Cómo aprovechar las victorias de DSA en Performance Max

Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) han sido un elemento básico en la administración de Google Ads y Microsoft Ads durante años.

Este potente tipo/configuración de campaña mejora la capacidad de los anunciantes para usar su fuerza de búsqueda orgánica para informar sus campañas de PPC.

Al permitir que Google rastree su sitio y encuentre la página de destino adecuada para la consulta de un usuario, los anunciantes pueden aprovechar el contenido bien optimizado y convertirlo en titulares atractivos.

Una de las razones por las que DSA era tan poderoso es que podía funcionar con páginas específicas de feeds o un índice completo del sitio, lo que permitía a los anunciantes dirigirse a categorías específicas de manera eficaz.

DSA fue particularmente popular en industrias como:

• Automotor.
• Viajar.
• Bienes raíces.
• Comercio electrónico.
• Cualquier negocio con numerosas páginas de destino para cubrir sus productos o servicios.

Esencialmente, permitió a las marcas centrarse en los objetivos principales en lugar de tener que tener en cuenta cada página de destino y el presupuesto para cada una.

DSA también desempeñó un papel importante en el descubrimiento de conceptos de palabras clave para otras campañas. Los anunciantes podrían ofertar por estos conceptos exactos con concordancia exacta o aprovechar la IA predictiva con concordancia amplia.

Sin embargo, los anuncios dinámicos de búsqueda parecen estar desfasados ​​en favor de las campañas Performance Max (PMax).

Los anunciantes han notado una disminución en el rendimiento de DSA durante los últimos meses (es decir, falta de servicio) y las cuentas que ejecutan todas las campañas han visto aumentar el PMax.

Performance Max es compatible con todos los tipos de anuncios dentro de Google:

• Búsqueda : anuncios que se publican en SERP/SERE (página de resultados del motor de búsqueda/experiencia de resultados del motor de búsqueda).
• Display : Anuncios visuales que se publican en sitios de terceros.
• YouTube : anuncios de video que se publican en YouTube o muestran anuncios según el formato.
• Discover : parte de anuncios visuales y parte de texto que se publican en Google Discover.
• Anuncios locales : anuncios orientados al perfil comercial de Google que se publican en la sección de mapas de SERP/SERE.
• Compras : anuncios de lista de productos que se publican en SERP/SERE, YouTube y anuncios publicitarios.

Los anunciantes están forjando activamente las reglas de participación para PMax, lo que representa un cambio operativo para quienes están acostumbrados a publicar anuncios de búsqueda dinámicos.

En primer lugar, esto significa tener en cuenta las ubicaciones visuales (pantalla, video, descubrimiento), que tienen valor en la parte superior del embudo y precios de subasta más baratos.

Sin embargo, también significa ajustar las expectativas para las campañas de PPC. Muchos piensan en las campañas de PPC como transaccionales; si no conduce a una venta, es un desperdicio.

Sin embargo, con las ubicaciones visuales en la parte superior del embudo integradas en las cuentas, los criterios para el éxito también deben cambiar.

Esta publicación tiene como objetivo preparar a los anunciantes y sus contrapartes de SEO que confían en DSA como parte de su estrategia de SEO para aprovechar lo que obtuvieron de DSA dentro de PMax.

Aunque Google no ha recibido ninguna declaración oficial sobre la eliminación gradual de DSA, las recomendaciones para actualizar DSA indican un cambio potencial.

Es crucial tener en cuenta que esta publicación se escribió cuando tanto los anuncios dinámicos de búsqueda como PMax podían ejecutarse simultáneamente.

Si esto cambia, el artículo se actualizará en consecuencia para reflejar las nuevas reglas de enfrentamiento.

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Lo que perdemos en la transición de DSA a Performance Max

Antes de discutir lo que estamos ganando en la transición, es importante comprender las pérdidas y cómo mitigarlas.

Lo primero y más importante es la idea de exclusiones en el sitio mismo. Una gran parte de la configuración de DSA fue agregar reglas para exclusiones de sitios (página de inicio, blog, etc.).

Si bien Performance Max permite el uso de fuentes y la expansión de URL, no ofrece la posibilidad de excluir partes específicas del sitio.

Esto significa que ciertas categorías pueden activar componentes DSA dentro de Performance Max, lo que resulta en la publicación de anuncios a los que no desea asignar presupuesto.

Para contrarrestar esto, es crucial incluir señales de audiencia para los términos de búsqueda que reflejen las categorías deseadas y agregar elementos negativos dentro de Performance Max.

Si bien no todos tienen esto todavía, el informe de perspectivas "Dónde/Cuándo se muestran los anuncios" puede ayudar a los anunciantes a saber qué ubicaciones excluir a nivel de cuenta.

Dado que el presupuesto ahora puede destinarse a los otros tipos de campaña, es fundamental estar atento a las métricas como la tasa de interacción (tasa de clics o CTR para cualquier cosa que tenga un componente visual) y el CPC promedio (costo por clic) para garantizar que el presupuesto sea no se asigna de manera desproporcionada a la parte superior del embudo.

Estamos perdiendo la respuesta clara con el porcentaje de impresiones (lo que nos diría si perdemos debido al presupuesto o al ranking). El uso de estos proxies será fundamental para garantizar un presupuesto adecuado.

Ganancias en la transición a Performance Max

La transición de DSA a Performance Max ofrece varias ganancias significativas. Uno de los beneficios clave es la capacidad de controlar todos los activos utilizados, no solo las descripciones.

Si bien una buena estrategia de SEO podría influir en gran medida en los titulares, no había garantía de tener los titulares deseados en DSA.

Con Performance Max, aunque no sabrá la combinación exacta que se muestra a cada persona, puede asegurarse de que cada campaña incluya la creatividad correcta.

Además, Performance Max permite descubrir audiencias adicionales que podrían haberse pasado por alto debido al énfasis en la creatividad visual.

A medida que PPC y SEO avanzan hacia un futuro de contenido más visual junto con los consumidores que exigen un procesamiento de información más sencillo, Performance Max permite a los anunciantes encontrar la mejor página de destino y categoría para la consulta o el interés de un usuario y prepararla con contenido visual que responda a sus preferencias.

Si bien la eliminación gradual de los anuncios dinámicos de búsqueda puede no tener una declaración oficial de Google todavía, la escritura está en la pared.

El área de colaboración más grande es el contenido visual y sentirse más cómodo con PPC y SEO como responsables de la parte superior del embudo.

Además, para aquellos que no quieren renunciar a DSA, Microsoft tiene una sólida oferta de DSA con esencialmente las mismas reglas de participación que las de Google.

Si PMax no ofrece los resultados que necesita, puede probar la solución DSA de Microsoft.