Ecommerce PPC: 4 optimizaciones para hacer antes de la temporada navideña

Performance Max es una tecnología publicitaria maravillosa, pero tiene un inconveniente importante: todos los anunciantes reciben la misma ventaja.

Todos pueden acceder a los miles de puntos de datos que utiliza Google para tomar decisiones, los mismos algoritmos de ofertas competitivas que impulsan el crecimiento incremental. Cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas, nunca puede reclamar una ventaja sobre nadie.

En cambio, creas eso con lo que haces más allá de tu cuenta publicitaria. Esto tiene un mayor impacto en su éxito con Google (o Meta) Ads en el panorama moderno de PPC. Es la única forma de diferenciarse cuando se utiliza tecnología publicitaria de aprendizaje automático.

Este artículo cubrirá cómo abordar cuatro optimizaciones fuera de Google que aumentarán sus posibilidades de éxito en esta temporada navideña:

• Estructura de la campaña
• Posicionamiento de la oferta
• fuente de datos
• Experiencia posterior al clic

Y si se inclina por Meta como su motor de publicidad preferido, encontrará que gran parte de este consejo también se traslada a su entorno.

1. Estructura de la campaña

Hay muchas maneras de crear sus campañas Performance Max para el cuarto trimestre, pero cualquier decisión girará en torno a estos tres factores:

• La cantidad de productos o SKU que vende.
• Presupuestos asignados para diferentes productos o categorías.
• Objetivos de rendimiento, como diferentes objetivos de ROAS.

Menos campañas son el camino a seguir para obtener más tráfico y una mejor eficiencia, según las mejores prácticas de Google y lo que vemos en la vida real.

Si solo tienes uno o dos SKU…

• Cree sus grupos de activos en torno a los ángulos de los productos que intenta anunciar. Si su producto puede funcionar para dos audiencias distintas, puede aplicar diferentes señales de audiencia, textos y creatividades que se dirijan a esos grupos.
• Pon todo en una campaña. Con una sola campaña, es más fácil para el sistema optimizar hacia lo que cree que funcionará mejor.

Si tiene un catálogo más grande para anunciar...

Trabajar con catálogos realmente grandes (docenas, cientos o incluso miles de productos) significa tener que segmentar más.

Con campañas más grandes, normalmente excluiremos algunos productos de Performance Max y dejaremos que se publiquen dentro de una campaña de Shopping estándar.

Decidimos lo que incluye cada uno al observar productos que obtienen escala y alcance con Performance Max, un nivel que rara vez se obtiene con Standard Shopping.

Por otro lado, ¿sobre qué productos necesitamos un mayor control?

¿Qué productos necesitamos para ser conscientes de las palabras clave negativas y cosas de esa naturaleza en lugar de simplemente buscar volumen?

Eso es lo que introduciremos en Compras estándar.

A veces, solo alrededor del 10% de sus productos Performance Max obtienen tráfico y tracción reales.

¿Cómo haces que gaste más o presione más en los productos desatendidos? Sepárelos en una campaña Performance Max diferente o colóquelos en Compras estándar.

Como siempre, elija las opciones adecuadas para su cuenta. Muchas veces, introducimos solo los productos principales en Performance Max y dejamos que se ejecute en función del rendimiento.

Todo lo demás tiene ofertas bajas en Compras estándar, capturando todo el tráfico que podamos de manera complementaria.

2. Posicionamiento de la oferta

Los hábitos de compra durante la temporada navideña no son como los del resto del año, por lo que lo que funciona en términos de ofertas también tendrá que cambiar. Algunas características de la oferta que quizás desee considerar incluyen:

• Presentación de su oferta.
• Cuanto cuesta.
• Qué incluye.

Estos son los tipos de cosas que pueden ayudarlo a convertir el tráfico que Performance Max es capaz de llevar a su sitio web o página de destino.

Incluso si tiene una gran oferta, ¿cómo puede hacerla más convincente?

Una parte es cómo estructura su oferta. El otro es el ajuste producto-mercado.

La temporada alta difiere de cómo la gente compra durante el resto del año. Muchas de las compras serán regalos, no solo para familiares, sino también para amigos y compañeros de trabajo.

Tal vez necesites bajar el precio u ofrecer envío gratis. ¿Hay algún código de cupón que quieras usar?

Mientras tanto, los paquetes pueden aumentar su valor promedio de pedido (AOV) con variantes de un producto en diferentes colores, sabores y tamaños.

Si vendes camisetas y les está yendo bien, querrás intentar hacerlo aún mejor. Entonces agrega un paquete de dos o tres paquetes con diseños nuevos o de temporada, y su AOV aumenta considerablemente.

Además de los paquetes, ordena lo básico. Asegúrese de tener existencias cuando anuncie y sea claro acerca de los plazos y la disponibilidad cuando no las tenga.

Es posible que incluso desee configurar una redirección a una página alternativa para que esté haciendo todo lo posible para ganar y convertir clics. La gente quiere gastar dinero, pero tienes que darles una razón de peso para que lo hagan contigo.

En muchos sentidos, la publicidad de comercio electrónico durante el cuarto trimestre es un curso intensivo de economía del consumidor.

3. Fuente de datos

Los feeds de productos son la vida y el alma de una buena campaña de Performance Max, y esto cuenta el doble en un momento en que las personas buscan y compran más productos.

Hay muchas cosas que puede hacer con un feed, pero me concentro en cuatro áreas:

• Títulos
• Identificadores
• Precio
• Categoría

Con Performance Max y Shopping, Google decide en qué subastas de búsqueda mostrar su producto utilizando la información de su feed de productos.

Muchos anunciantes todavía no se toman esto en serio. Lamentablemente, he visto situaciones como esta demasiadas veces.

Un minorista en línea vende una gama de gafas de sol como parte de lo que ellos llaman "La colección Leo". Todo su sitio web no es más que gafas de sol.

Pero en el feed que envían a Google, el título del producto simplemente dice "Colección Leo". No menciona gafas de sol, no dice que sea para hombres y no menciona colores o estilos como aviadores.

Lo que pasa es que Google no va a mostrar esos productos para búsquedas como "gafas de sol de aviador para hombre", "gafas de sol de aviador" o "gafas de sol de hombre con montura dorada".

Probablemente no aparecerá a menos que alguien busque específicamente "colección leo", que es una pequeña porción del mercado.

Esto ilustra por qué es importante incluir los conceptos básicos de su producto y cómo la gente lo busca.

Es posible que incluso desee renovar el título para atender la forma en que las personas buscan su producto. Por ejemplo, para un par de zapatillas, incluye frases como “zapatillas de baloncesto”.

Simplemente no te vuelvas loco: quieres ser descriptivo, no llenar tu feed con palabras clave.

Cuantas más palabras clave haya en su título y descripción, en más subastas podrá aparecer su producto.

Esto aumenta su capacidad para encontrar el éxito, especialmente las oportunidades que no apuntó activamente dada la capacidad de Performance Max para capturar esas nuevas corrientes de negocios.

Los identificadores son la forma en que Google sabe qué es cada producto. Cuando envía un producto, debe tener dos de los tres datos que utiliza Google para hacer coincidir su producto con otros productos en la base de datos:

• Número de identificación comercial global (GTIN)
  • EE. UU.: Código de producto universal (UPC)
  • Europa: número de artículo europeo (EAN)
  • Otros GTIN incluyen Números Internacionales Estándar de Libros (ISBN) e ITF-14
• Número de pieza del fabricante (MPN)
• Nombre de la marca

Si vende sus propios productos, simplemente envíe el UPC u otro GTIN.

Si vendes productos de otras marcas, realmente querrás asegurarte de acertar con esta pieza.

Eso es porque aparecerás en la lista principal, donde estarás junto a las otras tiendas que venden ese tipo de producto. Coincidir con esto gana la mayor cantidad de impresiones y tráfico.

También quiere estar 100% seguro de que su precio es competitivo. Google es un motor de compras sensible al precio, por lo que sin eso, no obtendrá clics. Los clientes potenciales siempre miran esa información antes de hacer clic en un anuncio.

Finalmente, asegúrese de que sus productos estén categorizados correctamente en la taxonomía de Google Merchant Center. Puede dejar esto en blanco y Google lo completará por usted, pero eso no siempre será preciso y puede terminar perjudicando el rendimiento.

En el comercio electrónico, Performance Max sin un feed de datos optimizado es como una campaña de búsqueda con anuncios de búsqueda receptivos mal escritos.

Sí, funcionará, pero no funcionará bien. Así que agudice su fuente de datos y observe cómo aumenta la eficiencia.

4. Experiencia posterior al clic

Performance Max puede ganar mucho tráfico, pero es la página de destino donde gana corazones (y ventas).

Con tan pocos anunciantes que dan prioridad a esta parte de la experiencia de compra, puede mejorar bastante su rendimiento financiero centrándose en:

• Velocidad del sitio web.
• Landing o página de producto.
• Comportamiento del carrito.

Hasta este punto, el objetivo ha sido atraer tráfico a su sitio web.

Ahora que la gente está ahí, ¿qué puede hacer para que un mayor porcentaje de ellos convierta y aumente su rentabilidad?

Por lo general, no es algo en lo que piensen muchos minoristas de comercio electrónico. Por lo tanto, aquellos que optimizan esta experiencia generalmente ven tasas de conversión mucho más altas, que a menudo es el mayor impulsor del crecimiento de la conversión.

• Asegúrese de que el diseño de la página de su producto sea simple y se cargue rápidamente. Debería ser rápido y fácil para cualquier persona comprender lo que se vende, por qué vale la pena comprarlo y cuánto cuesta.
• Sin duda, desea verlo en un dispositivo móvil y asegurarse de que el diseño sea receptivo.
• El título de su producto, las reseñas, la imagen del producto, el precio y el botón "agregar al carrito" deben estar visibles sin necesidad de desplazarse. Solo la información adicional debe vivir a continuación.
• Las reseñas de clientes satisfechos generan credibilidad para su producto. Al proporcionar esto, le ahorra a las personas la molestia de buscar esto y se asegura de que solo vean reseñas honestas y precisas.
• Las optimizaciones de diseño, como reducir el desorden, deshacerse de botones adicionales y tener suficiente espacio en blanco, hacen que sea lo más simple posible para las personas llegar a su página, agregar productos a su carrito y pagar.

Si la página de su producto no es sorprendente, considere crear una página de destino independiente (generalmente más fácil para catálogos más pequeños) y genere tráfico allí.

Su página de destino debe construirse con un propósito único y específico: llevar a las personas al siguiente paso del proceso de compra.

Cuando se trata de su carrito, puede hacer algunas cosas para que la experiencia de compra de última milla sea fenomenal.

• Haz que la página responda a dispositivos móviles.
• Elimina la navegación fuera de la página.
• Reduzca el desorden.
• Ajuste todo en una pantalla.
• Solo tenga una gran llamada a la acción.

¿Qué tan pronto es demasiado pronto para empezar a prepararse?

Construir, probar, iterar y corregir errores. Todo esto lleva mucho más tiempo de lo que crees, especialmente si estás empezando desde cero.

Cuanto antes comience, es menos probable que tenga que lidiar con algo que rompa el sistema justo cuando el tráfico y el interés alcanzan su punto máximo.

Este año, también tenemos nuevos controles para Performance Max para probar: exclusiones de marca, informes de grupos de activos, fuentes de página y más.

Sin mencionar los ajustes estacionales, las creatividades y las consideraciones de la cadena de suministro.

Si necesitas ayuda sobre qué hacer dentro de tu cuenta de Google Ads, no te pierdas mis guías tácticas:

• Cómo configurar campañas de Performance Max de la manera correcta
• Cómo maximizar los conocimientos de Performance Max
• Optimización de Performance Max: cómo mejorar su rendimiento
• Cómo aprovechar al máximo Performance Max en esta temporada de compras navideñas

Nunca es demasiado pronto para pensar en su estrategia publicitaria de temporada alta. Q4 estará aquí antes de que te des cuenta.

En 20 años de ejecutar Google Ads, nunca miré hacia atrás en este período y pensé: "Ojalá hubiera comenzado a prepararme un poco más tarde".