Entrega del episodio 21: Midiendo los correos electrónicos con tornasol

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez profundiza en cómo funciona el seguimiento de correo electrónico, qué se puede y qué no se puede rastrear en una campaña de correo electrónico y cómo los especialistas en marketing pueden poner a trabajar a Litmus para obtener información sobre sus esfuerzos de marketing por correo electrónico para mejorar los correos electrónicos futuros.

La entrega te la trae Litmus . Litmus es la única plataforma que le ayuda a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez. Dirígete a Litmus.com para comenzar tu prueba gratuita de 7 días de Litmus y comienza a enviar mejores correos electrónicos hoy mismo.

Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico, desde la estrategia hasta el diseño, desde el código hasta el liderazgo y todo lo demás. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez.

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Una de las partes más importantes del marketing por correo electrónico es medir el impacto de sus campañas.

Puede ser tentador centrar toda su atención en la producción creativa de correos electrónicos (redacción de textos, diseño de gráficos y codificación de la plantilla más receptiva del mundo), pero la mayor parte de ese trabajo se desperdicia si no puede demostrar que realmente hace un diferencia a sus suscriptores. Y la única forma de demostrarlo es prestando atención a las métricas de su correo electrónico.

La medición adecuada de sus correos electrónicos y la revisión rutinaria de métricas clave le permitirá saber qué les importa a sus suscriptores, cómo interactúan con sus campañas y le brindará lo que necesita para mejorar las campañas futuras. No solo para lograr sus objetivos comerciales, sino para brindar más valor a sus suscriptores, que es para lo que estamos aquí en primer lugar.

Medir el correo electrónico es tan importante que constituye dos de los tres pilares de un programa de correo electrónico exitoso: publicar y realizar .

Desafortunadamente, el seguimiento y la medición del correo electrónico todavía son relativamente incomprendidos, incluso por personas con un conocimiento profundo de la tecnología o que han pasado algún tiempo en la industria. Y no está exento de controversia también.

Puede escuchar el Episodio 16 para conocer algunos de mis pensamientos sobre la ética en el seguimiento de correos electrónicos , pero, por ahora, supongamos que necesita rastrear y medir sus campañas de correo electrónico. Si ese es el caso, probablemente te quedes con algunas preguntas como:

• ¿Cómo funciona ese seguimiento?
• ¿Qué se puede rastrear en un correo electrónico?
• ¿Qué no puedo?
• ¿A qué métricas debería prestar atención para mis campañas de correo electrónico?
• ¿Y cómo puede ayudarme Litmus a realizar un seguimiento de mis campañas de forma más eficaz?

En este episodio de Delivering, veremos cómo responder a cada una de esas preguntas.

Empezando por… ¿cómo funciona el seguimiento de correo electrónico? Para eso, me dirijo a uno de los pioneros en el seguimiento de correo electrónico: nuestro propio Brendan Caffrey. Brendan es nuestro vicepresidente de ingeniería y arquitecto jefe en Litmus, y ha sido fundamental para permitir que los especialistas en marketing por correo electrónico realicen un mejor seguimiento de sus campañas con Litmus.

El tipo de primera cosa que tenemos que entender cuando hablamos de correos electrónicos es que tienes un acceso muy limitado a las cosas, ¿verdad? Realmente tenemos, ya sabes, HTML e imágenes. No hay secuencias de comandos. No, no se está ejecutando código real. Quiero tener cuidado con eso. La gente se vuelve un poco sensible con el código HTML o no, pero no hay, ya sabes, no se está ejecutando una lógica avanzada real cuando estás mirando un correo electrónico.

Entonces, todo el seguimiento de correo electrónico es básicamente de las imágenes de hoy, ¿verdad? Por lo tanto, todos los servicios de seguimiento de correo electrónico, ya sea Litmus o un ESP, son soloSi va a poner una imagen, o algo que parezca ser una imagen, pondrá una etiqueta de imagen en un correo electrónico. Y luego, justo al otro lado de eso, en lugar de tener una imagen estática como la que tendría normalmente, solo tiene un servidor web que, ya sabe, atiende solicitudes y escucha de manera efectiva.

Y entonces, si escuchábamos, era como, “Oh, está bien. Lo sé, Jason registró esto abierto porque su imagen se abrió o se vio "y lo primero que mucha gente señala es lo obvioobviamente esto es tremendamente inexacto. No tengo ni idea de si realmente abriste ese correo electrónico. Solo sé que esa imagen se cargó. Esa esliteralmente, lo único que inferimos es que probablemente abrió ese mensaje. Muchas cosas podrían hacer que se abra, ya sabes, bueno, sabemos que, por ejemplo, a personas como Gmail, usarán su caché de imágenes para obtener imágenes previas y cosas por el estilo. Por lo tanto, hay muchos escenarios en Gmail en los que podría verse como abierto cuando no lo es.

Sabemos que hay algunos dispositivos de spam, aunque menos que antes, a los que les gustará escanear el contenido antes de que llegue al usuario y sus mensajes. Pero eso es bastante raro en estos días. Así que sí, quiero decir, está en el nivel más básico, es solo rastrear que alguien lo ha cargado.

Sí. Entonces, debido a que lo hacemos, solo tenemos esa única solicitud. Entonces, alguien está ingresando a nuestro servidor y está pidiendo una imagen. ¿Derecha? Y en ese, ya sabes, un par de segundos que tenemos, luego hay muy poco que podamos rastrear.

Sin embargo, una cosa que podemos rastrear es qué clientes de correo electrónico están usando los suscriptores para abrir correos electrónicos. Estos son datos vitales para los diseñadores y desarrolladores de correo electrónico que necesitan saber para qué clientes y motores de renderización necesitan codificar. Como todos sabemos, no se crean dos clientes de correo electrónico iguales, y cada uno muestra nuestros correos electrónicos de manera diferente según el código HTML y CSS que sea compatible.

Cualquier cosa que cargue HTML o atienda una solicitud, y en parte de esa solicitud, incluye algo llamado agente de usuario.

El agente de usuario es algo que dice: "Oh, este es el tipo de cliente que está cargando su recurso HTML". Y entonces, ya sabes, es muy común que la gente vea, como sabes, bueno, estaba Firefox o Chrome o Internet Explorer, Safari, ¿verdad? Pero eso está cargando su página web. Entonces, usa Google Analytics para estas cosas diferentes y ve este pequeño gráfico circular de quién está usandotu sitio web, ¿verdad?

Si solo están analizando esos agentes de usuario, de manera similar, los clientes de correo electrónico pasarán, la mayoría de los clientes pasarán, un agente de usuario muy específico según la versión que sea. iPhone y Android pasarán estos agentes de usuario. La razón por la que estos son algo complicados es que no lo son, ya sabes, depende de la persona que crea el cliente de correo electrónico decidir qué poner en ese usuario.

Con frecuencia puede ser inexacto.Un muy buen ejemplo de eso es que sabemos que Microsoft dejó de cambiar su agente de usuario después de Outlook 2016, por lo que cualquier cosa a partir de 2016 aparece como Outlook 2016, no han cambiado estos agentes desde entonces. Por lo tanto, es imposible para nosotros saberlo porque Microsoft todavía está sirviendo a este antiguo agente de usuario.

Más allá de eso, hay algunas otras cosas que obtienes. Entonces, cuando las personas hacen una solicitud web, tienes algo llamado referente, que es como el sitio web que te refirió a esto, a este sitio web, ¿verdad? Y así, para los correos web y los que no almacenan en caché de imágenes, la referencia será, ya sabes, el sitio que aloja el tipo de proveedor de correo. Entonces, ya sabes, bueno, AOL ya no es un ejemplo porque hacen almacenamiento en caché de imágenes, pero muchos de los correos web extranjeros, Comcasts y cosas por el estilo, podrás saber de dónde proviene la solicitud. . Y así son los agentes de usuario y los referentes. Y luego lo último que hacemos, es bastante raro que lo hagamos, pero sabemosque ciertos clientes solo detectan o admiten ciertos elementos HTML o ciertos estilos CSS. Y entonces, estratégicamente, si miras nuestro fragmento HTML para el seguimiento, no es solo una imagen, es bastante más complicado que eso. Entonces usaremos nuestro conocimiento de cómo funcionan los clientes de correo electrónico y diremos, ah, sé que solo Thunderbird carga este tipo de div. Entonces, si yo, si esta imagen específica está cargada, eso significa que tenía que cargarse en Thunderbird, porque es el único cliente de correo electrónico. Así que también podemos hacer trucos como ese.

Incluso con el conocimiento de cómo se identifican los clientes de correo electrónico, el seguimiento del correo electrónico presenta desafíos importantes.

Sí. Probablemente, el más importante que la mayoría de la gente conoce es el almacenamiento en caché de imágenes que ahora utilizan como Gmail y Yahoo y algunos de los proveedores más grandes, ya sabes, es una función para sus usuarios, ¿verdad? Debido a que envejezco cargando más rápido, existe ese elemento de privacidad en eso, no puedo, no puedo detectar en qué parte del mundo estás.

Pero es un poco, obviamente, limitante para los desarrolladores de correo electrónico porque sabes, específicamente en el lado del correo electrónico, no sabes quién está usando la aplicación Gmail de Android en comparación con la aplicación web versus iOS. Y esas cosas serían útiles para que otro desarrollador supiera, ya sabes, ¿cómo puedo hacer que mi correo electrónico sea receptivo? Nadie está usando el cliente web para enfocarse realmente en el móvil o viceversa, y simplemente no tienes esa información o esa es probablemente la mayor limitación que existe, especialmente cuán grande es el correo electrónico solo en cuanto a participación de mercado.

Con todos esos desafíos, estaba ansioso por escuchar los pensamientos de Brendan sobre el futuro de la medición de correos electrónicos.

Habrá cosas más interesantes, es una cosa. Si piensas en el potencial de la llegada de AMP y cosas así, hay más cosas que podríamos hacer allí para detectar, ya sabes, podemos poner un código de seguimiento específicamente en el lado de AMP que tal vez podría tener un poco más de capacidades.

También hay un pequeño movimiento, debido a lo mal implementados que están los agentes de usuario, para desacreditar a los que están a favor de una especie de estándar más avanzado, que definitivamente abriría cosas, potencialmente abriría cosas para nosotros. Y el seguimiento del correo electrónico es una de esas cosas que está en constante evolución y siempre salen nuevos clientes. Siempre hay cosas nuevas que investigar. Pero es una, es una línea fina de, ya sabes, cuánto esfuerzo queremos hacer, cuántos aros queremos saltar y me gusta, donde la línea de como, Oh, esto es lo suficientemente bueno. ¿Derecha?

Quiero decir, realmente depende de cuál sea tu objetivo, ¿verdad? En su mayor parte, el objetivo de la gente con el seguimiento es saber cómo está segmentada su audiencia, saber cómo se están desempeñando sus mensajes. Y para esos dos objetivos, lo que tenemos ahora es probablemente lo suficientemente bueno. Pero, ya sabes, la gente siempre quiere más información, ¿verdad?

Brendan tiene un gran punto. Nuestro objetivo como especialistas en marketing por correo electrónico es comprender algunas cosas:

1. Dónde se abren nuestros suscriptores para que podamos crear una buena experiencia para ellos en esos clientes de correo electrónico.
2. Qué tipo de contenido está resonando entre los suscriptores.
3. Cómo podemos utilizar ese conocimiento para mejorar las campañas futuras y nuestra estrategia de marketing más amplia.

Incluso con las limitaciones actuales en torno al seguimiento de correo electrónico, en gran medida tenemos las herramientas necesarias para responder esas preguntas.

Una de las formas de medir los correos electrónicos que no discutí con Brendan es el seguimiento de enlaces. Los especialistas en marketing por correo electrónico y las herramientas que utilizamos tienen algunas formas diferentes de realizar un seguimiento de los enlaces en los que se hace clic en una campaña de correo electrónico.

La mayoría de los ESP utilizarán algún tipo de reescritura de enlaces para obtener información sobre el rendimiento del contenido. Es algo así como la forma en que Gmail almacena imágenes en caché en sus propios servidores, pero con enlaces. Los ESP reescribirán los enlaces que coloque en un correo electrónico y enrutarán el tráfico a través de sus propios servidores para registrar información en esos enlaces. Es por eso que, en lugar de ver un enlace como litmus.com/blog , verá algo como litmus.cmail19.com , que es Campaign Monitor enrutando a los suscriptores a través de sus servidores para rastrear los clics antes de pasarlos a nuestros servidores donde se aloja el contenido. .

Incluso si un ESP no está reescribiendo enlaces, la mayor parte del tráfico de un correo electrónico apunta a aplicaciones o sitios web que tienen scripts de seguimiento habilitados. El seguimiento de sitios web (que tiene sus propias ventajas y desventajas éticas) puede brindar a los especialistas en marketing por correo electrónico información sobre el comportamiento de los suscriptores y los clientes.

Si está utilizando el seguimiento de sitios web o aplicaciones, es importante incluir parámetros de seguimiento en sus enlaces para atribuir correctamente el tráfico y ver el rendimiento de sus campañas y su contenido.

Los parámetros de seguimiento son todos esos fragmentos de texto que se agregan al final de los enlaces, generalmente después de un símbolo de interrogación. Probablemente hayas visto cosas como "utm_source = email" o algo similar. Estos permiten que los servicios de seguimiento como Google Analytics recopilen información adicional de los enlaces y brinden informes más detallados sobre de dónde provienen los usuarios y cómo fluyen a través de su contenido una vez que está en un sitio o en una aplicación.

Dato curioso: UTM en realidad significa Urchin Traffic Monitor y proviene del servicio Urchin Tracker, que fue uno de los pioneros del seguimiento web. Urchin Tracker fue adquirido por Google en 2005 y formó la base de lo que ahora es Google Analytics. UTM simplemente se quedó para el viaje.

Litmus incluso tiene un administrador UTM incorporado que le permite agregar rápidamente códigos UTM a los enlaces en su correo electrónico. La próxima vez que esté en Litmus Builder, haga clic en la opción de menú "Seguimiento" y luego en la opción "Administrador UTM". Podrá agregar y guardar su código de seguimiento UTM y luego agregarlo a cada enlace en un correo electrónico o seleccionar qué enlaces desea rastrear. Es una herramienta enormemente útil y le ahorra el tiempo que normalmente dedica a copiar y pegar ese código en todos sus enlaces. En realidad, es una de mis funciones favoritas de todos los tiempos en Builder y una de esas gemas ocultas que probablemente todos deberían usar.

Bien, volvamos al seguimiento de enlaces ...

El seguimiento de enlaces brinda a los especialistas en marketing por correo electrónico toda la información que necesitan para ver qué contenido realmente les importa a los suscriptores. Si tiene un llamado a la acción que se está rastreando, puede ver cuántos suscriptores realmente hicieron clic en ese CTA. Y, si está utilizando códigos UTM, puede seguir mejor a ese suscriptor a través de su sitio web y su embudo para ver su recorrido a través de su sitio web o producto.

Combinados con las tasas de apertura, que, como mencionó Brendan, son algo poco confiables, pueden brindar a los especialistas en marketing una mejor idea de qué contenido realmente funciona.

Hay algunas variaciones en las tasas de apertura y de clics. Todo, desde tasas de apertura hasta tasas de apertura móvil, tasas de clics, tasas de clics para abrir y conversiones. Cada uno tiene sus pros y sus contras y puede decirles a los vendedores por correo electrónico diferentes cosas sobre sus suscriptores y campañas.

Pero ese será el tema de otro episodio.

Lo que es importante que los especialistas en marketing de correo electrónico comprendan en este momento es que existen algunas formas diferentes de medir el correo electrónico. Y ningún camino debe considerarse como la única fuente de verdad. Con varias limitaciones en torno al seguimiento de correo electrónico, debe tener en cuenta todos esos métodos para saber qué significan para sus campañas y su programa de marketing.

En gran parte, esa es la razón por la que debe utilizar varias herramientas para medir los correos electrónicos. Los proveedores de servicios de correo electrónico son buenos para darle un vistazo a las tasas de apertura y los clics, pero una herramienta como Litmus 'Email Analytics proporcionará información sobre los diferentes comportamientos de los suscriptores.

Con Litmus, puede ver métricas más detalladas sobre qué clientes de correo electrónico, plataformas y motores de renderización utilizan sus suscriptores, geolocalización, reenvíos e impresiones, e incluso cuánto tiempo los suscriptores mantienen abiertos sus correos electrónicos. Y, recientemente, presentamos informes agregados en Litmus, que le permiten comparar el rendimiento en campañas anteriores para ver mejor las tendencias de los suscriptores.

Otra cosa que estamos haciendo en Litmus más allá de invertir en análisis de correo electrónico y toda nuestra investigación y contenido en torno al análisis de campañas posteriores al envío para mejorar el rendimiento futuro, es adoptar el tema de medir el correo electrónico en junio para Litmus Live.

Si aún no se ha enterado, vuelva al último episodio de Delivering para ver cómo traemos Litmus Live, nuestra conferencia anual para profesionales del correo electrónico, en línea a la luz de la pandemia global y nuestro compromiso de mantener a nuestra comunidad segura. Cada mes, estamos analizando un nuevo tema clave que los especialistas en marketing por correo electrónico deben comprender a fondo para mantenerse al día y ser competitivos. En junio, nos dedicamos a "medir correos electrónicos y contar historias con datos".

En nuestros talleres, veremos cómo los especialistas en marketing por correo electrónico pueden manejar mejor sus métricas de correo electrónico y comprenderlas mejor. Cuando se trata de contar historias con datos, seré diseñadores y desarrolladores líderes en cómo utilizar esos datos en correos electrónicos interactivos con HTML, CSS y AMP.

El 16 de junio celebraremos nuestro segundo Litmus Live Day. Anne Tomlin, de Emails Y'all, dirigirá nuestra sesión para profesionales con consejos sobre cómo crear plantillas con contenido dinámico y personalización en mente. Y, en nuestra sesión de liderazgo de marketing, tendremos una charla junto a la chimenea (o al menos junto a la pantalla) con un invitado especial sobre cómo medir y comprender mejor a sus suscriptores.

Si aún no lo ha hecho, diríjase a litmus.com/conference para registrarse en Litmus Live. Las sesiones mensuales de Litmus Live Day, y nuestra semana de Litmus Live Week en septiembre, son completamente gratuitas. Regístrese una vez y podrá participar todos los meses de este año para aprender de algunas de las mejores mentes del correo electrónico, directamente desde casa.

Eso concluye las cosas para este episodio de Delivering. Visite litmus.com para comenzar su prueba gratuita de 7 días de Litmus y comience a explorar todas nuestras herramientas que hacen que medir y mejorar sus campañas sea más fácil que nunca.

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