Personalización de comercio electrónico: es más que recomendaciones de productos

La personalización del comercio electrónico no es nada nuevo, aunque ha evolucionado mucho desde que se trata simplemente de recomendaciones de productos personalizados.

Durante años, ha sido una práctica común que los minoristas usen tecnología y herramientas para determinar la afinidad que un cliente tiene hacia una categoría, producto o tema en particular en un esfuerzo por poner los productos y el contenido correctos frente a esos clientes, en función de eso. afinidad. Hasta ahora, se ha cumplido con diversos grados de éxito.

Normalmente, cuando hablamos de esta personalización de comercio electrónico, la mayoría de la gente piensa en recomendaciones de productos y contenido, pero rara vez vemos que alguien vaya mucho más allá.

Qué es la personalización del comercio electrónico: Definición

La personalización del comercio electrónico se refiere al proceso de cómo las marcas ofrecen experiencias personalizadas para los visitantes en los sitios web.

En lugar de una sola experiencia, la personalización holística del comercio electrónico ayuda a las marcas a brindar a los visitantes y clientes experiencias únicas para satisfacer sus deseos y preferencias.

La personalización en el comercio electrónico utiliza la actividad anterior de los usuarios, el comportamiento de navegación, el historial de compras y otros datos para ofrecer de forma dinámica:

1. Recomendaciones personalizadas de productos
2. Contenido
3. Ofertas especiales o específicas

Punto de inflamación: beneficios de la personalización del comercio electrónico

La personalización bien hecha significa que es más probable que los clientes compren su marca y se conviertan en clientes habituales. Los consumidores también están dispuestos a pagar más por experiencias personalizadas.

Los productos adecuados en el momento adecuado

Las recomendaciones de productos personalizados suelen ser lo que les viene a la mente a muchas personas cuando hablan de personalización.

En su forma más simple, vemos esto en carruseles de productos que se pueden colocar en diferentes áreas de un sitio web o en un correo electrónico. El carrusel contendrá un conjunto de productos en los que un algoritmo ha determinado que un cliente puede estar interesado, según los datos recopilados sobre el cliente.

Esto puede ser tan simple como información básica de género y geográfica, y lo que compraron previamente. También puede incluir datos sobre los productos que miran, el contenido que consumen e incluso lo que publican sobre la marca en las redes sociales.

DATO CURIOSO: No importa la cantidad de datos que utilicen y a pesar de lo sofisticado que sea su motor de personalización, las marcas solo verán un aumento limitado utilizando carruseles de productos únicamente.

La mayoría de los carruseles contienen hasta 10 productos diferentes, y la probabilidad de que uno de estos productos sea el que el cliente quiere comprar en ese momento es relativamente baja, incluso si está seleccionado por un algoritmo. Ciertamente vale la pena hacerlo, pero si es la única personalización que se hace, digamos que no va a cambiar el mundo.

Un paso más allá en la personalización de productos es donde se personalizan los resultados de búsqueda, incluida la exploración del catálogo. Esto significa que las listas de productos y las páginas de resultados de búsqueda están personalizadas, lo que garantiza que los productos por los que un cliente tiene afinidad (según lo determinado por el algoritmo de personalización) se ubiquen hacia arriba en las páginas, o que se use un conjunto diferente de reglas al determinar el orden. de los productos mostrados en estas páginas.

Esta técnica es menos específica que un carrusel de productos, ya que efectivamente agrega ponderaciones a ciertos tipos de productos para garantizar que se ubiquen más en la parte superior de las páginas.

Sin embargo, un minorista que utiliza esta técnica puede esperar ver un aumento mayor que cuando introduce carruseles de productos, ya que el cliente verá constantemente productos con los que tiene una afinidad más cercana con mayor frecuencia.

Personalización del comercio electrónico: ver el contenido adecuado

El contenido es otra área en la que las marcas personalizan, y una gran cantidad de minoristas utilizan contenido enriquecido para obtener una ventaja sobre sus competidores.

El comercio electrónico no se trata solo de un catálogo de productos, se trata de una experiencia, y el contenido enriquecido suele ser una parte importante de esa experiencia.

Por ejemplo, es muy común que una marca tenga un gran banner de héroe en su página de inicio; a menudo apuntando a una categoría o gama de productos en particular.

Muchas marcas ahora personalizan esto creando varias copias de un banner y mostrando la más relevante para cada cliente en función de los datos recopilados sobre ese cliente.

Tiene mucho sentido mostrar a los clientes el contenido que es más relevante para ellos en lugar de simplemente mostrar lo mismo a todos.

Se ha demostrado que esta técnica aumenta los KPI, como las tasas de conversión, y casi siempre vale la pena, pero, por sí sola, no tendrá un impacto dramático.

Más allá de las recomendaciones personalizadas de productos: ser holístico con la experiencia

Si bien muchas marcas se enfocan en personalizar las recomendaciones de productos y el contenido, muy pocas se enfocan en personalizar la experiencia holística.

Interactuar con un sitio web es una experiencia que tiene muchos aspectos diferentes. Además de los productos y el contenido, un usuario interactúa con:

• Navegación
• Búsqueda
• filtros
• Un carrito
• Una caja, y muchas otras áreas

En la mayoría de los sitios web de comercio electrónico, estos aspectos tienden a ser exactamente los mismos para todos los clientes. Si bien los productos y el contenido que ve un cliente pueden personalizarse, todas las demás partes de la experiencia tienden a ser iguales: aquí es donde entra en juego la personalización de la experiencia holística y puede generar grandes beneficios.

Pensemos en un escenario muy simple en el que un minorista de varias categorías vende ropa y artículos para el hogar. Si bien tendrán clientes que compren en varias categorías, también tendrán otros que comprarán principalmente en una sola categoría.

La mayoría de las marcas decidirán qué categoría mostrar primero dentro de la navegación principal en función de muchos factores, generalmente enfocados en qué categoría de producto genera la mayor cantidad de ingresos en general, pero esto suele ser lo mismo para todos los que visitan el sitio. Sin embargo, si la marca sabe que compro principalmente en la categoría de ropa, hay un argumento sólido para mostrarme esa categoría primero en la navegación. Esto, por sí solo, no va a tener un efecto dramático en los KPI pero, combinado con otros cambios en la experiencia, puede comenzar a marcar una gran diferencia.

Un ejemplo más sofisticado de personalización holística podría ser cambiar el orden de la navegación por facetas (opciones de filtro que se encuentran en la lista de productos y en las páginas de resultados de búsqueda) según el comportamiento del usuario.

Tal vez un visitante específico use el control deslizante de precios con mucha más frecuencia de lo que filtra por color. Si es así, el minorista debería considerar empujar el control deslizante de precios hacia la parte superior de la navegación por facetas. Muchas marcas tendrán una gran cantidad de facetas que un cliente puede filtrar, pero siempre mostrarán las mismas facetas en el mismo orden a todos los clientes. ¿Por qué no mostrar en la parte superior las facetas que más utiliza cada individuo?

Puede hacer lo mismo con las opciones de clasificación, o incluso mostrar automáticamente una cierta cantidad de productos en cada fila en la página de listado de productos en función de cómo cada individuo interactuó previamente con el sitio web.

¿Qué hay de las preferencias de entrega? Si un usuario elige con más frecuencia hacer clic y recopilar, muestre esa opción primero antes que otros métodos de entrega.

Lo mismo ocurre con los métodos de pago. Si siempre usan PayPal, haz que sea prominente y la primera opción. Cuando comienza a pensar en ello, hay muchas partes distintas de la experiencia de personalización del comercio electrónico que podrían modificarse para adaptarse perfectamente a un individuo.

Este nivel de personalización de la experiencia es un paso más allá de la personalización del contenido y las recomendaciones personalizadas de productos. Está adaptando la experiencia holística del sitio web, en función de las preferencias percibidas del usuario; personalizar todos los aspectos de su viaje para brindar una experiencia que se adapte completamente a la forma en que desean interactuar con la marca.

Al igual que con las recomendaciones de productos y la personalización del contenido, la personalización de la experiencia por sí sola no aumentará repentina y dramáticamente su tasa de conversión, pero, si se hace en conjunto, las marcas deberían esperar obtener ganancias significativas.

Cómo ofrecer una personalización holística del comercio electrónico

Algunas de las mejores herramientas que una marca puede usar para ofrecer una experiencia de comercio electrónico holística y personalizada son las que comenzaron como herramientas de prueba A/B, pero se han convertido en plataformas de personalización de experiencias. Herramientas como Dynamic Yield, Monetate y Optimizely funcionan interceptando el HTML antes de que el navegador del usuario lo cargue, manipulándolo en función de ciertas reglas y luego mostrando la experiencia alterada al usuario.

Esta tecnología permite que estas herramientas cambien casi cualquier aspecto del sitio web, desde los productos, el contenido, la navegación y casi cualquier parte de la experiencia. Una marca puede probar múltiples experiencias diferentes a la vez y medir cuál ofrece los mejores resultados.

Cuando se desarrollaron por primera vez, estas herramientas sabían muy poco sobre los usuarios individuales y seleccionaban aleatoriamente a qué usuarios se les mostraba qué experiencia en función de los porcentajes que configuraba la marca.

Sin embargo, con el tiempo, se han convertido en plataformas de personalización donde recopilan datos sobre el comportamiento de cada usuario; qué productos y categorías ven, qué contenidos consumen, qué buscan, qué compran y muchos otros aspectos del comportamiento del usuario. Luego usan inteligencia artificial y aprendizaje automático para calcular la afinidad de un usuario con una determinada categoría, producto o cualquier otro aspecto que la marca quiera considerar. Luego, el sistema segmentará dinámicamente a los clientes en función de este comportamiento y afinidad, luego la marca podrá definir qué segmento verá qué experiencia.

Incluso es posible combinar esto con datos de otros puntos de contacto, como devoluciones de productos, interacciones sociales e incluso compras en tiendas físicas.

Todos estos datos se pueden usar para proporcionar una vista de 360 ​​grados del cliente y se pueden usar para brindar experiencias personalizadas, como garantizar que las recomendaciones de productos en línea y por correo electrónico tengan en cuenta las acciones en la tienda.

El uso de esta tecnología permitirá que una marca brinde una experiencia en línea totalmente personalizada para cada cliente, poniendo el contenido de los productos correctos y la experiencia general frente a todos, y teniendo el máximo impacto positivo en los KPI.