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¿Cuánto gastaste en contenido el año pasado? ¿Cuánto debería gastar en contenido este año?

no puedes saber

Fuera de las estimaciones más abstractas, no puede saber las respuestas a ambas preguntas.

Como he compartido, "contenido" es una gran palabra. Lo describo como el sistema operativo de un negocio y el agua en la que nadas. Es todo lo que abarca la comunicación.

Entonces, cuando alguien te pregunta: "¿Cuánto gastamos en contenido?", en realidad te preguntan: "¿Cuánto dinero gastamos en comunicación?". Puede argumentar que la respuesta es "todo lo que está en el presupuesto total de la empresa".

Ahora lo entiendo. Esa explicación de los gastos de comunicación es claramente una hipérbole. Mi punto es este: nunca se puede saber cuánto gastó su empresa en la totalidad del "contenido". Además, no tiene forma de predecir cuánto gastará porque la respuesta siempre es "más".

Saber la respuesta a la pregunta sobre el gasto total en contenido no es más que trivial. Irónicamente, ese mismo enigma hace que una estrategia de contenido sea importante para su negocio.

Definición de tu estrategia de contenidos

Trabajé con una compañía de tecnología global el mes pasado. Durante las entrevistas con las partes interesadas tanto con los profesionales como con los líderes sénior, hablamos sobre sus perspectivas sobre cómo el contenido podría ser más estratégico en el negocio.

El jefe de marketing tenía un comentario y una pregunta comunes: “No creo que nuestro negocio tenga un buen manejo de lo que entendemos por contenido. Para algunos, significa cada titular, correo electrónico y publicación social. Para otros, solo significa los libros blancos, folletos, libros electrónicos y videos de formato largo que hacemos... ¿Cómo es posible siquiera abarcar todo eso?

no lo harás no puedes Y no tienes que hacerlo.

Permítanme tomar prestado del autor y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, quien dice en los negocios, "la esencia de la estrategia es elegir qué no hacer". La esencia de cualquier gran estrategia de contenido es elegir qué NO administrar y medir.

Dado el alcance del contenido en el negocio, es inevitable que haga concesiones. De lo contrario, no necesitarías una estrategia porque podrías hacerlo todo.

Una excelente estrategia de contenido crea un vínculo claro entre las acciones que las personas realizan en función del conjunto de contenido bien definido de una empresa y los resultados financieros de esas acciones. Es simplemente una elección.

Haciendo tuya la elección

Mi primer y más importante mensaje para el jefe de marketing fue que deben definir "contenido". Esa definición ayuda a enmarcar las acciones necesarias para poner una estrategia a su alrededor. Entonces, y solo entonces, podrá tomar decisiones sobre acciones adicionales o nuevas áreas de contenido para incorporar a su estrategia.

Este ejercicio lo ayuda a definir el contenido e informa lo que no va a abordar en la estrategia inicial.

Paso 1: Definir tipos de contenido

Trabajamos con una empresa que ahorró $ 500,000 al año al tener una definición común de un libro electrónico. Anteriormente, una región global definía un libro electrónico como una pieza de liderazgo intelectual diseñada y de 50 páginas que se producía en formato PDF. Otra región usó esa definición para un informe de investigación. Un grupo de productos presupuestó un libro electrónico como una experiencia digital interactiva impulsada por HTML, pero otros grupos lo llamaron micrositio. Aún así, otro definió un libro electrónico como un artículo de tres páginas con una infografía. Otros llamaron a eso una perspectiva de mercado. Esas definiciones amplias significaban que requerían una gran cantidad de trabajo. Puede ver que el desarrollo de libros electrónicos conduciría a diferencias presupuestarias dramáticas entre regiones y grupos.

Tómese el tiempo para definir sus tipos y formatos de contenido. ¿Qué es un libro blanco? ¿Qué es un libro electrónico? ¿Qué es una entrada de blog frente a un artículo? ¿Qué es una campaña frente a una iniciativa frente a un tema? Ya sea que sea un departamento de marketing o uno que informe al director ejecutivo o tenga 85 personas en un grupo de equipos multidisciplinario global, debe asegurarse de que todos en marketing y comunicaciones utilicen una definición común para cada tipo de contenido.

Paso 2: Identifique los propósitos del contenido

No puede poner una estrategia en torno a un formato de contenido, por lo que este paso se centra en el propósito de su contenido. Lo llamo la pila de clases de contenido.

Le recomiendo enfáticamente que los vea como "clases de contenido" basadas en propósitos comerciales (p. ej., liderazgo intelectual frente a publicidad) en lugar de formatos de contenido (p. ej., texto frente a video). Ordenarlos por prioridad: el contenido que cambia con frecuencia y/o tiene un alto nivel de velocidad debe estar en la parte superior. El objetivo es crear claridad para sus principales clases de contenido, no identificar cada cosa creada.

Aunque su pila de contenido será única, este ejemplo genérico visualizado puede ayudar a comprenderlo. Comienza en la parte inferior con una clase de contenido de datos y luego sube al contenido del nivel de la aplicación (información de la cuenta, instrucciones internas, etc.), seguido del contenido del nivel del cliente (servicios al cliente, capacitación, correos electrónicos, facturas, incorporación). ). Luego pasa al contenido a nivel de producto, contenido de ventas y contenido de marketing estándar (campañas, texto web, eventos). El marketing de contenido premium (presentaciones, publicaciones de blog, infografías, libros blancos, etc.), el contenido de relaciones públicas/comunicaciones (comunicados de prensa, relaciones con analistas de noticias) y el contenido social completan las clases de contenido.

A partir de la lista de prioridades de la clase de contenido, puede comenzar a definir el alcance de la primera iteración de la estrategia de contenido, la segunda fase, etc.

por donde empiezas

El jefe de marketing de la empresa de tecnología tenía una pregunta más: "¿Cuál es la mejor práctica para comenzar?"

Respondí: “Sí”.

En otras palabras, haga una elección consciente sobre lo que es más importante para su marca, no sobre cuál o cuántas clases de contenido abordar primero.

Solo después de que haya llegado a un acuerdo y una decisión a nivel empresarial sobre lo que va a implementar y lo que no va a implementar en una estrategia, puede trazar las responsabilidades para la creación, la gestión, el flujo y la medición.

Con todo eso en su lugar, el próximo año, cuando escuche: "¿Cuánto gastamos en contenido el año pasado?" Tendrá una respuesta mejor y más útil porque todos conocen las elecciones que se hicieron.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute