Entrega del episodio 12: ¿Es hora de adoptar AMP para correo electrónico?

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez analiza (casi) dos años de AMP para correo electrónico, sus implicaciones para la industria, y trata de responder a la pregunta de si los especialistas en marketing por correo electrónico deberían adoptar la innovación más reciente de Gmail.

Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre diseño de correo electrónico, estrategia, redacción de textos publicitarios, desarrollo y la industria del marketing por correo electrónico. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez.

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En febrero del año pasado, el equipo de Gmail anunció una nueva iniciativa llamada AMP para correo electrónico. En la publicación original del blog, Google lo llamó una "oportunidad para modernizar uno de los lugares más populares donde las personas pasan su tiempo", así como "una forma poderosa para que los desarrolladores creen experiencias de correo electrónico más atractivas, interactivas y procesables" para el 270 mil millones de correos electrónicos enviados todos los días. Aunque el anuncio estaba vinculado a cierta documentación introductoria, la publicación fue ligera en detalles aparte del hecho de que compañías como Pinterest y Booking.com estaban usando AMP para crear esas experiencias más interactivas.

A pesar de la información limitada y un cronograma difuso en torno al lanzamiento de AMP para correo electrónico "a finales de este año", la industria del correo electrónico se vio inmediatamente dominada por publicaciones en blogs y discusiones en Twitter sobre la última función del equipo de Gmail.

Las opiniones fueron encontradas.

Algunos especialistas en marketing por correo electrónico elogiaron el anuncio como un gran paso adelante para la industria. Otros observaron la implementación, las críticas muy públicas al proyecto global AMP de Google y la historia de Google con las funciones de Gmail y la eliminación de productos sin mucha advertencia, y lamentaron el anuncio como un paso en la dirección equivocada.

Admito que caí firmemente en el último campo. En una publicación de blog en mi sitio personal publicada unos días después del anuncio de Google, dije:

Logísticamente, no veo que Google obtenga la adopción que necesita para hacer que AMP para correo electrónico funcione en los ESP y otros clientes de correo electrónico. Creo absolutamente que el equipo de Gmail debería estar trabajando para llevar correos electrónicos interactivos y dinámicos a sus usuarios, pero deberían hacerlo en el contexto de mejorar el soporte para HTML, CSS y JavaScript adecuados (si pueden hacerlo).

Mucho ha cambiado en los casi dos años desde el anuncio original de AMP para correo electrónico. Quería utilizar este episodio de Entrega para volver a abordar AMP, sus implicaciones para los profesionales del marketing por correo electrónico, los desarrolladores y los suscriptores, y tratar de responder la pregunta: "¿Es hora de adoptar AMP para el correo electrónico?"

Supongo que lo primero con lo que deberíamos empezar es una definición. ¿Qué es AMP para correo electrónico?

En su nivel más fundamental, AMP para correo electrónico es una nueva especificación de marcado que se puede agregar a los correos electrónicos HTML tradicionales para proporcionar una funcionalidad adicional en la bandeja de entrada.

¿Alguna vez recibió una notificación por correo electrónico cuando alguien comentó en su documento de Google? ¿Observa cómo ahora puede volver a comentar directamente en Gmail, proporcionando comentarios sin tener que salir de su bandeja de entrada? Eso es AMP para correo electrónico en acción.

AMP le permite agregar interactividad en la bandeja de entrada, desde carruseles de imágenes básicos hasta calificaciones, contenido actualizado dinámicamente e incluso llamadas avanzadas a su propio servidor. Todo esto sucede con el marcado de AMP que se parece a HTML pero es una nueva especificación. Ese código está escrito en un archivo de correo electrónico separado, entregado usando un tipo MIME adicional (además del HTML existente y los tipos de texto ya enviados con un correo electrónico de marketing), y requiere un poco de herramientas adicionales para probar y enviar.

Si bien aún no se han visto demasiados correos electrónicos con tecnología AMP en la naturaleza, compañías como Pinterest, Booking.com e Indeed han estado haciendo cosas interesantes con AMP. Personas de los tres incluso han hablado en nuestra propia conferencia, Litmus Live, los últimos dos años, compartiendo sus experiencias con AMP.

Pinterest ha creado algunos correos electrónicos geniales donde las personas pueden navegar, guardar y organizar los pines directamente en una campaña. Booking ahora puede mostrar y actualizar ofertas y detalles de viajes en tiempo real. Y Janie Clarke y Rohan Kapoor de Indeed mostraron gran parte del trabajo que han estado haciendo en Litmus Live Boston este año, incluido un correo electrónico donde los buscadores de empleo pueden ver los detalles y comenzar el proceso de solicitud en la bandeja de entrada.

Es de esperar que esa descripción facilite la respuesta a la siguiente pregunta, "¿Por qué querrías usar AMP?". AMP le permite hacer cosas en el correo electrónico que antes eran imposibles o muy difíciles de implementar. Aunque la interactividad del correo electrónico ha existido durante años gracias a HTML y CSS, AMP lleva las cosas al siguiente nivel.

Personas como Mark Robbins y el equipo de Rebel, que fue recientemente adquirido por Salesforce, han dedicado mucho tiempo a agregar interactividad avanzada a las campañas de correo electrónico. Lo que comenzó con carruseles de imágenes simples eventualmente se convirtió en cosas como feeds dinámicos de Twitter y encuestas completas y experiencias de pago en un correo electrónico. Todo eso fue impulsado en gran medida por lo que se llama "el truco de la casilla de verificación". Los desarrolladores de correo electrónico aprovecharon la forma en que funcionaban las casillas de verificación HTML para rastrear el estado en un correo electrónico y mostrar y ocultar contenido de manera condicional en función de lo que los suscriptores estaban haciendo en el correo electrónico. Combinado con el paso de información a través de parámetros de URL, contenido actualizado dinámicamente usando CSS y algunas secuencias de comandos del lado del servidor, los desarrolladores de correo electrónico tenían una gran cantidad de poder a su disposición.

Pero la creación de esos correos electrónicos requería un conjunto de habilidades especializadas, amplias pruebas y la comprensión de que la interactividad no funcionaba en todos los clientes de correo electrónico. Para muchos equipos, la interactividad estaba fuera de su alcance.

La promesa de AMP es que la interactividad y la funcionalidad avanzadas ahora son accesibles para cualquier persona con un lenguaje de marcado liviano y relativamente simple con el que debería ser fácil comenzar para cualquiera que esté familiarizado con HTML. Con unas pocas líneas de código, los especialistas en marketing por correo electrónico ahora pueden incluir acordeones, animaciones, carruseles, cajas de luz, encuestas, feeds, encuestas, calificaciones y más en cualquier campaña de correo electrónico, con la versión predeterminada de HTML y CSS como respaldo.

AMP promete una funcionalidad mejorada y, con ella, una mayor participación de los suscriptores. Para los especialistas en marketing por correo electrónico que están desesperados por aprovechar los 11 segundos que la mayoría de los suscriptores pasan en un correo electrónico, AMP parece una herramienta increíble.

Con promesas como esa, ¿por qué no querría usar AMP para correo electrónico?

Para mí, las críticas se dividen en dos categorías: implementación y fragmentación.

Desde la perspectiva de la implementación, AMP para correo electrónico aún no está allí. Como mencioné antes, el código que impulsa un correo electrónico basado en AMP vive dentro de un archivo separado que requiere que se entregue un tercer tipo MIME junto con sus correos electrónicos HTML y de texto sin formato. En este momento, solo unos pocos proveedores de servicios de correo electrónico admiten el envío de ese tercer tipo MIME. Si bien se puede esperar que esa lista crezca en los próximos años, para muchos, la falta de apoyo no es un comienzo.

Incluso si su ESP es compatible con el tipo AMP MIME, todavía no está fuera de peligro. El uso de AMP para correo electrónico requiere algunas configuraciones técnicas adicionales, incluido un encabezado específico de Google que se entregará con su mensaje, y configuraciones de seguridad estrictas para los remitentes, como el uso de cifrado DKIM, DMARC, SPF y TLS al enviar mensajes AMP. Desafortunadamente, nada de esto está bien documentado en el sitio de AMP, lo que confunde a muchos vendedores de correo electrónico cuando prueban los mensajes.

El código AMP en sí también requiere una validación estricta, recurriendo a la versión HTML si omite el marcado necesario. Mientras que HTML y CSS se esfuerzan por representar lo que pueden, AMP se apaga eficazmente ante los errores. Afortunadamente, el equipo de AMP ha lanzado un sólido campo de juego en línea y un validador que crea y prueba campañas impulsadas por AMP.

Cuando se trata de clientes de correo electrónico que realmente muestran correos electrónicos con tecnología AMP, el soporte también es limitado. A partir de ahora, AMP solo es compatible con Chrome y Firefox para escritorio y, desde hace unos días, en las aplicaciones móviles de Gmail en iOS y Android. Fuera del ecosistema de Gmail, AMP está en versión beta y se está implementando lentamente para los usuarios de Yahoo! Mail y Outlook.com, así como Mail.ru.
Para todos los demás, los correos electrónicos con tecnología AMP probablemente no estarán disponibles en el corto plazo.

Aunque Gmail es el segundo cliente de correo electrónico más popular según nuestra investigación, Yahoo! Mail y Outlook.com se encuentran entre los diez clientes de correo electrónico más populares, todavía hay millones y millones de usuarios que utilizan alternativas. Para esas personas, la probabilidad de que AMP llegue a ellos es mínima, especialmente para las masas que usan clientes de correo electrónico heredados como versiones anteriores de Outlook que generalmente solo obtienen actualizaciones de seguridad, no nuevas funciones.

A nivel filosófico, AMP introduce aún más fragmentación en un ecosistema ya enormemente fragmentado. Hay docenas, si no cientos, de clientes de correo electrónico y ESP de uso popular, todos los cuales se adhieren a sus propias reglas al procesar el código que alimenta los correos electrónicos.

No solo hay una falta total de estándares con HTML y CSS en el correo electrónico, sino que la habilidad de los especialistas en marketing de correo electrónico con esos dos idiomas varía enormemente. Si bien algunos equipos se sienten cómodos escribiendo HTML y CSS esbeltos, accesibles e interactivos, otros todavía usan plantillas y técnicas que no se han actualizado en la última década.

Introducir un tercer tipo de margen de beneficio, uno que esté controlado en gran medida por una empresa y que probablemente cambie en el futuro, es problemático. ¿No se aprovecharían mejor los enormes recursos de Google mejorando la compatibilidad con HTML y CSS (lenguajes estandarizados en la web) en los clientes de correo electrónico? ¿Por qué introducir otro estándar más para que las personas lo implementen cuando ya podemos lograr tanto con los estándares existentes? ¿Por qué no adoptar la interactividad con HTML y CSS como lo ha hecho Salesforce recientemente al introducir bloques de contenido interactivo en Salesforce Marketing Cloud que funcionan con HTML y CSS en lugar de AMP?

Eso nos lleva a una última crítica de AMP para correo electrónico. La respuesta a esas preguntas es el control. Aunque AMP es un proyecto de código abierto, a todos los efectos, está completamente controlado por Google. Como hemos visto con AMP para la web, Google ha utilizado AMP como una forma de impulsar el gasto de los anunciantes. Los sitios web con tecnología AMP tienen prioridad en los resultados de búsqueda de Google, e incluso hay un componente de anuncios amplificados que facilita a las empresas aprovechar Google Ads. ¿Quién puede decir que, pronto, los correos electrónicos con tecnología AMP tendrán preferencia en la bandeja de entrada de Gmail sobre cualquier otra campaña? Ese bloqueo, si bien es bueno para Google, es peligroso para otros clientes, remitentes y suscriptores de correo electrónico.

Todo esto nos lleva de regreso a la pregunta principal propuesta al comienzo de este episodio: ¿Es hora de adoptar AMP para correo electrónico?

Antes de jugar con AMP, hay preguntas importantes que debe hacerse a sí mismo y a su equipo.

¿Realmente puedes enviar un correo electrónico basado en AMP? ¿Su audiencia tiene un gran número de mensajes de Gmail? ¿Tiene el tiempo y los recursos para aprender un nuevo lenguaje de marcado y probar nuevas campañas? ¿Tiene un caso de uso real para AMP en su programa de correo electrónico o simplemente está persiguiendo la última moda?

Cada vez que se implementa una nueva función o técnica en la industria del correo electrónico, recuerdo un hilo de Twitter de la luminaria del correo electrónico Fabio Carneiro. Frente a las críticas que aproveché anteriormente, creo que vale la pena leerlo en su totalidad. Esto es lo que Fabio tuvo que decir en 2015:

La idea de que los clientes de correo electrónico se modernizarán si los desarrolladores de correo electrónico simplemente dejan de codificarlos es, francamente, irresponsable e idiota.

Es una idea que coloca al destinatario promedio en el fuego cruzado entre los proveedores de clientes de correo electrónico y los desarrolladores de correo electrónico, lo cual es una tontería.

No hacemos sufrir a la gente solo porque nos gustaría que las cosas fueran mejor; los usuarios no son moneda corriente y merecen un mejor trato.

Codificamos para brindar la mejor experiencia posible dado el entorno que tenemos. Mejorar ese entorno no debería costar la experiencia de usuario.

Si los desarrolladores de correo electrónico tienen que gritarles a los proveedores de clientes hasta que se pongan tristes solo con la esperanza de que las cosas cambien, bueno ...

Eso es parte del concierto. Abróchate el cinturón para la larga pelea.

Las críticas que tengo de AMP for Email van en contra del punto de Fabio. Si bien no estoy particularmente de acuerdo con el método de Google de agregar interactividad al correo electrónico, veo el beneficio para los consumidores y suscriptores que esperan cada vez más del correo electrónico. Para bien o para mal, Google es una empresa absolutamente masiva y Gmail es un jugador igualmente masivo en la industria. La gente usa Gmail. Ven estas características a medida que se implementan. Se acostumbran a usar AMP, incluso si no saben qué es, cuando responden a los comentarios en un documento de Google directamente desde la bandeja de entrada. Esperan que sus herramientas funcionen como quieren.

Como desarrollador, me gustaría que Google adoptara estándares como HTML y CSS, los cuales ya se pueden entregar a través de cualquier ESP existente sin una configuración adicional por nuestra parte.

Como consumidor, me encanta la idea de AMP y su uso para cosas como los comentarios de Google Docs. Como muchos otros, estoy firmemente arraigado en el mundo de Google, y es difícil vivir sin la pura comodidad que brindan Gmail y GSuite, a pesar de mi creciente ansiedad por el capitalismo de vigilancia y la dependencia de una sola compañía para tanto.

Entonces, volviendo a nuestra pregunta original sobre si los especialistas en marketing por correo electrónico deberían adoptar AMP o no. La respuesta es: sí, probablemente. Si puedes.

Seguro que hay desafíos. Hay preocupaciones éticas, por supuesto. Pero al final del día, estamos trabajando para nuestros suscriptores, no para nosotros. Si existe un caso de uso válido y convincente para AMP, entonces deberíamos investigar si tenemos o no la infraestructura y los recursos para comenzar a enviar correos electrónicos AMP. Y, a medida que AMP se implemente en más plataformas, más y más suscriptores esperarán experiencias más ricas que los ayuden a lograr lo que necesitan hacer, con la menor fricción posible.

Cuando se anunció AMP, escribí: "No creo que Google obtenga la adopción que necesita para que AMP para correo electrónico funcione en los ESP y otros clientes de correo electrónico". Apenas estaba solo. La mayoría de nosotros vimos un futuro en el que AMP siguió el camino de Grid View o Inbox by Gmail. No había futuro en el que AMP despegara y existiera en la naturaleza.

Pero está ahí. Se acerca y Google está atrayendo a todos: ESP, clientes de correo electrónico y suscriptores por igual.

Es posible que AMP para correo electrónico no sea la mejor solución para enriquecer la bandeja de entrada, pero ya no es una solución que podamos ignorar. Estoy emocionado, aunque un poco tentativo, de ver cómo cambia el panorama del marketing por correo electrónico y las expectativas de los suscriptores sobre lo que se puede hacer en la bandeja de entrada.

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