Cómo construir y medir campañas exitosas de generación de demanda
Publicado: 2020-04-22Al comercializar un producto o servicio a su audiencia, todo se reduce a resolver un problema. Cuando su audiencia es consciente de que tiene un problema determinado para el que está ofreciendo una solución, existe una demanda integrada de su producto o servicio. Por otro lado, cuando ha identificado un problema que su audiencia no sabe que tiene, necesita desarrollar tácticas de generación de demanda como parte de su estrategia de marketing. Generar demanda ayuda a su audiencia a comprender cuáles son los puntos débiles, por qué son importantes y, en última instancia, por qué su solución es la más adecuada.
¿Qué es la generación de demanda?
La generación de demanda es un proceso de varios pasos que incorpora elementos de educación y narración de marcas. Le muestra a su audiencia un desafío potencial al que se enfrentan en su trabajo, vida o de otra manera y posiciona su marca como la respuesta.
Vemos que los términos generación de demanda, generación de leads e inbound marketing se usan indistintamente, pero estas estrategias en realidad tienen enfoques muy diferentes.
Generación de demanda frente a generación de leads frente a inbound marketing
La generación de demanda difiere de la generación de prospectos en algunos aspectos. La generación de prospectos se aplica cuando su audiencia reconoce que tiene un problema y está buscando activamente diferentes servicios o productos que puedan proporcionar la solución. Cuando encuentran su marca, ya conocen el problema que está tratando de resolver y están listos para evaluar si usted es la solución adecuada. El objetivo principal de una campaña de generación de prospectos es obtener información de un prospecto. Utilizará esa información para nutrir la relación a través del resto del embudo de marketing y, en última instancia, venderles su producto o servicio.
Si crea contenido regularmente, lo más probable es que su generación de prospectos provenga del inbound marketing. El marketing entrante es cuando su audiencia busca información sobre un problema que está tratando de resolver y encuentra orgánicamente su marca como una posible solución. El marketing entrante es menos perturbador y más específico que las estrategias salientes y, por lo tanto, puede generar prospectos de mayor calidad cuando se implementa de manera efectiva.
El inbound marketing y la generación de leads se complementan entre sí. Cuando crea contenido que tiene como objetivo resolver un problema común, su marca atraerá clientes potenciales entrantes. Su audiencia ya es consciente del problema y está buscando soluciones activamente. Esto contrasta con la generación de demanda, donde intenta llegar a audiencias que aún no saben que su producto o servicio tiene beneficios para ofrecerles.
La generación de demanda requiere mucha más educación y tiende a funcionar a la inversa de la generación de prospectos y el inbound marketing. Para crear demanda, debe educar a sus prospectos presentándoles un desafío que existe para ellos y explicando por qué es lo suficientemente importante como para invertir en una solución.
Con la generación de demanda, la línea de tiempo desde el inicio de la campaña hasta que realiza una venta tiende a ser más larga. Debe hacer un trabajo minucioso para convencer a su audiencia de que existe un problema antes de mostrarles por qué su solución es la mejor. La generación de demanda adopta un enfoque más proactivo para estar frente a su audiencia.
Imagen vía Drift.com
Elementos de una campaña exitosa de generación de demanda
La campaña de generación de demanda de cada marca se verá un poco diferente. Pero hay ciertos pasos que cada campaña debe incorporar para brindarle la mejor oportunidad de generar interés en su producto o servicio. Las estrategias que utilice deben ser relevantes para su negocio y para la etapa de generación de demanda en la que se encuentra.
Generar una necesidad por tu producto o servicio
En la mayoría de las campañas de generación de demanda, su audiencia inicialmente no estará al tanto de los puntos débiles que aborda su producto o servicio. Antes de que pueda comenzar a generar demanda, debe explicar por qué vale la pena invertir dinero para resolver los desafíos que enfrentan sus clientes. En un nivel muy alto, esto podría incluir demostrar cómo su producto puede hacer que un aspecto del trabajo o la vida de sus prospectos sea más fácil, más eficiente o más exitoso.
Crear contenido informativo
Comience por crear contenido cuyo único propósito sea educar y presentar a las personas un problema al que se enfrentan.
Antes de encontrar el éxito general, los fundadores de Squatty Potty invirtieron sus esfuerzos iniciales de contenido en educar a las personas sobre cómo han estado usando el inodoro de manera incorrecta durante toda su vida. En un video que desde entonces se volvió viral, usan el humor y la educación para demostrar las formas correctas e incorrectas de usar el baño.
Este video de YouTube altamente compartido se volvió viral y obtuvo más de 35 millones de visitas y 1,6 millones de acciones en Facebook. Si no tiene suficiente alcance orgánico para generar conciencia a este nivel, puede publicar anuncios pagados en su contenido en Facebook, Instagram o incluso Twitter y dirigirse específicamente a su mercado ideal.
Comparte un informe gratuito
Al presentarle a su audiencia el problema que desea resolver, es útil tener datos concretos y cuantitativos para respaldar sus afirmaciones. Compartir informes o estadísticas gratuitos sobre su industria puede ayudar a su audiencia a comprender el problema que está tratando de aclarar. El informe no solo creará visibilidad para su marca. Proporcionará información valiosa a su audiencia que pueden utilizar para tomar futuras decisiones de compra.
En Sprout Social, compartimos el Sprout Social Index anual que incluye el análisis de docenas de estadísticas de redes sociales y conclusiones valiosas que las marcas pueden usar para dar forma a sus estrategias de redes sociales. Un informe como este agrega valor ya que los lectores pueden consultarlo a lo largo del tiempo y compartirlo en toda su organización; en el caso de nuestro Índice, por ejemplo, puede ayudar a los especialistas en marketing social a educar a otros en su organización sobre los principales desafíos que enfrenta un equipo social. Incluso si un cliente potencial determinado tiene un ciclo de decisión más largo, un informe gratuito al que regresan como una fuente autorizada ayuda a generar conciencia de marca y confianza.
Sprout Social Index, Edición XVII: Acelerar
Identificar un ajuste producto-mercado
Una vez que haya presentado un problema a las audiencias potenciales, es hora de reducir su mercado objetivo ideal mediante la creación de recursos que lo ayuden a aprender más sobre su audiencia. Desea poder confirmar que el contenido que está creando generará interés entre las personas adecuadas. Poner esfuerzo en la orientación le permite analizar quién interactúa más con su contenido y qué tan exitoso es ese contenido para llevarlos a la conversión.
Crear una herramienta gratuita
Ofrecer una herramienta gratuita puede ayudar a su audiencia a comprender su solución. También lo ayudará a comprender más sobre lo que su audiencia necesita y busca en una solución. Puede obtener más información sobre qué segmento de su audiencia está más interesado y definir mejor el punto de dolor que su audiencia está usando su herramienta para resolver.
Ahrefs creó un verificador de backlinks gratuito que les da a los usuarios una idea de lo que puede hacer su herramienta premium. Los usuarios utilizarán esta herramienta para verificar la cantidad de vínculos de retroceso que reciben y, en el proceso, estarán expuestos a características e información valiosas adicionales. Estos datos incluyen información a la que los usuarios podrían no haber sabido que podían acceder, lo que genera más demanda de la herramienta premium.
Usa un lead magnet
Si una herramienta gratuita parece demasiado compleja, crear un lead magnet más simplificado puede ayudarlo a lograr un objetivo similar. Un lead magnet puede ser cualquier cosa, desde una lista de verificación gratuita, un libro electrónico, un cuestionario o acceso a contenido exclusivo. Cada vez que creas algo que tu audiencia necesita optar por recibir, te brinda información valiosa sobre ellos. Esta información puede ayudarlo a comprender mejor quiénes son. Toda esta información solidificará el ajuste de su producto al mercado y lo ayudará a adaptar mejor su solución para satisfacer las necesidades de su audiencia.
Neil Patel usa un lead magnet de prueba que ayuda a capturar información sobre el negocio y el sitio web de su audiencia. Utiliza esta información para crear campañas específicas para cada segmento de audiencia a fin de aumentar la demanda de sus cursos en línea.
Aumentar el conocimiento de la marca
Una vez que su audiencia es consciente de que existe el problema, necesitan confiar lo suficiente en su marca para elegir su producto o servicio. Al estar frente a una audiencia específica e informada, aumenta la probabilidad de que alguien recuerde su producto cuando decida que es hora de comprarlo.
Desarrollar una estrategia para las redes sociales.
Las redes sociales brindan una gran oportunidad para aumentar el conocimiento de su marca entre su público objetivo. Con una estrategia adecuada de marketing en redes sociales, puede generar confianza y aumentar la exposición de su marca en su conjunto. Construir una relación con su audiencia en las redes sociales aumentará el conocimiento de su marca y creará aún más demanda para su producto o servicio.
GoPro vende cámaras, pero en lugar de enfocarse en fotógrafos, se dirige a personas que buscan aventuras y aman contar historias. Utiliza las redes sociales para crear demanda de su producto. Pero no pasa mucho tiempo en las redes sociales convenciendo a la gente de que la cámara GoPro es superior en términos de características técnicas. En cambio, capitaliza las emociones detrás de las historias que cuentan sus clientes. Al compartir contenido generado por el usuario en las redes sociales, muestra a las nuevas audiencias lo fácil que es compartir su experiencia con una GoPro sin tener que vender el producto. Es posible que su audiencia no esté en el mercado para una nueva cámara, pero los anuncios despiertan el interés de cualquiera que anhele una salida para contar historias.
Huevos de Pascua + carreras de obstáculos Miembro de #GoProFamily Seamus Makim
Únete al desafío #HomePro. Cualquier dispositivo es bienvenido.
Publique en las redes sociales, etiquetando @GoPro + #HomePro para ser elegible para 1 de 5 premios diarios. pic.twitter.com/Uo83cbbz7L
– GoPro (@GoPro) 12 de abril de 2020
Invierta en blogs y publicaciones de invitados
Tu blog debe ser uno de los principales canales que utilices para generar demanda entre tu audiencia. La creación de contenido que informe y agregue valor generará confianza y lo establecerá como una autoridad en el problema que desea resolver. Para aumentar el tráfico y la participación en sus publicaciones, puede asociarse con otras marcas en su industria. Asociarse con marcas para crear publicaciones de invitados o contenido colaborativo puede ayudarlo a llegar a un público más amplio.
La publicación de invitados en sitios web de la industria también puede crear conciencia sobre un problema que está tratando de resolver y aumentar la exposición de su marca. Posicionarse como un líder de pensamiento dentro de su industria crea oportunidades para presentar su idea a publicaciones más establecidas. Tener presencia en publicaciones importantes de la industria aumentará aún más tu alcance y reconocimiento de marca.
Cómo medir el éxito de una campaña de generación de demanda
Para saber si su estrategia de generación de demanda está funcionando, debe poder medir la cantidad de impacto que están teniendo sus estrategias. Medir la demanda puede ser complicado, especialmente si no sabe qué buscar. Hay algunas formas de establecer expectativas con precisión y analizar los resultados de sus campañas de generación de demanda.
Definir KPI
Antes de que pueda medir con precisión sus esfuerzos, necesita saber qué buscar. Para realizar un seguimiento del éxito de sus esfuerzos, primero debe definir sus indicadores clave de rendimiento objetivo. Los KPI que elija siempre deben alinearse con sus objetivos comerciales o de marketing generales.
Algunos KPI que pueden aplicarse a sus campañas son:
- Tráfico del sitio web
- Descargas de imán de plomo
- Costo por cliente potencial
- Registros gratuitos de prueba/herramienta
- Costo de adquisición de clientes
De esta manera, puede conectar los puntos entre sus esfuerzos de generación de demanda y el crecimiento comercial real. Una vez que haya determinado qué KPI son relevantes para sus objetivos comerciales, puede asignarlos a lo largo de su recorrido del cliente. Esto lo ayudará a comprender qué áreas le están dando el mayor retorno de su inversión.
Seguimiento de datos a lo largo del tiempo
Comprender a qué responden más sus clientes potenciales lo ayudará a cambiar su estrategia de demanda para atraer clientes potenciales de mayor calidad de fuentes más confiables. Examine sus tasas de conversión y cómo se relacionan con las estrategias que está utilizando. Busque una correlación entre esas tasas y a quién se dirige. Puede usar las mejores prácticas de prueba para aislar cambios individuales en su estrategia y revisar los resultados.
Si está utilizando una plataforma de administración de redes sociales como Sprout para publicar en las redes sociales, puede usar nuestro análisis para ver cómo cambian sus datos con el tiempo. Utilice esta información para identificar patrones en los datos que está viendo. Puede aprender mucho de cómo sus usuarios interactúan con su marca y suponer qué es lo que quieren ver más.
Conclusión
Gran parte de la generación de demanda depende de qué tan bien cree y distribuya contenido a su público objetivo. El éxito de su campaña de generación de demanda depende de qué tan bien pueda atraer a su audiencia en varios canales. A medida que los mueve a través de las etapas del embudo, se vuelven más cálidos y están más listos para comprar. Para obtener una visión más detallada de cómo configurar un embudo de redes sociales que complemente su estrategia de generación de demanda, consulte nuestra publicación sobre cómo crear un embudo de marketing de redes sociales exitoso. Con un embudo en su lugar, verá qué estrategias de marketing de generación de demanda puede incorporar en cada fase.