Las últimas tendencias e innovaciones de marketing digital de 2024

Pasos prácticos para prepararse para el futuro del marketing

El marketing digital actual es complejo y es inevitable que se vuelva más complejo en el futuro a medida que surjan nuevas tecnologías y plataformas. Tome como ejemplo la reciente adopción rápida y el interés en Instagram Threads y Open AI ChatGPT. Los especialistas en marketing también tienen que lidiar con la complejidad de los muchos canales que debemos rastrear en nuestros análisis, como la búsqueda orgánica y paga, las redes sociales, la visualización y el marketing por correo electrónico.

Esta visualización del ciclo de vida del cliente B2B muestra las grandes oportunidades para aprovechar diferentes canales de marketing digital para fomentar la generación, el fomento y la compra de clientes potenciales. También destaca el desafío de administrar las actividades de marketing siempre activas que necesitan un enfoque continuo para maximizar la conversión frente a una competencia feroz.

Nuestra última investigación sobre tendencias de marketing digital para 2023 y 2024

Cada año, en Smart Insights revisamos las tendencias actuales para resaltar las acciones que los especialistas en marketing deben tomar para aprovechar las oportunidades que ofrecen las últimas tendencias. Puedes leer nuestras recomendaciones anteriores en nuestro artículo anterior sobre tendencias de marketing digital.

Este año, nuevamente nos asociamos con los organizadores de los eventos Technology for Marketing (TFM) y E-commerce Expo para relevar las últimas tendencias en la gestión del marketing digital y la última tecnología. Tuvimos 403 encuestados en nuestra investigación con la mayoría de los participantes del Reino Unido o los Estados Unidos y más de las tres cuartas partes de los encuestados de nivel gerente.

En esta publicación, resumiré los hallazgos de esta investigación reciente que encuestó a los especialistas en marketing sobre sus especialistas en marketing y daré recomendaciones prácticas sobre las acciones que los especialistas en marketing pueden tomar para mejorar su marketing digital. Los miembros gratuitos de Smart Insights pueden descargar el informe completo sobre el futuro del marketing digital.

El informe y esta publicación están estructurados en torno a nuestros pilares para el éxito futuro en marketing digital que Smart Insights ha definido para simplificar las prioridades estratégicas. En esta publicación, podrá comparar su uso del marketing digital con:

• Las capacidades de marketing digital que los especialistas en marketing necesitan mejorar más
• Los medios digitales de mayor rendimiento
• Aplicaciones del uso de tecnología de marketing que incluyen diferentes tipos de IA
• El uso de personalización y orientación para mejorar la eficacia del sitio web
• El uso de diferentes tipos de mensajes.
• Las tendencias en popularidad de diferentes formatos de contenido para B2B vs B2C

Tendencias en los pilares del marketing digital

Dada la complejidad con la que tenemos que lidiar para establecer estrategias y planes futuros, es útil simplificar al revisar las principales áreas de inversión en marketing y los factores de éxito para obtener el retorno de esta inversión. En la investigación, revisamos cómo se gestionan estas actividades preguntando a los especialistas en marketing sus puntos de vista para brindar una visión integral del futuro del marketing digital que sea relevante para empresas de todo tipo.

1. Tendencias de marketing y estrategia de marca

Dada la importancia actual y futura del marketing digital para todo tipo de organizaciones, es una mejor práctica clara utilizar un enfoque estratégico, de modo que las actividades e inversiones de marketing digital se prioricen, cuesten e integren con la estrategia de marca y marketing.

El marketing digital no existe en un silo, por lo que es importante asegurarse de que el presupuesto destinado al marketing digital esté alineado con la estrategia comercial y de marketing y tenga un impacto. La investigación sobre las tendencias del presupuesto de marketing de Gartner sugiere que un presupuesto insuficiente puede ser un factor limitante del marketing digital. Su encuesta reveló que en las empresas más grandes existe una tendencia reciente a aumentar los presupuestos, pero no una recuperación total:

Los presupuestos de marketing promedio representan el 9,1 % de los ingresos totales de la empresa en la actualidad, mientras que esta cifra era del 11 % antes de la pandemia y se redujo al 6,4 % después de la pandemia.

En nuestra investigación, una simple prueba de si se está utilizando un enfoque estratégico fue preguntar si existe un plan definido para el marketing digital.

Sorprendentemente, casi la mitad (47%) de las empresas no tienen una estrategia de marketing digital, ¡pero están haciendo marketing digital! Durante los quince años que hemos estado investigando la adopción de la planificación para el marketing digital, hemos encontrado que el porcentaje de empresas sin un enfoque planificado se ha mantenido similar, lo que sugiere que existen barreras significativas para integrar la planificación en las organizaciones.

Es bueno ver que alrededor de la mitad de las empresas tienen un enfoque estratégico. El objetivo final debe ser utilizar un enfoque integrado, pero inicialmente puede ser útil tener una estrategia digital dedicada en organizaciones más grandes, o planificar y justificar una mayor inversión en marketing digital antes de que se integre.

Acción recomendada : utilice un enfoque estratégico para el marketing digital, revisando todas las opciones y priorizando las nuevas actividades que le darán el mayor rendimiento por su dinero .

Hemos desarrollado nuestro sistema de crecimiento RACE para proporcionar a las empresas un marco y un proceso completos para crear una estrategia de marketing digital. Descargue nuestro sistema gratuito de planificación RACE de 90 días disponible con membresía gratuita, que también incluye una práctica plantilla de estrategia de marketing de 15 pasos.

2. Tendencias de la estrategia de marketing digital

Entonces, hemos visto que dado que el marketing digital es complejo y vital para el éxito futuro, requiere su propio plan que cubra los objetivos, la estrategia y cómo entregarlos mediante la inversión en comunicaciones, personas y tecnología de marketing. Toda esta actividad e inversión tiene como objetivo mejorar las capacidades de marketing digital, por lo que en la investigación preguntamos dónde estaban las personas ahora con el uso del marketing digital y dónde estarían en el futuro.

Las capacidades para los siete pilares del éxito del marketing se pueden revisar para diferentes empresas entre uno (madurez baja) y cinco (madurez máxima) utilizando la evaluación comparativa de madurez digital que se presenta en el resumen ejecutivo de este informe.

Los resultados de las empresas en nuestra encuesta muestran que, en todos los pilares, más de la mitad de las empresas están calificadas en niveles más bajos de 1 a 2, lo que muestra un claro margen de mejora. Por contexto, para pequeñas y medianas empresas con recursos limitados, recomendamos que el nivel 3 sea una aspiración adecuada para competir. Para las empresas que tienen una alta contribución digital donde los clientes potenciales y las ventas en línea son vitales para su éxito, recomendamos que los niveles 4 y 5 sean necesarios si se justifica la inversión.

Luego, para medir cómo las empresas buscan mejorar sus capacidades en el futuro, les pedimos a los encuestados que repitieran el análisis para 2024.

El marcado contraste entre los dos gráficos sugiere que muchas de las empresas en los niveles 1 y 2 son conscientes de que necesitan mejorar sus capacidades y planean invertir para alcanzar un nivel superior. En el informe completo, también analizamos las barreras que podrían impedir que se logren estas nuevas capacidades.

Acción de estrategia digital recomendada : recomendamos que todas las empresas revisen sus capacidades de marketing digital y establezcan objetivos e iniciativas prioritarias para mejorarlas .

Los miembros gratuitos pueden descargar nuestras plantillas gratuitas de evaluación comparativa de madurez de marketing digital.

3. Datos e información, previsión y evaluación.

La mejor práctica para administrar el marketing digital es definir qué objetivos se establecen para la contribución digital a un negocio y cómo se realiza un seguimiento del éxito, por ejemplo, a través de paneles de marketing digital. También es importante mejorar la calidad del conocimiento del cliente y el MarTech necesario para recopilarlo y analizarlo.

Smart Insights cree en un enfoque basado en conocimientos e impulsado por datos para mejorar la madurez digital mediante el aprovechamiento de los conocimientos que están disponibles a través del análisis digital y la investigación dedicada a la experiencia digital. Nuestro sistema de crecimiento RACE implica establecer objetivos de clientes potenciales, ventas y rentabilidad basados ​​en pronósticos detallados que se basan en modelos de conversión de canal.

Para comprender hasta qué punto las empresas utilizan enfoques basados ​​en datos, preguntamos sobre diferentes técnicas de evaluación para evaluar los medios digitales y las experiencias multicanal.

Poco más de la mitad de las empresas utilizan técnicas de evaluación fundamentales, como el uso de paneles de marketing digital, códigos fuente de marketing definidos y evaluación de la experiencia digital. Sin embargo, esto muestra que alrededor de la mitad de las empresas no utilizan estas técnicas básicas y la mayoría se está perdiendo otras técnicas útiles mencionadas, como NPS, paneles de clientes y atribución de medios.

Para evaluar hasta qué punto se utiliza la información para probar, aprender y mejorar la eficacia de los medios digitales, las experiencias, el contenido y los mensajes, les pedimos a los especialistas en marketing que categorizaran su enfoque de prueba para cada uno. Hay un nivel similar de pruebas en los cuatro pilares.

El hallazgo más destacado de este cuadro es que un programa continuo y estructurado de pruebas es relativamente poco común, a pesar de que los beneficios de los medios digitales, a menudo promocionados, son 'los más medibles'. Felicitaciones a aquellas empresas que ya cuentan con un programa continuo y a aquellas que al menos prueban ocasionalmente (alrededor de la mitad de las empresas).

Acción recomendada de datos e información : mejore su uso de pruebas estructuradas y revisión de análisis .

Este año y hasta 2024, muchas empresas buscarán mejorar su uso del análisis de datos debido a los cambios requeridos por Google Analytics, que puede usar la visualización de datos de terceros. Por ejemplo, Smart Insights ha creado un panel de control de marketing digital del marco RACE en Looker Studio de Google que pone a disposición de los miembros premium. Los miembros gratuitos pueden revisar nuestros 10 pasos esenciales para usar Google Analytics 4 para hacer crecer su negocio y revisar su uso de GA4.

Otra tendencia importante en esta área es el movimiento hacia el 'futuro sin cookies'. Google ha anunciado la última actualización de su API de privacidad y temas retrasados ​​​​para la iniciativa web: está trabajando para eliminar las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024. Una vez que esto se implemente, requerirá nuevos enfoques de atribución para evaluar eficacia de los medios.

4. Medios digitales

Las tendencias de los medios digitales son algunas de las más importantes para las empresas, ya que la creciente conciencia es muy importante para la adquisición de clientes. En general, existe una tendencia a aumentar los medios digitales y la publicidad. Los últimos datos de Digital Adspend de IAB UK/PwC y AA/WARC muestran que:

La participación de la publicidad digital en el mercado publicitario total del Reino Unido creció al 75 % en el último año registrado.

En los EE. UU., la investigación de gastos de publicidad digital de IAB para el año completo más reciente mostró que los ingresos por publicidad en Internet aumentaron un 10,8 % año tras año, mientras que los ingresos por publicidad en televisión aumentaron solo un 2 % y los medios impresos disminuyeron un 6 %. El desglose de los canales digitales es el siguiente:

La publicidad en video mostró el mayor interés, mientras que el crecimiento en las redes sociales disminuyó con el aumento más pequeño en 10 años.

Es interesante observar la inversión publicitaria de los dos mayores gastos de medios digitales que invierten cantidades significativas en medios tradicionales como parte de una combinación equilibrada de medios, aunque Google tiene una gran inversión en video digital.

En nuestra investigación, les pedimos a los especialistas en marketing que calificaran diferentes "canales de marketing" en tres categorías de ROI para comprender su efectividad. En este análisis, clasificamos los datos por el canal con la calificación de ROI más alta.

En las empresas encuestadas, la búsqueda orgánica, los anuncios de Google y el marketing de contenido estrechamente relacionado califican más alto, lo que demuestra la necesidad de que la mayoría de las empresas se concentren
en estos donde existe una alta intención de búsqueda de sus productos y servicios. Después de esto, el marketing por correo electrónico ocupa el cuarto lugar. El correo electrónico es diferente de los otros canales, ya que se enfoca principalmente en las comunicaciones con los clientes potenciales y los clientes cuando los visitantes del sitio web optan por recibir comunicaciones, por lo que se trata más de promover la venta. A continuación en efectividad tenemos las redes sociales con calificación paga y orgánica de manera similar. Finalmente, tenemos las relaciones públicas digitales y la publicidad gráfica, que aunque tienen la calificación más baja, siguen siendo vitales para las marcas que atienden mercados donde no hay un alto nivel de intención de búsqueda o donde la participación en las redes sociales es un desafío.

Acción de medios digitales recomendada : Hay muchas mejores prácticas y características para todas las plataformas de marketing digital, por lo que un enfoque estructurado para revisar y probar estas características paga dividendos .

Para miembros premium, nuestro rastreador de actualizaciones de medios digitales resume las últimas innovaciones de 12 plataformas, incluidas Facebook, Google, Instagram y LinkedIn.

En un nivel superior, los miembros gratuitos pueden descargar nuestras plantillas gratuitas de evaluación comparativa de madurez de marketing digital que le permiten calificar visualmente su uso de diferentes canales, como la búsqueda orgánica y las redes sociales y el correo electrónico.

5. Marketing de contenidos

Seleccionamos el marketing de contenidos como uno de nuestros pilares del marketing digital efectivo, ya que lo vemos como el pegamento que integra y alimenta todas las tácticas digitales.

Creemos que el marketing de contenidos requiere sus propios planes y procesos de control dedicados para garantizar que sea eficaz a la hora de respaldar todas las actividades de marketing modernas que impulsa.

Esto significa que es importante tener un enfoque proactivo para administrar el contenido como un recurso y activo valioso en su organización. Por lo tanto, es necesario contar con suficientes recursos para evaluar la efectividad del contenido a lo largo del viaje del cliente y priorizar y hacer recomendaciones para futuras mejoras de contenido. Dado que el 62 % de las empresas se encuentran en el nivel 1 o 2 en la evaluación de madurez actual, esto sugiere que muchas empresas podrían ser más proactivas en esta área al crear una estrategia de marketing de contenido y un proceso de control para evaluar y mejorar la efectividad del contenido.

Dado que muchas empresas están experimentando con IA generativa utilizando modelos de lenguaje grandes como GPT para escribir textos, preguntamos sobre las aplicaciones de esto. Los resultados se ordenan a continuación según las aplicaciones con el porcentaje más alto que recientemente comenzaron a usarlas.

Alrededor de una sexta parte de las empresas han estado usando IA para estas aplicaciones durante más de un año, y alrededor de un tercio recientemente comenzó a usar IA para generar contenido para SEO, redes sociales y marketing por correo electrónico.

Teniendo en cuenta los tipos de contenido más tradicionales, las encuestas de investigación del Content marketing Institute son útiles para considerar las tendencias en el marketing B2C y B2B. Es útil conocer el tipo de formatos de recursos de contenido que se crean para compararlos con los suyos. Aquí están las últimas cifras de marketing de contenidos B2C y B2B.

Popularidad de activos de marketing B2C

Popularidad de activos de marketing B2B

Esta investigación también es útil ya que muestra qué canales de marketing de contenido son más efectivos. Para el marketing B2B, esto es claramente LinkedIn.

Acción de marketing de contenido recomendada : los miembros gratuitos también pueden usar nuestras plantillas gratuitas de evaluación comparativa de madurez de marketing digital que le permiten calificar visualmente su uso de marketing de contenido.

6. Experiencias digitales

Más del 50 % de los encuestados calificó la madurez actual de la administración de sitios web y/o aplicaciones como nivel 1 o 2, lo que sugiere que muchas empresas deben mejorar en esta área. Esto se vio reforzado por la evaluación de la optimización permanente que mostró que alrededor de la mitad de las empresas no realizaron ninguna prueba del sitio web.

Tal vez sea sorprendente que las tasas de personalización web fueran relativamente bajas en el gráfico anterior, pero esto podría deberse al costo de la tecnología de marketing necesaria para lograrlo. Puede resultar útil tratar el sitio web como un canal a efectos de medición. Por ejemplo, en Smart Insights, utilizamos las herramientas de marketing conversacional Intercom y OptInMonster para atraer audiencias y mostrar nuestras plantillas a los especialistas en marketing. La medición de estos está integrada en Google Analytics 4 para que podamos comprender cómo las interacciones con estos canales afectaron la ruta de compra.

Para obtener más información sobre la personalización y otros métodos para entregar mensajes más relevantes a lo largo de los recorridos del cliente, también les pedimos a los participantes que dijeran qué técnicas de orientación usaron. Esto está cubierto en el informe completo.

Acción de experiencia digital recomendada : los miembros gratuitos también pueden usar nuestras plantillas gratuitas de evaluación comparativa de madurez de marketing digital que le permiten calificar visualmente su uso de sitios web en una escala de 1 a 10.

Otro aspecto de las tendencias para la experiencia digital son las tendencias de diseño de sitios web, de las cuales HubSpot documenta algunas de las principales tendencias, entre ellas:

• Diseños 3D
• Gradientes
• Rejillas rotas
• Formas organicas

La innovación de la Realidad Mixta que incluye VR y AR también es una tendencia en las experiencias digitales. Cuando hablo sobre tendencias de marketing digital, a menudo uso el showreel de Zappar para mostrar cómo las marcas están usando la realidad aumentada en dispositivos móviles. Zappar ha trabajado con marcas como Estee Lauder, Lego, Nestlé, Persil y Puma. Su sitio incluye las últimas técnicas móviles, incluido el seguimiento facial, el seguimiento mundial, los minijuegos y los portales.

7. Mensajería digital, incluida la definición de pilas de MarTech

El uso de canales de comunicación directos o 'conversacionales', como el correo electrónico, las notificaciones móviles y el chat para atraer y persuadir a las audiencias, sigue siendo efectivo. Tanto los mensajes automatizados, personalizados y de campaña también requieren un enfoque estructurado para mejorar su eficacia.

Las técnicas de mensajería digital son poderosas ya que las marcas pueden interactuar directamente con las personas para entregar comunicaciones personales relevantes basadas en información sobre individuos o grupos de personas similares, que generalmente se almacena en la nube o dentro de una empresa dentro de múltiples bases de datos.

Teniendo en cuenta el marketing por correo electrónico, que sigue siendo un canal vital, Radicati Group pronostica que la cantidad total de correos electrónicos comerciales y de consumidores enviados cada día crecerá de 306 000 millones en 2020 a más de 361 000 millones en 2024. Señalan que el correo electrónico sigue siendo el más generalizado forma de comunicación electrónica para usuarios comerciales y consumidores, por lo que es una técnica clave junto con el texto móvil y las notificaciones automáticas y otros formatos emergentes.

El éxito del marketing por correo electrónico y otras técnicas de mensajería, como las notificaciones automáticas móviles, dependen de la tecnología de marketing utilizada para integrar diferentes sistemas, como la creación de perfiles web y las interacciones con el seguimiento de correo electrónico. El uso de plataformas de datos de clientes (CDP) en empresas más grandes muestra la importancia futura de recopilar información sobre el viaje del cliente y cómo se puede usar para entregar mensajes más relevantes dentro de las restricciones de privacidad.

Tener éxito en la mensajería, los medios y las experiencias digitales requiere seleccionar la mejor tecnología de marketing para formar una pila de MarTech. Nuestra infografía de MarTech resume las herramientas potenciales disponibles para ayudar a administrar las actividades de marketing del ciclo de vida.

En nuestra investigación, no revisamos el MarTech específico utilizado, sino que preguntamos qué tan bien definido estaba el enfoque para seleccionar MarTech preguntando qué tan bien definido estaba el stack de MarTech de nuestros encuestados.

Las respuestas muestran que el 11%, una proporción asombrosamente pequeña de empresas, tiene una pila de MarTech bien definida. Tal vez no sea sorprendente cuando consideramos la gran cantidad y las opciones cambiantes para MarTech SaaS (software como servicio) disponibles. Martech Supergraphic de Scott Brinker cataloga más de 10.000 herramientas. Recomendamos sus Stackies para revisar las representaciones visuales de las pilas de MarTech.

Resumen