Brindar experiencias consistentemente relevantes a escala

La personalización no es un concepto nuevo. Es probable que su estilista sepa cómo le gusta su corte de cabello y pueda recomendarle diferentes opciones y productos que se adapten mejor a su tipo de cabello. Los restaurantes que visita con frecuencia pueden saber cómo le gusta que se cocine su bistec y pueden proporcionar sugerencias adecuadas para maridar vinos. La personalización ocurre a menudo en el mundo físico que nos rodea.

Pero, ¿qué pasa en el ámbito digital? Se considera que el marketing personalizado aporta valor a los compradores que buscan lo que les gusta y quieren. Con el mundo digital que permite a los consumidores cambiar de canal, cambiar entre compañías competidoras y comparar precios con facilidad, las empresas están reconociendo que deben satisfacer las necesidades y deseos de esos consumidores con los mensajes correctos para impulsar el compromiso y las ventas.

Pero, ¿las empresas lo están haciendo bien y se alinea con las expectativas de los consumidores cuando se trata de mensajes de marketing personalizados? Para comprender mejor esto, Periscope By McKinsey realizó recientemente una encuesta en el Reino Unido, Alemania, Francia y los EE. UU., Cuatro de los mercados de comercio electrónico más maduros del mundo. Bueno, los consumidores ciertamente están recibiendo mensajes personalizados y más del 50% de los encuestados informa que los reciben con frecuencia. Estados Unidos y Francia reciben los mensajes más personalizados, con el 62% y el 60% de los consumidores, respectivamente, seguidos de Alemania y el Reino Unido con el 55% y el 53%.

Cuando se trata de actitudes hacia la recepción de mensajes personalizados de empresas y marcas, vemos que la mayoría de los mercados encuestados indican una actitud positiva. Los consumidores en los EE. UU. Volvieron a tener los sentimientos más positivos hacia ellos, y al 50% les gustó realmente o algo recibirlos, lo que revela una gran oportunidad para que las empresas involucren de manera efectiva a estos consumidores. Los encuestados franceses y británicos fueron considerablemente menos entusiastas, con un 38% y un 37% respectivamente, sintiéndose algo o muy favorable hacia ellos. Los consumidores en Alemania eran más escépticos, y solo el 29% tenía un sentimiento positivo sobre la mensajería personalizada, lo que no parece sorprendente dada la conocida preocupación de los alemanes por la protección de datos.

Al observar más de cerca los datos, se revelaron 5 tendencias clave, 3 de las cuales podemos explorar aquí:

Las actitudes están influenciadas por el género y la edad.

En los EE. UU. (56%) y Alemania (33%), los hombres se sienten más positivos sobre la recepción de mensajes personalizados que las mujeres (44% y 25%, respectivamente). En el Reino Unido y Francia, sin embargo, las mujeres tienen una actitud ligeramente más positiva que los hombres en esos países. Al 39% de las mujeres francesas y británicas les gusta algo o mucho recibir mensajes personalizados, en comparación con el 37% de los franceses y el 35% de los hombres británicos.

La edad también influye en la actitud hacia la personalización. Con la excepción de Alemania, los consumidores de 30 a 39 años parecen responder de manera más positiva a los mensajes personalizados, seguidos por los encuestados de 18 a 29 años. Las generaciones mayores en los mercados encuestados demostraron una aversión significativamente mayor a este tipo de comunicación.

Las categorías también son personales

Cuando se les preguntó de qué tipo de empresas a los consumidores les gustaría recibir mensajes personalizados, en los EE. UU., El 51% dijo tiendas de comestibles, el 49% dijo restaurantes y bares, y el 36% señaló a los minoristas de moda. El Reino Unido también registró estos hallazgos en 44%, 40% y 33%, respectivamente.

Es una visión diferente en Alemania, donde las tres categorías principales cambian: el 29% optó por las tiendas de comestibles, los minoristas de moda le siguieron con el 28% y luego los hoteles, las aerolíneas y las empresas de alquiler de automóviles con el 25%.

Curiosamente, si bien ciertas categorías de empresas envían mensajes más personalizados que otras, los resultados de la encuesta muestran que algunas empresas, como los proveedores de servicios financieros y de servicios públicos, estarían mejor atendidas para reducir la cantidad de mensajes que envían, mientras que otras, como las de abarrotes tiendas, restaurantes / bares y minoristas de moda, pueden estar perdiendo la posibilidad de que la mensajería personalizada les brinde.

Ajustar, ajustar y ajustar de nuevo

Las marcas tienen un largo camino por recorrer para lograr que los mensajes personalizados sean correctos, ya que alrededor del 40% de los consumidores en todos los mercados afirman que los mensajes recibidos solo a veces capturaron las características que los harían personales, esta es una señal de alerta para las empresas y una gran oportunidad. para aquellos que pueden hacerlo bien. Si bien el número de encuestados que dijeron que estos mensajes rara vez o nunca se ajustan a estas características superó a los que dijeron que lo hacen habitualmente o con frecuencia en casi todos los mercados, Estados Unidos resultó ser la excepción.

De la investigación se desprende claramente que los consumidores de diferentes países deben ser abordados de manera diferente cuando se trata de marketing personalizado. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses dijeron que los tres atributos principales para influir en la personalización son: cuando una empresa ofrece artículos que se ajustan bien a su estilo personal, se relacionan con artículos que compraban con frecuencia y cuando los mensajes se relacionan con una ocasión especial. Sin embargo, los consumidores alemanes sienten que las comunicaciones son más personales cuando incluyen artículos que se ajustan a su estilo, su nombre y que hacen referencia a una búsqueda reciente que hicieron.

Francia y el Reino Unido volvieron a ser diferentes. En el Reino Unido, los consumidores clasificaron ver su nombre, algo vinculado a una ocasión especial y una oferta que se adapta a su estilo, como los principales atributos. Si bien los consumidores franceses seleccionaron en orden de prioridad, se vinculó a una ocasión especial una oferta que coincide con su estilo y su nombre, como sus tres principales criterios de personalización.

Operacionaliza la personalización para ganar

Las iniciativas de personalización pueden ofrecer un valor significativo, aumentar los ingresos y generar mayores tasas de captación de clientes y participación. Pero la clave es que deben hacerse bien. Pero las empresas están perdiendo la oportunidad de ofrecer experiencias relevantes consistentemente a escala. Para que las empresas tengan éxito con sus esfuerzos de personalización, deben emplear análisis y soluciones avanzadas para comprender mejor a sus consumidores y gestionar de manera eficaz las compensaciones de objetivos para impulsar un cambio de comportamiento. Si no lo hacen, corren el riesgo de molestar a las audiencias con su alcance, lo que, a su vez, afecta negativamente la reputación de la marca y la lealtad del cliente.