10 cosas que debe incluir su estrategia de marketing de contenidos

Con la venta el año pasado de nuestra división StudioPress, me encontré con algo que no había visto en mucho tiempo: ancho de banda.

Y para mi sorpresa, lo que realmente me sentí llamado a hacer fue trabajar con los clientes nuevamente, compartiendo lo que he aprendido durante la última década como cofundador y director de contenido de Copyblogger Media.

Una gran cosa sobre el trabajo del cliente es que ves inmediatamente temas y motivos recurrentes que surgen en las conversaciones.

Hemos hablado en el blog durante años sobre los beneficios de tomarse el tiempo para crear una estrategia de marketing de contenido documentada y en profundidad antes de comenzar a escribir.

Y cuando menciono esto en las conversaciones, noto que la pregunta de seguimiento inmediata es casi siempre:

"Er, ¿cómo es realmente una estrategia de marketing de contenido documentada y en profundidad?"

Aquí están mis recomendaciones para 10 elementos que tienen sentido en una sólida estrategia de marketing de contenidos. ¡Es posible que tengas pensamientos adicionales y me encantaría escucharlos en los comentarios!

# 1: Documenta el Quién

Todo buen contenido, ventas y marketing depende de un factor por encima de todos los demás:

Con quien estamos hablando

Los seres humanos son complicados y podrías pasar meses o incluso años investigando esto. Querrá buscar el término medio entre una comprensión profunda y seis meses en una madriguera de conejo.

Las diferentes organizaciones tienen diferentes estrategias para desarrollar este conocimiento profundo. Soy partidario de las entrevistas y la escucha en las redes sociales (los grupos de Facebook pueden ser particularmente ricos).

También he obtenido buenos resultados con la minería de reseñas. (Aprendí esa técnica de nuestros amigos inteligentes en Copyhackers).

Busca las creencias (útiles y no tan útiles) de su audiencia, sus deseos y miedos, sus hábitos y obsesiones, así como el lenguaje específico que utilizan para hablar sobre sus problemas y oportunidades.

Brian Clark y yo somos fanáticos de adoptar un enfoque novelístico para este trabajo: crear un "avatar" que sea tan real y tridimensional como un personaje de una novela que te encanta.

Cuando entiendes a tu Quién tan bien como a Hermione Granger o Jon Snow, vas por el buen camino.

# 2: Explora una gran idea

La “Gran Idea”, una idea poderosa y sorprendente que atrae la atención del cliente y perdura durante una generación o más, es una especie de caza de unicornios.

David Ogilvy, uno de los reyes de la publicidad de la era de Mad Men, sostuvo que eran indispensables. Siguen siendo un activo maravilloso cuando puedes encontrar uno, pero encontrar uno no es común.

Pero el hecho de que sea difícil encontrar una gran idea duradera al estilo de David Ogilvy no significa que renuncies a la caza.

En una sesión de estrategia de contenido, me gusta pensar en una “idea suficientemente grande”: minúsculas, sin mayúsculas. Busco una idea sobre la empresa que sea nueva, posiblemente contraria a la intuición y, sobre todo, beneficiosa para las personas a las que servimos.

Útil siempre es mejor que inteligente. Entonces, si no surge una “Gran Idea” brillante, una declaración sólida del beneficio más convincente del producto o servicio puede hacer el trabajo.

Mark Morgan Ford, en el blog Early to Rise, propuso una definición basada en Ogilvy que creo que es útil:

“Una gran idea es una idea que se comprende instantáneamente como importante, emocionante y beneficiosa. También conduce a una conclusión inevitable, una conclusión que facilita la venta de su producto ".

Debido a que el marketing de contenido mantiene la atención de la audiencia a lo largo del tiempo, no es necesario que se te ocurra el próximo "Piensa diferente". Importante, emocionante y beneficioso funcionará bien.

# 3: Identifique de 3 a 5 ideas de apoyo clave

Una idea unificadora es importante para una estrategia de marketing de contenido coherente, pero también desea identificar las ideas fundamentales de apoyo más importantes.

Estos se convertirán en los temas y los temas recurrentes de su contenido, y generalmente evolucionan con el tiempo.

Idealmente, cada tema fundamental de su sitio lo conducirá naturalmente de regreso a sus productos o servicios, y estará respaldado por una página de destino que crea una introducción autorizada y útil al tema.

Sus temas fundamentales lo ayudan a establecer autoridad con los clientes, los medios de comunicación e incluso los motores de búsqueda, al enfocar su experiencia en canales poderosamente útiles.

# 4: Encuentra los caminos para comprar

El marketing de contenidos tiende a no tener recorridos del cliente definidos de forma rígida. En cambio, nuestro contenido forma lo que creo que son los trampolines en el camino hacia la compra.

Un ejemplo común de una ruta de compra podría ser una publicación de blog, reforzada con publicidad, lo que lleva a optar por una secuencia de correo electrónico enriquecedora y luego a una página de ventas.

Comprender cómo los compradores lo encuentran es solo el comienzo. Necesita una sólida comprensión de los pasos a lo largo del camino que ayuden a esos compradores a ver cómo puede beneficiarlos.

# 5: diseño de contenido fundamental

Un buen documento de estrategia hace recomendaciones específicas para convertir sus ideas fundamentales en contenido estratégico.

¿Tu gran idea debería convertirse en un manifiesto? ¿Su piedra angular más importante constituiría una buena secuencia de alimentación de correo electrónico? O tal vez sus 10 publicaciones más útiles sobre un tema fundamental secundario podrían convertirse en un gran libro electrónico.

Veo muchos sitios que tienen temas clave en ejecución, pero esos temas no se expresan en contenido específico y fácil de consumir.

Si ese es su sitio, considere dedicar un tiempo de calidad a crear su contenido más útil y perenne en torno a esos pilares.

# 6: recomendar contenido diferente para diferentes propósitos

En Copyblogger, utilizamos el marco de contenido "Cuatro A" de Brian Clark para comprender el papel que desempeñará cada pieza de contenido.

Existe algún contenido para destacar y captar la atención de la audiencia.

Existe algo de contenido para educar a aquellos que se han sintonizado, por lo que están en una excelente posición para avanzar con sus objetivos, incluido potencialmente trabajar con su empresa.

Y existe algún contenido para que la audiencia realice una acción en particular, como optar por una secuencia de correo electrónico o realizar una compra.

Es raro que una sola pieza de contenido lleve a alguien de un extraño a un cliente feliz.

Un buen estratega de contenido comprende los diferentes roles que puede desempeñar el contenido y puede hacer recomendaciones para cada tipo según su audiencia y los temas fundamentales.

# 7: bosqueja secuencias y embudos

La palabra "embudo" está pasando de moda entre los especialistas en marketing de contenido sofisticado, principalmente porque a menudo se maneja de manera torpe.

Pero todavía hay un lugar para secuencias de contenido definidas que generan oportunidades de conversión.

Un buen estratega de contenido hará recomendaciones para secuencias persuasivas que respeten la inteligencia de su audiencia y creará un caso sólido para avanzar sin ser agresivo.

# 8: Descubra oportunidades para reutilizar

Crear contenido requiere mucho tiempo y trabajo.

Una vez que tenga una pieza sólida de escritura, audio o video, hay innumerables formas en que se puede reutilizar en otras piezas de alta calidad.

Un buen estratega puede hacer recomendaciones sobre cómo realizar un trabajo sólido que ya haya creado y usarlo para crear piezas valiosas adicionales, a menudo en otros medios.

# 9: crea transiciones suaves

Muchos especialistas en marketing principiantes tienen dificultades para hacer una transición fluida entre el contenido de su sitio y la copia de conversión que realiza la venta.

Lo que he observado es que cuanto más congruentes sean, mejores resultados verá. (Y la mejor relación que mantendrá con su audiencia).

Un estratega de contenido inteligente puede incluir consejos sobre cómo hacer que esas transiciones fluyan, para que la audiencia nunca se sienta perturbada por un momento incómodo cuando llega el momento de vender.

Esa es una de las razones por las que sugerimos que los especialistas en marketing de contenido aprendan a ser dueños de todo el camino de la persuasión, en lugar de dejar elementos como las páginas de ventas y las secuencias de correo electrónico a otro escritor.

El contenido sólido crea un entorno de persuasión cohesivo, en lugar de permitir que un solo correo electrónico o página intente hacer todo el trabajo.

# 10: da consejos que sean únicos para ti

Finalmente, cada combinación de tema, modelo de negocio, propietario de negocio y audiencia es única.

Diez negocios diferentes sobre el mismo tema podrían adoptar 10 enfoques de contenido diferentes, y todos tendrían el potencial de tener éxito.

Una sólida estrategia de marketing de contenido analiza el contexto empresarial específico y hace recomendaciones basadas en eso.

Los consejos que lees en blogs y escuchas en podcasts (¡incluido el nuestro!) Son limitados. Tenga cuidado con cualquiera que le dé un consejo de "debe hacer esto" y que no haya examinado de cerca su situación específica.

Es por eso que siempre tratamos de brindarle una variedad de estrategias y tácticas que pueda implementar de manera que las haga suyas.

Entonces, aunque el título dice que "debe incluir" estos elementos, quiero saber cuáles son los elementos que debe incluir. ¡Háznoslo saber en los comentarios!

Nota: La cita de Henneke Duistermaat en la imagen de la publicación apareció en el libro Master Content Strategy de Pamela Wilson.