Por la madriguera del conejo: la anatomía de un negocio basado en la experiencia

La transformación digital es una frase que aparece en las declaraciones de la misión corporativa y genera debates interesantes en torno al dispensador de café de la oficina.

Sí, la tecnología nos ha ayudado a hacer las cosas más rápido y en masa. Pero hoy, la tecnología debe hacer que nuestros negocios sean más amigables y agradables que los de nuestros competidores, porque eso es lo que los clientes exigen.

Para lograr esto, se requiere un nuevo conjunto de competencias básicas en nuestras organizaciones, cosas en las que la mayoría de nosotros no somos buenos en la actualidad.

Me recuerda el encuentro de Alicia con el gato de Cheshire en Alicia en el país de las maravillas :

"¿Podría decirme, por favor, qué camino debo tomar desde aquí?"

"Eso depende en gran medida de a dónde quieras llegar", dijo el gato.

"No me importa mucho dónde", dijo Alice.

"Entonces no importa en qué dirección vayas", dijo el gato.

Hacemos “importa mucho el sitio” vamos. Sin embargo, además de asentir con la cabeza y proclamar con entusiasmo que haremos felices a los clientes, ¿sabemos realmente lo que se necesitará? ¿Cómo se verá diferente una empresa que optimiza la experiencia del cliente día tras día?

Después de estudiar cientos de empresas cercanas y lejanas, me gustaría compartir lo que creo que son las tres competencias centrales de este nuevo tipo de empresa, una que avanza compitiendo por experiencia.

Pero, antes de llegar a ellos, quiero enmarcar el contexto del cambio. Será fundamental para apreciar el cambio masivo que se avecina.

Fundamentos en la Revolución Industrial

Para preparar el escenario para esto, quiero establecer un paralelismo con los cambios radicales que tuvieron lugar durante la Revolución Industrial en cuanto a cómo se organiza el trabajo.

Primero, el paso de la producción descentralizada a la producción centralizada. Por ejemplo, los textiles que alguna vez se fabricaban en hogares individuales se concentraron en grandes fábricas con máquinas que automatizaban la producción.

A continuación, la calidad inconsistente de los productos hechos en casa fue remediada por la calidad predecible y reforzada por la marca obtenida a través de la optimización del proceso de fabricación.

Finalmente, la baja producción obtenida con herramientas simples fue reemplazada por producción en masa utilizando tecnologías líderes del día.

Estos cambios trajeron consigo nuevos sistemas de transporte, para mover tanto materias primas como productos terminados, así como nuevas formas de capitalizar grandes empresas con inversiones en nuevos equipos.

La tecnología fue el catalizador de una transformación completa de cómo la sociedad producía bienes y cómo se creaba la riqueza.

Avanzando hacia la economía de la experiencia

Gran parte de la forma en que las empresas están estructuradas hoy en día es el resultado de la mentalidad formada durante la Revolución Industrial.

Hemos ampliado, optimizado y simplificado. En última instancia, el juego final ha sido poner en marcha un widget, ya sea una prenda de vestir, un automóvil o una pieza semiconductora.

La tecnología móvil, la nube y Big Data son los tres catalizadores que permiten la economía de la experiencia: una economía en la que la producción está descentralizada, la calidad es una carga compartida por la comunidad y la uniformidad masiva se reemplaza por la personalización.

Contamos con tecnologías que están conduciendo al diseño descentralizado y la producción compartida: por ejemplo, impresión 3D y robótica. La robótica se ha vuelto tan inteligente que, para guiar la producción, ni siquiera tiene que estar en la misma ubicación con ellos; puede controlarlos con dispositivos móviles conectados a la nube y orientación a través de información de Big Data.

A través de las redes sociales y sitios como Kickstarter, los consumidores también votan sobre los tipos de productos que desean.

Los clientes ahora refuerzan la calidad a través de calificaciones y contribuyen a la calidad de la experiencia de la marca.

Por ejemplo, Uber no necesita supervisores en todos los automóviles; los conductores con calificaciones bajas simplemente no obtendrán negocios repetidos.

La popularidad de compartir fotos y videos en vivo durante conciertos y eventos importantes, así como los videos de reacciones de juegos y videos musicales, muestra la tendencia de las comunidades a crear experiencias conjuntas con las marcas.

A medida que las máquinas se vuelven más inteligentes, puede pasar de la producción en masa a la personalización en masa. Un buen ejemplo de esto es la máquina de estilo libre Coca-Cola. Es una máquina de refrescos que mezcla las bebidas a pedido. ¿Siempre has soñado con un brebaje compuesto por un 10% de Cherry Coke y un 90% de Sprite? ¡Hecho! Ahora, las bebidas se producen en el lugar y según las especificaciones de cada cliente.

El patrón común aquí es que el cliente está involucrado en cada paso de la economía de la experiencia. Para estar impulsadas por el cliente, en lugar de impulsadas por el producto, las empresas necesitarán un nuevo conjunto de competencias básicas, y creo que, en última instancia, se traducirá en un cambio en la forma en que se organizan las empresas.

Poniéndolo todo junto: mapeando el destino

¿Cuáles son las tres competencias centrales que debe poseer una empresa para no solo competir en las experiencias de los clientes, sino también en un mundo sumergido en lo digital?

1) Fundación para experiencias digitales

La primera competencia es la capacidad de ofrecer experiencias digitales en todas las funciones que afectan al cliente.

Hoy en día, muchos de estos sistemas se encuentran en silos a través de los límites organizacionales de ventas, marketing y soporte, como resultado de cómo se distribuyen los presupuestos y las decisiones. En el futuro, la tecnología y los empleados deberán alinearse para unificar las experiencias en todo el recorrido del cliente.

Piénselo: muchas malas experiencias fueron el resultado de desconexiones entre departamentos como marketing y ventas o ventas y soporte.

Por ejemplo, Chelsea, un club de fútbol líder, involucra a sus fanáticos digitalmente tanto dentro como fuera del estadio. La plataforma digital que utilizan difumina las líneas entre marketing, servicio y ventas, como debería.

2) Velocidad del contenido

La segunda competencia es la capacidad de crear a escala y velocidad el ingrediente clave para grandes experiencias digitales: el contenido. A esto lo llamo velocidad de contenido .

La investigación que International Data Corporation (IDC) realizó recientemente concluyó que el 85 por ciento de las empresas están bajo presión para crear activos más rápido; y el 76% atribuye la personalización a impulsar la necesidad de más activos.

Un ejemplo de un caso adicional es Tastemade, que se relaciona con sus fanáticos en Snapchat. El contenido de Snapchat desaparece en 24 horas. Empresas como Tastemade pasan por un ciclo completo de generación y distribución de contenido todos los días.

La velocidad a la que las empresas pueden obtener experiencias digitales atractivas requerirá nuevas tecnologías y procesos.

3) Experiencias conectadas

La tercera competencia es la capacidad de conectar el recorrido del cliente a través de interacciones digitales en sitios web, aplicaciones y otros dispositivos conectados.

Las investigaciones muestran que la Generación Z tendrá, en promedio, cinco dispositivos. Las empresas que sean capaces de persistir y seguir adelante con conversaciones y relaciones a través de estos puntos obtendrán lealtad.

Este tipo de capacidad basada en conocimientos de datos, combinada con la capacidad de vincular dispositivos, resultará en la conveniencia del cliente, además de profundizar la intimidad, ya que los clientes sentirán como si la marca realmente los conociera.

Aunque lograr estas competencias requerirá más que tecnología, similar a la Revolución Industrial, la tecnología será un catalizador. Apreciar la escala del cambio que tenemos ante nosotros e invertir en estas capacidades centrales dentro de su organización lo hará avanzar en la economía de la experiencia.

Para obtener más detalles sobre el recorrido del cliente minorista, descargue nuestro nuevo Informe de inteligencia de ClickZ, El futuro del recorrido del cliente.