El potencial oculto de la personalización en el sitio (y 3 formas de comenzar)

El marketing se trata de enviar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto. Cuando las empresas intentan llegar a todo el mundo, acaban por no convencer a nadie.

Según numerosos estudios, el consumidor medio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marcas cada día. Además, Microsoft ha afirmado que debido al creciente número de distracciones que encontramos constantemente, nuestra capacidad de atención se ha reducido a tan solo 8 segundos.

Ya sea que pueda relacionarse personalmente con esos números o no, es difícil para cualquiera negar que hoy en día se necesita más esfuerzo para que una marca capte (sin mencionar mantener) su atención que hace unos pocos años.

Si desea tener alguna oportunidad de capturar la mente de un cliente potencial hoy, no es suficiente crear un mensaje que hable a todos. Diablos, ni siquiera es suficiente para crear un mensaje que hable a una audiencia generalizada.

La mensajería actual requiere una precisión similar a la de un láser, casi como si estuviera hablando de las necesidades exactas de cada cliente individual.

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La venta impersonal todavía corre desenfrenada

Establecer paralelismos con las interacciones con los clientes del "mundo real" sigue siendo una forma útil de resaltar cuán distantes e impersonales pueden ser las empresas de Internet.

Por ejemplo, imagine entrar en una gran tienda minorista y recibir la bienvenida de un recepcionista a su llegada. En lugar de preguntar qué lo trajo hoy, o si pueden ayudarlo a orientarlo en la dirección correcta, el vendedor se lanza a una presentación larga y enlatada de las mejores ofertas del día.

Si bien es posible que una de esas ofertas realmente le interese, es mucho más probable que el vendedor haya perdido su atención en el momento en que se hizo evidente que su oferta no era relevante para usted.

Nunca tuvieron la oportunidad de adquirirlo como cliente, porque lo trataron como un "cliente potencial" comodín, en lugar de tratarlo como... bueno, usted .

La relevancia es clave para un marketing efectivo

En años pasados, los mensajes personalizados y altamente relevantes han sido difíciles de lograr a través de los canales de marketing tradicionales.

Hoy en día, la capacidad de reducir su alcance y refinar su mensaje para dirigirse a una audiencia precisa ha generado una eficiencia increíble en la publicidad. Casi no hay límite en cuanto a cuán individualizados pueden ser los mensajes y la orientación de sus anuncios.

Si bien nuestra capacidad para llegar y atraer a nuestros clientes ideales con publicidad ha mejorado drásticamente, la mayoría de las empresas abandonan por completo los mensajes personalizados una vez que un cliente potencial finalmente llega a su sitio. El anuncio finamente ajustado lleva de nuevo a una copia general en una página de inicio o página de producto, lo que crea una experiencia inconexa.

Esto plantea la pregunta: si vale la pena personalizar su publicidad para atraer prospectos únicos a su tienda, ¿por qué no personalizar su sitio web para convertirlos en clientes?

Qué significa la personalización para el comercio electrónico

En este punto, todos estamos familiarizados con el motor de recomendación de comercio electrónico que Amazon hizo famoso: sugerir productos que le pueden gustar en función de sus hábitos de compra y de otros como usted.

Las recomendaciones de productos han sido adoptadas por casi todos los minoristas en este momento y no hay duda de que, como método de conversión, funcionan para aumentar las ventas.

Las recomendaciones también sirven como un gran ejemplo de personalización en la práctica, pero aún dejan una pregunta importante sin respuesta: ¿Cómo puede aumentar la relevancia de sus mensajes de marketing cuando un cliente aún no ha realizado una compra?

Por ejemplo, es fácil recomendar productos complementarios a un cliente que tiene un historial de compras en su tienda, pero ¿qué hace antes de que haya realizado su primera compra?

Aquí es donde el marketing personalizado en el sitio puede ayudar, pero requiere trabajar con la información que tiene (o puede obtener) sobre los compradores que visitan su tienda.

A continuación, voy a compartir tres preguntas/enfoques que puede hacer y responder para mejorar inmediatamente la relevancia de su tienda para cada nuevo cliente potencial que visite su sitio.

Pregunta #1: ¿De dónde vienen sus clientes?

O, ¿quién está enviando clientes a su sitio?

Las tiendas de comercio electrónico obtienen su tráfico de una variedad de fuentes, una de las cuales son las referencias. Tal vez tu tienda haya sido incluida en una guía de regalos, o tal vez hayas sido mencionado en un artículo como el "mejor lugar para encontrar X".

Estas referencias de terceros son generalmente fuentes sólidas de compradores calificados que acuden a usted en función de la recomendación de un tercero de confianza. Para mejorar sus posibilidades de convertir a estos visitantes en clientes, querrá considerar lo siguiente:

1. ¿Cuál fue el tema de la fuente (es decir, el sitio web) que los trajo a usted?
2. ¿Qué tipo de persona lee o sigue este sitio de referencia?

Con las respuestas a esas dos preguntas en mente, podrá personalizar su copia y/o imágenes para alinearlas con la referencia que las envió.

Para darte un ejemplo, supongamos que vendes ropa para hombres y mujeres y tu tienda acaba de aparecer en un blog de fitness para mujeres. Podemos suponer que los visitantes enviados a nuestro sitio serán mujeres preocupadas por el estado físico que tienen interés en el tipo de producto que se presentó.

Para optimizar sus conversiones, querrá asegurarse de que su página incluya:

1. Un titular que hable sobre las mujeres y el estado físico, junto con una posible referencia al sitio que los envió o al producto que se presentó.
2. Imágenes que presentan mujeres activas.
3. Prueba social: testimonios de clientes con ideas afines o un logotipo del sitio que los refirió.

Basado en el escenario anterior, dime qué página se convertiría mejor.

¿Éste?

¿O este?

Lo que puedes hacer hoy:

1. Comience por identificar qué fuentes están refiriendo clientes a su tienda dentro de su panel de análisis de Shopify. Alternativamente, podría usar Google Analytics para encontrar datos similares.
2. Responda las dos preguntas mencionadas anteriormente para cada fuente de referencia para determinar qué personalizaciones se necesitan y para quién.
3. Personalice su sitio para cada fuente de referencia o cree páginas de destino individuales para redirigir el tráfico.

Pregunta #2: ¿Tu tienda coincide con tus anuncios?

Si se dirige a un cliente específico a través de sus anuncios, pero los envía a una página de destino genérica, en el mejor de los casos está dejando dinero sobre la mesa. En el peor de los casos, estás tirando dinero activamente.

Las páginas de destino únicas son una opción, pero con la increíble cantidad de variaciones de anuncios que son posibles hoy en día, se ha vuelto casi imposible crear las páginas individuales que necesita para cada anuncio sin un gran equipo o una agencia como apoyo.

¿La solución? Utilice parámetros UTM para modificar dinámicamente el contenido de su tienda existente para que coincida con el contenido de cada anuncio.

Si no está familiarizado con los UTM, son una cadena de identificadores que aparecen al final de una URL para ayudar a identificar de dónde provienen los visitantes.

Crédito de la imagen: Leonardo

Si nunca ha creado un UTM en el pasado, esta hoja de trabajo de Google hace que configurar uno sea muy sencillo.

Simplemente complete los campos del formulario (la URL del sitio web, la fuente de la campaña y el nombre de la campaña son los más importantes) y Google generará una URL personalizada que puede usar. El resultado final se verá así: https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_sale

Querrás crear una nueva URL para cada anuncio único que estés publicando.

Usar el parámetro /fuente y el parámetro /campaña suele ser suficiente para realizar variaciones rápidas en su tienda que se alineen perfectamente con el anuncio que verá su cliente, incluso si es solo el título o el botón de llamada a la acción.

Por ejemplo, si tenía un anuncio en Facebook que ofrecía un 20% de descuento a los compradores que regresaban y otro anuncio que ofrecía a los nuevos compradores envío gratis, podría cambiar su título para que coincida con cada oferta respectivamente.

La mejor parte es que todo esto sucede en una sola página de destino y solo lleva unos minutos ajustarlo.

Lo que puedes hacer hoy:

1. Asegúrese de que cada uno de sus anuncios tenga una URL única (utilice un generador de UTM para crearlos).
2. Cree una lista de personalizaciones en función de cada parámetro de campaña único para que coincida con el texto y las ofertas del anuncio.
3. Cambie el título o la llamada a la acción usando codificación personalizada en su tienda, o con una solución lista para usar como RightMessage.

Pregunta #3: ¿Qué sabes sobre tu lista?

Lo más probable es que tenga un boletín informativo o una lista de correo electrónico de algún tipo. Si lo hace, tiene un activo poderoso a su alcance.

Capturar un correo electrónico es lo más parecido a capturar una venta. Solo necesita saber cómo aprovechar mejor este poderoso recurso para enviar a los clientes mensajes que resuenen.

Si usted es como la mayoría de las empresas de comercio electrónico, es probable que su lista esté compuesta por clientes anteriores y actuales, así como por clientes potenciales que aún no han realizado una compra, pero que se han registrado para recibir actualizaciones u ofertas especiales. También es posible que esté capturando direcciones de correo electrónico de posibles compradores que han abandonado su carrito.

Independientemente de la etapa en la que se encuentren en el ciclo de vida de su cliente, cada uno tiene necesidades únicas.

Si está almacenando su información de contacto en su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) o plataforma de administración de relaciones con el cliente (CRM), puede comenzar a recopilar datos para personalizar su experiencia con su tienda. Esta recopilación se puede hacer de varias maneras: enriqueciendo los detalles con una herramienta como Clearbit, enviando encuestas o cuestionarios, y la lista continúa.

El lugar más fácil para comenzar es evaluar lo que tiene actualmente. No hay necesidad de abrumarse con reunir todo de inmediato. Puedes empezar con algo simple. Solo identificar si alguien es un cliente existente o no es un buen primer paso.

Una vez que tenga algunos datos, aquí es donde comienza la magia.

Obtener estos datos para modificar su tienda sobre la marcha para personalizar cada experiencia le permitirá llegar a cada cliente en la etapa correcta. Estos cambios podrían incluir:

1. Modificar el encabezado y el texto del cuerpo para que coincidan con el interés de los clientes.
2. Ocultar formularios o llamadas a la acción que ya han completado.
3. Cambiar una llamada a la acción en función de dónde se encuentran actualmente en el ciclo de compra.
4. Descuentos de superficie para nuevos compradores.

Las posibles variaciones son realmente infinitas.

Para darle un ejemplo de esto en la práctica, Steven Pressfield, autor de varias novelas, incluida La leyenda de Bagger Vance , utilizó recientemente la personalización para mostrar dinámicamente libros que aún no habían sido comprados por cada suscriptor individual en su lista.

Hizo esto mediante la creación de un anuncio para cada libro, todos los cuales aparecían en la parte inferior de las publicaciones de su blog. Dentro de su base de datos de correo electrónico, almacenó un registro para cada suscriptor, indicando qué libro(s) había comprado anteriormente.

Ahora, cuando envía un correo electrónico a sus suscriptores para compartir su última publicación de blog, a cada suscriptor solo se le muestran anuncios de los libros que no ha comprado.

Si aún no ha comprado ningún libro, verá esto:

Si ha comprado uno o más de sus libros, pero no Turning Pro , verá esto:

Y el ciclo continúa hasta que un suscriptor haya comprado todos los libros.

Lo que puedes hacer hoy:

1. Cree una hoja de cálculo de todos en su lista, agregando cualquier columna adicional de datos que tenga sobre cada individuo (es decir, cliente/cliente potencial).
2. Considere e implemente formas de recopilar esta información de los clientes por adelantado, como agregar preguntas basadas en preferencias al registrarse, etc.
3. Utilice una herramienta de enriquecimiento de datos como Clearbit para ampliar su conocimiento de sus clientes usando solo su dirección de correo electrónico.
4. Pasa los datos que tienes de cada cliente a tu web. Esto se puede hacer con herramientas como RightMessage o utilizando la API de su aplicación de marketing por correo electrónico para activar cambios en su sitio para cada suscriptor (requiere cierto desarrollo técnico).

¿Qué puede hacer la personalización por tu tienda?

Si bien la personalización en el sitio es un concepto relativamente nuevo y puede requerir un poco de trabajo preliminar para hacerlo bien, la idea de que los clientes responden mejor a las experiencias individualizadas se conoce desde hace mucho tiempo.

Históricamente, las tiendas minoristas tradicionales han tenido la ventaja de ofrecer atención individual a través de asociados de ventas o compradores personales, lo que los consumidores han deseado.

Con las compras en línea cerrando la brecha entre los ingresos en la tienda, la oportunidad de ganar un cliente personalizando su experiencia en línea nunca ha sido tan grande. La tecnología actual ha hecho que la personalización sea fácil de implementar desde el principio y escalable a medida que crece.

Ahora que está más informado y armado con algunos enfoques para considerar, reformularé ligeramente mi pregunta anterior y la volveré a hacer:

Si está personalizando su publicidad para atraer prospectos únicos a su tienda, ¿no tiene sentido personalizar su sitio web para convertirlos en clientes?