" también puede interpretarse como "Quiero deshacerme de los presupuestos de marketing global de mi P&L, para que puedan abogar por causar estragos en su agenda de búsqueda cuando envíen su mazo a estrellarse contra su planes, así como sus colegas globales".

Liderazgo mundial

El liderazgo global, especialmente aquellos en roles de ventas o que tienen que hacer todo el marketing con pocos recursos en sus respectivos países, también tienen algo que ver con la reestructuración.

Lo último que quieren es que alguien de otro país que no tenga idea de su cultura o idioma, y ​​mucho menos de su competencia, les diga cómo y qué hacer. A menudo abogarán por la descentralización.

¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing de búsqueda? Impulsando un modelo híbrido

Como especialista en marketing, es posible que no pueda llevar un sistema de marketing centralizado al liderazgo, lo cual está bien.

Tienes otra opción, lo que me gusta llamar el "modelo híbrido centralizado".

Puedo dar fe de que implementar esto es más fácil decirlo que hacerlo. Sin embargo, proporciona todos los beneficios de la centralización y la descentralización combinadas.

Las partes interesadas centrales, regionales y locales tienen la misma voz y participación en la estrategia de marketing global. Cada actor regional también tiene una alineación completa con cada gerente de país.

Tener un sistema en el que se comparte el conocimiento y se hacen consideraciones desde el terreno hasta el equipo central rompe igualmente los silos formados en otros modelos y beneficia al grupo como un todo.

Un ejemplo de ello sería Suiza, considerado uno de los países más estables y competitivos del mundo a pesar de su tamaño, según el Foro Económico Mundial.

Los 26 cantones suizos son similares a las partes interesadas de marketing externas, que trabajan en estrecha colaboración con las partes interesadas internas centrales para ayudar a guiar la estrategia y proporcionar comentarios, informes y conocimientos locales.

Al mismo tiempo, los stakeholders internos utilizan el control del presupuesto, declarando en equipo lo que funciona, lo que no funciona y las áreas a explorar.

Romper los silos en marketing

Un SEO global debe funcionar técnicamente. Ejecute el contenido de manera adecuada para alinear la marca y los objetivos de su empresa.

Un sistema adecuado para los medios pagados garantizará que la marca y los mensajes alcancen su potencial y que los presupuestos se distribuyan de manera justa.

Independientemente de su sistema, la mejor práctica es mantener a todos juntos. Eliminar los silos, compartir ideas y tener objetivos comunes te ayudará a ganar con un grupo de marketing multinacional.