Entrega del episodio 19: Matt Schmitter sobre el correo electrónico interactivo en Salesforce Marketing Cloud

En este episodio de Delivering, el anfitrión Jason Rodríguez charla con Matt Schmitter, gerente de producto de Salesforce Marketing Cloud sobre las últimas mejoras en SFMC y cómo los especialistas en marketing por correo electrónico pueden usar campañas interactivas para crear suscriptores más felices y comprometidos.

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Transcripción del episodio

Jason Rodríguez: Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico, desde la estrategia hasta el diseño, desde el código hasta el liderazgo y todo lo demás. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. La entrega se la ofrece Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez.

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Así que hoy tengo el placer de charlar con Matt Schmitter. Matt es gerente de producto en Salesforce, donde trabaja en Salesforce Marketing Cloud. Antes de Salesforce, Matt pasó un tiempo en Experian y Cheetah Digital antes de unirse al equipo de Rebel, que fue la agencia de correo electrónico interactiva pionera que fue adquirida por Salesforce en 2018. Estoy emocionado de hablar con él sobre todo lo relacionado con la interactividad en Salesforce Marketing Cloud, así como sus experiencias en toda la industria.

Así que bienvenido al podcast, Matt.

Matt Schmitter: Muchas gracias. Estoy tan emocionado de estar aquí.

Jason Rodríguez: Impresionante. Bueno, comencemos hablando de su historial en la industria del correo electrónico. Sé que ha tenido un pequeño recorrido desde donde comenzó hasta hoy, donde trabaja en Salesforce como gerente de producto.

Así que explícanos cómo llegaste a donde estás ahora mismo.

Matt Schmitter: Claro. Hace tantos, muchos años, comencé con Cheetah cuando todavía eran Cheetah Mail, una empresa de Experian, y de hecho pasé, ya sabes, un poco más de una década trabajando con clientes allí, ya sabes, todo, desde la configuración y ejecución de campañas hasta la estrategia. .

Sabes, en los últimos años estuve allí, estuve haciendo más trabajos de consultoría. Y entonces, realmente, ya sabes, centrándote en cómo las marcas pueden optimizar sus programas, qué deberían implementar, qué deberían hacer con sus datos, ese tipo de cosas. Y luego, tuve la suerte de tener la oportunidad de pasar a Rebel y, ya sabes, seguir trabajando con los clientes, pero de una manera diferente.

Empoderarlos para, ya sabes, convertir su bandeja de entrada en una superficie para lo que sea que quisieran hacer. Y así, obviamente, eso llevó a la adquisición. Y ahora hemos pasado los últimos años aprendiendo los entresijos de Salesforce, Salesforce Marketing Cloud y, ya sabe, centrándonos en llevar parte de esa tecnología Rebel a Marketing Cloud y a todos sus clientes.

Jason Rodríguez: Sí. Así que siento que muchas personas que escucharían este podcast probablemente estén familiarizadas con Rebel, pero cuéntenos qué era Rebel, supongo, en este punto, y parte del trabajo que el equipo hizo allí antes de pasar a Salesforce. familia.

Matt Schmitter: So Rebel, como empresa independiente, se centró en la interactividad en el correo electrónico y permitió, ya sabes, a los especialistas en marketing en cualquier tipo de nivel de experiencia de codificación integrarlo fácilmente en sus campañas.

Así que teníamos una plataforma web en la que podías iniciar sesión. Puede agregar su propio código para sus campañas y luego agregar bloques interactivos personalizables. Así que podría haber sido, ya sabes, una galería. O hotspots, que son casos de uso más basados ​​en contenido que ha habilitado, ya sabe, que sus destinatarios vean contenido adicional dentro, sin ampliar la longitud de su correo electrónico. Pero también cosas como formularios y correo electrónico. Así que capturando información para reseñas. Perfilado. ya sabes, incluso comenzamos a experimentar con el tipo de funcionalidad "agregar al carrito" y ese tipo de cosas. Así que en realidad solo estábamos tratando de ampliar los límites de lo que se podía hacer en la bandeja de entrada y aprovechar cualquier soporte de CSS y HTML que tuvieran los clientes de correo electrónico.

Y también para aquellos que no tenían soporte, nos aseguramos de ofrecer, ya sabes, una experiencia alternativa, muy similar a las campañas estáticas que muchos especialistas en marketing están esperando para enviar hoy, para que, ya sabes, todos los suscriptores tener la mejor experiencia posible según el cliente de correo electrónico que estaban abriendo.

Jason Rodríguez: Impresionante. Entonces, obviamente, tuvo esa experiencia de primera mano con el correo electrónico interactivo y realmente la evolución de la interactividad en el correo electrónico. Obviamente, un amigo de Litmus, alguien que habló en nuestras conferencias antes, Mark Robbins, ha hecho mucho de ese tipo de trabajo pionero, y lo hizo con Rebel. Y yo, tengo curiosidad, después de ver cómo ha evolucionado en los últimos años y cómo se ha integrado en herramientas como Salesforce Marketing Cloud, ¿por qué el profesional de marketing por correo electrónico promedio querría comenzar a enviar correos electrónicos interactivos? ¿Cuáles son los beneficios de los correos electrónicos interactivos?

Matt Schmitter: Claro. Así que creo que el beneficio principal, ya sabes, ya sea que estés hablando de galerías o formularios o incluso, ya sabes, estados de desplazamiento simple es pensar en cómo puedes maximizar tu experiencia de usuario para tus destinatarios. Y ese tipo de pequeñas cosas, quiero decir, pueden estar en la marca, pueden, ya sabes, aumentar las tasas de clics, pero también pueden brindar una mejor experiencia. Y eso es en lo que, en última instancia, debes concentrarte.

En segundo lugar, ya sabes, ¿qué obtienes como, como el comercializador de correo electrónico, ya sabes, en el caso de los formularios, trayendo eso en el embudo? Por lo tanto, la recopilación de esa información en la bandeja de entrada genera resultados más altos de básicamente todos los clientes que hemos visto intentarlo, hasta el doble de resultados en algunos casos o más en términos de puntos de datos similares capturados porque se lo está facilitando que sus suscriptores tomen esa acción sin, sin ese temor de, oye, voy a hacer clic en este botón, voy a tener que ir a este sitio web. Entonces, quién sabe cuántas preguntas me van a hacer.

Básicamente, pueden ver las preguntas que están respondiendo justo en frente de ellos y luego, ya sabes, hacer clic en enviar y eso, realmente ayuda a aliviar esa fricción.

Jason Rodríguez: Sí. Así que hace que esa experiencia sea mucho mejor, más interactiva, a falta de un término mejor. Entonces, obviamente, creo que el primer lanzamiento con el material interactivo en Marketing Cloud fue el año pasado, ¿verdad? En algún momento como agosto o septiembre, recuerdo haber leído algunas cosas al respecto. Pero supongo que cuéntenos cómo han estado trabajando en el producto Marketing Cloud y cómo han lanzado estas nuevas funciones y cuáles son estas nuevas funciones para las personas que utilizan Salesforce Marketing Cloud para crear correos electrónicos interactivos.

Matt Schmitter: Claro. Así que creo que hay un tipo de bloque de carrusel existente que estaría disponible. Sí. Y eso fue, eso fue pre-nosotros. Así que no tuvimos mucho que ver con ese tipo. Pero tenemos, tenemos ideas sobre cómo podríamos mejorarlo en el futuro. Así que realmente hemos pasado, ya sabes, el año pasado, o un poco más, averiguando la mejor manera de llevar los formularios de correo electrónico a la nube de marketing.

Y entonces, ya sabes, averiguando el camino más fácil que permitiría realmente a cualquier especialista en marketing, ya sea que estén usando el creador de contenido con un simple arrastrar y soltar, yo solo, ya sabes, coloco estos bloques y hago, ya sabes, escribe texto y elige mis imágenes para alguien que tenga, ya sabes, conocimientos avanzados de HTML y CSS; están codificando sus propias plantillas, ya sabes, realmente pueden entrar y hacer los cambios que quieran. Y entonces, el flujo que tenemos hoy permite que todos lo aprovechen. Es bastante fácil de configurar, o tal vez de configuración ligera para las personas que no quieren entrar en el meollo de la cuestión.

Y luego también servimos, ya sabes, casi todas las opciones de estilo y, ya sabes, la personalización que se te ocurra, para las personas que quieren tener un control más granular de cómo se representa en los clientes.

Jason Rodríguez: Bien. Entonces, ¿cuáles son los diferentes tipos de componentes que la gente podría construir hoy en Salesforce Marketing Cloud más allá de un típico ejemplo de carrusel?

Matt Schmitter: Claro. Entonces, el formulario de correo electrónico es el, es el bloque más nuevo que lanzamos, y es el que más nos entusiasma porque permite el caso de uso más amplio en los clientes de correo electrónico porque tenemos la mayor asistencia allí. Entonces, a diferencia de algunos de los otros casos de uso basados ​​en contenido, como el carrusel o, ya sabes, las galerías o puntos de acceso de los que hablamos, los formularios de correo electrónico en realidad son compatibles con Gmail y, por lo tanto, la representación es ligeramente diferente, pero aún así, aún obtienes ese soporte para en realidad, recopile la información y haga clic en enviar para obtener soporte en Gmail, Yahoo y Outlook, clientes de correo de iOS, clientes de correo de Apple. Desafortunadamente, no tenemos soporte en Outlook. Pero ya sabes, lo que realmente nos permite, ya sabes, ofrecer a los especialistas en marketing es simplemente eliminar la fricción entre todos esos clientes de correo electrónico.

Entonces, lo que puede hacer con el bloque de formulario de correo electrónico es pensar en un formulario web en el que tenga entradas de texto o botones de opción o casillas de verificación. Puede elegir sus preguntas, vincularlas a los datos que se guardan en una extensión de datos para todos los que estén familiarizados con Marketing Cloud, y luego puede usar eso para, ya sabe, completar, ya sabe, las próximas campañas. Puede usar eso para elegir qué campañas van a qué suscriptores en el futuro. Si estás, ya sabes, recolectando interés o algo así.

Jason Rodríguez: Eso es asombroso. Así que tengo un poco de curiosidad, sé que solía trabajar con ExactTarget cuando era ExactTarget antes de que se convirtiera en Salesforce Marketing Cloud. Y, a lo largo de los años de ver la evolución de AMPScript, que es ese lenguaje de secuencias de comandos dinámico dentro de la nube de marketing. Entonces, ¿hay alguna forma de que los desarrolladores utilicen AMPScript dentro de estas nuevas herramientas interactivas? ¿O están completamente separados?

Matt Schmitter: Sí, esa es una gran pregunta. Definitivamente hicimos todo lo posible para abrir el bloque de formulario de correo electrónico para permitir AMPScript siempre que fuera posible. Entonces, si piensa en, ya sabe, una entrada, por ejemplo, que es como la pregunta que está haciendo, podría completar ese texto con AMPScript.

Puede completar el texto en opciones de botones de radio con AMPScript. No lo eres, realmente no hay muchos lugares donde no puedas usarlo. Incluso podría, ya sabe, envolver el bloque con declaraciones if y else y mostrar solo el bloque a las personas que no han completado, ya sabe, un formulario en el pasado o algo así.

Así que definitivamente, ya sabes, parte de cómo lo construimos fue para asegurarnos de que pudieras aprovechar el poder de los lenguajes de scripting de Marketing Cloud mientras usas el bloque de formulario de correo electrónico.

Jason Rodríguez: Eso es asombroso. Creo que esas dos piezas combinadas crean muchas oportunidades para que las personas realicen personalizaciones realmente avanzadas, lo cual es fantástico de ver.

Según su experiencia, una de las cosas que me preguntaba es, ¿qué desafíos ha visto que enfrentan los especialistas en marketing cuando intentan enviar estos correos electrónicos interactivos? Obviamente, está tratando de resolver algunos de los problemas de producción relacionados con él, pero más allá de eso, cuando comenzamos a pensar en la estrategia, la copia, el diseño y la segmentación, como qué son, cómo piensan los especialistas en marketing por correo electrónico sobre el correo electrónico interactivo o qué son. algunos de esos desafíos con los que se están enfrentando para sacar estas cosas por la puerta y realmente ver los resultados de sus suscriptores?

Matt Schmitter: Sí, el mayor desafío que vemos es solo la educación de sus suscriptores, ¿verdad? Porque ya sabes, hemos pasado los últimos 15 años o más, engañando a la gente para que haga clic en cosas que en realidad no son interactivas. Entonces, las barras de búsqueda que solo te llevan a la página de destino, ya sabes, una imagen con un botón de reproducción que solo te lleva a un sitio web donde tienes que ver el video. Todas esas experiencias han construido algo como, oh, no voy a hacer clic en nada porque no quiero ir a otro lugar.

Y entonces, cómo nosotros, cómo podemos combatir eso, es ser muy directo y claro en cuanto a lo que estás pidiendo, lo que quieres que haga el suscriptor. Como, ya sabes, gritando, oye, puedes escribir este correo electrónico o, ya sabes, hacer clic en este botón en el correo electrónico. No pasa nada hasta que hagas clic en enviar. Como, ya sabes, incluso incluyendo pequeños gifs animados que dirigen la atención a las cosas que puedes hacer.

Esas son todas las cosas que ayudan a garantizar que la gente entienda que esto no es un truco y que realmente puedes interactuar con él. Eso es lo más grande que vimos. Como, ya sabe, nuestros clientes primero comienzan a usar esto, ya sabe, si lo hacen, ayuda. Y también, a medida que sus suscriptores se acostumbran a ver ese tipo de experiencias, cuanto más las usan con el tiempo, más interactúan sus suscriptores con ellos porque han aprendido que está bien y que, ya sabes, es no es un truco esencialmente.

Jason Rodríguez: ¿Ha visto mucho, supongo, cuál es la tasa de adopción de agregar estos componentes interactivos en los correos electrónicos entre sus clientes? ¿Hay mucha gente que empieza a presentarlos y ve que sus clientes los esperan de sus campañas de correo electrónico?

Matt Schmitter: Sí, desafortunadamente todavía no tengo resultados difíciles porque esto acaba de salir, en el último lanzamiento. Pero estamos viendo algunos números realmente prometedores y en términos de personas que crean estos bloques y, en cierto sentido inicial.

Así que definitivamente es algo que veremos con el tiempo. Y, ya sabes, esperamos que todos lo hagan, al menos lo verifiquen y lo prueben porque, ya sabes, lo mejor de un formulario es que casi todos los especialistas en marketing por correo electrónico probablemente puedan pensar en un caso de uso para este formulario. , ya sabes, reseñas o comentarios simples, ya sabes, creo que lo he visto en los últimos años, como un pulgar hacia arriba, un pulgar hacia abajo.

Yo digo, ¿este contenido de correo electrónico fue relevante para ti? Entonces podrías hacer algo así, pero también preguntar, ¿sabes, qué lo hace relevante? ¿Qué más te gustaría ver? Y entonces agregar ese tipo de elementos es, ya sabes, simplemente, es más accesible ahora. Y eso es, eso es lo que, ya sabes, lo que éramos, lo que queríamos lograr con esto.

Jason Rodríguez: Sí. Realmente me gusta eso. Ese, ese ejemplo de, sí, solo una especie de rápido pulgar hacia arriba, pulgar hacia abajo. Como si una de las cosas de las que hemos estado hablando durante los últimos años es prestar atención a las métricas correctas o tratar de enfocarnos y obtener mejores comentarios más allá de las tasas de apertura y de clics, que no dicen mucho.

Pero tener esas encuestas ligeras disponibles para sus propias campañas podría ser una muy buena manera de medir el sentimiento entre sus suscriptores y cómo les gusta una campaña u obtener comentarios muy rápidos de ellos. Y realmente me gustó la idea de que creo que fue inteligente hacer este elemento de tipo de formulario porque es muy adaptable y realmente puedes construirlo en lo que quieras. Hay, no hay, una forma prescrita de construir un formulario necesariamente. Puede adaptarlo a cualquier caso de uso que desee. Y entonces creo que eso es asombroso.

¿Hay algún ejemplo con el que se haya encontrado, ya sean clientes de Salesforce o simplemente personas a las que se suscribe que estén haciendo campañas de correo electrónico interactivas realmente buenas? Supongo que, ¿cuál es su campaña de correo electrónico favorita que incluye interactividad que ha visto hasta ahora?

Matt Schmitter: Esta es una gran pregunta. Entonces, quiero decir, obviamente voy a ser un poco parcial con algunos, algunos de nuestros clientes Rebel que hicieron algunas campañas geniales. Así que una de las cosas con puntos calientes, tipo de implementación. Entonces, para cualquiera que no esté familiarizado, básicamente lo que es, ya sabes, tiene como un pequeño botón. Está encima del contenido de su correo electrónico. Cuando haces clic en eso, aparece una pequeña ventana, o incluso, algunas personas piensan en ello como una especie de caja de luz, que proporciona información adicional. Y lo que eso permite es, ya sabes, que puedes mostrar productos dentro de un correo electrónico y luego tener ese pequeño me gusta, ya sabes, un signo más o una lupa. Y cuando haces clic en eso, puedes obtener detalles sobre, ya sabes, su descripción del producto o precio, el enlace para comprarlo, ese tipo de cosas. Y así, vimos algunas implementaciones realmente geniales de eso y, como una guía de regalos navideños, por ejemplo. Entonces, los diferentes regalos allí, ¿para quién son buenos? Abre eso, ese tipo de cosas.

Obviamente, ese es genial. Eso, y para ser algo simple, las reseñas son una de las que busco. He recibido algunos de nuestros clientes, así como un par que no eran nuestros clientes. Y, entonces, es interesante ver la implementación de eso y, ya sabes, hacer que sea más fácil para las personas tomar una acción.
Creo que mis favoritos son los que realmente reducen esa fricción.

Jason Rodríguez: Sí. Eso es genial. ¿Has visto alguno? Cuando pienso en el correo electrónico interactivo, supongo que los ejemplos que siempre surgen son por lo general minoristas, empresas de tecnología. ¿Ha visto la adopción interactiva o el interés en diferentes industrias, un poco en aumento en los últimos meses o años?

¿O es que la mayoría de las personas se dedican al comercio minorista y la tecnología, como que eso es lo que vamos a ver en la interactividad o hay otras oportunidades para que otras industrias las aprovechen?

Matt Schmitter: Sí, definitivamente hay oportunidades. Quiero decir, algo así como hablamos antes con el formulario, porque es tan ubicuo en cualquier industria. Hay muchos buenos casos de uso y ya sabes, dado que somos afortunados de ser parte de Salesforce, una de las otras cosas que hacemos son, ya sabes, estos casos de uso en los que, ya sabes, tal vez como si tuvieras una interacción con un agente de servicio, por lo que desea enviar un seguimiento como, oye, califique su servicio con esa interacción, que luego, ya sabe, puede retroalimentar esas nubes de ventas y servicios.

Entonces, ese tipo de formularios se aplican en todo, ya sabes, cualquier cosa, desde, ya sabes, las industrias de la salud o la banca o, o realmente, cualquier vertical donde puedas interactuar con los clientes, o el servicio al cliente, ya sabes, de qué lado estás.

Jason Rodríguez: Bien. Supongo que la última pregunta que tengo para usted es qué consejos, si los hay, ¿qué les da a los especialistas en marketing por correo electrónico que recién están comenzando con los correos electrónicos interactivos? ¿Dónde deberían ir para aprender más? ¿En qué tipo de campañas deberían centrarse primero y cómo pueden mojarse los pies con campañas de correo electrónico interactivas?

Matt Schmitter: Claro. Así que creo que ya hemos hablado de algunas cosas. Entonces, para recapitular, ya sabes, identificar el caso de uso en el que proporciona valor a tu cliente y a ti.

Entonces, los fáciles de los que hemos hablado, ya sabes, son las revisiones o son cosas en las que ya estás solicitando datos, donde puedes llevarlos más arriba en el embudo, es decir, en la bandeja de entrada. Y luego, cuando esté planeando eso, realmente, ya sabe, asegúrese de que está llamando, ya sabe, la interactividad, lo que quiere que hagan y que sea muy explícito.

Lo único de lo que no hemos hablado hasta ahora es qué haces, ya sabes, después de eso, ¿cómo mides el éxito de esta campaña? Porque si las personas, ya sabes, están interactuando, están completando este formulario ahora, es posible que no recibas los clics, ya sabes, en otra parte del correo electrónico o que los dirijan tanto al sitio.

Por lo tanto, es muy importante comprender, ya sabes, cuál es esa métrica que impulsa el éxito. ¿Se recopilan reseñas? ¿Se recopilan puntos de datos? Si está, ya sabe, elaborando perfiles o, ya sabe, recopilando algún otro tipo de puntos de datos. Entonces, ya sabes, mencionaste ir más allá de la apertura y el clic. Y eso es definitivamente algo que vemos que es necesario para pensar, ya sabes, una campaña de correo electrónico más avanzada, como una que incluya interactividad. Y luego, más allá de eso, quiero decir, simplemente pruébelo, pruébelo, ya sabe, con las herramientas que ofrecemos. Afortunadamente, lo hicimos bastante fácil.

Y yo diría que incluso, ya sabes, para las personas que no están usando Marketing Cloud, si, ya sabes, simplemente comienzas con un simple botón de desplazamiento, ya sabes, la mayoría de las personas pueden agregar esos efectos con bastante facilidad, prueba para ver si hay un impacto.

Ya sabes, creo que una simple prueba dividida está disponible en casi todos los ESP en estos días. Por lo tanto, debería poder ver si mejora la experiencia de usuario.

Jason Rodríguez: Eso es asombroso. Buen consejo. Eso me lo concluye. Matt, muchas gracias por acompañarme en Delivering. ¿En cualquier lugar donde la gente debería encontrarlo en línea: Twitter, LinkedIn, algo por el estilo?

Matt Schmitter: Definitivamente estoy disponible en LinkedIn. Tengo un nombre de usuario de Twitter, pero nunca lo uso. Entonces ese no ayuda.

Jason Rodríguez: Probablemente seas inteligente para eso.

Matt Schmitter: Sí, lo sé. No sé. A veces me siento excluido, pero, sí, creo que, ya sabes, definitivamente siéntete libre de comunicarte con LinkedIn.

Cuando volvamos a hacer conferencias de nuevo, probablemente estaré en la mayoría de ellas, con mi nuevo rol también. Así que sería genial conocer gente interesada en el correo electrónico y la interactividad, ya sabes, me encantaría hablar de ello, probablemente tanto como tú. Entonces, por favor, no dude en comunicarse.

Jason Rodriguez: Impresionante, y definitivamente los tendré de nuevo en algún momento cuando ustedes estén lanzando algunas cosas nuevas, póngase al día con todas las cosas interesantes en las que están trabajando en Salesforce Marketing Cloud. Así que gracias de nuevo, Matt.

Matt Schmitter: Gracias, Jason.

Jason Rodríguez: Salud.

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