Campañas de descubrimiento como parte de su embudo de remarketing

¿Recuerdas lo que hacías hace un año? Era un momento más simple: los Toronto Raptors estaban en medio de una carrera por el campeonato de la NBA, los activistas se estaban preparando para asaltar el Área 51 y un pequeño idiota llamado "Old Town Road" estaba quemando las ondas de radio. También puede recordar que en mayo de 2019 Google anunció la disponibilidad de "Campañas de descubrimiento", que posteriormente se lanzaron a los anunciantes durante todo el año. Si aún no ha experimentado con las campañas de descubrimiento, debería considerar hacerlo. Mi experiencia me ha convencido de que pueden ser una herramienta poderosa, especialmente para expandir una estrategia de remarketing.

Campañas de descubrimiento: ¿qué son?

Si aún no ha descubierto * el tipo de campaña, esto es lo que necesita saber. Las campañas de descubrimiento pueden mostrar anuncios en tres ubicaciones: Youtube, Gmail y Discovery Feed de Google. El feed Discovery de Google, para los no iniciados, es un feed que se muestra en la aplicación de Google y en la página de inicio móvil de Google que muestra historias y enlaces basados ​​en los intereses de un usuario.

En términos de cómo aparecen los anuncios, son similares en muchos aspectos a los anuncios de display receptivos de Google. Toman una entrada de varias imágenes, un logotipo y titulares, y los combinan para diferentes ubicaciones. Pueden mostrarse como un anuncio tipo carrusel, lo que permite a los usuarios desplazarse por diferentes imágenes y combinaciones de títulos. A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo podrían aparecer en diferentes ubicaciones:

Descubrimiento vs. La Red de Display de Google

Para probar este nuevo tipo de campaña en una de mis cuentas, creé una campaña de descubrimiento dirigida a una lista de remarketing y la habilité para que se ejecutara al mismo tiempo que la campaña de remarketing de display creada anteriormente. La cuenta en cuestión era un anunciante de bienes raíces con el objetivo de generar clientes potenciales. Antes de discutir los resultados de esta campaña, quería resaltar algunos aspectos del experimento:

• Ambas campañas se configuraron con la estrategia de oferta "Maximizar conversiones".
• Ambas campañas duraron 85 días.
• Las campañas se ejecutaron con diferentes creatividades, ya que la campaña en GoogleDisplay Network utilizó activos creativos diseñados profesionalmente y la Discovery Campaign ejecutó una selección de fotografías.
• Las campañas se ejecutaron al mismo tiempo, pero no se configuraron como una verdadera prueba de división A / B. Los experimentos se establecen a nivel de campaña, por lo que no es posible realizar pruebas A / B de diferentes tipos de campañas. En consecuencia, es posible que algunos usuarios hayan estado expuestos tanto a la campaña en la Red de Display de Google como a las ubicaciones de Discovery Campaign.

Incluso con esas limitaciones, los resultados fueron lo suficientemente duros como para informar mis suposiciones sobre los diferentes tipos de campañas en el futuro. Estos resultados se presentan en los datos a continuación.

Las principales diferencias entre las dos campañas se pueden reducir al número de impresiones y al porcentaje de clics. La Campaña de Display eclipsa la campaña de descubrimiento en términos de la cantidad de impresiones, generando más de 25 veces su número. Nota: si se está preguntando (como yo) acerca de la frecuencia promedio relativa entre las dos campañas, esa métrica aún no está disponible para las campañas de descubrimiento.

Sin embargo, incluso con esa gran diferencia en el número de impresiones, la Campaña de descubrimiento tuvo más clics atribuidos a la Campaña de la Red de Display, impulsada por su tasa de clics relativamente alta. Esto se alinea bastante con mis creencias anteriores sobre los dos tipos de campañas, dado que un formato de anuncio nativo en un flujo de alta participación debería inducir más clics que un anuncio en la Red de Display.

Una advertencia importante que merece mencionarse al evaluar el rendimiento de las campañas de descubrimiento es que la expansión inicial de anuncios de Gmail se informa como un clic. Google eliminará esas interacciones de la columna "clic" a partir del 1 de julio de 2020, pero por el momento, comprenda que los clics no se corresponden necesariamente con la actividad del sitio web. Hasta entonces, el seguimiento del rendimiento de la campaña en Google Analytics u otra plataforma de seguimiento / informes de sitios web puede ser necesario para comprender completamente el tráfico generado por Discovery Campaigns.

Aparte de esa salvedad, ¿qué se puede decir sobre la calidad del tráfico? También en este caso, la campaña de descubrimiento parece superar a la campaña de la Red de Display. El tráfico de la Campaña de Display tuvo una tasa de rebote promedio del 86% y un mísero 1.2 páginas / sesión, mientras que la Campaña Discovery tuvo promedios de 35% y 3.93 páginas / sesión. Además, la Campaña de descubrimiento tuvo dos conversiones atribuidas mientras que la Campaña de la Red de Display tuvo solo una, aunque con ese tamaño de muestra no le doy mucha importancia a ese diferencial.

¿Qué hacer con estos resultados? Creo que cuentan una historia bastante coherente que se puede generalizar a otras campañas de Display / Discovery. La Campaña de Display inunda a la Discovery Campaign en términos de la cantidad de impresiones disponibles en la red, pero las ubicaciones y el formato de anuncio de la Discovery Campaign apoyan a una audiencia mucho más comprometida. Ese nivel de participación respalda una mejor tasa de clics y una mayor participación en el sitio en sí. El hecho de que un tipo de campaña sea preferible al otro depende de sus objetivos: si cree que las impresiones tienen valor en sí mismas, la publicidad en la Red de Display de Google es mucho más rentable. Si, por otro lado, su objetivo es generar tráfico de calidad en el sitio web, entonces puede ser preferible una campaña de descubrimiento.

Dicho esto, en muchos casos, creo que esto no tiene por qué ser una situación de "uno u otro". Al igual que Lil 'Nas X y Billy Ray Cyrus, las campañas de descubrimiento y las campañas de display pueden complementarse entre sí, especialmente si busca llegar a su audiencia de remarketing tanto como sea posible. Por lo tanto, si bien es posible que no pueda retroceder el reloj hasta 2019, no es demasiado tarde para comenzar a experimentar con las campañas de descubrimiento. Y probarlos con sus listas de remarketing es un excelente lugar para comenzar.

¿Busca más sugerencias sobre estrategias de remarketing? Consulte nuestra Guía definitiva para el remarketing de Google Ads.

* Juego de palabras intencionado, desafortunadamente.