El papel de la mensajería en las estrategias de retail: el leitmotiv de una ruta de compra cada vez más centrada en el cliente

Ganar la competencia por la atención del consumidor solo es posible mediante la construcción de una relación directa y un conocimiento íntimo con el usuario. En este escenario, la mensajería se convierte en una herramienta indispensable para triunfar en la competencia. Veamos cómo en este tercer episodio de análisis en profundidad de Gianluca Diegoli.

Después de haber brindado una descripción general inicial sobre los cambios en el comercio minorista posterior a Covid y sobre los nuevos consumidores, es hora de llegar al meollo del asunto y centrarse en el papel de la mensajería (correo electrónico, SMS, aplicaciones de mensajería) en este nuevo escenario.

En este tercer episodio del análisis en profundidad de Gianluca Diegoli revisaremos las estrategias de comunicación del sector para entender cómo y con qué herramientas se debe rediseñar todo el recorrido del cliente.

La competencia se juega en el nivel de relación entre la marca y el cliente individual.

Es el momento histórico en el que los mercados, tanto a nivel global como en términos de estrategias individuales, están dominados por la incertidumbre sobre posibles escenarios futuros. ¿Dónde aterrizará el equilibrio entre los puntos de contacto digitales y físicos? ¿Qué modelos de negocio serán definitivos y cuáles destinados a ser un paréntesis? Estas son las principales dudas que persisten en la mente de los CMO y los CEO.

Sin embargo, en esta incertidumbre subyacente, está bastante claro que el eje de la estrategia comercial tendrá que cambiar aún más del control de la producción, el abastecimiento o la distribución física a uno del conocimiento, diría que casi la intimidad, hacia el cliente, independientemente de la forma en que lo haga. en el que provocará la conversión.

Quien esté en relación directa con el cliente es de hecho el favorito en esta competición por la atención , que es el campo de juego en el que necesariamente nos enfrentamos ahora. En la fase de prospección, la publicidad digital se vincula cada vez más a la lógica algorítmica (“dame datos propios y crearé el mejor ROAS posible”), y al aumento de los costes de contacto. En la fase de conversión, la efectividad de los anuncios se ve cada vez más amenazada por macrotendencias centradas en la privacidad que limitan la capacidad de volver a contactar a los usuarios directamente en la parte inferior del embudo.

Tener una relación directa con el cliente significa, por tanto:

• no dependiendo de los algoritmos de terceros (ya sean publicitarios u orgánicos, pequeños cambios) en cuanto a estrategia de comunicación.
• Ser capaz de gestionar internamente la relación entre alcance y relevancia de los propios mensajes.

El papel de la mensajería en la carrera por captar la atención del consumidor

En este entorno de medios ruidoso, menos preciso y más caro, el papel de la mensajería , en todas sus formas (correo electrónico, bot, SMS), se vuelve aún más crítico y decisivo para mantener la sostenibilidad del ecosistema de marketing de uno.

El experimento de bloqueo forzoso dio un resultado, sancionado por los datos, que no se dio por sentado. La fase de emergencia puso en una posición fuerte a quienes contaban con las mejores prácticas de entregabilidad ya bien establecidas y a quienes podían conversar directamente con sus clientes y prospectos, es decir, aquellos que tenían sistemas integrados de entrega, contacto y segmentación estructurados en el tiempo. . Y esto fue apreciado por los consumidores: entre la base de clientes de MailUp, el año pasado hubo un aumento en las aperturas del 11%, mientras que las tasas de clics e interacción registraron variaciones positivas del 13,2% y 2%. Por el contrario, las empresas con poca experiencia , que tuvieron que conectarse en línea por necesidad, intentaron enviar sus comunicaciones a bases de datos inactivas, no probadas y mal construidas , lo que resultó en un mayor riesgo de estafas cibernéticas durante la primera ola de la pandemia.

La frecuencia del contacto por correo electrónico no es un problema cuando la relevancia y el mensaje son correctos. Los datos de apertura y participación eliminan el supuesto problema de la frecuencia de los mensajes, cambiando el enfoque hacia el objetivo y el contenido. Esto se ha observado sobre todo con las comunicaciones relacionadas con la emergencia sanitaria: a pesar de un aumento significativo en los volúmenes de envío (solo en marzo, hubo 103 millones de correos electrónicos con temas de Covid de un total de aproximadamente mil millones de envíos) y una redundancia de actualizaciones y noticias sobre sobre el tema, los usuarios se mostraron interesados ​​y receptivos, manteniendo las tasas de apertura por encima del 20% de febrero a abril.

Segmenta la audiencia para crear contenido personalizado y relevante

El comercio minorista, por otro lado, no siempre le había dado el peso adecuado a este aspecto y en muchos casos el correo electrónico se utilizaba como un mero contenedor para un folleto en papel digitalizado : los mensajes a menudo se transmiten, sin un objetivo bien definido (solo clientes? Prospectos? ¿clientes?) y sin contenido personalizado, con un rendimiento mediocre especialmente en los correos promocionales (como también sugiere el historial de datos del Observatorio Estadístico de MailUp)

También en 2020, los mailings del sector no señalaron un cambio de rumbo particular, con tasas de interacción que siempre se mantuvieron por debajo del 15%, tanto para newsletters como para emails promocionales, con resultados más positivos solo en el sector B2B. Estos datos hablan por sí solos: es necesario un uso más inteligente y estratégico de los datos y la segmentación y perfilado de usuarios en clusters específicos, a los que seguirá la creación de campañas personalizadas para incrementar la relevancia de los mensajes y sentar las bases de una comunicación más íntima y directa. relación con el cliente.

Recupere experiencias de bloqueo en todos los canales del recorrido del cliente.

En el customer journey, rediseñado tras la gran aceleración digital de 2020, sería un pecado mortal perder la oportunidad de dar una clara discontinuidad a la eficiencia de los propios canales de contacto directo.

El concepto de recuperación de carritos , quizás la primera automatización creada en el comercio electrónico, debe ampliarse y “omnicanalizarse” para recuperar experiencias de “bloqueo” de todo tipo. Esto significa preguntarse: "¿Cuánto 'dejan en el plato' las empresas durante las visitas físicas infructuosas a la tienda?" "¿Cuánto dejan en el plato para posibles compras en línea que no se convierten, pero que son posibles con una unidad ad hoc para almacenar o viceversa?" "¿Cuántos prospectos e indecisos se abandonan en medio del proceso de compra, sin dar la oportunidad de un contacto multicanal?" Es necesario, en otras palabras:

• analizar a fondo cada punto de contacto del recorrido del cliente
• identificar los elementos que dificultan la finalización de una conversión
• Implementar estrategias y tecnologías que hagan que la experiencia de compra sea más fluida y a la altura de las necesidades del consumidor.

Aproveche los datos para basar la ruta de compra en las elecciones del cliente

La “base de datos inteligente” dentro de la pila de marketing se vuelve fundamental para acompañar y ayudar al usuario durante todo el proceso de compra, online y offline, no solo cuando no se concluye una transacción. Y resulta ser la herramienta fundamental, incluso en las fases previas a la experiencia del cliente, a través de la cual se puede construir un viaje upstream personalizado a la medida del usuario, basado en expectativas y preferencias.

Conclusiones

Mi opinión personal es que es necesario dedicar tanto espacio mental y recursos humanos como los asignados actualmente a los boletines informativos "cronometrados" en los planes editoriales programados y centrarse mucho más en la mensajería personalizada como el filtrado de todo el recorrido del cliente, no solo para Empresas B2B (como era el caso hasta ahora) pero también para empresas de Retail. Después de todo, los innumerables proyectos de marcas de venta directa al consumidor y la mejora del comercio electrónico por parte de los minoristas sugieren que el entorno digital solo puede volverse aún más competitivo y sofisticado después de Covid. En cuanto a los objetivos y KPI de la empresa, el crecimiento de la facturación debe ir de la mano del crecimiento del número de usuarios “conocidos” y bien perfilados que aceptan ser contactados de forma informada. Crear acciones relevantes de upsell y cross-sell para mantener el valor de vida del cliente será fundamental para obtener el máximo retorno de la inversión, y en estos procesos el contacto directo es el principal protagonista.

En un futuro donde los ingresos dependerán directamente de los KPI de estos mensajes, los objetivos de crecimiento de la base de datos, la relevancia, la capacidad de llegar a todos (capacidad de entrega) irán necesariamente en paralelo.

En el próximo episodio

La omnicanalidad ya no será una ventaja competitiva en sí misma, pero la capacidad de ser relevante de manera omnicanal marcará la diferencia . El fil rouge de mensajería debe cruzarse con el impulso a la tienda, el comercio electrónico, hacer clic y recopilar y poner las opciones de los usuarios en el centro, no en los silos de la empresa. Hablaré de esto con más detalle en el próximo artículo. Para no perderse el lanzamiento, siga el [mini] boletín de marketing de los viernes y suscríbase al episodio mensual con los últimos artículos del blog de MailUp.