Transformación digital: ¿está haciendo las preguntas correctas?

Twitter cumplió diez años esta semana. Esta publicación no es sobre Twitter, pero me hizo darme cuenta de cuánto tiempo había estado trabajando en el campo de las redes sociales (serán nueve años la próxima semana).

Estoy razonablemente convencido de que obtuve mi primer papel social porque casualmente estaba haciendo redes sociales cuando todo se hizo popular. Esto pasa mucho en marketing. Aparece algo nuevo y todos nos sumamos, hasta que todos lo están haciendo y gradualmente es subsumido por otra área de marketing. En el caso de Twitter, una mezcla ligeramente inestable de relaciones públicas y CRM.

La transformación digital es probablemente la más grande de esas 'cosas nuevas y brillantes' que ha golpeado el mundo del marketing en los últimos cinco años, y es inusual que en realidad intente conectar el marketing con otras partes del negocio.

Se ha convertido en el sexo adolescente del mundo digital; Todo el mundo habla de ello, pero nunca estás seguro de hasta dónde ha llegado alguien. Actualmente existen cientos de artículos y documentos técnicos (yo mismo escribí algunos de ellos), centrados en las tres áreas clave de DT: personas, procesos y tecnología.

Sin embargo, al igual que con las redes sociales, llega un momento en que las personas comienzan a darse cuenta de que, oye, ¿quizás deberíamos tener un objetivo claro en mente aquí?

Se están invirtiendo una gran cantidad de recursos en proyectos de transformación, algunos tienen éxito, pero en muchos casos son un poco inconexos. Obtener la nueva tecnología es probablemente la parte más fácil. La implementación de los nuevos procesos requiere mucho tiempo, pero se puede hacer con capacitación regular y un enfoque de cambio gradual.

La parte de las personas es probablemente la más difícil, porque no solo requiere nuevas habilidades, sino que a menudo también requiere un cambio cultural.

Y aquí está el problema. La diferenciación que convierte a las empresas en empresas digitales de éxito.

Como ejemplo, echemos un vistazo a Barclays.

Imagen a través de VisMedia [/ caption]

Barclays ha invertido mucho en digital, con un enfoque multicanal y multiplataforma. Y para que sepas que no estoy despreciando a la empresa, ha hecho un muy buen trabajo. Ahora puedo acceder fácilmente a mis finanzas a través de cualquier dispositivo; Rara vez necesito visitar una sucursal. Ya no recibo actualizaciones en papel y puedo enviar pagos fácilmente directamente desde mi teléfono. Los servicios y recursos se entregan con éxito en una variedad de formatos.

Pero hay una brecha. Y en el caso de los servicios financieros, ha permitido que una nueva ola de empresas fintech de primer orden digital llene un vacío en el mercado.

Empresas como ZhongAn, Wealthfront, Klarna y Ebury. Todos tienen algo en común. Todos ofrecen soluciones rápidas y personalizadas . Y la personalización significa que se ve obligado a profundizar realmente en los datos de sus clientes disponibles y actuar rápidamente.

Las estructuras comerciales tradicionales existen por una razón. Permiten que cualquier empresa brinde sus servicios al cliente de una manera al menos semi-aceptable. Pero con demasiada frecuencia, cuando nos acercamos a la transformación digital, nuestros objetivos son expandir el negocio existente, en lugar de aprovechar nuevas oportunidades.

Estamos utilizando lo digital para brindar nuestros servicios de una manera más eficiente, pero eso no significa que los servicios en sí mismos sean realmente mejores.

Centrarse en el cliente es un término que se usa mucho y, personalmente, creo que es en gran parte el resultado de la cultura. En realidad, preocuparse por lo que está haciendo y lo que la gente piensa de él es de gran ayuda. Y eso no quiere decir que a las empresas que intentan transformarse no les importe. Solo que su enfoque a menudo está en lo incorrecto.

El tamaño tiene algo que ver con esto. Las empresas emergentes, en particular, tienen ciertos lujos a su disposición. Si comienzo un negocio, puedo, dentro de lo razonable, seleccionar las herramientas exactas que quiero para administrar mi negocio y contratar a las personas que considero que son las mejores para ayudarme a administrarlo. Personas que ya tienen habilidades ideales. Pero gran parte de esto se puede compensar con la inversión, por lo que tiene que reducirse a la actitud.

Según la investigación de Cisco, alrededor del "45% de las empresas tienen tableros que no se preocupan por la disrupción digital"

En las finanzas, en particular, esto parece agravarse. La investigación sugiere que la mayoría de los ejecutivos bancarios senior ni siquiera han oído hablar de las mayores empresas de tecnología financiera, y mucho menos se preocupan por ellas.

En resumen, no ven ninguna razón para cambiar.

Pero las startups de este mundo saben que ya no están lidiando con audiencias de un solo canal que insisten en que se impriman sus correos electrónicos. Los servicios deben entregarse fácilmente a través de múltiples interfaces, de acuerdo con la intención del cliente. Tienen que averiguar qué quiere un nuevo tipo de cliente y dárselo rápidamente.

Por el contrario, también tienen el lujo del tiempo. Si está comenzando desde cero, entonces hay mucho espacio para crear prototipos de productos, probarlos, lanzar MVP y reiterar.

Las empresas que están lidiando con un modelo existente no tienen nada de esto. Tienen personas ocupadas que ya están luchando con los plazos. ¿Quién tiene tiempo para dar un paso atrás y pensar realmente en cómo se prestan los servicios? Esto se agrava cuando hay un enfoque en el resultado final a corto plazo. Se necesita una persona rara para pararse frente a la junta y decir con confianza: Vamos a perder dinero durante los próximos seis meses. Pero después de eso, nuestros ingresos aumentarán drásticamente.

Este tipo de liderazgo parece faltar lamentablemente en muchos sectores, pero hay evidencia de que las cosas están cambiando. Los mejores líderes digitales tienden a tener algunos rasgos en común y el principal de ellos es poder ver valor en áreas inexploradas.

Hace unos años tuve una conversación en la que me dijeron a gritos que Twitter no podía generar ningún dinero para mi negocio. Porque no hay ningún lugar para ingresar los detalles de la tarjeta de crédito en Twitter. Ese es un caso extremo, y espero, que haya cambiado (por cierto, Twitter generó apenas un millón de libras en ese año en particular) a medida que estos nuevos tipos de líderes empresariales han cobrado importancia.

No siempre implica el tipo de pivote completo que toman muchas startups. No espero que Barclays se convierta en Uber en ningún momento, pero sí implica comprender realmente los comentarios de los clientes a gran velocidad y a gran escala.

Hay tantos factores en juego aquí que esto amenaza con convertirse en una novela, pero creo que la consideración clave aquí es que cuando se implementan nuevos procesos, herramientas, y sí, personas, todo debe hacerse con un ojo en el cliente. Los datos y la evidencia anecdótica de las pruebas de los usuarios deben recopilarse y utilizarse constantemente.

La transformación digital consiste en hacer que su negocio se adapte a su propósito, por lo que, ya sea que esté estableciendo objetivos o ya lo esté implementando, no tenga miedo de comenzar de nuevo. Lo digital debería mejorar sus servicios, pero primero pregúntese: ¿Son estos los servicios que mi cliente realmente necesita?

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