Entrega del episodio 35: una entrevista con la ganadora del premio Email Spirit, Kimberly Coburn

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez charla con Kimberly Coburn sobre la redacción de textos publicitarios en el correo electrónico, la ocupación y la autosuficiencia, y su reciente victoria en el premio Email Spirit Award como parte de Litmus Live 2020.

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Temas

• Introducción de Kimberly al marketing por correo electrónico (1:08)
• Sobre su trabajo diario como redactora publicitaria (2:40)
• Consejos para superar el bloqueo del escritor (3:40)
• Las herramientas preferidas de Kimberly (4:30)
• Sobre el premio Email Spirit de Kimberly (7:00)
• Creando alegría en la copia de correo electrónico (8:40)
• Pruebas y datos para redactores publicitarios (10:30)
• Cómo afectó 2020 el trabajo de Kimberly (13:20)
• ¿Qué es la ocupación y por qué es importante? (15:20)
• Lo que más entusiasma a Kimberly en el correo electrónico (19:15)
• El consejo de Kimberly sobre cómo empezar con la redacción de textos publicitarios y el correo electrónico (22:20)

Enlaces

• Entrevista del premio Email Spirit de Kimberly
• Conéctese con Kimberly en línea
• Más información sobre el aditivo digital

Transcripción del episodio

Jason Rodríguez:
Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico desde la estrategia hasta el diseño, el código de liderazgo y todas las personas que lo hacen posible. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. Como siempre, Delivering es presentado por Litmus, la principal plataforma utilizada por los profesionales del marketing por correo electrónico de todo el mundo para enviar campañas con confianza en todo momento. Visite litmus.com para comenzar una prueba gratuita de siete días y vea cómo Litmus puede ayudarlo a crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico más rápido. Y asegúrese de suscribirse a Delivering en iTunes, Spotify o donde sea que escuche podcasts. Hoy estoy hablando con Kimberly Coburn, quien es la redactora senior de Digital Additive y ganadora del premio Litmus Email Spirit Award 2020. Bienvenida al podcast, Kimberly.

Kimberly Coburn:
Muchas gracias, Jason.

Jason Rodríguez:
Me alegro de que me escuches. Como siempre, me gusta escuchar las historias de las personas en el marketing por correo electrónico, porque siempre parece ser diferente de una persona a otra. Cuénteme un poco sobre cómo se inició en la industria del correo electrónico y su camino hacia el Aditivo digital.

Kimberly Coburn:
Bueno, fue un poco tortuoso. Me gradué de la universidad y pensé que regresaría y obtendría mi doctorado en Psicología Social, pero decidí unirme a la fuerza laboral por un tiempo antes de comprometerme con seis años más de escuela y no tenía idea de lo que quería hacer. Vivía en la casa de mi madre y tiraba cosas contra la pared y veía qué se pegaba y tenía una doble licenciatura en Comunicaciones y Psicología, y vi una publicación para un redactor publicitario interactivo junior y no sabía lo que eso significaba. . Luego lo busqué y dije: "Oh, parece genial".

Kimberly Coburn:
Yo mismo estoy envejeciendo, pero esto fue antes de los días de Mad Men, y mi único punto de referencia para la redacción publicitaria era que Darren en Bewitched era un redactor publicitario. Y yo estaba como, "Parecía pasar un buen rato". Así que improvisé un pequeño portafolio y conseguí mi primer trabajo y realmente lo disfruté. Me encantó la forma corta de correo electrónico y digital. Realmente satisface mis impulsos de crucigramas. Entonces, estuve en una agencia diferente por un tiempo, y luego Digital Additive se separó de esa agencia y me uní a ellos y ha sido fantástico. Me encantó ser su redactor.

Jason Rodríguez:
Eso es genial. Entonces, ¿qué hace un redactor publicitario senior durante todo el día?

Kimberly Coburn:
Cualquier cosa que necesite hacer eso involucra palabras. Se trata de todo, desde escribir el correo electrónico y la copia del sitio web hasta lidiar con una gran cantidad de trabajo interno, cómo nos situamos como agencia en términos de redes sociales y cosas como el Email Spirit Award con Litmus. Pero sí, es gracioso. Mucha gente escribe mucho a pesar de que son perfectamente buenos en eso, escribir asusta a la gente. Así que estoy ahí para intervenir y aprender con confianza las voces de las marcas de diferentes clientes e intentar entrar en ese espacio y también hacer una voz clara para Digital Additive.

Jason Rodríguez:
Mencionaste que la gente tiene miedo de escribir. Siento que es como hablar en público. Todo el mundo le tiene miedo y una vez que te metes en él, tiende a dar menos miedo. Pero, ¿tiene algún consejo para alguien que sienta ese miedo y quiera dedicarse más a la escritura? ¿Cómo atraviesas ese bloque?

Kimberly Coburn:
Sí, solo para hacerlo. El primer borrador es siempre el más difícil y una vez que tienes algo en la página, es mucho más fácil dejarlo a un lado, ir a hacer una taza de café, volver y darte cuenta, "Oh, eso no tiene ningún sentido". Y es mucho, mucho más fácil de editar, me parece que generar contenido. Así que debes saber que la parte de generación de contenido es incómoda, superarla y luego puedes convertirla en algo de lo que estés orgulloso.

Jason Rodríguez:
Me gusta eso. Sí. Muy bien, ¿cuáles son sus herramientas preferidas cuando se trata de escribir, editar, trabajar en correos electrónicos o páginas de destino? ¿Cómo es ese tipo de proceso y pila de herramientas?

Kimberly Coburn:
Oh, soy tan obstinadamente de la vieja escuela. Nuestra agencia es un socio de Salesforce Marketing Cloud, por lo que todos saben cómo utilizar todas las grandes herramientas elaboradas. No se nada. Escribo cosas en Word y la gente me envía las ediciones en Word. Y usamos Jira como nuestro tipo de herramienta de organización interna. Pero sí, no es muy elegante. También tengo una gran pila de pequeños blocs de notas en los que tomo notas con un bolígrafo real. Para mi escritura personal, una escritura de no ficción un poco más larga, realmente disfruto de la herramienta Scribner. No estoy seguro de si está familiarizado con él.

Jason Rodríguez:
Yo soy, si.

Kimberly Coburn:
Oh, sí, de verdad, de verdad me encanta eso.

Jason Rodríguez:
Sí.

Kimberly Coburn:
Así que ese es mi programa favorito de escritura de amor es Scribner.

Jason Rodríguez:
¿Pasas mucho tiempo en ese tipo de vista de tablero de corcho, organizando cosas, o simplemente te gusta como editor?

Kimberly Coburn:
Me gusta como editor y también me gusta todo el tipo de funcionalidad de carpeta de archivos.

Jason Rodríguez:
Sí.

Kimberly Coburn:
Porque luego puedo guardar toda mi investigación y todas mis notas en un solo lugar y de esa manera puedo tener un repositorio.

Jason Rodríguez:
Sí. Eso es genial. ¿Qué hay de la gestión de proyectos? ¿Qué tipo de herramientas o flujo de trabajo utiliza Digital Additive para realizar el trabajo colectivamente en equipo?

Kimberly Coburn:
Sí, realmente tendemos a confiar en Jira. Recientemente nos reestructuramos, dentro de la agencia, para que nuestras campañas y nuestros viajes funcionen en diferentes, como los llamamos, tierras. De esa manera, podemos tener una mejor vista de lo que viene por la pica y poder ver una vista de imagen realmente grande. Así que acabamos de hacer esa transición, y ha sido ... Cada transición siempre tiene sus pequeños dolores y molestias para llegar allí, pero ahora que estamos en el otro lado de la misma, realmente nos ayuda a tener un ambiente mucho más cohesivo. vista de lo que estamos haciendo.

Jason Rodríguez:
Eso es bueno. Sí. Sí. También usamos Jira más en el lado de la ingeniería, pero he estado adoptando Confluence más recientemente para la documentación, pero-

Kimberly Coburn:
Si.

Jason Rodríguez:
El marketing

Kimberly Coburn:
También usamos Confluence.

Jason Rodríguez:
Sí, sí. Todavía estamos metiendo los dedos de los pies en eso, como acostumbrándonos, pero ahora mismo siento que la mayor parte de las cosas viven en Asana, que tiene sus elementos buenos y malos.

Kimberly Coburn:
Tendemos a utilizar Confluence para una especie de trabajo de documentación interna.

Jason Rodríguez:
Sí. Mismo. Así que ganaste el premio Email Spirit del año pasado de Litmus. Me encantaría saber de ti, ¿qué significa el espíritu del correo electrónico y cómo se manifiesta eso en tu vida diaria y en tu trabajo en Digital Additive?

Kimberly Coburn:
Absolutamente. Entonces, tenemos una especie de lema no oficial en Digital Additive que simplemente creció orgánicamente porque terminó siendo el tipo de botín que tenemos en la oficina. Nos dieron regalos, lo que dice un correo electrónico muy bueno, que se inspiró vagamente en Dale Cooper en Twin Peaks y su maldito buen café. También tenemos tazas de café muy buenas en la oficina, pero realmente siempre hemos tenido la creencia y creo que es cierto que el correo electrónico muy bueno proviene de tener relaciones reales y conexiones auténticas.

Kimberly Coburn:
Y ese es el tipo de cosas que dirán muchas agencias y se vuelve muy de moda, pero me siento como el tipo de sello distintivo para saber si eso realmente está sucediendo o la prueba de fuego, si lo harás ... ¿Ves lo que hice allí? Es una sensación de alegría y una sensación de comodidad y creo que ese es realmente el espíritu del correo electrónico para mí, es este tipo de conexión genuina que ocurre, ya sea entre el cliente y el destinatario, entre nosotros y nuestros clientes, o incluso dentro de nuestro agencia de simplemente estar cómodos el uno con el otro. Y aporta una sensación de alegría y tranquilidad realmente encantadora. Ese es el tipo de correo electrónico que me gusta recibir. Es el tipo de correo electrónico al que respondo. Y ese es también el espíritu que tenemos en nuestra oficina.

Jason Rodríguez:
Entonces, ¿cómo va, supongo que desde una perspectiva táctica, creando esa sensación de alegría cuando está escribiendo una copia o incluso tal vez comenzando antes, cómo se entera de sus suscriptores, su audiencia, para que entienda lo que les dará esa sensación de alegría?

Kimberly Coburn:
Somos una agencia muy, muy pesada en datos, así que creo que el núcleo de eso es entender a quién enviamos y tratar de abordar los puntos débiles y realmente proporcionarles el contenido que quieren, cuando lo quieren. de la misma manera que si tuvieras un amigo, lo conocerías y sabrías lo que necesitan en tu amistad y no simplemente arrojar cosas sobre ellos al azar y decir: "Esto es, ¿verdad?" Entonces siento que esa es una parte realmente crítica. Y luego puedo intervenir en ese punto con la voz, el tono, el contenido en sí, asegurándome de que esté dirigido y llegue a la persona adecuada. Honestamente, las líneas de asunto son un gran problema. Si alguien no resuena con la línea de asunto, no la abrirá y tus cosas nunca se verán. Así que no estoy seguro de si eso responde totalmente a la pregunta, pero siento que la raíz real es una buena gestión de datos. Y luego poner una voz de copia fuerte y casar el tono de la marca con lo que sabes que los clientes están buscando.

Jason Rodríguez:
Seguro. Sí. Hablando de eso, mencionaste que estás muy impulsada por los datos como agencia. Cuando se trata de redacción publicitaria, ¿qué tipo de pruebas está ejecutando con su copia para obtener esos datos y descubrir qué es lo que realmente resuena con su audiencia?

Kimberly Coburn:
Eso realmente cambia de cliente a cliente. Algunos de nuestros clientes más grandes obviamente hacemos una gran cantidad de pruebas de línea de asunto, pero también hay algunos clientes en los que podemos comenzar a comprender qué contenido resuena con ellos o la cantidad de contenido que resuena con ellos. Hicimos un viaje recientemente que fue un montón de visitas que intentaba proporcionar más información para mantener a la gente realmente comprometida y era un cliente que tenía un repositorio realmente sólido de todos estos artículos maravillosos. Y descubrimos que ofrecer constantemente más material de investigación al consumidor era realmente importante y no creo que realmente lo hubiéramos sabido antes de hacer esas pruebas y ver si eso resonaba con ellos. Así que creo que hay muchos clientes que tienen un montón de cosas que quizás no estén aprovechando, o simplemente piensan que es una de las muchas cosas que tienen para ofrecer que algunas pruebas mostrarían realmente, realmente resuenan y puede ayudar a mover la aguja.

Jason Rodríguez:
Seguro. Sí. ¿Alguna vez ha habido un momento en el que supongo que tus esfuerzos por crear esa alegría a través de tu copia han fracasado por completo y tuviste una reacción terrible y, de ser así, cómo manejas una situación como esa?

Kimberly Coburn:
Oh, hombre, estoy tan aliviado de poder decirte nada demasiado catastrófico porque, y solo puedo decir eso con confianza porque soy el tipo de persona que ... 3:00 AM acostada allí, arrepintiéndote de las cosas que hiciste cuando Tenías 16 años. Pero sí, no, nada que sea una historia de terror total. Ha habido momentos en los que piensas que algo va a tener más impacto en las pruebas, y luego piensas, "Bueno, eso no hizo nada en absoluto". Y luego eso es solo un poco más de una especie de ambiente de regreso a la mesa de dibujo. No me llega nada, aunque podría salir de esta llamada y decir: "Oh, esa cosa horrible".

Jason Rodríguez:
Sí. Supongo que eso es bueno.

Kimberly Coburn:
Sí. Quiero decir, sería divertido poder contar una historia de terror, pero personalmente me siento aliviado de no ser responsable de una.

Jason Rodríguez:
Toque madera para que esa tendencia continúe. Entonces, obviamente, 2020 fue un año para los libros de historia, ¿cómo todo, desde la pandemia hasta las elecciones presidenciales, las protestas sociales, todo eso, impactó su trabajo y cómo Digital Additive aborda el marketing?

Kimberly Coburn:
Absolutamente. Digital Additive estaba bastante bien situado para realizar una transición fácil y rápida al trabajo remoto. Tenemos muchos trabajadores remotos. Ciertamente no somos únicamente remotos. Tenemos una gran oficina que es súper divertida. Lo extraño, pero pudimos hacer esa transición y creo que debido a muchas de las herramientas de estructura interna que usamos eso lo hizo mucho más fácil. Estoy muy agradecido con los propietarios de la empresa por hacer todo lo posible para asegurarse de que todos estuviéramos atendidos. Todos pudimos… No tuvimos que hacer ningún despido y todos realmente, realmente trabajamos juntos y seguimos adelante y proyectamos lo mal que podría ser y realmente no fue. Realmente lo hicimos juntos y pudimos tener un, no diría un gran año. No creo que nadie haya tenido un gran año en 2020, pero mejor de lo que uno hubiera esperado con seguridad.

Kimberly Coburn:
Y había mucho a lo que adaptarse como cualquier otra persona. Y queríamos asegurarnos de responder. Todo se remonta a ese tipo de experiencia auténtica. Queríamos responder de manera auténtica a las cosas y, a veces, eso significaba hacer una declaración y, a veces, eso significaba estar callados y hacer espacio para otras voces o repensar con nuestros clientes, ¿cómo comercializa a las personas que están experimentando un trauma colectivo? Así que hubo mucha adaptación y conversaciones, como estoy seguro de que todos lo hicieron, pero realmente siento que el pegamento que nos mantiene unidos como agencia también nos permitió trabajar bastante ágilmente durante ese tiempo.

Jason Rodríguez:
Seguro. Así que quiero cambiar un poco los temas aquí y hablar sobre la ocupación, que he aprendido que le interesa mucho, en la construcción y la autosuficiencia. Para aquellos de nosotros que no lo sabemos, lo que he escuchado como un término más o menos usado. He hablado con algunos amigos de la industria que en realidad se están interesando más en ella, pero ¿qué es la ocupación y por qué es tan importante para usted?

Kimberly Coburn:
Bueno, esa es una de esas palabras divertidas para las que todo el mundo va a tener una definición diferente. Mi opinión personal al respecto, al menos es justa, ni siquiera autosuficiencia, sino simplemente estar dispuesto, curioso e interesado en usar tus manos y comprender de dónde vienen las cosas y tratar de darte cuenta de tu capacidad para ser un productor y no solo un consumidor, ya sea cultivar una sola hierba en su balcón o tener un jardín completo. Sí. Siempre lo he hecho, y especialmente el lado artesanal de las cosas, siempre me ha gustado mucho hacer cosas.

Jason Rodríguez:
¿Su tipo de enfoque en la autosuficiencia y la autosuficiencia ha impactado en su trabajo o ha aportado alguno de esos valores a su función de redactor publicitario?

Kimberly Coburn:
Bueno, yo era una especie de residente raro, verde, hippie, y comenzamos un pequeño jardín comunitario en nuestra oficina, lo cual fue genial. Y tuvimos una CSA, agricultura apoyada por la comunidad, que se entregó allí durante un par de años. Entonces, estaba tratando de llevar a todos a lo largo de mis extrañas aventuras con seguridad. Pero Digital Additive también fue un gran apoyo porque comencé una pequeña organización sin fines de lucro mientras trabajaba en Digital Additive llamada Homestead Atlanta y estaba ofreciendo talleres, no por mí, coordinaba talleres en todas las diferentes habilidades de autosuficiencia y sostenibilidad. Así que todo, desde la herrería y la carpintería hasta la jardinería y la fermentación. Así que sí, siempre he estado muy, muy agradecido de que Digital Additive me haya permitido tener el espacio para seguir mis pasiones y hacer eso.

Jason Rodríguez:
Sí. Eso es fantástico. ¿Hay alguna habilidad a lo largo de este viaje de la que estés más orgulloso de aprender o simplemente ... Mencionaste herrería o algo así, hay algo así con lo que estés realmente orgulloso de haber experimentado o aprendido?

Kimberly Coburn:
Soy un herrero muy mediocre, pero fue divertido. Realmente disfruté aprendiendo sobre herboristería y sobre medicina vegetal. Creo que es un poco alucinante. Esa fue nuestra medicina original durante mucho, mucho tiempo. Y también estoy totalmente a favor de la medicina occidental. No es la exclusión de, pero eso me ha cautivado bastante. Y diré que 2020 fue un año interesante en el frente de las granjas porque obviamente todos están en casa. Pero ver a la gente realmente tomar más ese tipo de cosas, la gran explosión de pan horneado que sucedió y la gente, no sé si lo saben, pero las semillas eran realmente difíciles de conseguir. Las semillas se agotaron en todas partes. Así que fue emocionante para mí verlo. También fue un poco como, "Oh, esto es ..." Odias cuando algo tiene que suceder por desesperación, pero vamos a salir de esta pandemia y luego, con suerte, la gente seguirá haciendo esas habilidades.

Jason Rodríguez:
Seguro. Sí. Volviendo al correo electrónico.

Kimberly Coburn:
Si.

Jason Rodríguez:
¿Qué es lo que más le entusiasma en la industria en estos días?

Kimberly Coburn:
Realmente, realmente me encantó ver el último fragmento aquí, solo un enfoque más en la accesibilidad. Creo que el correo electrónico puede ser un líder en ese espacio de asegurarse de que sea inclusivo y de que todos puedan recibir los mensajes que necesitan recibir. Siempre nos hemos centrado tanto en el mensaje en sí, pero también ahora el correo electrónico en su conjunto pone énfasis en asegurarnos de que las personas puedan recibir ese mensaje, ya sea una discapacidad visual o lo que sea. Creo que ese aumento en la accesibilidad es realmente maravilloso de ver.

Jason Rodríguez:
Totalmente de acuerdo. Sí. Siento que hace un par de años, ni siquiera era un tema para la mayoría de la gente.

Kimberly Coburn:
Ni siquiera era una cosa. Sí.

Jason Rodríguez:
Lo cual es extraño, porque siempre ha sido enorme en el lado web de las cosas, supongo que no es enorme obviamente por una disciplina en el lado web de las cosas, entonces el correo electrónico es el primo pequeño de Internet. Así que es extraño que no haya sido una gran cosa, pero sí, ha sido muy alentador.

Kimberly Coburn:
Y creo que eso realmente mejora la visibilidad de ese tipo de cosas. Incluso más allá del correo electrónico, siento que desde que me di cuenta de que en el espacio del correo electrónico, lo he visto aún más en el espacio de las redes sociales y la gente tendrá videos o historias de Instagram con subtítulos para que la gente pueda saberlo. Y yo estaba como, "Oh, está bien". Y tuve esa sensación de que, tal vez se deba a que el correo electrónico hizo un mayor esfuerzo para lograrlo, que se está difundiendo. Sí.

Jason Rodríguez:
Seguro. Sí. ¿Qué tal en el futuro? ¿Hay nuevas estrategias, técnicas que realmente esté deseando adoptar en su propio trabajo?

Kimberly Coburn:
Nada me viene a la mente. Ahora que hemos hablado de mis extrañas fascinaciones por las granjas, definitivamente estoy en el lado ludita de las cosas cuando se trata de personas en este espacio. Así que todavía estoy pasando el rato con Word, cortando y escribiendo mi ... Puede ser porque no estoy muy seguro de lo que viene, pero me sorprenderá gratamente lo que venga a continuación.

Jason Rodríguez:
Eso suena bien.

Kimberly Coburn:
Y espero poder integrar cualquier cosa en mi práctica de escritura.

Jason Rodríguez:
Sí, claro.

Kimberly Coburn:
Amo las herramientas. Como decía, como Scribner. Solo encuentro que las cosas se están volviendo más fáciles. Es como si las herramientas que solían ser muy caras o difíciles de conseguir ahora parecen estar en todas partes. Y yo dije: "Oh, está bien, genial".

Jason Rodríguez:
Sí, totalmente de acuerdo. Supongo que, finalmente, ¿qué consejo le daría a alguien que recién se está iniciando en el correo electrónico o en la redacción de textos publicitarios en general?

Kimberly Coburn:
Solo diría que no se frustre y continúe y tengo una pequeña carpeta dentro de mi correo electrónico donde guardo los correos electrónicos que me encantan, que me abrieron porque tenía una línea de asunto excelente o son algo así como dando un giro interesante a su mensaje principal, o me hizo sentir realmente visto, o hizo un buen trabajo con los datos que tenían. Así que siempre ha sido una gran manera de volver atrás y mirar eso y tratar de aprender de eso y aplicarlo a lo que hago. Las listas que tienden a estar ahí siempre me parecen un poco planas. Así que solo diría, cree una cuenta de correo electrónico completamente diferente que sea solo para suscribirse a los correos electrónicos de todos y tómese su tiempo para tomar café y echar un vistazo a todos esos a veces y filtrarlos. Pero hay algunas cosas realmente geniales por ahí.

Jason Rodríguez:
Impresionante. Sí. El archivo de deslizamiento es una excelente herramienta para usar de forma continua.

Kimberly Coburn:
Impresionante.

Jason Rodríguez:
Impresionante. Bueno, muchas gracias, Kimberly, por conversar conmigo. Con suerte, lo volveremos a tener de regreso tal vez en un año más o menos, y veamos cómo va la práctica de homesteading, vea si hay nuevas habilidades aquí, las habilidades de herrería ya se han desarrollado, pero felicidades por el premio al espíritu del correo electrónico y sí, gracias. mucho por hablar hoy.

Kimberly Coburn:
Gracias.

Jason Rodríguez:
Así que eso es todo para el episodio de hoy de Delivering. Como siempre, la entrega es ofrecida por Litmus, que es la principal plataforma utilizada por los profesionales de marketing de todo el mundo para enviar correos electrónicos con confianza en todo momento. Puede obtener una prueba gratuita de siete días de Litmus, solo diríjase a litmus.com para patear los neumáticos y ver cómo podemos ayudarlo a enviar mejores correos electrónicos. Y, como siempre, asegúrate de suscribirte a Delivering en iTunes, Spotify o donde sea que escuches podcasts. Hasta la próxima, salud.