Entrega del episodio 36: Generar confianza a través del correo electrónico

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez explica las muchas formas en que los especialistas en marketing por correo electrónico pueden generar confianza con los suscriptores y por qué la confianza es la base de cualquier buena relación en marketing.

Enlaces de episodios

• Cómo configurar BIMI para el reconocimiento de marca en la bandeja de entrada
• ¿Qué es BIMI y por qué deberían preocuparse los especialistas en marketing por correo electrónico?
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Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico desde la estrategia hasta el diseño, desde el código hasta el liderazgo y todo lo demás. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez.

Como siempre, Delivering es presentado en vivo por Litmus, la principal plataforma utilizada por los profesionales de marketing de todo el mundo para enviar correos electrónicos con confianza en todo momento.

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A principios de esta semana, escribí una publicación en el blog de Litmus sobre la configuración de indicadores de marca para la identificación de mensajes, o BIMI para abreviar, para los especialistas en marketing por correo electrónico. También actualizamos y volvimos a publicar una publicación anterior sobre BIMI que explicaba qué es BIMI y por qué los especialistas en marketing por correo electrónico deberían preocuparse por implementar BIMI en sus propias campañas.

Si no está familiarizado con BIMI, es un nuevo protocolo que hace exactamente lo que su nombre implica. Utiliza indicadores de marca, en este caso el logotipo de su empresa, para identificar sus mensajes de correo electrónico. Esencialmente, puede configurar un registro BIMI en su dominio que les diga a los clientes de correo electrónico que usted es, de hecho, quien dice ser y, a cambio, ellos mostrarán el logo de su marca para mostrar a los suscriptores para que los suscriptores sepan que son. puede confiar en su correo electrónico, que no es otro intento de suplantación de identidad tratando de robar su información.

En este momento, BIMI tiene un soporte limitado, solo con Gmail y los clientes de correo electrónico de Verizon Media como AOL y Yahoo! Correo: tener BIMI habilitado como parte de un programa piloto. Algunos otros clientes de correo electrónico han anunciado que tienen la intención de respaldar BIMI en el futuro, pero aún no han dado el paso. Muchos más clientes de correo electrónico no han dicho nada sobre este nuevo protocolo.

BIMI es interesante por sí solo, pero creo que habla de un desafío mayor en el marketing: el correo electrónico y otros.

Y ese desafío es: ¿Cómo generamos confianza con nuestra gente?

Uno de mis conceptos favoritos en marketing es uno que escuché por primera vez de Brendan Schwartz, uno de los fundadores de la plataforma de video Wistia. En 2013, Brendan habló en la primera conferencia de Litmus, The Email Design Conference, sobre los bancos fiduciarios.

La idea es que cada marca tenga un banco fiduciario, y usted está depositando y retirando fideicomisos de ese banco constantemente. Cada vez que haces algo bueno por tus clientes o tu comunidad, estás depositando confianza en tu banco fiduciario. Cuando arruina o se aprovecha de las personas, está haciendo un retiro y sus ahorros generales de confianza disminuyen.

Ofrecer buenos productos y servicios, ser un buen ciudadano corporativo, retribuir a su comunidad y trabajar para hacer del mundo un lugar mejor y más equitativo contribuirá en gran medida a llenar su banco de confianza.

Abrumar a su audiencia en correos electrónicos que son claras apropiaciones de dinero, hacer comentarios ofensivos, donar a campañas políticas problemáticas y dañinas, o incluso simplemente enviar demasiados correos electrónicos rotos o enlaces incorrectos en las campañas puede erosionar la confianza que su audiencia tiene en su empresa.

Si bien es diferente para cada empresa, existe un umbral de confianza por debajo del cual no desea sumergirse. Una vez que sus ahorros de confianza sean demasiado bajos, sus clientes comenzarán a abandonar su marca y pasarán a sus competidores. Y, francamente, es difícil para cualquier empresa regresar de un banco fiduciario agotado.

Creo que la idea del banco fiduciario es una de las más importantes en marketing y los buenos especialistas en marketing, ya sea que lo llamen banco fiduciario o algo más, están pensando constantemente en cómo hacer crecer la confianza con sus clientes. Son pastores vigilantes de la confianza de su marca.

Eso nos lleva de vuelta a BIMI y a la cuestión de la confianza en el marketing por correo electrónico. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing por correo electrónico generar confianza con sus suscriptores? ¿Cuáles son los mecanismos en juego?

Y creo que lo he reducido a dos (tal vez obvios para algunos, pero vale la pena reiterarlo) métodos para generar confianza a través del correo electrónico.

La primera es la infraestructura de la confianza.

La infraestructura de confianza es todo lo que debe configurarse correctamente para que los clientes puedan confiar en que a) usted es quien dice ser yb) pueden interactuar con éxito con usted.

BIMI, y otros protocolos de autenticación como DMARC, DKIM y SPF, son una parte de la ecuación. Son protocolos que les dicen a los clientes de correo electrónico, ya las personas que los utilizan, que se debe confiar en usted desde un punto de vista técnico. Afectan su capacidad de entrega y, en el caso de BIMI, muestran información a sus suscriptores para que sepan que es usted quien les habla. Ese puede ser el logotipo extraído por BIMI, el nombre de su remitente o la exención de responsabilidad o la información legal que ingresa en sus correos electrónicos. Todos indican que se puede confiar en usted y, sin ellos, es probable que sus correos electrónicos ni siquiera se entreguen, y mucho menos se abran y lean.

Sin embargo, más allá de los protocolos de autenticación y los nombres de los remitentes, parte de la infraestructura de confianza es cómo codifica sus correos electrónicos también. Asegurarse de que sus correos electrónicos se reproduzcan bien entre los clientes, sean compatibles con dispositivos móviles y, quizás lo más importante, sean lo más accesibles posible, todo contribuye a generar confianza con sus suscriptores. Incluso si las personas abren sus campañas, si no pueden interactuar con ellas de manera confiable, sus ahorros de confianza comenzarán a disminuir.

Piense en un remitente que constantemente envía correos electrónicos con enlaces rotos o imágenes faltantes, seguido de un correo electrónico de disculpa cada vez. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que pierda su confianza en ellos y simplemente se dé de baja o, peor aún, marque sus mensajes como spam?

La infraestructura de la confianza debería ser un juego de mesa para todos en el correo electrónico en este momento. Debería utilizar DMARC, DKIM y SPF, y tal vez incluso BIMI, ya que es muy fácil de configurar, y crear campañas receptivas y accesibles con enlaces válidos en este momento.

Todo eso está bastante bien documentado y, si bien puede llevar algo de tiempo y aprender algunas habilidades nuevas, debería ser factible de implementar para cualquiera.

La parte más difícil de generar confianza es el segundo método, que consiste en proporcionar un valor real a sus suscriptores.

Una vez que tenga la infraestructura en su lugar, debe usar esa infraestructura para enviar contenido que sea realmente valioso para sus suscriptores. Eso puede tomar casi un número infinito de formas dependiendo de su audiencia, industria y necesidades comerciales, pero es casi seguro que se reduce al hecho de que necesita dar más que recibir en la relación.

Debes dar más valor del que recibes de los suscriptores.

Eso puede suceder a través de sus productos y servicios reales. Es posible que tenga un producto increíble a un precio razonable. Las personas obtendrán un gran valor y estarán felices de desprenderse de su dinero para hacerlo. En ese caso, el producto es tan bueno que sus campañas pueden ser bastante transaccionales y corrientes, y aún así obtendrán ese valor y confiarán en usted como remitente y marca. Pero la mayoría de las marcas realmente no pueden hacer eso solo por la virtud de sus productos. Incluso las grandes marcas como Nike o Apple, por muy buenos que sean sus productos, saben que los productos son solo una parte de la experiencia y utilizan sus correos electrónicos y otras herramientas de marketing para proporcionar valor y experiencias más allá de sus productos principales.

Por lo tanto, la mayoría de las marcas deben pensar en cómo proporcionar valor a través del marketing por correo electrónico más allá de las transacciones diarias, como cupones y ofertas por tiempo limitado.

Ahí es donde entran en juego la narración y la provisión de recursos para su comunidad. Las empresas más exitosas tienden a ser las que pueden contar una buena historia —sobre su negocio y sus clientes— y se esfuerzan por brindar valor adicional a través de recursos para sus clientes. Esos recursos podrían ser una comunidad de clientes en línea gratuita, mejor atención al cliente que la competencia, contenido divertido y atractivo en sus campañas o en todas las plataformas sociales, donaciones y apoyo para causas que les interesan a ellos y a sus clientes, o incluso el buen sentido de saber. cuándo enviar un correo electrónico y cuándo dejar tranquilos a sus clientes.

Sin embargo, independientemente del método, entienden que necesitan dar más a su audiencia de lo que reciben para llenar su banco de confianza.

Es un trabajo duro, pero vale la pena hacerlo.

Creo que muchas veces, los especialistas en marketing por correo electrónico nos centramos demasiado en la infraestructura de la confianza que en el valor real que ofrecemos a los suscriptores. Es más fácil descubrir cómo implementar algo como BIMI o los últimos trucos para que sus correos electrónicos funcionen bien en el modo oscuro. Si bien vale la pena hacer un trabajo, no podemos ignorar ambos lados de la ecuación de la confianza.

Así que eso es lo que voy a dejarles hoy: un pedido para que vuelvan a visitar su propio banco fiduciario y trabajen para comprender tanto la infraestructura como lo que se construye sobre ella en su propio programa de marketing por correo electrónico.

Si lo hace, puedo prometerle que obtendrá clientes que confían en usted más de lo que ya confían fuera del trato. Y creo que es algo por lo que vale la pena trabajar.

Eso es todo para el episodio de Delivering de esta semana.

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¡Salud!