Las tasas de conversión de comercio electrónico no lo son todo: análisis de RHUX sobre la medición de resultados de comercio sin cabeza
Publicado: 2022-03-02Al hacer la transición de su tienda de comercio electrónico de un sitio tradicional a una construcción sin cabeza, probablemente tenga muchas preguntas:
- ¿Su nueva aplicación web progresiva (PWA) superará a su tienda actual?
- ¿Deberías hacer una prueba A/B de tu nueva tienda headless con la original antes de lanzarla?
- ¿Qué métricas brindan la imagen más completa sobre el estado y el rendimiento de la nueva tienda?
No hace falta decir que el seguimiento analítico adecuado es la base de cualquier tienda en línea de alto rendimiento, pero ¿se aplican los mismos principios y KPI a las compilaciones sin cabeza?
Nos reunimos con Rich Hanna, director ejecutivo de RHUX Analytics, una empresa de análisis de datos y negocios que ha trabajado con empresas como KITSCH, Organifi y OMG Commerce, para obtener información sobre cómo medir el rendimiento del comercio autónomo, a partir de consideraciones de datos previas al lanzamiento. , hasta el momento en que su nuevo sitio se publique.
Como compartió con nosotros, las cosas se vuelven más matizadas con las PWA, por lo que los equipos de marketing de comercio electrónico deben repensar los informes post-headless y cómo configurar el seguimiento en primer lugar.
¿Qué métricas deben rastrear las marcas para comprender mejor el rendimiento de su tienda sin cabeza?
Tradicionalmente, la tasa de conversión de comercio electrónico ha sido la métrica de North Star para que las marcas muestren una imagen del rendimiento de su sitio. Google lo define como "la relación entre transacciones y sesiones, expresada como porcentaje". Esta métrica lo ayuda a comprender la efectividad de su sitio desde una perspectiva de marketing y diseño del sitio.
Sin embargo, si bien la tasa de conversión de comercio electrónico es importante para el seguimiento del rendimiento de una tienda de comercio electrónico tradicional, para las compilaciones sin cabeza, el pastel se corta de manera un poco diferente.
Resulta que la tasa de conversión de comercio electrónico no es la mejor (o la única) métrica que los especialistas en marketing deben observar para medir el rendimiento de una tienda de comercio sin cabeza.
¿Por qué?
Es por la naturaleza de un PWA. La contrapartida de su increíble velocidad es que necesitan ser rastreados y entendidos de manera diferente. A diferencia de un sitio web tradicional, Google Tag Manager solo se carga una vez con PWA.
Debido a esto, debe activar explícitamente eventos de vista de página en un giro de página virtual cuando un cliente navega entre páginas, así como asegurarse de que la fuente de atribución permanezca durante toda la sesión.
Para hacer esto, debe activar manualmente los eventos de "vista de página" dentro de su código Javascript cuando los clientes navegan entre páginas. Como resultado, esto puede dar lugar a sesiones rotas, atribuciones poco claras y análisis sesgados.
“Con las PWA, perderá la atribución de la fuente y [ésta] cambiará a la mitad del viaje del cliente”, dice Rich. “Hemos visto desde una sola sesión hasta 11 sesiones de lo que debería haber sido solo una visita para un usuario. Esto afectará su tasa de conversión (si está buscando únicamente métricas basadas en sesiones)".
El comercio sin cabeza a través de PWA requiere una nueva forma de medir el rendimiento de su tienda. ¡Pero no temas! Las métricas como el valor promedio de pedido (AOV) y los ingresos por usuario (RPU) ofrecen una mejor visión del valor de cada cliente que visita su sitio.
"[Con estas métricas] puede ver cuántos ingresos genera cada visitante. Al final del día, es más importante ver cuánto compra cada individuo o cuánto compra la primera o la segunda vez". dice rico. “Mucha gente mira la tasa de conversión por usuario porque mira al cliente [individual]. Si un cliente visita el sitio dos veces y se retira, esa es una tasa de conversión del 50%. Pero es una tasa de conversión del 100 % por usuario”.
Groove Life, un fabricante de anillos de silicona, correas de reloj y cinturones innovadores diseñados para los aventureros, que recientemente lanzó su tienda sin cabeza con Shogun Frontend, es un gran ejemplo de la necesidad de buscar otras métricas no basadas en sesiones para comprender completamente el rendimiento del sitio. con una PWA.
RHUX Analytics trabajó con Shogun para asegurarse de que los análisis de Groove Life se rastrearan correctamente a medida que hacían la transición a una experiencia de comercio sin cabeza.
Digamos que un cliente inicialmente visita el sitio de Groove Life para comprar su colección de Marvel, pero no compra nada. Si regresan por segunda vez y realizan una compra, esto se consideraría una tasa de conversión de comercio electrónico del 50%. Pero debido a que esa visita inicial condujo a una visita repetida y una compra, la atribución se complica.
“Con el PWA de Groove Life, sus ingresos por visitante aumentaron un 26,88 %, los ingresos aumentaron un 9,61 % y su tasa de conversión por usuario aumentó un 21,5 %, mientras que su tasa de conversión de comercio electrónico fue solo [en] aproximadamente [un] aumento del 15 % en comparación con su antigua tienda”, dice Rich.
En otras palabras, si Groove Life tuviera que mirar solo la tasa de conversión de comercio electrónico, no cuenta la historia completa del rendimiento de su nuevo sitio (y qué tan bien le está yendo desde una perspectiva de ingresos con ingresos por usuario, tasa de conversión por usuario y los ingresos generales aumentan). La tasa de conversión de comercio electrónico muestra qué tan rápido se convierten los clientes, pero no tiene en cuenta factores como visitas futuras, valor promedio de pedido y amplitud de compra.
Las métricas de seguimiento como AOV y RPU lo ayudan a ver cómo la experiencia excepcional de su tienda está afectando a los visitantes habituales que pueden regresar a su sitio con la intención de comprar y luego realizar una compra.
“La tasa de conversión por usuario y los ingresos por usuario se ven diferentes (para compilaciones sin cabeza) porque no se preocupa tanto por la atribución, sino por la cantidad de ingresos que genera cada persona”, dice Rich.
Además de mirar de manera más holística el AOV y el RPU, los KPI de velocidad del sitio también pueden ayudarlo a comprender el estado general de su nueva tienda sin cabeza.
Por ejemplo, si un cliente agrega un producto a su carrito, pero su sitio es lento, es menos probable que regrese a su tienda para realizar otra compra, lo que afectará sus resultados. De hecho, los primeros cinco segundos del tiempo de carga de una página tienen el mayor impacto en su tasa de conversión.
Sin embargo, si mejora la velocidad de su sitio y crea una experiencia de compra más fluida, es más probable que se queden y compren más. Según Google, una mejora de 0,1 segundos en la velocidad de su sitio puede aumentar su tasa de conversión en un siete por ciento.
Herramientas como Google Lighthouse ayudan a los especialistas en marketing y desarrolladores a comprender cómo su sitio sin cabeza se compara con métricas como la velocidad del sitio, la primera pintura con contenido, [inserte otros KPI de Lighthouse aquí). Cuando migre a una tienda sin cabeza, puede esperar ver un aumento en las métricas de Lighthouse en comparación con su sitio anterior.
¿Necesitas hacer una prueba A/B en tu nueva tienda headless?
A medida que continúan surgiendo las PWA sin interfaz (y sus matices), la industria en su conjunto está aprendiendo a comprender la mejor manera de analizar estas compilaciones y realizar un seguimiento del rendimiento.
Para las tiendas de comercio electrónico tradicionales, las pruebas A/B han sido el método de referencia para optimizar aspectos de la experiencia de su tienda. Pero para determinar si su nueva tienda sin cabeza está funcionando, no se requieren necesariamente pruebas A/B contra su sitio anterior.
“No creo que necesites una prueba A/B”, dice Rich. “Puede hacerlo si hay reservas en un cambio [sitio] completo, pero prepárese para un trabajo pesado para llevarlo a cabo correctamente. Una prueba A/B válida no es una situación de activación/desactivación rápida. Hay migración, pruebas, validación de datos, preguntas y respuestas y traslado de sus esfuerzos de marketing o seguimiento a una nueva tienda. No es un cambio sencillo”.
Dicho esto, si desea realizar una prueba A/B en su nueva tienda, es importante tener en cuenta que la prueba A/B de una compilación sin cabeza es un poco diferente a la prueba A/B de pequeños cambios en un solo sitio. Debido a que las pruebas A/B tradicionales implican probar un cambio único y aislado en una página, tratar de probar un sitio web de comercio electrónico completo, digamos, contra el anterior, es un desafío gigantesco.
“La comparación de manzanas con manzanas (su antigua tienda versus su nueva tienda sin cabeza) es extremadamente difícil de conseguir”, dice Rich. “Las pruebas A/B deben ejecutarse durante un ciclo comercial completo, que varía según la empresa para alcanzar la significación estadística. De lo contrario, estás viendo falsos positivos y negativos”.
The Feed, un recurso de ventanilla única para bocadillos de rendimiento y nutrición, hizo exactamente eso después de lanzar su nueva tienda sin cabeza con Shogun Frontend. Si bien los resultados de la prueba A/B demostraron que la nueva tienda headless de The Feed produjo un aumento tanto en los ingresos por visitante como en la tasa de conversión (+10,28 % y +5,24 %, respectivamente), sin duda fue un trabajo de amor.
Hay otras formas de comparar el rendimiento de su nueva tienda sin cabeza en lugar de una prueba A/B compleja. Rich sugiere una especie de análisis retroactivo: elegir un período de 30 o 45 días para comparar su sitio antes y después de su lanzamiento sin cabeza. Es una excelente manera de obtener una visión real del rendimiento de su sitio.
¿Cuáles son las principales consideraciones analíticas en las que las marcas deben pensar al cambiar a una tienda sin cabeza?
Hay varias diferencias entre un escaparate tradicional y uno sin cabeza, una diferencia importante es la recopilación de datos.
La capa de datos de Google se comporta de manera diferente en un sitio creado con un marco de JavaScript como React.js o Vue.js, que normalmente se utilizan para crear PWA. Debido a esto, la capa de datos y los disparadores en su sitio deben configurarse porque un sitio sin encabezado se carga de manera diferente.
Para los sitios tradicionales, la recopilación de datos ocurre cuando una página se carga o se actualiza. Sin embargo, las PWA se cargan por completo solo una vez. Por lo tanto, si sus disparadores están configurados para activarse con cada carga de página, los datos de su sesión no serán precisos.
Debido a que hay varias vías para elegir cuando se queda sin cabeza, tiene mucha flexibilidad en cuanto a cómo se estructura su construcción. Si elige una solución integrada como Shogun Frontend para su compilación, los socios externos como RHUX pueden garantizar que los elementos críticos del sitio se comporten correctamente, como la forma en que se activan sus eventos en Google Tag Manager y cómo se configura su capa de datos.
¿Cuáles son los errores más grandes que cometen las marcas al configurar análisis para su construcción sin cabeza?
Hacer cualquier tipo de cambio importante en su sitio web, ya sea un cambio de marca o una transición del comercio tradicional al sin cabeza, es una gran tarea.
Es probable que haya contratiempos. Lo importante es detectar los errores y corregirlos lo antes posible.
Estos son algunos de los principales errores que cometen las marcas al configurar sus análisis sin cabeza según Rich:
Problemas con la configuración de análisis
Las dos formas más comunes de configurar su seguimiento analítico son con Google Tag Manager o de forma nativa dentro de su sitio.
Hay muchas partes móviles cuando se está sin cabeza, lo que a veces puede parecer como pastorear gatos. Ya sea que elija alojar sus análisis de forma nativa o usar Google Tag Manager, si las cosas no están configuradas desde el principio, eso puede generar problemas con el seguimiento adecuado.
“Un problema que vemos, ya sea que las marcas estén rastreando a través de Google Tag Manager o de forma nativa, es que no están rastreando las tasas de abandono del embudo, el abandono del carrito, los ingresos en el carrito cuando se abandona, las pistas de video, las impresiones de productos y más”, dice. Rico. “Google Tag Manager simplifica esta configuración, por lo que si una marca utiliza el análisis nativo de la integración de Shopify, le recomendamos que migre a Google Tag Manager. Si gana más de $100k por día [en ventas], sus datos se ven muy afectados por la integración nativa y una integración deficiente de Google Tag Manager”.
Si se encuentra en esta etapa de ingresos, Rich recomienda confiar su configuración de análisis a una empresa de análisis de confianza que analice el panorama completo, desde la recopilación de datos y Google Analytics hasta la integridad de los datos.
Recopilación de datos incorrecta
Con toda esta charla sobre el seguimiento de los datos correctos, también es importante asegurarse de no estar rastreando todos los datos.
No desea que su tienda recopile o conserve información de identificación personal (PII) o, de acuerdo con la Administración de Servicios Generales de EE. información personal o de identificación”.
En otras palabras, la PII es información personal sobre sus clientes cuyo seguimiento es ilegal. El seguimiento de este tipo de datos es una violación de GDPR y CCPA, y muchas marcas no se dan cuenta de que los están recopilando en primer lugar.
“Ningún dato es mejor que datos malos”, dice Rich. “Otros proveedores tienden a centrarse en las implementaciones del lado del sitio y el componente de recopilación de datos, pero no analizan la integridad de los datos y si se recopilan correctamente. La gente tiende a suponer que los datos están allí, que están limpios y que se informan correctamente. Pero cuando llevamos a cabo nuestras auditorías y vemos las implementaciones, vemos lo que falta, lo que está roto o lo que se recolecta de manera deficiente”.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas que cambian a una construcción sin cabeza garantizar que sus análisis se realicen correctamente desde el principio?
"Depende de qué tan grande quieras ir con él", dice Rich. “Si desea [configurar] el seguimiento y la implementación básicos, es algo que la mayoría de los equipos internos pueden manejar perfectamente. Si es un poco más complejo, es algo en lo que querrá trabajar con un proveedor para hacerlo correctamente. Es unir el lado comercial y el lado técnico lo que lo hace complejo. Necesitas tener ambos extremos de eso. Puede hacer que su equipo de desarrollo lo implemente, pero la mayoría de los desarrolladores buscan rendimiento, velocidad y hacerlo lo más rápido posible, pero no tienen una mentalidad basada en datos. Un buen proveedor observará el rendimiento del sitio, cómo genera ingresos, etc. Puede ser difícil encontrar a alguien interno que equilibre ambas preocupaciones”.
Envolver
Hay mucho en lo que pensar al hacer la transición a una tienda sin cabeza. Y, como subrayó Rich, la recopilación e implementación de datos adecuada es clave para comprender cómo se está desempeñando su nueva tienda sin cabeza.
Como especialistas en marketing, está en nuestra naturaleza aplicar lo que sabemos a cualquier situación nueva. Y navegar por los matices del comercio sin cabeza es un territorio nuevo para muchos.
Pensar en el éxito de una tienda de PWA requiere abordar el análisis y la recopilación de datos de manera diferente.
Si elige quedarse sin cabeza con una plataforma de front-end como servicio como Shogun Frontend, puede dejarnos las complejidades en torno a la recopilación de datos y el seguimiento analítico a nosotros y a nuestros socios externos como RHUX Analytics.
Eso significa menos estrés para su equipo, por lo que puede concentrarse en otros aspectos del comercio electrónico, como la experiencia del cliente, y una imagen más holística de cómo la nueva velocidad de la tienda está afectando los ingresos.
