Entrevistas de marketing digital: un proceso probado y verdadero para el éxito

La excelencia en el marketing digital ya no es opcional para la mayoría de las agencias y organizaciones: las plataformas digitales están evolucionando a un ritmo vertiginoso, usurpando los roles históricamente desempeñados por los canales tradicionales y penetrando en todos los aspectos de la mezcla de marketing.

Eso hace que la contratación de especialistas en marketing digital de alta calidad sea una de las cosas más importantes para que una agencia u organización lo haga bien. Desafortunadamente, las mismas cosas que están impulsando la demanda de marketing digital (algunas de las cuales mencioné anteriormente) representan el mayor obstáculo para contratar talento de marketing digital; después de todo, ¿cómo se contrata si para un puesto que está en un estado de evolución perpetua? ? ¿Cómo elaboramos una descripción de trabajo que tenga más probabilidades de quedar obsoleta durante el año? ¿Qué preguntas debemos hacer para saber si la persona que se ve bien en el papel está preparada para el desafío?

Este es un tema en el que he pensado mucho y al que he dedicado cientos de horas durante los últimos años. Y cientos de entrevistas después, esto es lo que encontré que funciona mejor.

La entrevista típica (al menos, en mi experiencia) se centra en tres "grupos" de preguntas, formuladas en un formato de preguntas y respuestas con una discusión limitada o de ida y vuelta:

(1) Metas y preguntas motivacionales ("¿Por qué quieres trabajar aquí?", "¿Dónde te ves en X años?", "¿Qué hace que esta empresa sea diferente a nuestra competencia?")

(2 ) Preguntas sobre el conjunto de habilidades y la experiencia ("Hábleme de un momento en el que hizo X", "¿Cómo determina Google qué anuncio se muestra en respuesta a una consulta de búsqueda?", "¿Qué objetivo de la campaña de Facebook usaría para lograr X objetivo? "," ¿Cómo estructuraría las compras de anuncios de display programáticos para convertir prospectos en clientes para el producto X ")

(3) Preguntas de habilidades blandas (“¿Cómo manejarías una situación X?”, “Cuéntame sobre una vez que superaste un desafío”, “¿Qué error has cometido al menos dos veces?”, “¿Cómo manejarías una situación en ti? le pidieron que hiciera algo que le hizo sentir incómodo? ")

Y en la inmensa mayoría de las entrevistas, las preguntas de (2) son el punto focal de la entrevista y el entrevistador las pondera más, en gran parte debido al hecho de que históricamente estas preguntas han tendido a proporcionar la mayor comprensión de si o no el entrevistado podrá cumplir con los roles y responsabilidades del puesto.

Lo que funciona para las entrevistas tradicionales no siempre funciona para las entrevistas digitales

Este es el problema que hemos encontrado con este enfoque cuando se trata de contratar talento de marketing digital: cuando las plataformas, estrategias y tácticas evolucionan tan rápidamente, el mismo proceso técnico que produce buenos resultados hoy podría producir fracasos masivos mañana, simplemente en virtud de plataformas, estrategias y tácticas cambiando. Todo esto se complica más por la "suerte" inherente a cualquier campaña de marketing digital exitosa (aunque pocos de nosotros lo admitiremos, ya que la "suerte" no es algo con lo que nos sintamos cómodos aceptando, y ese es otro tema para otro momento). .

El resultado final de esta constatación es que hemos cambiado nuestro enfoque en las entrevistas para centrarnos en gran medida en el proceso en lugar de en los resultados. Eso significa que estamos significativamente menos interesados ​​en los resultados pasados ​​logrados en un escenario específico y más interesados ​​en el enfoque que condujo a esos resultados, desde un punto de vista técnico, estratégico y personal.

¿Qué significa esto para nuestra entrevista en general? Bueno, significa un tipo MUY diferente de formato de entrevista con una cantidad significativa de ida y vuelta, así como preguntas de entrevista dramáticamente diferentes que están fuertemente inclinadas hacia habilidades blandas, pensamiento crítico y proceso en lugar de preguntas tradicionales que evalúan habilidades duras y resultados pasados.

A continuación, se muestran algunos de los tipos de preguntas, junto con ejemplos específicos, que consideramos más útiles para identificar a los especialistas en marketing digital excepcionalmente talentosos para agregar a nuestro equipo:

Preguntas de casos

Estas preguntas tienden a ser “miniescenarios” en los que al entrevistado se le da información de referencia y luego se le pide que nos diga cómo abordaría la situación. Estas preguntas no tienen una respuesta “correcta”: el objetivo es conocer mejor el proceso de pensamiento del entrevistado , así como observar cómo maneja situaciones ambiguas.

Si durante estas preguntas, un entrevistado solicita información adicional, a menudo preguntamos por qué esa información es necesaria, luego elegimos si la proporcionamos o no (y no nos preocupamos por tener esta información preparada con anticipación; inventamos una respuesta plausible sobre el terreno, ya que no hay una respuesta correcta a estas preguntas). De hecho, a menudo nos hemos dado cuenta de que aprendemos más sobre el proceso del candidato preguntando por qué le gustaría recibir la información adicional que nosotros a partir de la "respuesta" que se nos da después de haber proporcionado esa información.

La belleza de estas preguntas es triple: (1) son engañosamente complejas, (2) son independientes de la plataforma, la estrategia y la táctica y (3) son realistas (es decir, hay muchos clientes / clientes potenciales que harán preguntas similares en reuniones, llamadas, etc.). Como entrevistador, no dude en hacer preguntas durante la respuesta, ya sea para preguntar por qué el entrevistado seleccionó un enfoque en particular, rechazar una estrategia / plataforma o preguntar por qué el entrevistado no utilizó un método / enfoque alternativo. Si se hacen bien, estas preguntas deben generar un diálogo que proporcione una idea de cómo piensa el entrevistado en sus pies y cómo aborda situaciones desafiantes.

A continuación se muestran algunos ejemplos de preguntas de casos; no dude en ajustarlas a su industria, desafíos, preferencias, etc.

1. Imagine que tenemos un cliente que está introduciendo su producto en X país / mercado. Este es un producto revolucionario del que la población nunca ha oído hablar antes, pero que satisface una necesidad insatisfecha entre la gente. La población del país / mercado es X, y nuestro cliente quisiera lograr el 10% de participación de mercado en 2 años. ¿Qué presupuesto recomendaría, cómo lo gastaría y por qué?
2. Tenemos un cliente que está experimentando una disminución en las ventas de su producto de widget insignia. ¿Cómo solucionaría este problema?
3. ¿Cuántos X se encuentran en / podrían caber en Y? (es decir, cuántas vacas hay en Texas, cuántas pelotas de ping pong caben en un 737, cuántas papas se usan en McDonald's)

Rompecabezas / Preguntas lógicas

Los grandes especialistas en marketing digital tienden a ser fuertes pensadores analíticos y lógicos, lo que tiene mucho sentido cuando se consideran los * tipos * de problemas que se les pide que resuelvan: la forma óptima de estructurar cuentas / campañas; cómo analizar metódicamente diferentes bits de datos para derivar conclusiones de “panorama general” sobre la eficacia de una estrategia, plataforma o táctica en particular; cuál es la conexión lógica entre dos datos (¿uno causó el otro? ¿Uno simplemente está correlacionado con el otro? ¿Existe una conexión?), etc.

Hemos descubierto que los grandes especialistas en marketing digital tienden a ser personas que exhiben una combinación de creatividad, capacidad de resolución de problemas y agilidad mental, y estas preguntas están diseñadas para poner a prueba esas habilidades. A diferencia de las preguntas de caso / escenario anteriores, estas preguntas TIENEN una respuesta correcta (a veces más de una), aunque nuestro enfoque tiende a concentrarse en evaluar el proceso de pensamiento en lugar de la respuesta final. A continuación se muestran algunos ejemplos de este tipo de preguntas:

1. Dado un reloj de arena de 7 minutos y un reloj de arena de 11 minutos, ¿cómo puedo hervir un huevo en exactamente 15 minutos?
2. Imagina que tengo tres cajas etiquetadas incorrectamente. Uno contiene solo naranjas, uno contiene solo manzanas y el otro contiene manzanas y naranjas. No se le permite mirar dentro de ninguno de los recuadros, pero se le permite solicitar una muestra de cualquier recuadro. ¿Cuántas muestras necesita para etiquetar correctamente cada caja?
3. Hay cinco bolsas de monedas. Uno de ellos está lleno de monedas falsas y los otros cuatro están llenos de monedas reales. La única diferencia entre una moneda falsa y una moneda real es el peso: una moneda real pesa exactamente 1 gramo; una moneda falsa pesa exactamente 1,1 gramos. Tiene una balanza digital perfectamente precisa que solo puede usar una vez. ¿Cómo se determina qué bolso es falso?

Preguntas de "Explícamelo"

Si bien es maravilloso encontrar candidatos que muestren perspicacia para la resolución de problemas y habilidad técnica, esas habilidades por sí solas no hacen un gran especialista en marketing digital. La mayoría de las estrategias, plataformas y tácticas digitales tienden a ser relativamente complejas, por lo que los clientes contratan una agencia digital experta en primer lugar. Sin embargo, eso no significa que el cliente quiera una comunicación hiper-técnica y complicada de su socio; de hecho, el cliente generalmente quiere exactamente lo contrario: explicaciones simples, directas y fáciles de entender que le permitan comprender lo que está sucediendo sin perderse en lo técnico.

Casualmente, las personas que tienen una comprensión profunda de un tema complejo a menudo tienen la capacidad de resumirlo en un lenguaje simple y fácil de entender, por lo que este tipo de preguntas pueden tener un doble propósito: (1) permiten que el entrevistador tener una mejor idea de si el entrevistado realmente entiende o no un tema determinado y / o (2) ponen a prueba la capacidad del entrevistado para simplificar un tema increíblemente complejo bajo presión. A continuación, se muestran algunos ejemplos de este tipo de preguntas:

1. ¿Cómo le explicas un televisor a alguien que no ha visto ni usado uno antes?
2. Supongamos que tengo 8 años y estoy en segundo grado. Ahora, explícame qué haces y por qué eres bueno en eso.
3. Finge que soy un niño pequeño. Explícame cómo funcionan los motores de búsqueda (o las redes sociales).

Al igual que con algunas de las preguntas anteriores, estas son engañosamente complejas, y el desafío solo aumenta si usted (el entrevistador) decide hacer preguntas durante la respuesta. Estas preguntas deben evaluarse en función de la eficacia con la que el candidato pudo explicar el objeto complicado en un lenguaje simple y fácil de entender bajo presión. Nuevamente, el objetivo de estas preguntas no es obtener una respuesta perfecta, sino más bien ver si el candidato es capaz de articular una respuesta que sea precisa, demuestre una comprensión profunda del objeto en cuestión y que resista un escrutinio razonable. /interrogatorio.

Preguntas sobre personalidad / comportamiento

Construir un gran equipo es tan importante como contratar talentos individuales brillantes, por lo que estas preguntas de los "viejos estándares" siguen siendo relevantes. Estas preguntas se incluyen en cada entrevista y están diseñadas para ayudar al entrevistador a comprender cómo piensa un candidato, maneja la presión e interactúa con los demás.

1. ¿Cómo te describirían los demás en 3 palabras?
2. Hábleme de un proyecto / campaña / iniciativa en el que participó y que resultó en un fracaso.
3. ¿Prefieres jugar al ajedrez o al póquer? ¿Por qué?
4. ¿Prefieres llegar perfecto y tarde O bien y a tiempo?
5. ¿Cuál es la diferencia entre una conversación y una discusión?
6. Nadie es perfecto, todos cometemos errores. Hábleme de un momento en el que desearía haber manejado una situación con un compañero de trabajo mejor / de manera diferente.
7. ¿Cuándo fue la última vez que cometió un error?
8. ¿Qué tres cosas te gustaría que me olvidara de ti?

En última instancia, no hay "magia" en estas preguntas; simplemente hacerlas no es la panacea para contratar grandes talentos de marketing digital. Estas preguntas son simplemente una herramienta que nos ayuda a comprender cómo piensan los candidatos, lo que a su vez nos permite determinar el candidato óptimo a contratar para un puesto de marketing digital.

Al final del día, buscamos personas excepcionalmente brillantes que comprendan cómo pensar de manera integral, lógica y estratégica sobre problemas complejos, cómo comunicar esos pensamientos de manera simple y cómo trabajar para implementar sus soluciones de manera colaborativa. Estas preguntas solo nos ayudan a tener una mejor idea de si un candidato determinado se ajusta a ese proyecto de ley.

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