Explicación del modelo de atribución de marketing digital

Una estrategia de marketing efectiva generalmente se extiende a través de múltiples canales para llegar a una audiencia máxima y tener un impacto óptimo. Compone publicaciones de blog atractivas, invierte en redes sociales y anuncios de Google, crea campañas de correo electrónico y amplía los recursos para estar presente en todos los lugares en los que los clientes potenciales pueden notarlo.

Sin embargo, no todas las plataformas funcionan igual de bien para todos los negocios o para diferentes campañas dentro de la misma empresa.

Dependiendo de los objetivos de su estrategia, necesita saber cómo distribuir los recursos para lograr los mejores resultados y el mayor retorno de la inversión o ROI. La mayoría de los canales de marketing tienen análisis incorporados que le permiten monitorear el rendimiento dentro de la campaña local.

Pero, ¿cómo sabe qué canal proporciona los resultados más satisfactorios para los diferentes aspectos de su campaña? ¿Cuáles funcionan mejor para el conocimiento de la marca, la generación de clientes potenciales y, con suerte, las conversiones?

Para obtener una imagen más clara del viaje de su cliente de arriba a abajo del embudo, debe comparar el rendimiento del canal . De esta forma entenderás el papel que juega cada uno en el trayecto y podrás determinar su ROI. Y no hay nada más importante en marketing que saber dónde invertir los recursos para obtener beneficios.

El proceso de comparar el rendimiento del canal, en función de los puntos de contacto del cliente, las correlaciones y los resultados , se denomina Modelado de atribución de marketing.

Puede sonar un poco abstracto al principio, pero tenga paciencia con nosotros, al final del artículo, se sentirá como un profesional.

¿Qué es el modelo de atribución de marketing?

En resumen, el modelo de atribución de marketing se utiliza para determinar cuáles son los canales principales y cuáles los colaterales que juegan un papel en la conversión de un cliente. Diferentes modelos priorizan diferentes puntos de contacto de interacción entre su marca y su cliente, y distribuyen el ROI en consecuencia.

Crear y comparar modelos de atribución le permite monitorear qué elementos de una estrategia de marketing son realmente efectivos y conducen a conversiones. Puede estimar cuáles de ellos ayudan a generar resultados para el conocimiento de la marca, cuáles son mejores para generar clientes potenciales y cuáles acreditar para la venta final.

Esto sucede fijando cada punto de contacto entre su marca y el cliente a lo largo del viaje y estimando su valor en ROI, en función de su posición en la cadena de eventos.

Sin embargo, para recibir resultados medibles genuinos, debe incluir en su modelo todos los canales utilizados en su campaña. De lo contrario, la información estará incompleta, el ROI no se acreditará de manera justa y perderá su tiempo.

¿Cómo funcionará el modelo de atribución de marketing sin cookies?

Los puntos de contacto con el cliente se determinan de diferentes maneras. Podrían ser cookies, datos de terceros, etiquetado en todo el sitio, información de inicio de sesión o todas las migas de pan que un usuario deja cuando navega por Internet.

Con Google eliminando la cookie pronto, existe una ola de incertidumbre sobre cómo evolucionará exactamente el proceso y cómo los especialistas en marketing podrán seguir el recorrido del cliente.

Afortunadamente, no nos vamos a quedar volando a ciegas. Google ha estado probando una alternativa a las cookies, llamada Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). La tecnología se basa en el aprendizaje automático y agrupa a personas con intereses similares en cohortes. Entregará informes con datos agregados que brindarán información precisa sobre los visitantes del sitio web y las conversiones, pero al mismo tiempo garantizará la privacidad del usuario individual.

Por lo tanto, no se preocupe, el modelo de atribución seguirá siendo posible en el mundo posterior a las cookies y, con el desarrollo de la tecnología FLoC, podría incluso volverse más preciso.

Beneficios del modelo de atribución

Cuando ejecuta una estrategia omnicanal, no siempre es fácil determinar qué flujo es responsable de la calidad de la experiencia de su cliente y qué parte de sus esfuerzos realmente los convenció de que usted es su mejor opción.

El modelo de atribución le permite desglosar cada paso del viaje a una ruta integral de puntos de contacto que conducen a la venta. El análisis de diferentes modelos puede ayudarlo a descifrar la cadena de eventos que lleva a los prospectos a las conversiones, eliminar los eslabones débiles y reforzar los fuertes.

Esto le permite comprender claramente el ROI de cada canal y medir la efectividad de una estrategia. Una vez que centre sus esfuerzos en plataformas que proporcionen resultados sólidos para los objetivos establecidos, optimizarlas debería ofrecer un rendimiento aún más sólido.

Otro gran activo del modelo de atribución es aprender cómo se correlacionan los diferentes canales en su estrategia y cómo fortalecer esas conexiones con contenido de calidad.

Herramientas y software de atribución

El modelo de atribución se puede realizar manualmente o mediante software. El proceso manual es muy complicado y requiere conocimientos y habilidades de marketing avanzados, generalmente familiares solo para analistas capacitados. Aquí nos centraremos en las opciones digitales que son de fácil acceso para las empresas.

Existen muchas herramientas gratuitas y de pago para ayudarlo con el modelo de atribución. Google Attribution es la opción gratuita más popular disponible, por lo que podría considerar probarla primero. Le dará una idea de cómo funciona el modelo de atribución y qué significan los diferentes modelos de puntos de contacto.

Los beneficios de Google Attribution a menudo se pasan por alto. Aunque es gratuito, cubre todos los modelos generales y ofrece configuraciones manuales. Una vez que se haya familiarizado con los procesos detrás del modelo de atribución, puede crear modelos personalizados para satisfacer las necesidades de su campaña.

Algunas de las herramientas pagas, como Bizible, TrackMaven y Nielsen, tienen características más avanzadas, y si está dispuesto a hacer la inversión y obtener más información, puede volverse loco con la creación de modelos sofisticados.

Pero antes de profundizar demasiado, concentrémonos en lo básico.

Tipos de modelos de atribución

¿No sería bueno que la gente simplemente aterrizara en su sitio y comenzara a regalar sus datos personales y comprar cosas sin pensarlo dos veces? Bueno, desafortunadamente, este no es el caso. La mayoría de las veces, el viaje de un cliente consta de, al menos, algunos pasos antes de realizar una compra.

Con el modelo de atribución, desglosa y analiza los pasos del viaje de un cliente para averiguar qué canales se atribuyen el mérito de la conversión. Cada modelo prioriza diferentes puntos de contacto y atribuye un valor variable a su importancia para la venta.

Analicemos el siguiente ejemplo.

Alguien, llamémosla Annie, encuentra una publicación de blog suya a través de una búsqueda orgánica, la lee y abandona su sitio web. Unos días después, se topa con tu anuncio de Facebook y recuerda tu genial marca. Hace clic en el anuncio, vuelve a navegar por su sitio web y se interesa más. Annie aún no está lista para comprar, pero completa el formulario de suscripción para recibir actualizaciones de usted, con la esperanza de que pronto le lleguen descuentos. En unos días, le envía a Annie un correo electrónico con una oferta de envío gratis o un cupón de descuento por primera compra. Está emocionada, hace clic en el enlace con la intención de comprar, pero se distrae y abandona su carrito de compras. Al día siguiente, recuerda su marca, escribe la URL de su sitio web (o tal vez hace clic en un enlace que guardó) y finaliza la compra.

Entonces, ¿cuál de estos canales se lleva el crédito por la conversión de Annie? ¿Tu blog, el anuncio de Facebook, tu increíble correo electrónico o tráfico directo?

Depende del modelo de atribución en el que decidas confiar. Echemos un vistazo.

1. Atribución de la última interacción

Como puede adivinar por el nombre, el modelo Última interacción atribuye todo el valor de una venta al último punto de contacto del cliente con su empresa.

Esto significa que, en el caso de Annie, el mérito se debe al tráfico directo. Puede ver por qué este modelo podría considerarse inexacto.

En nuestro ejemplo anterior, el tráfico directo tuvo poca participación en el viaje del cliente. Annie descubrió su marca a través de la búsqueda orgánica y su blog. Si no fuera por este contacto original, ella no habría tenido conocimiento de su marca y la URL de su sitio web, y la venta no se habría producido.

La última interacción, sin embargo, puede ser muy útil en algunos casos. Si tiene un ciclo de vida de cliente corto, sin puntos de contacto complejos en el medio, este modelo lo ayudará a determinar cuál de sus canales es más persuasivo en términos de ventas.

En el caso de Annie, esto significaría que el sitio web de su marca es fácil de recordar y que sus canales de reconocimiento de marca también están dando resultados.

En cuanto a los enlaces guardados, le resultará más fácil atribuirles valor si etiqueta sus URL para seguir el rendimiento del canal en las campañas.

2. Último clic no directo

El modelo Último clic no directo es una variación del modelo Última interacción, diseñado para solucionar el problema exacto que tuvimos con el caso de Annie anterior.

Aquí el mérito de la venta va, como se puede ver por el nombre, al último clic no directo. En nuestro ejemplo, este es su increíble correo electrónico de descuento.

Es obvio en tal escenario que el correo electrónico desempeñó un papel muy importante en la venta e ignorar su valor simplemente no es justo para los esfuerzos que puso en diseñarlo y orientarlo.

Optar por el último modelo de atribución, en una cadena de eventos como este, podría haberlo llevado a creer que enviar correos electrónicos dirigidos no es una parte importante de su estrategia. Y es posible que haya malinterpretado la importancia de este canal en el ROI de su estrategia.

3. Atribución de la primera interacción

Aunque el modelo de Primera interacción puede parecer de poca importancia en comparación con el canal que realmente logró la venta, no debe subestimarse. Especialmente si su campaña, entre otros objetivos, también tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la marca.

En el caso de Annie, la búsqueda orgánica y el contenido de su blog fueron lo que le presentó su marca y la enganchó. Por lo tanto, este modelo atribuirá todo el mérito de la venta a este primer punto de contacto.

Las desventajas de este enfoque son que no tiene en cuenta el tiempo que Annie pasó en su sitio web. Podría haber rebotado cuando lo abrió inicialmente y tal vez nunca hubiera mirado hacia atrás si no hubiera sido por el anuncio de Facebook que vio más tarde y el correo electrónico que le enviaste.

Pero, como ya dijimos, este modelo sigue siendo una excelente opción si desea estar seguro de qué plataformas de marketing ofrecen los mejores resultados para dar a conocer su nombre y presentar su marca a un público más amplio.

4. Atribución lineal

Un enfoque lineal distribuye el valor de la venta por igual entre todos los canales involucrados en el viaje del cliente.

En nuestro ejemplo, esto significa que su blog, el anuncio de Facebook, su excelente correo electrónico y el tráfico directo obtendrán la misma cantidad de crédito por la compra de Annie.

Las desventajas del modelo lineal son que pone todos los canales a la par y no distingue cuál tuvo la mayor entrada para la venta.

Sin embargo, lo que hace es mostrar una imagen clara de todo el recorrido del cliente y la importancia de tener una estrategia de marketing omnicanal.

También sirve como un recordatorio de que cada canal tiene su importancia e impacto. Omitir solo uno podría resultar en romper la cadena de eventos que condujeron a la venta y evitar que suceda.

5. Atribución de decaimiento de tiempo

El modelo Time Decay es muy similar al Lineal porque distribuye el valor de compra entre todos los canales que participaron en el recorrido del cliente.

La diferencia aquí es que cuanto más cerca está el punto de contacto de la venta, más crédito obtiene.

En el viaje de compras de Annie, el ROI del canal de marketing con el que interactuó aumentará gradualmente con la búsqueda orgánica obteniendo el porcentaje más bajo y el tráfico directo obteniendo el más alto.

La desventaja de este enfoque es que no tiene en cuenta cuánto tiempo interactuó el cliente con el sitio web en cualquier punto del viaje, o qué tan grande fue el impacto de las primeras impresiones. Es posible que Annie se haya decidido a hacer negocios con usted la primera vez que conoció su marca, pero esta modelo lo habría ignorado por completo.

Los beneficios aquí radican en determinar qué canales generan conversiones y ventas reales. El modelo puede ser una buena opción con ciclos de vida del cliente más prolongados. Como, por ejemplo, con interacciones B2B, o con compras costosas que requieren más consideración e investigación, como en la industria automotriz.

6. Atribución basada en la posición, en forma de U

El modelo de atribución basado en la posición, también conocido como atribución en forma de U, otorga un 40 % de crédito igual a la primera y la última interacción de un cliente con su empresa y divide el 20 % restante entre los otros canales intermedios.

La primera impresión que das a un prospecto y la última que hace que se produzca la venta, se consideran las más importantes en este modelo. Mientras tanto, los otros pasos en el proceso no se consideran completamente sin importancia.

Esto hace que el modelo en forma de U sea una opción muy común para los especialistas en marketing y, de hecho, razonable. Le brinda una perspectiva de los puntos más fuertes de su estrategia y es adecuado para empresas con ciclos de vida de clientes más largos y múltiples interacciones en el camino.

7. Atribución basada en la posición, en forma de W

El modelo de atribución en forma de W es una variación del modelo basado en la posición, pero otorga crédito adicional al punto de contacto que convirtió al cliente potencial en un cliente potencial.

En nuestro ejemplo anterior, la búsqueda orgánica y el tráfico directo obtendrán el mismo crédito nuevamente. Pero esta vez también lo hará el increíble correo electrónico de descuento que enviaste, que convenció a Annie de compartir sus detalles contigo y la convirtió en una ventaja. Los otros puntos de contacto de su viaje dividirán el resto.

Este modelo atribuye valor a los puntos de contacto más importantes que un cliente tiene con su marca. Esto lo convierte en una opción aún mejor si también desea reconocer cuáles son los canales que generan la mayor cantidad de clientes potenciales para su negocio.

8. Atribución táctil de conversión de prospectos

El modelo de atribución de contacto de conversión de clientes potenciales otorga crédito solo al punto de contacto en la cadena de eventos donde ocurrió la conversión.

En el caso de Annie, este sería el increíble correo electrónico que recibió de usted.

Al igual que con los dos primeros canales que se enfocan solo en un punto de contacto del viaje, este también tiene valor principalmente para campañas muy específicas.

Si el propósito principal de tu campaña es generar más leads, este es un modelo que te dará una visión clara de los canales que más convierten y te permitirá concentrar esfuerzos allí.

9. Atribución personalizada

Los modelos de atribución personalizados, como su nombre lo indica, le permiten crear sus propios modelos según su estrategia de marketing específica y sus prioridades comerciales.

La creación de modelos personalizados requiere una comprensión profunda de los modelos de atribución de marketing y un conocimiento avanzado de las herramientas que usaría. Es por eso que le recomendamos que primero se familiarice con el proceso antes de sumergirse en las profundidades.

En un modelo personalizado, puede incorporar datos de estrategias en línea y fuera de línea y obtener una comprensión más profunda del viaje de su cliente.

Hoy en día, pocas personas se ven influenciadas únicamente por los canales digitales y aún menos confían solo en fuentes fuera de línea. Gestionar la segmentación de sus datos y crear modelos basados ​​en su estrategia de marketing completa le dará una vista panorámica de todo el proceso y una idea de cuáles son los puntos de contacto más fuertes con sus clientes.

Resumen

El modelo de atribución es una de las partes más complicadas del marketing. Requiere tiempo, habilidades analíticas, un conocimiento profundo de los procesos de marketing y una visión del perfil y los objetivos de una empresa.

Afortunadamente, la tecnología moderna echa una mano con las partes difíciles, como los cálculos y la determinación de los puntos de contacto con los clientes, y nos da una ventaja inicial.

La creación de modelos de atribución para sus campañas lo ayudará a identificar los que ofrecen un ROI sólido y optimizan el rendimiento de su equipo de marketing.