Cambio de imagen empresarial extremo: revisión de una marca de hace una década

Transcripción

Félix: Hoy me acompaña Alex Yurek de Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters es uno de los principales tostadores de café en Canadá y tiene la misión de asegurarse de que nadie vuelva a tomar una mala taza de café. Se inició en 2009 y tiene su sede en Hamilton, Ontario. Bienvenido, Álex.

Alex: Hola, Félix. Gracias por invitarme.

Felix: Sí, entonces nos dijiste fuera de línea que pasaste casi una década trabajando como consultor de innovación antes de expandirte por tu cuenta para lanzar tu negocio. Empecemos por ahí. ¿Qué es un consultor de innovación?

Alex: Oh, esa es una gran pregunta. Es un poco de todo y nada a la vez. Mi empresa anterior, lo que hicimos fue trabajar con grandes organizaciones Fortune 500. Con esas organizaciones, me especialicé en alimentos y bebidas, y realmente las ayudé a pensar en lo que vendría después. Trabajamos con empresas como Campbell's, Tyson. Trabajamos con empresas que se centraron en "¿Cómo desarrollamos productos y servicios que sean mucho más relevantes para el mundo de los consumidores del mañana?" Creo que a lo largo de esa experiencia trabajando con estas organizaciones, realmente lo que se hizo evidente es que la innovación es realmente difícil. Crear nuevos productos, nuevos servicios y nuevas marcas es un desafío. Después de que hicimos crecer esa empresa hasta cierto punto, eso es ciertamente algo en lo que queríamos entrar a partir de entonces.

Félix: Entiendo. ¿Usted fundó esta empresa o trabajaba para una empresa como consultor de innovación? Supongo, ¿cuál fue el negocio que ustedes comenzaron antes de esencialmente las marcas, las marcas de comercio electrónico?

Alex: Sí, entonces el negocio que empezamos era esencialmente una empresa de consultoría que se enfocaba en innovar en alimentos y bebidas con todas estas organizaciones apalancadas. Trabajamos con antropólogos para comprender la interacción humana y lo que era relevante desde una perspectiva cultural. Teníamos un brazo de estrategia comercial que se enfocaba en desarrollar productos y servicios innovadores asociados con eso. Y finalmente, y creo que lo más importante, un gran énfasis en el diseño para poder entender cómo no solo podemos generar ideas realmente sorprendentes, sino también hacer que esas ideas cobren vida.

Félix: Entiendo. Estabas trabajando con estas marcas que ya existían, y luego, durante este proceso, durante la década que pasaste allí, te diste cuenta de que esencialmente querías tener tus propias marcas.

Álex: Exacto. Creo que es una de esas cosas en las que una vez que das suficiente asesoramiento sobre ese tipo de cosas, llegas a cierto punto en el que necesitas comenzar a practicar lo que predicas. De eso se trata realmente esta parte de mi vida.

Félix: Entiendo. ¿Cuál es el proceso para innovar? Si tiene una marca que existe hoy con personas que están escuchando y sienten que hay un estancamiento con su marca, con su negocio, ¿dónde recomienda que la gente mire primero?

Alex: Es interesante porque siempre me gusta comenzar con la comprensión y ser divergente con el pensamiento. Si podemos entender no solo para quién es relevante nuestro producto o servicio hoy, sino cómo entendemos, cuáles son las tendencias y señales en la cultura que existen que podrían comenzar a señalar hacia dónde podrían ir nuestros productos y servicios mañana, y realmente obtener una comprensión de cómo se vería eso. Eso, para mí, es el tipo de cosas en las que hay una gran cantidad de oportunidades. Un buen ejemplo de eso es una de las tendencias que está ocurriendo ahora mismo en los alimentos, es un enorme, enorme, enorme énfasis en la fermentación. Poder convertir la fermentación en una filosofía de marca central y poder desarrollar productos y servicios que resuenen con eso, lo que en este momento es una subcultura que podría emerger para convertirse en la corriente principal en el futuro, es un gran, gran punto de énfasis que nosotros estoy empezando a perseguir.

Félix: Ahora, ¿qué tan rápido necesitas aprovechar este tipo de oportunidades? Parece que hay una subcultura, entonces, ¿quieres esperar y ver si puede establecerse, obtener algo de tracción antes de avanzar? O, ¿quieres tratar de salir adelante y no estar seguro, y tal vez hay una probabilidad del 50/50 de que se convierta en una parte más importante de la cultura dominante?

Alex: Esa es una muy buena pregunta. Creo que en realidad lo que hemos empezado a hacer es... La organización que fundé se llama New Skew. La forma en que estamos pensando en las marcas que estamos desarrollando es que tenemos nuestras marcas principales y principales que están diseñadas para capitalizar los productos y servicios existentes en este momento, y eso es lo que estamos haciendo con Detour Coffee, eso es lo que estamos haciendo con nuestra empresa de pan. Y luego, tenemos marcas de riesgo a un lado. Para mí, las marcas de riesgo son apuestas puras que están un poco por delante de la cultura, un poco salvajes, e intentan capitalizar lo que es ese micronicho, y ser capaces de decir: "Aquí hay un producto o servicio que puede atraer a un grupo estrecho en este momento con la esperanza de expandirse a algo más masivo más adelante”. Un ejemplo de eso sería nuestra marca de hidromiel, Royal Canadian Mead o Brainbow, que en realidad es una organización mental de superalimentos.

Félix: Entiendo. Bien, volviendo al principio, ustedes tenían esta firma. Estabas trabajando con muchas marcas. Te diste cuenta de que querías hacer algo por tu cuenta. ¿Cuál fue el primer paso? ¿Qué fue lo primero que comenzaste a hacer para moverte en esa dirección de cambiar tu enfoque, cambiar? Parece que tenías otras personas que ya estaban a bordo cambiando su enfoque hacia la creación de tus propias marcas.

Alex: Esa es una gran pregunta. Creo que una de las cosas que para mí fue realmente importante fue poder comprender cómo obtener tracción de inmediato. Lo que realmente hicimos fue una de las primeras cosas que hicimos cuando New Skew fue adquirir una empresa existente llamada Detour Coffee Roasters. Compramos Detour Coffee porque he sido un fanático masivo, masivo, masivo del producto, pero había muchas oportunidades para renovar la marca, aumentar lo que estábamos haciendo digitalmente y realmente poner a la organización en un modo de crecimiento y uso. eso como un pilar fundamental para todas las otras cosas que buscábamos hacer.

Félix: Ahora, cuando estás buscando adquirir una marca, esto, como mencionamos antes, comenzó en 2009, y la adquiriste, creo que me dijiste fuera del aire, que la adquiriste el año pasado, así que casi una década. de que ya se estaba ejecutando antes de adquirirlo. ¿Qué buscas en una empresa que ha existido, supongo que por un tiempo, “un tiempo” cuando piensas en el espacio en línea? ¿Qué busca en ese tipo de negocio para determinar si va a encajar bien o no en el lugar al que quiere ir?

Alex: Sin embargo, para mí, lo más importante fue, primero, entender que era un buen negocio, que era un negocio estable y que sería un negocio que tendría un poco de confiabilidad, incluso si Voy a empezar a pensar en hacer algunos cambios con él. Esa fue la cosa número uno. Sin embargo, la cosa número dos era que tenía que ser un gran admirador del producto. Si no me gustaba lo que se enviaba en cada una de esas diferentes bolsas de café, sería muy difícil apasionarme por lo que era. Sinceramente, en ese momento, no tenía la experiencia en el tema para poder proporcionar mejoras sustanciales en la calidad que había en esa bolsa.

Esas eran las dos cosas que eran más importantes para mí. Una es que era un negocio realmente bueno, y la segunda era que yo era un gran admirador del producto que se estaba enviando y que existía la oportunidad de crecimiento en tantos ángulos diferentes. Tenemos un negocio mayorista fuerte, fuerte. El comercio electrónico representa aproximadamente el 20% de nuestras ventas totales ahora, que es el doble de lo que era cuando compramos la empresa. Hay una gran cantidad de oportunidades adicionales para que sigamos creciendo y renovando esa marca.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). ¿Alguna vez tiene sentido comprar un negocio si no vas a entrar y tratar de cambiar esencialmente muchas cosas? ¿Alguna vez comprarías un negocio y esencialmente, supongo, lo mantendrías igual?

Alex: No creo que tenga la personalidad adecuada para eso, para ser honesto. Creo que siempre me gusta tener un toque personal y ser capaz de aportar un poco de delicadeza para poder mover el dial en ese negocio. Creo que la única situación en la que podría tener sentido adquirir algo y doblarlo, a falta de una palabra mejor, es si es algo completamente complementario. Si estuviera mirando una compañía de té, por ejemplo, eso podría ser algo que podríamos integrar fácilmente. Pero creo que donde existe una oportunidad real es cuando se puede proporcionar cualquier grado de innovación a una organización existente, ya sea innovación de marca, innovación de diseño, innovación de productos o incluso mejorar el modelo comercial de diferentes maneras. Ahí, para mí, es donde hay muchas más oportunidades tanto desde el punto de vista intelectual como desde el punto de vista comercial para poder generar cambios y crecimiento.

Félix: Cuando dijiste que buscas un negocio que tenga muchas oportunidades de crecimiento, ¿cómo descubres eso?

Alex: Es realmente interesante porque creo que con Detour fue un muy buen ejemplo de que teníamos algunas hipótesis para esa transacción, esa adquisición. La hipótesis era que… Te daré un gran ejemplo. Detour siempre ha sido conocido como uno de los mejores tostadores de especialidad en todo Canadá. Se usa en los mejores restaurantes de Canadá, como Raymonds en St. John's. Se usa en las mejores oficinas de Canadá, por lo que un buen ejemplo es Shopify, uno de nuestros clientes de café de oficina. Se usa en los mejores cafés de Canadá, como HotBlack en Toronto, Tunnel Espresso en Montreal o Pave en Vancouver. Realmente, lo que eso significa para mí es que hay aficionados y conocedores que aman absolutamente y son fanáticos del producto.

Mirando la bolsa en la que se empaquetaban las cosas, mirando la cadena de suministro que existía incluso antes de que las empaquetáramos, vi que había una cantidad increíble de oportunidades para innovar en el diseño y poder realmente permitir la imagen de lo que era este producto. para poder retratar la calidad que hay dentro de la bolsa. Y luego dos, la cadena de suministro de café verde en Canadá es realmente difícil y desafiante. Sabiendo que existía la oportunidad de innovar en el modelo comercial para crear una propuesta más convincente para nuestros clientes minoristas y nuestros clientes mayoristas, esas fueron las dos áreas que, al entrar en la transacción, pensamos que serían áreas de oportunidades realmente fantásticas. Creo que es un poco de suerte y un poco de inteligencia que ambos hayan demostrado ser algo ciertos.

Félix: ¿Puedes hablar de cuánto tiempo o cómo es o fue el proceso para adquirir una marca?

Alex: Siempre lo pienso en tres fases diferentes. Supongo que lo importante que hay que saber es que de mi vida anterior he pasado por dos adquisiciones anteriores. Dos de las empresas con las que he trabajado y en las que he trabajado habían sido adquiridas anteriormente, por lo que aprendí muchas lecciones al entrar en esto y saber cómo comprar una organización de manera efectiva. Voy a dividir en tres territorios. El primer territorio, la preadquisición, es realmente entender el negocio en sí, las personas clave que están involucradas, el desempeño financiero. Y realmente, si va a haber un propietario que va a salir, cómo lo organizamos de una manera para asegurarnos de que no surjan brechas importantes o que lo que estamos comprando no esté en uno. la mano de una persona, en la cabeza de una persona, y poder asegurarnos de que existe alguna redundancia y riesgo que podemos mitigar como resultado de eso. Eso llevó entre tres y seis meses antes de que realmente tomáramos la decisión de cerrar el trato.

Hay un período intermedio en el que cierras el trato y se anuncia y todo ese tipo de cosas, y esto fue desde enero hasta marzo del año pasado. Para ser honesto, en todo ese período, diría que no hice cambios, no tomé decisiones materiales reales, y que el énfasis de esa fase fue realmente aprender, aprender cómo funcionaban las cosas, aprender sobre las fortalezas de las personas dentro de eso. organización, aprendiendo el ecosistema que existe alrededor de esa organización, ya sean proveedores o clientes, o si se trata de organizaciones masivas en las que podríamos necesitar confiar. Realmente es ese período de aprendizaje en el que podemos comenzar a comprender cuáles son las hipótesis que pensamos al realizar esta transacción, ¿son ciertas? ¿Qué tan ciertos son? ¿Cómo necesitamos repensar esto para que podamos hacerlo mejor? ¿Y cuáles son las cosas que han comenzado a surgir en las que ni siquiera hemos estado pensando antes de las transacciones?

Pasamos por eso y, finalmente, lo que comenzamos a hacer en abril es hacer algunos cambios pequeños e incrementales. Siempre pienso que los cambios pequeños e incrementales conducen a cambios muy grandes a largo plazo, pero se trata de hacer esos pequeños ajustes que redondean los bordes y ocurren durante un período de tiempo más largo donde puede comenzar a tener éxito. En abril, rediseñamos completamente el sitio web. En mayo, rediseñamos completamente el empaque. En junio, realmente renovamos la apariencia de nuestra oferta para los clientes y ese tipo de cosas. Y luego, a partir de ese momento, realmente se trató de tener todas estas inversiones y piezas fundamentales en su lugar, y ahora, ¿cómo comenzamos a potenciar esto invirtiendo algo de dinero y sentido en el marketing, entendiendo realmente cómo impulsar el tráfico y la tracción, tanto en el lado minorista y mayorista.

Félix: ¿Hay cosas que crees que nunca puedes aprender realmente sobre un negocio desde el exterior hasta después de la adquisición, hasta que realmente estás en él?

Alex: Oh, sí, absolutamente. Creo que el comodín más grande con el que entras en cualquier transacción es comprender cómo vas a trabajar con las personas en esa organización. Una cosa es tener conversaciones que son en gran medida hipotéticas, pero otra cosa es tener conversaciones que realmente se involucren y traten de tomar decisiones y de colaborar. Siempre empiezo una nueva idea con "Dime por qué es una mala idea", porque tengo miedo de presionar a las personas para que tomen una decisión que podría no ser la decisión correcta y poder tomar esa decisión por consenso, y creo esa es una gran parte de cómo podemos comenzar a hacer esos cambios. Pero creo que el mayor comodín es cómo vas a trabajar con las personas en esa organización.

Félix: Entiendo. ¿Puede hablar un poco sobre, no necesariamente las finanzas, pero cómo estructura una compra como esta? Creo que a muchas personas que podrían estar escuchando les parece que está fuera de su alcance adquirir una marca, especialmente una que ha existido durante tanto tiempo. ¿Qué debe implementarse para que alguien esté en una posición o una empresa esté en condiciones de adquirir otra marca?

Alex: Sí, es una de esas cosas en las que obviamente se necesitan dólares y sentido común para poder ejecutar una transacción como esa. Hay dos tipos muy diferentes de transacciones. La primera es que estás comprando el negocio, entonces estás comprando esa corporación o esa persona te está vendiendo toda la corporación. La otra es cuando estás comprando los activos del negocio. En un ejemplo, si está comprando una fábrica, puede comprar la propiedad, puede comprar la planta, puede comprar el equipo. Esa es la primera gran decisión que se debe tomar, pero en cualquier escenario, la forma en que baja es que se puede financiar con capital o deuda. Lo que eso significa básicamente es que la equidad es esencialmente dólares que están en su bolsillo que va a utilizar contra esa transacción. Si cuesta $50,000 comprar ese negocio, tendrá que aportar $50,000 y pagarle a esa persona por ese negocio.

La deuda es un poco lo contrario de eso. Es ir a un banco y armar un caso para decir: “Estoy interesado en comprar este negocio. Tiene flujos de efectivo fuertes, estables y confiables. Me gustaría pedir un préstamo para poder hacerlo”. En general, este es uno de esos tipos de cosas en las que si la empresa tiene flujos de efectivo sólidos y estables durante varios años diferentes, los bancos contribuirán con una parte significativa de los dólares para poder hacerlo. Lo que eso significa básicamente es que puede poner una cantidad menor de capital y obtener una mayor cantidad de deuda y pagar esa deuda durante varios años. Un gran ejemplo de cómo podría verse eso es ese mismo negocio que cuesta $ 50,000, puede aportar $ 50,000 y pagarlo todo en capital, o si quisiera hacer el 80% de ese trato con deuda, hay diferentes bancos, entonces todos los grandes bancos, así como BDC. Es posible que estén dispuestos a contribuir con el 80% de esos $ 50,000 para que solo tenga que soltar 10,000 de sus propios dólares para hacer ese trato.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿el negocio tiene que verse fuerte desde la perspectiva del banco con el historial? ¿Qué pasa con el historial del comprador? ¿Cómo debe presentarse para obtener la aceptación de los bancos?

Alex: Hay algunas cosas diferentes. Creo que uno es ser capaz de probar que si vas a hacer este trato, tienes el historial y la perspicacia comercial para no arruinar el negocio después de haberlo comprado. Ese es realmente el mayor riesgo en cualquier tipo de transacción, es que haya tomado un buen negocio y lo haya convertido en un buen negocio o... En el peor de los casos, un negocio malo o inexistente. Así que esa es realmente la pieza más grande del rompecabezas de lo que se necesita para que le den luz verde.

Ayuda si tiene algunos activos para que el banco pueda verlos y saber que hay algunos dólares y centavos que pueden respaldar esta transacción. Pero realmente todo se reduce a cuánto dinero estarías dispuesto a poner de ese 100% que necesita ser desembolsado. O realmente el historial de éxito en hacer cosas como esta antes.

Felix: Mencionaste que hicieron cambios en la marca con el tiempo, comenzando con el sitio web y luego pasaron al empaque y luego pasaron a la oferta de productos. ¿Por qué eligió acercarse para hacer los cambios en ese orden?

Alex: Realmente, lo que nos permitió hacer fue probar nuestras hipótesis de maneras que fueron progresivamente más costosas. Entonces, haciendo un poco de rediseño web ligero y relanzando y viendo la tracción y lo que la gente pensó que eran algunas hipótesis iniciales de diseño. Nos permitió probar realmente dónde estábamos equivocados, para ser honestos, y aprendimos muchas lecciones de eso. Y prefiero tener esas lecciones aprendidas con un poco de tiempo de diseño y un poco de esfuerzo de diseño antes de ir y...

Para darle una idea de cómo se vería la orden de compra para comprar un nuevo empaque, cuando compramos bolsas para nuestro café, necesitamos comprar 100,000 bolsas a la vez. Así que prefiero cometer errores con el diseño web que podemos editar, cambiar, mover y levantar fácilmente que hacer esos cambios y tener que vivir con 100,000 bolsas durante un cierto período de tiempo.

Félix: Eso tiene mucho sentido. ¿Cuáles fueron algunos de los pasos de aprendizaje que descubrieron durante el proceso a medida que pasaban por estas diferentes iteraciones?

Alex: Para darte una idea de lo que era el sitio web anterior, ¿estaba... anticuado? Estaba en la plataforma Shopify, pero el diseño y la navegabilidad eran bastante desafiantes. Era un menú de la barra lateral y, cuando finalmente llegó a una suscripción que podría interesarle, tiene casi cinco o seis clics antes de que haya comenzado a pagar. Entonces, uno de los cambios que comenzamos a hacer fue: "¿Cómo eliminamos eso tanto como sea posible y en línea con las mejores prácticas de comercio electrónico?"

Creo que uno de los aprendizajes que tuvimos fue que lo llevamos un poco demasiado lejos, donde comenzamos a recibir muchas consultas entrantes sobre, “Necesito más información. Quiero aprender más sobre el producto. Quiero participar más en esta experiencia de compra y necesito ayuda para poder tomar la decisión correcta sobre qué café podría querer”. Lo que realmente tuvimos que hacer es agregar un poco más de contenido y más información y más cosas que necesitan digerirse a lo largo de ese viaje de compras que no estábamos considerando anteriormente.

Félix: Entiendo. Así que ese es un gran punto. Nunca escuché a alguien decirlo así antes, pero puede cometer el error de simplificar el proceso de pago... ese viaje de pago... demasiado, donde el cliente no tiene suficiente información para estar seguro de hacer esa compra. Entonces, básicamente, lo que ve ahora... ¿Cuál es el tipo ideal de flujo... Cuál es el compromiso ideal desde el momento en que un cliente llega a un sitio... ¿Cómo los ve viajando todo el camino hasta una compra? ¿Cuál es el embudo ideal, esencialmente supongo, en el que los ves descender?

Alex: Sí, realmente cuando vienen a nuestro sitio web, tenemos... La mayoría de nuestros visitantes ahora son personas que regresan y vienen a comprar algo nuevo, comprar algo emocionante y participar. Así que eso es lo primero en lo que lo dividiría, es: "¿Eres nuevo o estás regresando?" Si usted es un cliente recurrente, entonces lo que quiero que vea ante todo es cuáles son nuestros nuevos lanzamientos en los que debe participar. Y eso es algo que creo que si eres alguien que ha experimentado nuestro producto, serás un fan porque el producto en sí es realmente increíble.

¿Pero te gusta el café con un sabor más achocolatado? ¿Te gustan las cosas que saben más afrutadas y vibrantes? ¿Es usted alguien que va a comprar en el extremo premium de nuestra oferta, o va a comprar en el extremo de nivel de entrada de nuestra oferta? Con esos clientes que regresan, lo que quiero que sepan es que quiero que sepan cuáles son esas cosas que son realmente emocionantes que acabamos de presentar y que puedan hacer clic en la página de ese producto casi de inmediato.

Félix: ¿Cómo los segmento? ¿Cómo saber si es un cliente recurrente o un cliente nuevo?

Alex: Los segmentamos en nuestro análisis, en realidad, en segundo plano. Entonces, Google Analytics es una de las herramientas que usamos, y supongo que digo que diseñamos el sitio web y esta es la experiencia que tienen, pero creo que lo que hacemos es realmente probar para... Entramos en Analytics y creamos dos grupos diferentes que estamos viendo y ser capaces de entender cuáles son los patrones que están pasando en retrospectiva para poder entender, "¿Es esto exitoso o no es exitoso?"

Félix: Entiendo. Entonces, vienen al sitio y, ya sea que regresen o sean nuevos, tienen la misma primera experiencia, pero ¿les das el tipo de dos puertas para bajar si regresan o son nuevos?

Alex: Sí, y es realmente interesante porque para los nuevos clientes que realmente visitan el sitio web por primera vez, a menudo la forma en que nos descubren es a través de una búsqueda orgánica en Google, ya sea buscando café tostado expreso versus café tostado filtrado. O quieren entender los sabores del café. O quieren entender el café de especialidad en general. Así que recibimos una cantidad muy, muy grande de tráfico entrante inicial a través de ese tipo de enlaces. Entonces, el marketing de contenido para nosotros es una gran pieza del rompecabezas. Y en lo que esas personas generalmente hacen clic, si les parece interesante el artículo, quieren saber: "¿De qué se trata todo esto?"

De hecho, pasamos una cantidad de tiempo muy significativa rediseñando la parte de la página "Nuestra historia" y creando una serie de llamados a la acción para que las personas dijeran: "Esta es información realmente interesante que llenó lo que estaba buscando". a, "Esta es una empresa en la que estoy realmente interesado y de la que realmente consideraría comprar porque amo el café". Y eso es realmente en lo que se centra nuestro contenido, se centra en cosas que serían interesantes para las personas que aman el café.

Félix: Entiendo. Entonces, la mayoría de las personas que aterrizan en la página de inicio desde el principio, probablemente ingresan directamente a detourcoffee.com porque son clientes que regresan. Ya conocen la marca. Ya conocen el sitio web. Pero los nuevos clientes provienen de una búsqueda en Google, que debido a su marketing de contenido, su [inaudible]... Llegan a algún tipo de página de contenido y quieren aprender más sobre lo que es Detour Coffee, así que diríjase a la página "Nuestra historia", "Acerca de nosotros", esencialmente, y aprenda más sobre la compañía, la historia de fondo... Y luego, a partir de ahí, ¿es cuando normalmente bajarán para buscar en el catálogo?

Álex: Exacto. Ese es exactamente el flujo. Y yo diría que la gente que viene a detourcoffee.com... Nuestra tasa de conversión de esa gente es bastante grande. La gente vuelve a visitar nuestro sitio web para comprar nuestro café porque es increíble. Las personas que nos encuentran a través del tráfico de búsqueda orgánica y están buscando tostadores de café especiales en Ontario o café tostado expreso o cosas diferentes por el estilo. Tienden a navegar y hurgar en algunas páginas diferentes. Nuestra tasa de conversión es obviamente más baja, pero estamos atrayendo una gran cantidad de tráfico a través de esas diferentes áreas y podemos capturar clientes potenciales a través de correo electrónico y a través de diferentes esfuerzos de marketing para que podamos construir una audiencia que sea realmente relevante para los profesionales del café y aficionados al café. Esos son realmente los ingredientes más importantes para nosotros.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿cuál es la estrategia de marketing de contenidos? ¿Cómo sabe qué tipo de contenido debe escribir para atraer a estos nuevos clientes potenciales?

Alex: Una de las ventajas que tiene Detour es que en realidad tenemos algunas tiendas minoristas donde tenemos cafeterías e interactuamos con los clientes a diario. Y lo que eso significa es…. Y puse esto en el cubo de la investigación del consumidor... Pero lo que esto significa es que nos hacen las mismas preguntas una y otra vez. Nos preguntan: "¿Cuál debería ser el tamaño de mi molienda?" Nos preguntan: "¿Qué tan importante es un molinillo de café?" Nos preguntan: "¿Cuál es la diferencia entre el tueste de filtro y el tueste de espresso?" Entonces, simplemente escuchando a las personas y entendiendo cuáles son sus preguntas... Sé que suena muy simple, pero es algo desafiante de hacer y poder convertir eso en algo interesante. Ese es todo nuestro tipo de estrategia de contenido, es escuchar lo que la gente quiere saber y ayudarlos en el camino.

Félix: Entiendo. Para que sepas qué tipo de preguntas tienen. El segundo paso es aún más desafiante, que es convertirlo en algo interesante. ¿Que significa eso?

Alex: Lo que eso significa es... Tener una empresa de café significa que trabajo... Y lo digo de la mejor manera... con muchos nerds del café. Lo que eso significa es que si alguien dice: "Realmente me gusta el café fuerte", significa algo muy diferente para un nerd del café que para un consumidor. Y entonces, cómo se expresa realmente lo que es un café fuerte frente a lo que es un café débil frente a lo que es un tostado claro frente a lo que es un tostado oscuro... Hay una forma de hacerlo que resonará con un aficionado al café. Hay una manera de hacer eso que resonará con un barista profesional. Y hay formas de hacerlo que resonarían en las empresas tostadoras de café. Y realmente es poder cerrar la brecha entre los tres niveles de esa información, donde está diseñando contenido que es accesible tanto para el aficionado como para el profesional que está realmente acreditado y puede respaldarlo y profundizar capas de información. Ese es realmente el desafío allí, ¿cómo se crea contenido que sea digerible para el público objetivo?

Félix: ¿Y todo el contenido se hace internamente o...? ¿Cómo escalan el contenido que están creando?

Alex: En este momento, todo el contenido que creamos se hace internamente. Y lo que hacemos es si hay una idea o un artículo que queremos publicar... Así que un gran ejemplo sería uno de los artículos que quiero hacer el año que viene es en realidad una serie completa sobre cómo abrir un café. Y lo que vamos a hacer, lo haremos en una serie de cinco partes que habla sobre las finanzas, que habla sobre las inversiones que deben realizarse, cómo las personas pueden pensar sobre la dotación de personal y cómo las personas pueden pensar sobre el diseño. . Y lo que queremos hacer es, en realidad vamos a llevar a diferentes personas a través de los grupos de Detour y poder hacer que realmente expresen individualmente lo que cada uno de estos diferentes temas significa para ellos.

Emma, ​​que dirige nuestro programa Green Vine... Compramos mucho café verde. Ella podrá hablar sobre la calidad del café de una manera que nadie más puede, en comparación con Ryan... que dirige todas nuestras ventas y marketing... podrá hablar sobre la experiencia del café de una manera que nadie más puede hacerlo. Al aprovechar la experiencia de diferentes personas dentro de la organización, así es como vamos a desarrollar la copia para ello. Y luego tenemos un pequeño equipo de marketing que podemos aprovechar para asegurarnos realmente de que tenemos una excelente fotografía, que tenemos una especie de imágenes excelentes para poder respaldar y poner algunas infografías sobre lo que estamos haciendo. Y ese es el tipo de cosas que estamos viendo, una página web llena de palabras es una página web difícil de ver. Por lo tanto, para nosotros es muy importante poder diseñar contenido que atraiga a diferentes niveles y tipos de información.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Entonces, como parte de la estrategia de contenido y SUS, la gente viene y descubre la marca por primera vez y lee sobre ella. Pero no quieres que simplemente se vayan. También está recopilando sus correos electrónicos para incluirlos en su sistema de marketing por correo electrónico. ¿Cómo es eso? ¿Cómo los atrae o cómo los alienta a que le den su dirección de correo electrónico?

Alex: Sí, para el correo electrónico en realidad usamos Mail Chimp como nuestra aplicación de campaña y distribución de correo electrónico. Y lo que en realidad tenemos en nuestro sitio, es que si vas y vas a una de esas páginas de blog o cosas diferentes por el estilo, lo que aparece es una ventana emergente muy rápida que dice: "Oye, ¿te gustaría saber más? ? Rellena aquí y recibe un 10% de descuento.” Y creo que en realidad ha demostrado ser una de las formas más populares de recopilar correos electrónicos y lo que realmente hace de una manera un poco no tan sutil es introducir el concepto de que no solo hablamos de café, sino que también vendemos café. Es uno de esos trucos en los que pienso que muchas de las personas que vienen ven el tueste de espresso versus el tueste de filtro...

Sigo usando ese ejemplo porque es el que genera más tráfico. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Félix: Entiendo. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Álex: Exacto. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Félix: Entiendo. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. ¿Puedes hablar de eso? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Félix: Entiendo.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Cuéntanos sobre eso. What kind of changes did you make here?

Álex: Sí. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Álex: Sí. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Félix: Entiendo.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Álex: Sí. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Félix: Vaya. Eso es increíble.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Álex: Sí. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Félix: Entiendo.

Ahora, ¿qué pasa con el lado de la promoción. ¿Cómo promociona un servicio de suscripción específicamente diferente a si estuviera vendiendo solo los productos uno por uno?

Alex: Entonces, se promociona sutilmente en diferentes áreas de nuestro sitio web. Entonces, tenemos una barra superior que deja muy claro que cada producto de suscripción se envía de forma gratuita, lo que a la gente le encanta. Entonces, ese es un lado del ángulo, pero creo que la forma en que hablamos de eso en todo el sitio web donde se trata menos de navegar por un catálogo y más de inscribirse en un servicio. Y realmente es difícil crear una experiencia fundamentalmente diferente cuando las personas compran en línea, así que lo que tratamos de hacer es crear una experiencia muy mejorada cuando las personas abren esa caja y cuando les llega. Y entonces, ese es nuestro momento de la verdad: poder hacer que las personas abran esa caja, abrirla y poder ver algo que les asombra un poco, y que están teniendo algo que es realmente especial. .

Félix: Entiendo.

¿Qué pasa con las aplicaciones? ¿Hay alguna aplicación en la que confíes para ejecutar particularmente la tienda en línea?

Álex: Sí. Entonces, diría que las aplicaciones en las que más confiamos... Diría que en la que más confiamos es en realidad Recharge, que es nuestro motor de suscripción, y han sido excelentes para ayudarnos y apoyarnos durante la migración. de la versión anterior del sitio web a la nueva versión del sitio web, porque hay algunos cambios bastante significativos que tuvimos que hacer. Entonces, ese fue probablemente el primero grande que tuvimos que integrar.

La otra cosa que hemos estado usando durante un tiempo en el lado del diseño y la experiencia es en realidad Shogun, que nos permite crear páginas mucho más hermosas que no están tan limitadas por las limitaciones de las plantillas, y no requieren que conozcamos y entendamos CSS para poder implementarlos.

Y luego, la otra pieza del rompecabezas es realmente cómo pensamos sobre el ecosistema de marketing que existe alrededor de nuestro sitio web y cómo estamos haciendo la reorientación. Y recientemente nos hemos puesto a hacer un poco de SCO así como marketing dirigido en Facebook.

Félix: Entiendo.

Entonces, pasamos la mayor parte del tiempo hablando de Detour Coffee, pero usted y su equipo están lanzando otras marcas de comercio electrónico de alimentos. ¿Puedes contarnos un poco más sobre ellos?

Álex: Sí. Totalmente. Y diría que muchas de estas marcas se desarrollarán sobre la base de algunos de los aprendizajes que hemos tenido con Detour Coffee. Entonces, en realidad estamos en el proceso de lanzar dos negocios que van a tener presencia en línea. El primero se llama Brainbow, y no sé si alguna vez has oído hablar de los hongos adaptogénicos, pero básicamente imagina hongos que brinden muchos beneficios iguales o similares a la cafeína en términos de concentración, vigilia y agudeza mental. Pero esencialmente es un polvo de una sola porción que las personas pueden mezclar con cualquier bebida caliente que brinde los mismos beneficios sin el choque de la cafeína o cualquier tipo de bebida energética. Y entonces, vamos a lanzar eso en realidad el próximo mes. Y así, esto es Brainbow.com.

Y luego, el otro es que tenemos un negocio de pan llamado Dear Grain, DearGrain.com, y lo vamos a lanzar. Creo que va a ser el primer servicio de suscripción de pan de Canadá en el que hacemos pan de masa fermentada realmente hermoso, y lo que vamos a comenzar a hacer es comenzar a desarrollar un programa de suscripción de comercio electrónico dirigido específicamente a las personas donde podemos realizar el cumplimiento de la noche a la mañana. Por lo tanto, imagine que le llega un pan fresco cada semana, cada dos semanas o cada mes.

Félix: Eso es increíble.

Entonces, la historia de la que hemos estado hablando todo el tiempo es DetourCoffee.com. Muchas gracias por tu tiempo Alex.

Alex: Muchas gracias Félix. Esto ha sido divertido.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos impulsado por Shopify.

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