Realización de una RFP de ESP: mejora de su proceso de selección de proveedores

Casi el 5% de las marcas están muy insatisfechas con su proveedor de servicios de correo electrónico y otro 23% está insatisfecho, según una encuesta de Litmus. Muchas de esas marcas podrían considerar cambiar de ESP en los próximos meses.

Sin embargo, antes de que cualquier marca cambie los ESP, es probable que escriban una solicitud de propuesta. Una RFP es una lista de preguntas que envía a los posibles proveedores, cuyas respuestas luego se comparan entre sí para diferenciar sus ofertas y encontrar la que mejor se adapte a las necesidades de su marca.

Pero, ¿qué candidatos de ESP debería incluir? ¿Cómo debería ir su proceso de RFP de ESP? ¿Qué debe incluir en su RFP?

Para responder esas preguntas y más, Litmus se puso en contacto con expertos en correo electrónico de Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable y Red Pill Email.

¿Cuánto tiempo debe tomar el proceso de RFP de ESP?

El consenso entre nuestros expertos es que 6 meses es el tiempo más corto para pasar desde el inicio de un proceso de solicitud de propuesta hasta la migración completa, y eso no deja mucho margen para retrasos, si es que lo hay. Se sentían mucho más cómodos con una pasarela de 12 meses hasta el final de su contrato de ESP actual, especialmente para empresas más grandes y con más integraciones.

“Una simple regla empírica que les decimos a los clientes es estimar cuánto tiempo creen que les llevará su RFP, y luego duplicarlo”, dice Chris Marriott, presidente y fundador de Marketing Democracy. [Tuitea esto →]

Lydia Mundie, directora de cuentas de BrightWave, dice: “Lo más probable es que el proceso de solicitud de propuestas demore entre 1 y 3 meses en concluir (a un ritmo acelerado), 2 meses para identificar y finalizar las características y requisitos deseados del nuevo ESP (incluido ese contrato), y otros 3 meses para desarrollar el plan de migración y luego ejecutar con éxito ese plan para hacer oficialmente el cambio ".

Asegúrese de dar a los ESP el tiempo suficiente para responder sus preguntas. No les dé menos de una semana para responder a cientos de preguntas, dice Cara Olson, directora de marketing relacional de DEG.

“Veo que las marcas insertan cronogramas de cronogramas muy agresivos en la RFP y luego rara vez los siguen”, dice. “La revisión de las respuestas lleva más tiempo de lo previsto y, a veces, se solicita la programación de las presentaciones en el lugar en una semana o menos. Si realmente desea una respuesta reflexiva y una presentación excelente y relevante para su negocio, dedique más tiempo. También veo muchas RFP emitidas en el cuarto trimestre, que es el peor momento para emitir una RFP en mi opinión ”.

No subestime el tiempo que puede tomar tomar decisiones, dice Andrew Kordek, estratega jefe y cofundador de Trendline Interactive. “Las marcas deben estar preparadas para pasar 5 meses en modo de toma de decisiones”, dice. "Puede llevar 2,5 meses reunir a las partes interesadas en una sala y asegurarse de que la RFP esté redactada de forma correcta y sucinta para el proveedor".

Esa es una razón de más para no ser tacaño al presupuestar el tiempo para una RFP de ESP. “Hemos visto los cronogramas descarrilados porque la persona de la marca que lidera la RFP se va a la mitad”, dice Marriott, “o el equipo se niega a determinar de antemano los criterios para seleccionar al ganador al final del proceso. Así que terminan dando bandazos desde RFP hasta reuniones interminables con proveedores, y luego se establece la parálisis del análisis ".

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¿A qué ESP debo enviar RFP?

Las marcas no tienen escasez de ESP entre los que elegir. Aquí hay una lista de más de 240 ESP utilizados por los encuestados en la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus. Pero, ¿cómo se reduce la lista? Es hora de investigar un poco.

Pregunte a los expertos. “Pídale recomendaciones a sus compañeros en LinkedIn y lo atraerán en 20 direcciones diferentes”, dice Jordie van Rijn, fundador de emailvendorselection.com. En su lugar, busque expertos de la industria, especialmente aquellos que conocen bien el mercado de ESP.

“Trabaje con su agencia u otro socio de la industria”, dice Emily Hauptle, estratega digital de Laughlin Constable. "Han evaluado los ESP para otras organizaciones, comprenden muy bien las plataformas y lo que ofrecen, y pueden ayudarlo a comprender qué características realmente importan para respaldar sus objetivos comerciales".

Varios de nuestros expertos mencionaron las siguientes fuentes de información de ESP:

• Forrester (Forrester Wave: proveedores de servicios de correo electrónico)
• Gartner, incluido G2Crowd.com (Mejor software de marketing por correo electrónico)
• The Relevancy Group (The Relevancy Ring: ESP Buyer's Guide)
• Correo electrónico de Red Pill (guías de proveedores de correo electrónico)
• EmailVendorSelection (Lista completa de proveedores de servicios de correo electrónico)

Mire los ESP que usan sus compañeros. Muchos ESP se especializan en atender marcas en verticales particulares. En el informe Estado de los proveedores de servicios de correo electrónico de 2018 de Litmus, desglosamos los 10 principales ESP en varias verticales, incluidos el comercio minorista, la educación, las organizaciones sin fines de lucro y la tecnología, y vimos que varios ESP subieron a esas listas.

“Para delimitar la búsqueda, la marca deberá comprender cómo cada ESP está sirviendo a su vertical”, dice John A. Caldwell, presidente de Red Pill Email. "Mire su marca en particular y sus competidores para comenzar a eliminar la basura de ESP".

Pregunte a los usuarios del ESP. Una vez que tenga una lista de posibles candidatos a ESP, puede reducirla aún más haciendo demostraciones y hablando con los clientes.

“Los eventos de la industria, como la Conferencia de evolución de correo electrónico y la Cumbre de innovación de correo electrónico, son excelentes para explorar y escuchar de primera mano lo que piensan otros usuarios”, dice Caldwell, quien agrega que a menudo se pueden obtener demostraciones prácticas en eventos.

Además, considere ir a eventos de ESP, dice Rich Wilson, vicepresidente de CX en BrightWave. "Vaya a la conferencia anual de ESP y establezca contactos con los clientes existentes para obtener información de primera mano sobre cuáles son las fortalezas y debilidades reales de la herramienta directamente de los usuarios".

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¿Quién debería participar en mi RFP de ESP?

El marketing y la TI son fundamentales para el proceso, pero otros departamentos también deben ser bienvenidos en el proceso.

“Las marcas se sorprenderían de cómo los comportamientos pasivos agresivos de otros en una organización pueden descarrilar totalmente una RFP”, dice Marriott. “Dejar a un jefe de departamento fuera del círculo de confianza en el proceso de RFP casi siempre asegura que esta persona hará todo lo posible para frustrar el proceso. Esto puede ser particularmente perturbador si esta persona está en adquisiciones o TI.

"O tal vez hay un nuevo empleado senior en TI que tiene su corazón puesto en construir su propia solución de correo electrónico interna", agrega. “Créame, si contrata a alguien de Amazon, esto está garantizado. Si se niega a obtener la aceptación de todos para sus planes de RFP, se arrepentirá en algún momento del proceso ".

En el informe de Litmus sobre el estado de los flujos de trabajo de correo electrónico de 2018, analizamos qué departamentos se incluyeron en la revisión y aprobación de los correos electrónicos. Probablemente sea un buen punto de partida incluir cualquier departamento en el proceso de RFP que esté involucrado en este nivel con sus correos electrónicos. Luego, mire los departamentos restantes que otras marcas incluyen en sus procesos de revisión y pregúntese si alguno de ellos también debería participar en la elaboración de su RFP de ESP.

¿Qué preguntas debo hacer en mi RFP de ESP?

No vamos a detenernos en las preguntas sobre capacidades, integraciones, costos y otros factores que seguramente ya son lo más importante para usted. En cambio, nos centraremos en algunas preguntas que pueden no ser tan obvias, pero que son importantes.

Detalles por favor? Además de hacer las preguntas correctas, las marcas deben hacerlas de la manera correcta. Evite hacer preguntas de sí o no que perjudiquen su capacidad para identificar diferencias materiales en su capacidad para cumplir con sus requisitos, dice Marriott.

“Cuando la RFP se enfoca en respuestas simples de sí o no a cada pregunta, todos dirán que sí a todo”, dice. “Es fundamental que las preguntas se planteen de manera que requieran que los proveedores proporcionen alguna explicación. Por ejemplo, ¿la respuesta 'sí' a un requisito determinado se basa en una funcionalidad lista para usar, una solución personalizada o una integración de terceros? "

¿Servicios? Su RFP debe centrarse en las capacidades de la plataforma, dice Olson. No enturbie las aguas tratando de evaluar la oferta de servicios al mismo tiempo.

“Las RFP deben estar separadas para la plataforma y los servicios”, dice. “Combinar los dos juntos no tiene sentido. Los ESP se especializan en plataformas, no en servicios ".

¿Apoyo? "Pregunte acerca de los niveles de servicio de soporte y qué tan pronto se comunicarán con usted sobre un problema", dice Hauptle. "Cuando está en pleno proceso de sacar adelante una campaña importante, lo último que desea es un agente de atención al cliente que no responda o los próximos pasos no claros para resolver el problema".

¿Gestión de datos? “La mayoría de las RFP no incluyen suficiente información sobre la gestión de datos y las capacidades de segmentación”, dice Wilson. Esto puede ser el resultado de que los equipos de TI internos asuman que harán el trabajo internamente o que no comprenden que las herramientas que están evaluando pueden tener esas capacidades. Las RFP pueden preguntar mucho sobre los puntos de conexión de datos ... pero es posible que falte el manejo de los datos una vez en la herramienta ".

¿Tasa de éxito de la migración? Cambiar los ESP no es sencillo. Pregunte sobre el proceso de migración, dice Kordek. “¿Cuántas migraciones exitosas hacen al año similares al tamaño de nuestras empresas? ¿Cuántas personas del equipo de ventas o de migración han trabajado en el lado del cliente? ¿Cuál es su tasa de retención de clientes en los últimos 2 años en empresas de mi tamaño? "

¿Prueba del futuro? ¿Tendrá el ESP las capacidades que necesitará en los próximos años? Para hacer las preguntas correctas aquí, deberá hacerse algunas preguntas a sí mismo, dice Caldwell.

"Pregúntese, ¿cómo planeo posicionar mi marca en 5 años?" él dice. "Si sabes hacia dónde te diriges, es más fácil determinar qué necesitas de tu ESP para ayudarte a llegar allí".

Kordek está de acuerdo. “La mayoría de las empresas quieren un ESP con el que crecer, y no solo el más barato”, dice. De lo contrario, estará realizando otro proceso de RFP de ESP en unos pocos años. Eso es definitivamente algo que todos quieren evitar.

¿Son humildes? Kordek también recomienda hacer algunas preguntas que le den una idea de cuán honesto y consciente es un ESP. “Pregunte: ¿En qué apestan, chicos? Él dice. "¿Qué diría tu mejor cliente de ti y qué diría tu peor cliente de ti?"

Marriott agrega: “Las marcas deben recordar que en el fragor de una nueva batalla comercial, incluso el ESP más profesional puede recurrir a una estrategia de 'ganar ahora, resolverlo más tarde'. Al centrarse en las cosas correctas y hacer las preguntas correctas desde el principio, las marcas pueden minimizar los desafíos que enfrenta cualquier organización durante la migración a un nuevo proveedor ".

Cuéntenos sobre su experiencia ESP RFP

¿Ha estado involucrado en una solicitud de propuesta para un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico? ¿Como le fue? ¿Qué consejo les daría a otras personas que están iniciando una RFP de ESP? Háganos saber uniéndose a la conversación sobre las RFP de ESP en la comunidad de Litmus.

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