Entrega de Ep. 15: Cómo detecta Gmail el spam y algunas noticias de la industria

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez profundiza en cómo Gmail clasifica los mensajes como spam antes de analizar un nuevo servicio de correo electrónico potencialmente disruptivo y el estado de las encuestas por correo electrónico en 2020.

Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre diseño de correo electrónico, estrategia, redacción de textos publicitarios, desarrollo y la industria del marketing por correo electrónico. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez.

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La otra semana, alguien en Twitter, lo siento, no recuerdo quién, se vinculó a un artículo de Google que arrojó algo de luz sobre cómo Gmail detecta y clasifica el spam. De hecho, el título del artículo es Evitar que el correo a los usuarios de Gmail sea bloqueado o enviado a spam . Pegadizo, ¿verdad?

El artículo solía llamarse Pautas para remitentes masivos y se encuentra en una sección de ayuda sobre el envío de correos electrónicos masivos. Como la mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico piensan en lo que hacen como "marketing" y no como "envío masivo", no es de extrañar que no estuviera familiarizado con este artículo o su versión anterior. Apostaría a que la mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico no lo saben. Lo cual es una pena, ya que es una lectura interesante.

Con eso en mente, pensé que sería una buena idea leer el artículo para obtener una idea de cómo Gmail clasifica los mensajes como spam. ¿Suena bien? Genial, vamos.

Lo primero que la gente del correo electrónico debe tener en cuenta es que Gmail deja muy claro desde el principio que, incluso si sigue todas las recomendaciones de la guía, no hay garantía de que sus mensajes se entreguen en la bandeja de entrada de un suscriptor. También es interesante que Gmail distinga entre diferentes niveles de acción que llevará a cabo con los mensajes sospechosos.

No se trata solo de marcar un mensaje como spam. Aunque Google puede hacer eso, en cuyo caso el mensaje irá a la carpeta de correo no deseado del suscriptor, Gmail puede acelerar la entrega de mensajes con el tiempo o bloquear por completo la entrega de su mensaje. Eso probablemente suene aterrador para la mayoría de los suscriptores, lo que es una razón más para seguir las pautas de Gmail.

Bien, vamos a lo que realmente son las pautas ...

En términos generales, Google tiene tres categorías que contribuyen a la clasificación de spam: pautas de envío, que son como las mejores prácticas de entrega, participación y formato de mensaje. Afortunadamente, no hay demasiadas sorpresas en ninguna de esas categorías.

Cuando se trata de enviar mensajes, todavía se aplican las que tradicionalmente se han reconocido como mejores prácticas.

Los especialistas en marketing deben enviar todos los mensajes desde la misma dirección IP para su empresa y su servidor debe usar autenticación como registros SPF, firma DKIM y registros DMARC para ayudar a garantizar la capacidad de entrega. Todos estos generalmente son manejados por o con la ayuda de su proveedor de servicios de correo electrónico, así que consulte con ellos si tiene problemas y cree que están relacionados con la autenticación.

Una recomendación de Google que me pareció interesante es el uso del campo "de" en los encabezados de un correo electrónico. Los remitentes pueden especificar qué dirección de correo electrónico realiza el envío. Si bien muchas empresas envían desde algo como "[email protected]", lo cual es malo por varias razones, Google recomienda hacer coincidir la dirección del remitente con el contenido y el propósito de su campaña de correo electrónico.

Por ejemplo, si está enviando un correo electrónico con el recibo de compra, puede usar [email protected]. Si está enviando correos electrónicos promocionales, como lo hacemos muchos de nosotros, lo mejor sería [email protected]. O, si hay una notificación relacionada con la cuenta, se recomienda [email protected].

Personalmente, no veo muchas empresas haciendo eso. En Litmus, usamos diferentes subdominios para diferentes tipos de mensajes (y ESP), pero generalmente usamos el mismo nombre de "Hola" antes del símbolo en. La mayoría de las cosas que veo en mi bandeja de entrada siguen la misma convención. No hemos visto ninguna capacidad de entrega o visitas de spam de Google por ir en contra de esa recomendación, por lo que tengo curiosidad por saber cuánto figura en su algoritmo. ¿La configuración de estas diferentes direcciones mejoraría la capacidad de entrega a Gmail? ¿O ayuda con la clasificación adecuada dentro de las diferentes pestañas de Gmail?

Las recomendaciones de participación de Google están organizadas casi en su totalidad para facilitar a las personas la cancelación de la suscripción a los correos electrónicos. Aquí, su consejo es dorado:

1. Incluya un enlace destacado en el mensaje que lleve a los usuarios a una página para cancelar la suscripción.
2. Permita que los usuarios revisen las listas de correo individuales a las que están suscritos. Permítales darse de baja de las listas individualmente o de todas las listas a la vez.
3. Dar de baja automáticamente a los usuarios que tienen varios mensajes devueltos.
4. Envíe periódicamente un mensaje de confirmación a los usuarios para asegurarse de que aún quieran recibir sus mensajes.

Los especialistas en marketing por correo electrónico deben salir de la práctica desactualizada y horrible de tratar de ocultar enlaces para cancelar la suscripción en los correos electrónicos. Deje de hacerlos suscriptores pequeños y confusos haciéndolos ver como texto circundante o llamándolos de algo que no son. Acepte las bajas como parte natural de mantener una lista de correo electrónico saludable.

También me gusta mucho la segunda recomendación. Google, en efecto, recomienda que los remitentes mantengan un centro de preferencias para dar a los suscriptores un control matizado sobre lo que reciben. Esta es una idea excelente y una que hemos estado defendiendo durante mucho tiempo. Si no ha implementado un centro de preferencias para sus suscriptores, ahora es el momento de hacerlo.

Y, como se aclara en la recomendación número 4, las campañas de renovación de permisos son una gran herramienta para mantener el consentimiento a largo plazo con los suscriptores y algo que Gmail analiza al calificar la reputación de los remitentes.

No es de extrañar que Google también recomiende implementar la cancelación de suscripción con un solo clic. Como uno de los partidarios originales de cancelar la suscripción a la lista, a Gmail, naturalmente, le encantaría ver a los remitentes agregar los encabezados adecuados a las campañas de correo electrónico para que sea más fácil para los suscriptores optar por no participar en futuras campañas. Dado que la cancelación de la lista implica la actualización de los encabezados de su correo electrónico, es posible que deba hablar con su ESP sobre la configuración si aún no la admiten.

Más allá de eso, las recomendaciones de Gmail tienen sentido y deberían ser familiares para cualquiera que preste atención al panorama del correo electrónico durante los últimos años, especialmente después del GDPR. No compre listas de correo electrónico de nadie, no envíe correos electrónicos a personas que no se registraron y no verifique previamente las casillas de consentimiento en sus formularios. Si aún no está siguiendo esas pautas, por favor, comience ahora.

Finalmente, Google tiene algunas recomendaciones para el formato real de los mensajes.

Cuando se trata de desarrollo, los diseñadores de correo electrónico deben formatear el HTML adecuado. La especificación a la que Google enlaza usa el tipo de documento HTML5. Si bien muchas plantillas todavía usan tipos de documentos heredados, como el XHTML transicional, probablemente esté seguro actualizando cosas para pruebas futuras. A menos, por supuesto, que esté viendo artefactos de renderizado en clientes de correo electrónico más antiguos con el tipo de documento HTML5.

En cuanto al contenido, hay tres recomendaciones clave. La primera es que la línea de asunto debe ser relevante para el contenido del mensaje y no engañosa. Esto está claramente definido en la ley CAN-SPAM en los EE. UU. Y debería ser una práctica estándar en este momento. Desafortunadamente, los remitentes aún escriben líneas de asunto engañosas o usan trucos como la línea de asunto de "respuesta". ¿Podemos detenernos todos ahora que estamos en 2020?

Lo siguiente es que los enlaces dentro de un correo electrónico no solo deben ser visibles y fáciles de entender, sino que deben dejar en claro a dónde se dirigirá al suscriptor cuando se haga clic en el enlace. Me encanta esto, no solo como usuario de correo electrónico, sino por las posibilidades de accesibilidad que implica. Para mí, esto significa que los diseñadores deben usar indicadores visuales, más allá del color, para que los enlaces sean claros. Los enlaces en negrita y subrayados, o hacer que las principales llamadas a la acción parezcan botones, ayudan a todos, especialmente a aquellos con habilidades diferentes, a usar un correo electrónico. También significa que debemos dejar de escribir textos de mierda para enlaces como "haga clic aquí" o "leer más". Describe lo que sucede cuando haces clic en algo o lo que realmente leerá un suscriptor. No solo podría ayudar con la capacidad de entrega en Gmail, sino que es casi seguro que también ayudará con el compromiso y las conversiones.

Finalmente, una de las recomendaciones más importantes de Gmail es que no debes usar HTML y CSS para ocultar contenido en un correo electrónico, ya que eso podría resultar en que un correo electrónico se marque como spam.

Esto es potencialmente enorme, ya que usar CSS para ocultar contenido es muy útil, especialmente para correos electrónicos móviles (piense en menús de hamburguesa o acordeones) y en campañas de correo electrónico interactivas. O piense en el texto de vista previa. Usamos CSS para ocultar el texto de vista previa que queremos que se muestre en la vista de la bandeja de entrada, pero no en la vista del mensaje en sí.

¿Significa esto que Gmail comenzará a marcar mensajes completamente válidos, relevantes y útiles como spam solo porque usamos CSS para ocultar contenido de una manera reflexiva? No estoy del todo seguro. Creo que esta es una de esas recomendaciones a las que tendremos que estar atentos, ya que no está claro en este artículo qué tipos de técnicas HTML y CSS están bien y qué tipos considera maliciosos Google.

En general, es un artículo interesante para elegir. También hay algunos enlaces a recursos complementarios, así que tómate un tiempo para ver si puedes sacar más provecho de tus campañas de correo electrónico para los usuarios de Gmail.

En otras noticias de la industria, la compañía de software Basecamp anunció que lanzará un nuevo servicio de correo electrónico llamado HEY en algún momento de abril. De alguna manera aseguraron el dominio hey.com, que me encantaría saber cuánto pagaron por ese.

Lo interesante es que Basecamp es muy franco cuando se trata de privacidad y desarrollo de software ético, lo cual es asombroso. Si ha leído alguno de sus libros o ha seguido el blog Signal v. Noise, que ha existido desde siempre, sabrá de dónde vienen.

El cofundador de Basecamp, David Heinemeier Hansson o DHH, acudió a Twitter para el anuncio. Creo que vale la pena citarlo en su totalidad:

El primer producto nuevo de Basecamp en muchos años llegará en abril: un servicio de correo electrónico creado para personas que aman y odian el correo electrónico. Arreglaremos el odio y te dejaremos con el amor. El correo electrónico es increíble y se merece lo mejor.

El correo electrónico es tan bueno que tenemos que rescatarlo de la farsa que es su captura por parte de empresas como Gmail, Outlook y un puñado de otros grandes proveedores de tecnología. Han logrado engañar a todos para que piensen que la mayor ambición en el correo electrónico es un nuevo cliente de Gmail. Puaj.

Entonces, con HEY, vamos a hacer una pila completa y una integración completa. Un servicio de correo electrónico que no requiere pagar fidelidad a Google o Microsoft ni a nadie más. Una forma nueva y fresca de cortar ese cordón umbilical de gran tecnología.

Sin embargo, no está claro qué significa todo eso. La página de inicio de HEY es simple y vaga. Sin embargo, en los tweets posteriores, DHH elogia otros servicios de correo electrónico como FastMail y ProtonMail, ambos centrados en la seguridad y la privacidad. DHH también ha sido muy elocuente sobre los vendedores de correo electrónico que utilizan píxeles de seguimiento para rastrear el comportamiento de los suscriptores.

Supongo que HEY será un cliente de correo electrónico mínimo y simplificado que elimina el seguimiento del correo electrónico y utiliza sus propios algoritmos para filtrar los correos electrónicos de marketing de las comunicaciones personales. Tengo curiosidad por ver si HEY bloqueará por completo los correos electrónicos de marketing, lo cual sería extremo pero en línea con la filosofía de DHH y Basecamp, o si simplemente los agrupará en carpetas separadas como las pestañas de Gmail.

Una pista importante es la respuesta de DHH a la pregunta de si HEY admitirá o no HTML y CSS o fuentes personalizadas. ¿Su respuesta?

Lo menos posible y absolutamente no.

Creo que esto es indicativo de lo que se puede esperar: algo centrado en el "amor" en el correo electrónico y su uso como medio para construir relaciones. Según tengo entendido, DHH y el equipo no creen que los correos electrónicos de marketing tengan que ver con el amor, solo con la venta, por lo que harán lo menos posible para apoyar a los especialistas en marketing por correo electrónico a favor de hacer que el correo electrónico vuelva a ser más personal.

Sin embargo, los últimos años han visto un aumento masivo en los boletines personales, resúmenes seleccionados y publicaciones por correo electrónico más reflexivas de remitentes grandes y pequeños. Ninguno de ellos cae en el cubo del marketing por correo electrónico tradicional, así que me pregunto dónde encajará eso con la filosofía de HEY.

Una vez más, los detalles son escasos, pero mi interés se despierta. Será mejor que crea que envié una historia sobre cómo el correo electrónico ha cambiado mi vida con la esperanza de tener acceso temprano.

Finalmente, quería mencionar una encuesta que se está publicando y que animo a todos a que la realicen. El diseñador de Litmus y experto en correo electrónico Dylan Smith lanzó la Encuesta salarial de Email Geeks 2020, que puede realizar en email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, que ayuda a administrar el canal Email Geeks Slack, está recopilando información salarial anónima para ayudar a brindar transparencia en la industria.

La encuesta es rápida de tomar y pregunta sobre su trabajo y función, salario, bonificaciones y beneficios, y luego información demográfica. Es una excelente manera de echar un vistazo a la composición y las disparidades salariales en la industria y podría convertirse en un buen combustible para que le paguen lo que vale.

Todos sabemos que el marketing por correo electrónico se infravalora habitualmente, a pesar del absurdo retorno de la inversión que proporciona. Es interesante ahora ver cuán infravalorado. Al momento del registro, hay más de 400 respuestas con un salario anual promedio de alrededor de $ 76,000 USD. Si bien eso puede parecer sustancial, hay algunos salarios bastante altos en el extremo superior que sesgan eso y todavía está por debajo del salario promedio de $ 92,000 que Glassdoor informa para los ingenieros de software. Si bien el marketing por correo electrónico abarca una gran cantidad de roles diferentes, algunos de los cuales no son comparaciones 1 a 1 de la ingeniería de software, los especialistas en marketing por correo electrónico deben tener cada vez más un conocimiento técnico y especializado profundo que, muchas veces, tiene un mayor impacto comercial. que los roles de ingeniería de software.

Espero con interés el informe completo de la comunidad Email Geeks y una conversación más abierta sobre salarios, beneficios y valor en toda la industria del correo electrónico.

Eso concluye esta semana. Asegúrate de suscribirte a Delivering en iTunes o Spotify para escuchar episodios futuros y únete a la conversación en Twitter usando el hashtag #DeliveringPodcast.

Si pudieras darnos una reseña, también sería increíble.

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