Cómo entregar resultados de PPC a los ejecutivos: salir de la maleza

Los ejecutivos tienen mucho en su plato y poco tiempo para superarlo todo.

Al presentar los resultados de PPC a un CMO o vicepresidente de marketing, muchos especialistas en marketing cometen el error de sumergirse demasiado en la maleza de su trabajo.

Adaptar su entrega a su audiencia es crucial para cualquier comunicación, ya sea una presentación, un correo electrónico o un informe.

Aquí hay tres formas de hacer que su próxima entrega a un ejecutivo sea exitosa.

1. Comience con una comida para llevar sencilla

Hay casos en los que "guardar lo mejor para el final" es un gran consejo. Presentar a los ejecutivos no es uno de ellos.

Los ejecutivos están ocupados y, como resultado, a menudo están impacientes. Necesitan la versión de CliffsNotes, no la edición íntegra.

Necesitan saber de inmediato cuál debe ser la comida para llevar.

Para darles esa comida para llevar, primero debes averiguar qué es. Mi fórmula para la comida para llevar perfecta tiene tres partes principales:

• ¿Qué hiciste?
• ¿Qué pasó? (Relacione esto con los objetivos principales del proyecto o negocio si no es evidente).
• ¿Cómo debería sentirse tu audiencia al respecto y qué vas a hacer a continuación?

Una vez que tenga estos tres elementos, tendrá su abridor predeterminado.

Su comida para llevar debe comenzar, ya sea la primera oración de su correo electrónico, el resumen de su informe o la diapositiva de apertura de su presentación.

La belleza de este formato es que aborda todos los puntos principales al tiempo que limita su capacidad de volverse poético sobre su proceso o métricas secundarias que en realidad no le importan a alguien con un título de VP.

El ejecutivo necesita saber qué hiciste, pero por lo general no necesitan saber cómo lo hiciste.

Necesitan conocer los resultados, pero solo en la medida en que afecten a los KPI primarios.

Y necesitan saber cómo deben sentirse al respecto y qué viene después.

Aquí hay un ejemplo de comida para llevar:

• Lanzamos campañas de Performance Max a principios del mes pasado.
• En las últimas ocho semanas, estas campañas generaron más clientes potenciales a un costo menor que las campañas heredadas. En particular, un costo por adquisición un 8% más bajo y una tasa de conversión un 4% más alta.
• Estos son excelentes resultados preliminares que esperamos mejorar en los próximos meses mediante el lanzamiento de campañas Performance Max adicionales.

Esta conclusión comienza "nombrando" el proyecto, de modo que el ejecutivo pueda consultarlo más adelante si es necesario.

Indica cómo los resultados afectaron el KPI principal (clientes potenciales, en este caso), incluso si las métricas sobre las que informamos están relacionadas tangencialmente (CPA y CR).

Y finalmente, dado que es raro que un ejecutivo sepa que un aumento del 4% en la tasa de conversión en PPC es sorprendente, les dice que estos son realmente buenos resultados y lo que sigue.

2. Use datos para respaldar su comida para llevar, no distraer

Ahora que tiene su conclusión principal, tiene una dirección clara sobre lo que debería venir a continuación.

Cuando se trata de seleccionar qué datos y gráficos incluir en sus informes, use la siguiente lista de verificación.

¿Mi visualización de datos hace referencia a las métricas en mi comida para llevar?

Use las métricas en su comida para llevar para guiar los datos que seleccione. Esto asegura que los datos que muestres sean directamente relevantes para tu punto principal.

También lo ayuda a identificar y descartar datos que pueden ser tangencialmente fascinantes pero que no se relacionan directamente con lo que está tratando de decir.

Cualquier gráfico o tabla que no se relacione directamente con su comida para llevar debe relegarse al apéndice o compartirse más adelante como complementario.

¿Mi visualización de datos muestra dónde buscar?

Los datos y los gráficos pueden volverse abrumadores rápidamente, y los ejecutivos necesitan saber, de un vistazo, lo que es importante.

Se deben incluir representaciones visuales para ayudar a su audiencia a comprender los datos rápidamente, no a enturbiar las aguas.

Use flechas, llamadas, resaltados y texto para mostrar exactamente dónde debe dirigirse la atención de alguien. Esto es especialmente importante si incluye una tabla con varias filas y columnas.

¿Mi visualización de datos dice claramente una cosa?

Un gráfico de datos solo debe transmitir un punto importante para evitar oscurecer o eclipsar su conclusión.

Es posible que sienta la tentación de caer en la trampa de "más es mejor", pero resista la tentación.

Recuerde que los resultados exitosos significan adaptar su presentación a su audiencia.

Cuando su audiencia son ejecutivos, necesitan saber de inmediato por qué está incluyendo un gráfico y qué deben tomar de él.

Esto significa que debe ser implacablemente tacaño al evaluar cuán necesarias son las métricas y generoso al crear nuevas visualizaciones para cada punto.

Si son necesarias visualizaciones complejas, use resaltados, flechas y llamadas para llamar la atención sobre la parte que realmente importa.

3. Ejecutarlo por un colega de otro equipo

"El medio es el mensaje" es un concepto acuñado por el teórico de la comunicación Marshall McLuhan.

Afirma que la forma en que se entrega un mensaje determina cómo se recibirá ese mensaje.

Esto significa que la forma en que presenta verbalmente sus diapositivas es tan importante como el contenido de sus diapositivas.

Las palabras entre los datos en su correo electrónico determinan cómo el lector acepta los datos.

El estilo y la entrega de su informe son tan importantes como lo que el informe intenta decir.

Incluso si sigue los pasos anteriores y sabe cuál quiere que sea su mensaje, puede ser difícil saber si se transmite de la forma en que lo desea.

Puede sentir que está en el pináculo de la brevedad en comparación con su entrega habitual.

Aún así, puede parecer incoherente y confuso para los ejecutivos que no interactúan con usted regularmente y no tienen punto de comparación.

Para ayudar a evaluar el medio de su mensaje y asegurarse de que tenga sentido para un ejecutivo, ejecute su presentación o informe con un colega que no tenga conocimientos sobre PPC y solicite comentarios específicos, como:

• ¿Tu comida para llevar está clara?
• ¿El punto principal es evidente rápidamente?
• ¿Los datos apoyan claramente su punto principal?
• ¿Hay “pelusa” que se pueda quitar o parezca superflua?
• ¿Se siente demasiado largo?
• Si es una presentación verbal
  • ¿Tus transiciones de diapositiva a diapositiva son perfectas?
  • ¿Utiliza acrónimos y no explica lo que significan?
  • ¿La información está organizada en un formato fácil de seguir?
• Si es un informe escrito.
  • ¿Hay demasiadas conjunciones?
  • ¿Tuvieron que leer alguna oración dos veces?

Asegúrate de cronometrarte también.

Cuanto más corto, mejor, y un límite de tiempo/palabras, incluso uno autoimpuesto, puede ayudarlo a descartar elementos que no son directamente relevantes y eliminar palabrería innecesaria.

Presentar su trabajo a personas importantes

Si estas sugerencias parecen trabajo extra, es porque lo son.

Presentar a ejecutivos significa presentar a las personas más influyentes de una empresa y requiere una preparación diferente.

Estas personas pueden hacer avanzar sus ideas o detenerlas en seco.

Tan estresante como puede ser entregar resultados al liderazgo senior, también puede abrir puertas y oportunidades si lo logra. Recuerde: sea breve y manténgase alejado de las malas hierbas.