Marketing digital en un mundo VUCA: ¿es hora de salir de la cueva de Platón?

Vaya, hay mucho que puede aprender de los datos. Tanto puedes hacer con el marketing digital. Podemos rastrear el 70% del recorrido del usuario, ¿no? Este es el promedio, indicado por los principales especialistas en marketing digital en nuestra encuesta. Pero, ¿qué pasa con las acciones fuera de línea que no se pueden rastrear? ¿Qué pasa con los datos perdidos a través de la protección de la privacidad y el bloqueo de anuncios? Y finalmente, ¿qué pasa con los datos que son incompatibles entre plataformas? Con todos estos "y si", ¿es lo que estamos viendo sobre la base de datos parciales una representación justa de la realidad?

Retrocedamos hasta 2011, y los SEO se indignaron por la eliminación de Google de los datos de referencia de los resultados de búsqueda, eliminando efectivamente una de las piezas de información más valiosas que los SEO tenían a mano: las consultas de palabras clave reales. Esto fue, por supuesto, por razones de seguridad; la comunidad de SEO lo superó, y "no proporcionado" sigue vivo.

Esto también me recuerda a 2020 cuando los especialistas en marketing de búsqueda pagada se indignaron por la eliminación de Google de las "búsquedas insignificantes" de los informes de términos de búsqueda y por informar una reducción del 30% en el volumen informado de términos de búsqueda. Están desapareciendo más datos valiosos, para proteger la privacidad del usuario, por supuesto. Bueno, la comunidad de búsqueda pagada lo superará y todavía hay muchos datos disponibles.

Cueva de Platón

El filósofo griego Platón escribió la alegoría de la cueva alrededor del 400 a. C. Describe a un grupo de personas encadenadas en una cueva mirando una pared en blanco sobre la que se proyectan sombras de la actividad a sus espaldas. Lo que ven como realidad es una visión parcial y distorsionada de la actividad real. Para desencadenarse y encontrar la realidad, necesitan ser educados en cosas como matemáticas y lógica deductiva.

La alegoría de Platón fue una inspiración para la popular película The Matrix , una representación más moderna de personas manipuladas para ver una realidad falsa y reconfortante.

Los especialistas en marketing digital no están en The Matrix ; están sentados en la cueva de Platón, y Google, Facebook y Amazon les están mostrando lo que Sócrates llamaría una "verdad superficial", sombras proyectadas en una pared desde las proyecciones de las antorchas de esas empresas hasta las acciones reales de los usuarios finales.

Burbujas de datos

Las plataformas de marketing digital como Google, Facebook, Amazon, Apple y Microsoft agregan enormes cantidades de datos sobre el comportamiento y las características del usuario. Los especialistas en marketing digital saben muy bien que esos conjuntos de datos no se comunican. Y, en realidad, quizás la propuesta de valor real para cualquier agencia de marketing digital es ser un árbitro de datos y un facilitador del flujo de datos entre conjuntos de datos. Como se vio anteriormente, Google parece estar en camino de reducir el acceso a sus datos. Facebook y otras plataformas de redes sociales nunca le han dado acceso a ningún dato sin procesar y le proporcionarán los datos que creen que lo ayudarán mejor a cumplir con su propósito. El seguimiento independiente y los datos sin procesar "no se proporcionan".

Cada plataforma está construyendo su propia burbuja de datos gigantesca, tratando de mostrar su propia versión de la realidad a los anunciantes y especialistas en marketing digital. Puede sentirse mágico cuando ve la ilusión de una verdad completa. La inteligencia artificial corrige y proyecta los datos para crear una historia convincente. Puede probar esto usted mismo consultando su perfil personal en adssettings.google.com y facebook.com/ads/preferences. Personalmente, me gustaría decir "gracias pero no gracias" a la música country, los gatos y los cupones. Son algunos de mis intereses, según la interfaz de Google. En realidad, son totalmente lo opuesto a lo que me gusta, y no estoy seguro de cómo se le ocurrieron a la IA. Sin embargo, gran parte de la información es verdadera o sorprendentemente cercana.

Realismo de datos

Siempre me impresiona y me asusta un poco cuando veo a los especialistas en marketing digital con total fe en los datos, construyendo estrategias a partir de conocimientos sorprendentes que encontraron en los conjuntos de datos. Es importante dar un paso atrás y recordar que los especialistas en marketing digital siempre están trabajando en conjuntos de datos parciales. Siempre. Los datos NO son hechos.

En nuestra investigación para el reciente informe “Marketing digital en un mundo VUCA”, notamos algo más. Los principales especialistas en marketing digital han recibido un impacto del -40% en el gasto en medios entre sus clientes, y también tuvieron que recalibrar los algoritmos como consecuencia de los cambios en el comportamiento de los usuarios. Las Ofertas inteligentes no pueden ser inteligentes si los datos cambian. Según la encuesta, modificaron alrededor del 20% de las campañas a la luz de los cambios de comportamiento. Este es un gran ejemplo de realismo de datos, donde los especialistas en marketing digital están levantando la cabeza y mirando el panorama general.

En un futuro próximo, los conjuntos de datos cambiarán aún más debido a factores externos como una mayor regulación de la privacidad, el fin de las cookies y los cambios permanentes en el comportamiento de los usuarios. El realismo de los datos será aún más importante cuando el mundo se convierta en VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo).

Emerge de la cueva

Nos preocupaba ver que el papel de los analistas de datos en nuestro grupo de encuesta era menos importante que hace unos años, tal vez porque su valor a corto plazo es difícil de justificar. Dado que Smart Bidding ha experimentado una enorme aceptación durante el mismo período, existe el riesgo de que los especialistas en marketing digital se vuelvan más dependientes de las burbujas de datos y la inteligencia artificial.

Para contrarrestar estos efectos, sugerimos una serie de direcciones que pueden tomar los especialistas en marketing digital. Aquí hay un par de ellos:

Descifrar cajas negras:

¿Son las cajas negras realmente tan negras que no se puede extraer nada? Analizar y comparar los resultados de los procesos automatizados parece más importante que nunca.

Genere datos patentados:

Los datos del usuario final y su interpretación se están volviendo valiosos. Cuando se utiliza una plataforma para vender un producto, el valor de los datos puede considerarse parte del proceso de toma de decisiones y los esfuerzos para recuperar los datos se pueden realizar de forma sistemática.

Salir de la cueva se trata de aumentar la madurez digital. Convertirse en un realista de datos y estar al tanto de conjuntos de datos parciales ya es un gran paso. Conectar los flujos de datos entre plataformas es otro, y si los especialistas en marketing digital pueden convertirse en árbitros de cómo deben interpretarse las proyecciones en la pared, han recorrido un largo camino.