Entrega del episodio 24: Cómo saber en qué enfocarse en el correo electrónico

Hay mucho en qué pensar en el marketing por correo electrónico, desde la estrategia hasta las tácticas y todo lo demás. Puede ser difícil saber dónde poner su esfuerzo. En este episodio de Entregando, el presentador Jason Rodríguez pasa por cuatro áreas a tener en cuenta al descubrir cómo enfocar sus esfuerzos de marketing por correo electrónico.

Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico, desde la estrategia hasta el diseño, desde el código hasta el liderazgo y todo lo demás. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez.

La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez. Dirígete a litmus.com para comenzar tu prueba gratuita de 7 días de Litmus y comienza a enviar mejores correos electrónicos hoy mismo.

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A principios de esta semana, organizamos nuestro tercer Litmus Live Day para 2020. Para aquellos que no lo siguen, Litmus Live Day es nuestro evento mensual en línea para los especialistas en marketing por correo electrónico, que cubre temas tanto para los líderes de marketing como para los profesionales en la maleza del correo electrónico todos los días. Durante los últimos meses, hemos discutido varios temas diferentes. Pero julio se centró en la tecnología y las tácticas que sustentan nuestros programas de marketing por correo electrónico.

Uno de los oradores fue Moni Oloyede, quien es el gerente senior de operaciones de marketing de Fidelis Cybersecurity. Durante su sesión, Moni analizó sus cinco formas de arreglar sistemáticamente su pila de tecnología. Si bien Moni se centró principalmente en las operaciones de marketing, un punto que hizo me quedó grabado.

Hacia el final de su charla, Moni mencionó que uno de los problemas que tienen los especialistas en marketing es que a menudo confunden los objetivos y problemas de marketing con los objetivos y problemas comerciales y toman decisiones en consecuencia. Al mirar la tecnología de marketing, elegirán herramientas para abordar una necesidad comercial en lugar de una necesidad específica del programa de marketing en sí. Si bien eso tiene sentido hasta cierto punto, dado que estamos impulsando un negocio con nuestro marketing, puede conducir a una tecnología que nos obstaculice en lugar de habilitarnos.

Durante la sesión para los profesionales del correo electrónico, nuestra propia ingeniera principal de correo electrónico, Alice Li, dio una clase magistral sobre la implementación del modo oscuro en las campañas de correo electrónico. Tuvimos un montón de preguntas de los asistentes, algunas sobre los aspectos técnicos del modo oscuro, pero la mayoría se centró en la cuota de mercado del modo oscuro y si deberían o no invertir el tiempo en optimizar para el modo oscuro.

Tanto las sesiones de Moni como las de Alice, especialmente las secciones de preguntas y respuestas, me hicieron pensar en cómo los especialistas en marketing toman decisiones. Especialmente cuando se trata de dónde centrar su atención en el marketing por correo electrónico. Hay tantas herramientas, estrategias y técnicas disponibles para los especialistas en marketing por correo electrónico que puede resultar intimidante y frustrante determinar a cuáles prestar atención.

Por lo tanto, en el episodio de hoy quería dedicar un tiempo a explicar cómo pienso acerca de la toma de decisiones en el marketing por correo electrónico, no solo para impulsar los objetivos comerciales, que es vital si queremos mantener nuestros trabajos, sino para brindar un valor real a nuestros suscriptores y Haga crecer esas relaciones tan importantes también.

Cualquier discusión sobre la toma de decisiones en marketing necesariamente comenzará con los objetivos comerciales.

El marketing se trata inherentemente de hacer crecer un negocio, una organización o una campaña. El marketing es un intercambio de valor, en nuestro caso, entre nuestras empresas y nuestros clientes. La empresa proporciona algún valor (un servicio, producto, herramienta, etc.) y nuestros clientes devuelven ese valor dándonos dinero y (si estamos haciendo las cosas bien) lealtad a nuestro servicio o producto.

Aunque algunas empresas pueden arreglárselas con un grupo central fijo de clientes a lo largo del tiempo, para bien o para mal, la mayoría de las empresas se dedican a hacer crecer su base de clientes tanto como sea posible. El marketing, junto con las ventas, es el vehículo a través del cual ocurre ese crecimiento, y el correo electrónico juega un papel clave en ese crecimiento.

El primer paso para tomar decisiones en el correo electrónico es comprender los objetivos de su empresa y cómo influyen en su programa de correo electrónico. Un ejemplo puede ayudar a ilustrar cómo sucede eso ...

La mayor parte del crecimiento es el resultado de dos cosas: conseguir que más clientes paguen por algo o retener a los clientes existentes y hacer que paguen más. Es de esperar que esté prestando atención a ambos, pero digamos que su equipo de liderazgo quiere centrarse en conseguir más clientes durante la primera mitad del año.

Como especialista en marketing por correo electrónico, centrará su atención en las iniciativas de correo electrónico que se encuentran en la parte superior del embudo, como boletines informativos y series de incorporación. Debería experimentar con lo que aumenta su lista de suscriptores y luego optimizar los primeros correos electrónicos que reciben las personas para que creen una cuenta o compren un producto. Se trata de proporcionar valor inmediato, mostrarles por qué deberían devolver ese valor y darles una oportunidad clara para hacerlo.

Pero digamos que al año siguiente, el liderazgo ve que muchos de sus clientes se están agitando. No se quedan, no se están convirtiendo en planes más caros ni compran tanto producto. Es hora de centrarse en el compromiso y la retención a más largo plazo.

Tus decisiones deberán cambiar. Deberá concentrarse en los tipos de campañas que puede crear para mantener a los clientes interesados ​​en su producto. Deberá exponerlos al valor que podría estar oculto en su servicio, características que los entusiasmarán por quedarse y gastar más dinero con usted. Es un desafío muy diferente al de la parte superior del embudo y requiere que te concentres en cosas diferentes.

Es posible que deba invertir en nuevas herramientas para comprender mejor a sus clientes existentes. Es posible que deba concentrarse más en sus correos electrónicos transaccionales o trabajar con su producto o equipo de ventas para descubrir qué es lo que realmente les importa a los clientes.

De cualquier manera, en lo que te enfocas lo dictan las necesidades de tu negocio en ese momento.

Una cosa que quedó clara en la sesión de preguntas y respuestas de Alice fue que mucha gente siente curiosidad por las tendencias de la industria, especialmente cuando se trata de aspectos más tácticos del marketing por correo electrónico. ¡Cada publicación de blog trata sobre el modo oscuro! ¡Acabo de ver trece seminarios web seguidos sobre correo electrónico interactivo! ¡AMP4Email se está comiendo el mundo!

Es fácil caer en la trampa de dejar que las tendencias de la industria, o lo que parecen ser las tendencias de la industria, dicten su enfoque. Cuando todo el mundo habla de la nueva técnica X, es fácil pensar que sus correos electrónicos deben implementar esa técnica para tener éxito. Con demasiada frecuencia, eso significa centrarse en la tendencia en lugar de centrarse en lo que su empresa necesita o lo que sus clientes realmente necesitan.

Tome la interactividad, por ejemplo. Ha sido un tema candente durante años . ¡Años! Muchas empresas envían correos electrónicos interactivos realmente interesantes e impresionantes. Algunos de ellos ven el éxito con esas campañas, pero apuesto a que muchos de ellos invirtieron una gran cantidad de tiempo y recursos en campañas interactivas que no resultaron en más negocios de clientes nuevos o existentes.

Vieron la cosa nueva y brillante y la persiguieron sin comprender lo que, si acaso, haría por su negocio.

Sin embargo, esta es una espada de doble filo. Es una gran idea estar siempre experimentando con nuevas técnicas y estar atento a las tendencias de la industria. Al probarlos, podemos ver si alguno de ellos es realmente valioso y vale la pena conservarlo. Podemos ver si aportan valor a nuestros suscriptores y convertirlos en clientes. Podemos ver si impulsan esos objetivos comerciales.

Pero muchas veces, es solo el síndrome del objeto brillante y pasamos más tiempo enfocándonos en esas tendencias de la industria cuando deberíamos enfocarnos en comprender mejor las necesidades de nuestros clientes y descubrir cómo abordarlas con nuestras campañas de correo electrónico. Cuando se trata de averiguar en qué enfocarse en el marketing por correo electrónico, se deben considerar las tendencias de la industria, pero los objetivos comerciales generales y los dos pasos siguientes tienden a superar incluso las tendencias más geniales.

Hay muchas formas de mantenerse actualizado sobre las tendencias de la industria. La primera es saber en qué industrias estás realmente. Si bien Litmus está en la industria del “marketing por correo electrónico” desde que brindamos servicios a los comercializadores por correo electrónico, también estamos en la industria del software desde que creamos software. Y somos parte de la comunidad B2B ya que estamos vendiendo a otras empresas. Sería un flaco favor para nuestra empresa y nuestros clientes si limitáramos nuestro conocimiento a empresas centradas únicamente en el correo electrónico.

Al observar lo que otras empresas de software y B2B están haciendo con su marketing, podemos identificar tendencias que podrían ser beneficiosas en nuestro propio programa de marketing.

Más allá de saber a qué industrias prestar atención, comience a seguir a los líderes de opinión y las empresas más valiosas de esas industrias. Consulte sus blogs con regularidad, regístrese para recibir sus boletines y, al menos, hojee sus documentos técnicos y libros electrónicos si no los lee completamente.

El siguiente paso es mirar a sus competidores. Ellos son los que se están esforzando mucho para tratar de llevarse a sus clientes, por lo que es importante investigar lo que están haciendo para que pueda (con suerte) mantenerse un poco por delante.

Hay muchas formas de ver lo que están haciendo en el correo electrónico y su marketing en general. Siga su blog, suscríbase a sus boletines informativos, busque servicios como Really Good Emails para ver qué tipos de correos electrónicos están enviando, pruebe su producto y vea cómo se ven sus campañas de ciclo de vida. Puede ser tremendamente educativo y puede brindarle puntos de conversación específicos e ideas de contenido que le permitan diferenciarse del resto de la competencia.

Más allá del aspecto puramente competitivo, sus competidores están tratando de proporcionar valor a la misma audiencia, pero generalmente lo hacen de una manera ligeramente diferente. Incluso cuando su competidor es más o menos un clon directo de su propio servicio, pueden hablar sobre los problemas de una manera diferente y, independientemente de lo que piense de su servicio, están abordando las necesidades reales de los clientes. De lo contrario, no estarían en el negocio.

Por lo tanto, es importante comprender las diferencias entre sus servicios y sus enfoques de marketing y correo electrónico. Regístrese para recibir sus correos electrónicos, vea lo que están haciendo de manera diferente e intente averiguar cómo responden los suscriptores. Incluso si simplemente valida su propio enfoque sin generar cambios en sus herramientas, procesos o resultados, es una excelente manera de aprender dónde debe enfocarse.

Finalmente, y lo más importante, debe buscar a sus suscriptores para averiguar en qué concentrarse. Son los usuarios finales y el árbitro final de lo que funciona y lo que no, por lo que conocerlos debería ser primordial en su proceso de toma de decisiones.

Incluso si el logro de sus objetivos comerciales es lo que se le califica internamente, conocer a sus suscriptores es lo que le permitirá alcanzar esos objetivos. Si no comprende lo que sus suscriptores necesitan de usted en sus correos electrónicos de incorporación, no podrá convertirlos en clientes de pago. Y si no sabe qué necesitan sus clientes existentes a más largo plazo, verá una mayor rotación.

Hay muchas formas de averiguar qué quieren y necesitan sus suscriptores. El primer paso es utilizar sus análisis de correo electrónico de su ESP para rastrear los sospechosos habituales, como aperturas, cancelaciones de suscripción, clics, tasa de clic para abrir, etc. Combinado con algo como Análisis de correo electrónico de Litmus, que le brinda una participación más profunda y la información del dispositivo, estas métricas le permitirán ver las tendencias generales en lo que valoran sus suscriptores, así como en lo que es importante para ellos, campaña por campaña.

Sin embargo, esa debería ser la línea de base. Más allá de eso, intente utilizar encuestas basadas en correo electrónico para obtener comentarios o solicitudes directas de comentarios para averiguar qué quieren los suscriptores. La información más valiosa vendrá de conversaciones reales con sus clientes y suscriptores. Abra líneas de comunicación al tener una bandeja de entrada real y monitoreada para comentarios directos por correo electrónico, interactúe con los clientes en las redes sociales e invítelos a participar en entrevistas con los usuarios tanto como sea posible.

No todo el mundo le dará la hora del día, pero los que lo hacen son personas que realmente se preocupan por sus productos y servicios y están tan interesados ​​en su éxito como usted en el de ellos. Preste atención a lo que dicen y use sus comentarios para guiar su enfoque, ya sea relacionado con la estrategia, el diseño y el desarrollo, o cualquier otra cosa en su plato.

Esos son mis consejos para saber en qué centrarse en el marketing por correo electrónico. Una vez más, hay muchísimas cosas por ahí. Cada mes surgen nuevas herramientas, se introducen y perfeccionan nuevas técnicas de diseño y desarrollo todo el tiempo. Puede ser muy, muy intimidante.

Pero al revisar regularmente los objetivos de su negocio, las tendencias de la industria, lo que están haciendo sus competidores y, lo que es más importante, lo que sus clientes y suscriptores realmente necesitan, puede limitar su enfoque de manera más efectiva a lo que realmente es importante.

Requiere mucha práctica, pero le dará una ventaja enorme en comparación con los especialistas en marketing que ignoran los cuatro.

¿Tiene sus propios criterios para determinar en qué enfocarse en el marketing por correo electrónico? Me encantaría escucharlo. Envíeme un correo electrónico a [email protected]. Hasta la próxima, salud.

La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez. Dirígete a litmus.com para comenzar tu prueba gratuita de 7 días de Litmus y comienza a enviar mejores correos electrónicos hoy mismo.

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