Diversificar su cartera de medios pagados B2B: ¿cuándo tiene sentido?

Los vientos en contra de la economía actual hacen que sea más tentador probar nuevas plataformas publicitarias, explorar nuevos productos "brillantes" y revisar su estrategia de marketing B2B original.

Para los especialistas en marketing conservadores o reacios al riesgo, probar algo nuevo puede ser intimidante. Estas son las consideraciones clave antes de expandir su cartera B2B.

Evaluar su preparación para el cambio

Los especialistas en marketing B2B tienden a ser conservadores cuando prueban nuevas tácticas de marketing, y con razón.

La gran mayoría de las plataformas publicitarias están diseñadas para iniciativas B2C o DTC.

Pero con su audiencia objetivo única y ciclos de ventas complejos, el marketing B2B requiere diferentes estrategias y plataformas adaptadas explícitamente a sus necesidades.

La mayoría de las empresas B2B también gastan más en marketing tradicional (revistas, radio, televisión y mobiliario urbano, por nombrar algunos) que en publicidad digital.

Si está en un negocio muy tradicional y reacio al riesgo, tendrá dificultades para que la empresa se aparte de los métodos "verdaderos y probados".

Aquí hay dos preguntas que debe hacer al determinar si su empresa necesita pensar en el cambio y la diversificación:

• ¿Está cumpliendo actualmente con nuestros objetivos comerciales?
  • Si el enfoque existente no está contribuyendo efectivamente a los resultados deseados, indica la necesidad de un cambio y diversificación en las tácticas de marketing.
• ¿Su equipo de ventas está satisfecho con el trabajo del equipo de marketing?
  • Esta pregunta indica una desalineación o brecha entre las actividades de marketing y las expectativas o requisitos del equipo de ventas. Esta desalineación puede dificultar la generación de clientes potenciales de calidad y afectar el rendimiento general de las ventas.

La tercera "pregunta" a hacer es una declaración.

Supongamos que ventas dice: "Necesitamos más clientes potenciales", y la única acción indicada es: "Aumentemos el presupuesto y sigamos haciendo lo mismo".

En ese caso, la empresa necesita evaluar la efectividad de las estrategias actuales y explorar oportunidades de diversificación para respaldar mejor los objetivos de ventas.

Siempre comienza con tu audiencia

Después de reconocer la necesidad de cambio, los especialistas en marketing deben analizar su público objetivo. Esto implica comprender:

• Dónde pasan su tiempo, tanto durante como fuera del horario de oficina.
• El tipo de contenido que resuena con ellos.
• Su posición en el embudo de marketing.

Si bien hay herramientas y publicaciones disponibles para brindar información sobre cómo los usuarios específicos interactúan en línea, reconozca que no todos tienen acceso a recursos tan extensos.

En tales casos, un método simple y rentable para determinar la presencia de su público objetivo en plataformas como Reddit o LinkedIn (puede hacerlo con todas las plataformas principales hoy en día) es cargar una lista de correo electrónico en las plataformas de anuncios.

Esto permite una comparación de las tasas de coincidencia, lo que indica la superposición entre su persona ideal y los usuarios de esas plataformas.

Otro enfoque es instalar el píxel publicitario de la plataforma publicitaria que está considerando (que es gratuita) en su sitio web y esperar a que se complete la audiencia.

Al monitorear el tráfico y la participación, puede obtener información sobre la calidad y la relevancia de la audiencia.

En los casos en los que observe una cantidad significativa de tráfico de baja calidad en su sitio, la implementación de dos disparadores diferentes puede ayudar a evaluar el total de visitantes del sitio web en comparación con los formularios de clientes potenciales.

Al colocar un disparador en todo su sitio y otro específicamente en las páginas de confirmación clave, puede estimar la cantidad de clientes potenciales con spam o no calificados que se esperan de cada plataforma.

Con estos métodos, puede obtener información valiosa sobre la presencia en línea, el compromiso y la calidad potencial de los clientes potenciales de su público objetivo, incluso con recursos limitados.

Estos datos pueden luego informar el proceso de toma de decisiones y guiar la asignación de esfuerzos de marketing hacia las plataformas y canales más efectivos.

Diseñar el plan de prueba y medición adecuado

Diseñar el plan de prueba y medición correcto en marketing B2B implica un enfoque sistemático para garantizar una evaluación precisa y conocimientos prácticos.

Primero, defina objetivos claros para la prueba, identificando los resultados o conocimientos específicos que pretende lograr. Esto podría incluir:

• Mejorar la generación de leads.
• Optimización de las tasas de conversión.
• Evaluar la eficacia de un nuevo canal de marketing.

A continuación, identifique las métricas clave que se alinean con sus objetivos (es decir, tasas de clics, tasas de conversión, costo por cliente potencial o ROI) para que sirvan como puntos de referencia para medir el éxito de la prueba y brindar información útil.

Durante la fase de implementación, el monitoreo y la medición continuos son esenciales. Realice un seguimiento del rendimiento de la prueba en tiempo real y recopile datos relevantes.

Las pruebas a menudo se detienen porque es posible que no generen muchos clientes potenciales. Pero no todas las plataformas de comercio electrónico están diseñadas para generar clientes potenciales o ventas.

Si el usuario que adquirió es correcto pero no está listo para participar en las ventas, eso no significa que haya fallado.

Simplemente significa que debe volver a involucrar a ese usuario y llevarlo al siguiente paso del viaje de los compradores B2B.

Adoptando una cultura de innovación

Esta década será fundamental para los especialistas en marketing B2B, ya que el éxito o el fracaso dependerán de su capacidad para adaptarse a un entorno que cambia rápidamente.

Muchos tendrán éxito al desafiarse a sí mismos y adoptar la innovación, mientras que otros pueden fallar, especialmente si se resisten a este cambio continuo.

Se espera un cambio significativo ya que se proyecta que el tráfico móvil B2B supere el tráfico de escritorio.

Esto plantea una pregunta importante: ¿Está su sitio web (y embudo) preparados para manejar la afluencia de tráfico móvil?

Las normas de privacidad también están dando forma al uso de los datos de los clientes. Es fundamental contar con un plan de contingencia en caso de que necesite dejar de usar listas de clientes para cumplir con cambios inesperados en el cumplimiento.

Otra consideración crucial es si tiene un presupuesto de prueba dedicado separado de sus campañas de marketing regulares.

¿Está utilizando activamente este presupuesto para experimentar con diferentes tácticas o lo usa repetidamente para el mismo enfoque de marketing?

A medida que evoluciona el panorama, los especialistas en marketing B2B deben mantenerse a la vanguardia.

Adaptarse a las tendencias móviles primero, abordar las preocupaciones de privacidad y adoptar una cultura de prueba e innovación son factores clave que determinarán el éxito en este entorno dinámico.

Al abordar estos desafíos de manera proactiva, los especialistas en marketing pueden posicionarse para el crecimiento y capitalizar las oportunidades.

“La diversificación es un componente y, en algunos casos, una muy buena iniciación de la creación de valor”, dijo una vez Pearl Zhu.

El espacio B2B está cambiando más rápido que nunca y, a menos que nos diversifiquemos cuando tenga sentido, no podremos vencer a nuestros competidores ni alcanzar nuestros objetivos.