Cómo hacer los descuentos correctos: lecciones cruciales para crear propuestas de SaaS

Imagina esto:

Usted está comprando un nuevo automóvil familiar. Después de meses de investigación, se concentró en un modelo, realizó una prueba de manejo y se enamoró.

Pero hay un problema: el precio te está mareando. Tienes el dinero en efectivo, pero por mucho que ames el auto, simplemente no puedes apretar el gatillo.

Ahora imagine que el representante de ventas le ofrece un gran descuento y, de repente, el precio le conviene. Claro que lo hace. ¿Por qué desembolsarás dinero extra, o te alejarás de algo que realmente quieres, cuando puedes obtenerlo a un precio con descuento?

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Hay una razón para eso: años de acondicionamiento nos han hecho creer que debemos esperar para comprar hasta que haya un descuento. Las estadísticas respaldan esta afirmación: una encuesta realizada por RetailMeNot revela que los descuentos tienen una influencia sustancial en la adquisición de clientes, la lealtad a la marca y la percepción de la marca entre los consumidores.

“Los consumidores de hoy quieren sentir que han gastado su dinero de la manera más inteligente posible y, para hacerlo, aprovechan las ofertas a lo largo del viaje de compras, incluso cuando deciden dónde comprar y qué comprar”, dice Marissa Tarleton, directora de marketing. oficial en RetailMeNot.

Pero aquí está la cosa: los descuentos funcionan de manera diferente desde la perspectiva del vendedor. Y si las empresas no tienen cuidado con los descuentos, si no elaboran estrategias correctamente, todo puede resultar contraproducente a lo grande.

Aquí hay 5 lecciones clave que las empresas pueden usar para implementar estrategias de precios y descuentos que funcionen. Si bien la mayoría de estos ejemplos pertenecen a empresas de SaaS, también se pueden aplicar a otras industrias.

Así que sin más preámbulos, comencemos.

Lección 1: Comprender el momento de las entradas y salidas de efectivo de la comisión

Las empresas en cualquier etapa deberían considerar ofrecer descuentos a sus clientes, pero no sin conocer sus propios márgenes de beneficio.

Los descuentos pueden acabar con el flujo de caja de una empresa si se ofrecen en silos, sin tener en cuenta las comisiones de ventas y los datos del equipo financiero.

Pero, ¿cómo se determina el porcentaje de descuento ideal? Es una pregunta complicada pero, afortunadamente, puedes hacer un poco de matemáticas para responder.

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist en Redpoint , comparte un gráfico útil mientras habla sobre los riesgos que representan los descuentos para las nuevas empresas.

En el siguiente gráfico, Tunguz compara tres modelos de descuento:

• 25% de descuento en pagos mensuales
• 25% de descuento en el pago anual por adelantado
• Primeros tres meses gratis

Tanto el 25% de descuento mensual como las opciones gratuitas de tres meses hacen que la empresa enfrente un desafío de efectivo si la comisión se paga dentro de los primeros 3 a 6 meses, y la opción del 25% de descuento mensual pone a la empresa en mayor riesgo.

Como puede ver, el mejor enfoque para el negocio es ofrecer un 25% de descuento por adelantado.

En las propias palabras de Tunguz:

“Cada una de estas opciones cuesta a los clientes la misma cantidad total en el transcurso de 12 meses. Sin embargo, la posición de efectivo de la empresa es bastante diferente para cada uno porque hay una diferencia en el momento en que se pagan las comisiones (retirada de efectivo) y cuando los clientes pagan (reintegro de efectivo), lo que puede causar una reducción de efectivo”.

Conclusión clave: Diseñar un buen trato para sus clientes es una táctica inteligente: es un ganador instantáneo con los compradores y puede sacarlo de una depresión. Pero los descuentos pueden dañar su negocio si no examina cuidadosamente el momento de las entradas y salidas de efectivo.

Lección 2: Los descuentos no tienen que durar para siempre

Los descuentos no deberían durar para siempre. Período.

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Antes de compartir por qué es una mala idea, hablemos de la calidad y el precio del producto.

Ahora, estoy seguro de que estará de acuerdo conmigo aquí: los productos de marca de tiendas caras y llamativas a menudo se consideran de alta calidad y rara vez tienen descuento. La lógica es simple: la atención al detalle justifica el precio.

Como clientes, no esperamos obtener un descuento al comprar en Calvin Klein, Gucci o incluso Nike. Sí, hacemos fila afuera de la tienda cuando ocurre una oferta, pero el punto es que definitivamente cuestionaríamos la calidad de esos productos si estuvieran en oferta los 365 días del año.

La razón es simple: los productos con descuento a menudo se consideran de baja calidad.

Los descuentos no afectan tanto a los productos B2C como a los B2B: para las empresas B2B, los descuentos continuos pueden ser agobiantes. Pueden afectar su P&L y devaluar significativamente su producto.

Esto es especialmente cierto para las empresas que venden software, incluidas las nuevas empresas en etapa inicial que están construyendo su base de clientes inicial. Las conversaciones sobre descuentos son inevitables en esta etapa, explica Bob Lempke, ex vicepresidente de ventas de Chartio.

En el podcast de Bowery Capital, explicó lo importante que es tener conversaciones directas con los clientes que solicitan descuentos sobre el valor de su servicio integrado en el precio típico:

“Debería haber alguna discusión en el camino de que si lo ayudamos a crecer, agrega licencias, pagará como todos los demás. Se debe tener una discusión sobre el punto en el que GANAMOS la capacidad de enviarle una factura o una factura que sea realista con el valor que entregamos”.

Conclusión clave: si bien es inteligente recompensar a los nuevos clientes por arriesgarse con su solución, es importante no devaluar su producto ofreciendo descuentos permanentes.

Lección 3: Los porcentajes son difíciles de entender para las personas

Digamos que estás afuera tomando tu café favorito. Hay una promoción especial y tienes una opción: puedes obtener un 33 % más de café por el mismo precio o un 33 % de descuento en el precio.

¿Qué harías?

Akshay Rao y un equipo de investigadores de la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota hicieron la misma pregunta a sus estudiantes. La gran mayoría de ellos consideró que ambas opciones eran iguales, aunque el descuento es, con diferencia, la mejor propuesta.

Rao y su equipo dedujeron que a la mayoría de las personas les cuesta mucho entender las fracciones.

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En otras palabras, los clientes prefieren obtener algo extra a obtener algo barato.

Las empresas minoristas a menudo ven ofertas de bonificación valoradas más que descuentos del mismo valor.

Para las empresas SaaS, esta es una gran táctica para incorporar en las propuestas de ventas: ofrezca el primer o segundo mes gratis en lugar de usar porcentajes.

Conclusión clave: los porcentajes pueden desconcertar incluso al mejor de los negociadores. Si está buscando ganancias rápidas, es mejor ofrecer ofertas de valor en lugar de descuentos.

Lección 4: Enganche a su usuario desde el principio

Las Macbooks no son baratas: una Macbook oscila entre $1500 y $1800 y más, según la marca.

Pero aquí está el giro: a pesar de los precios exorbitantes, Apple es una marca popular entre los estudiantes universitarios, estudiantes que trabajan varios turnos para pagar préstamos de educación privada considerables y otras facturas.

¿Podrían conformarse con algo más asequible que una Mac? Claro que podrían, hay muchas otras computadoras portátiles por ahí. Pero los estudiantes aún eligen esta marca sobre el resto.

La pregunta es: ¿cómo logra Apple que estos estudiantes con problemas de liquidez se incorporen?

La empresa ofrece precios educativos para enganchar a los estudiantes, quienes luego permanecen leales a la marca después de graduarse.

Con toneladas de opciones de financiamiento y descuentos atractivos, el trato es difícil de ignorar.

Cuando una empresa es generosa con sus usuarios desde el principio, no solo está formando una tribu de futuros compradores, sino que también está empleando la regla de la reciprocidad: dar algo a alguien que luego se siente obligado a devolverlo.

En este caso, los clientes continúan usando el producto incluso después de que la oferta inicial haya expirado o se actualizan a otros modelos. Rara vez te encuentras con una persona que ha hecho el cambio de una Mac a una PC.

Esta es una visión significativa de la psicología de precios. ¿Cómo pueden las marcas hacer que funcione?

Algunas ideas: incluya un obsequio único gratuito con una compra, agregue un producto de muestra, ofrezca una consulta gratuita.

Las empresas de SaaS pueden ofrecer precios especiales para atraer nuevas empresas antes de que se conviertan en unicornios. Drift.com es una empresa que adopta este enfoque: ¡su programa Drift para nuevas empresas ofrece a las empresas en etapa inicial un 93 % de descuento sobre el precio original!

Conclusión clave: Enganchar a sus clientes desde el principio puede dar grandes frutos más adelante. Pero la lección más importante aquí es centrarse en el valor del producto y ofrecer a los compradores potenciales una muestra de cómo mejorará sus vidas. Si bien los descuentos pueden funcionar, esta estrategia garantizará que los compradores sigan regresando por más.

Lección 5: Mantenga la privacidad de sus descuentos empresariales

Mucha gente está dispuesta a pagar el precio completo, por lo que es importante saber cuándo debe y cuándo no debe promocionar descuentos. Geoffery James, autor de How To Say It: Business to Business Selling , explica:

“Los descuentos en productos pueden generar retrasos y pérdidas de ventas si se presentan a los clientes en el momento y la forma equivocados”.

Cuando se trata de ventas empresariales B2B, es muy común tener tarifas con descuento. Lincoln Murphy habla de esto en su publicación Cómo usar los descuentos de precios de SaaS para aumentar los ingresos:

"El descuento generalmente se realiza detrás de escena, único para cada cliente, bajo NDA, etc. y, por lo tanto, no tiene el mismo efecto negativo que podría tener el colocar grandes descuentos en todo su sitio de marketing".

Entonces, ¿cómo puede comunicar efectivamente los descuentos a los clientes empresariales? Aquí hay algunas opciones:

• Personalice el trato: realice una videollamada y hable con ellos.
• Conócelos en persona: explícales el valor del producto y el descuento que conlleva.

Lo más importante: después de haber prometido un descuento, cumpla con sus palabras y respete el trato.

Envolviendolo

Los negocios evolucionan todos los días, al igual que los trucos que pueden ayudarlo a adquirir clientes. Los descuentos son una de las herramientas de venta más antiguas y efectivas; Dicho esto, un descuento no es solo una táctica fácil de ganar, sino algo que debe emplear estratégicamente en función de las necesidades de los tomadores de decisiones de hoy.

Esperamos que las lecciones anteriores lo ayuden a utilizar los descuentos de manera efectiva y a aumentar sus ventas.

bill wilson

Bill Wilson es el director ejecutivo y cofundador de SalesRight, una herramienta que ayuda a personalizar las guías de precios interactivas para las ventas de SaaS B2B. Ingeniero de software de oficio, Bill ha estado creando productos y equipos durante más de veinte años. Aparte de eso, es un ávido corredor al que verás corriendo de ida y vuelta a las reuniones de amigos y familiares todas las noches.