El alto costo de las devoluciones del comercio electrónico: un problema de un billón de dólares
Publicado: 2021-05-11Cuanta más gente compre, más productos devolverá. Pero, ¿por qué más equipos de marketing y publicidad no miden los retornos del comercio electrónico? ¿Qué pueden hacer las empresas para asegurarse de que sus métricas de marketing reflejen sus ingresos y gastos reales?
Los equipos a menudo pasan por alto los rendimientos en sus métricas de marketing simplemente porque no están expuestos a los datos y las herramientas que utilizan no tienen un modelo para trabajar con los datos.
Google Analytics, el administrador de anuncios de Facebook, el administrador de anuncios de Google, los proveedores de servicios de correo electrónico, los proveedores de reorientación, los socios de marketing de aplicaciones móviles y los socios de marketing de la tienda de aplicaciones no le preguntan sobre la tasa de devoluciones. No piden los datos; simplemente le dicen a qué se atribuyen el mérito en términos de ventas y rendimiento.
¿Qué tan grande es este problema? “Los compradores devuelven del 5 al 10 por ciento de lo que compran en la tienda, pero del 15 al 40 por ciento de lo que compran en línea”, dijo a CNBC David Sobie, cofundador y director ejecutivo de Happy Returns.
A medida que el comercio electrónico global continúa creciendo durante los próximos años, se espera que la cantidad de devoluciones de comercio electrónico cueste a los minoristas más de un billón de dólares al año.
Profundicemos en esta alta tasa de devoluciones en línea y lo que significa para las métricas de publicidad y marketing.
Cómo medir las actividades digitales: en línea, móvil, rendimiento de la tienda
Después de investigar en línea, el 90 % de los consumidores aún compran en la tienda, pero la mayoría de las empresas solo miden la actividad en línea. Aprenda a medir las actividades digitales y optimice su plan de marketing integrado sabiendo qué actividades generan valor y cuáles no.
El punto ciego de las métricas de marketing: la alta tasa de devoluciones del comercio electrónico
En los EE. UU., los clientes que compran en línea devuelven entre un 30 % y un 40 % más del producto que compran.
En Alemania, muchos consumidores que "compran" en línea eligen pagar contra reembolso, lo que significa que el pedido no es realmente una venta hasta que el cliente tiene el producto en sus manos y decide si quiere conservarlo o no. Sí, ni siquiera lo pagan hasta que lo ven y deciden si lo quieren.
Como no han pagado un centavo hasta que realmente tienen el producto en sus manos, hay una alta tasa de devoluciones de comercio electrónico: 32% y 17% respectivamente para ropa y zapatos. Muchas pequeñas tiendas físicas alemanas son reacias a abrir tiendas en línea debido a esto.
¿Por qué nos preocupamos por esto en el Reino Unido o los Estados Unidos? Los esquemas Compre ahora, pague después, que a veces terminan significando Compre ahora, Devuelva más tarde, Nunca pague por ello y Reduzca los costos de marketing y entrega al cliente, están creciendo.
Se espera que representen el 10% de todas las ventas de comercio electrónico del Reino Unido para 2024, según datos recopilados por Worldpay. Se prevé que el mercado de comercio electrónico del Reino Unido, actualmente el tercero más grande del mundo, alcance los 264.000 millones de libras esterlinas para 2024, un aumento del 37 % con respecto a 2020, según Finextra.
El efectivo sigue siendo importante. Según el Informe de Pagos Globales, PostPay y Cash on Delivery representan más del 13% de los pagos de comercio electrónico en América Latina y se espera que sigan siendo relevantes durante los próximos tres años.
Cómo crear una política de devoluciones ganadora y mantener contentos a los clientes
Una política de devoluciones sólida y bien planificada es esencial para el éxito del comercio electrónico. Descubra qué hacer y qué no hacer comparando cómo los principales vendedores en línea manejan las devoluciones.
Métricas de marketing digital y la desconexión empresarial
Entonces, ¿por qué medimos el rendimiento de nuestra publicidad de marketing digital todos los días y con qué frecuencia se incluyen estos costos en nuestro enfoque para modelar los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida del cliente?
¿La forma en que medimos el marketing digital realmente nos ayuda a impulsar un crecimiento rentable predecible?
Un ex director ejecutivo siempre me dijo que hay una diferencia entre "métricas que importan" y "métricas de vanidad". Algunas métricas están diseñadas para hacer que los especialistas en marketing y los usuarios se sientan bien por mejorar, y que las agencias se sientan bien por lograrlo, pero eso a los líderes empresariales simplemente no les importa.
Arte de performance: mejores prácticas para organizaciones de marketing B2B
Las mejores prácticas para los líderes de marketing B2B: la agilidad y la resiliencia del marketing eran deseables antes de COVID-19, pero ahora son esenciales.
Ejemplo: "Hemos mejorado nuestra vista de siete días a través de la tasa de anuncios gráficos en un 30% mediante el uso de un conjunto más específico de criterios de comportamiento para reducir nuestra audiencia, refinar la orientación y mejorar el rendimiento".
Escuché esto (o algo parecido) en la conferencia digital interna de un cliente hace unos seis años. Un gerente de marketing digital muy apasionado y talentoso para un negocio global de electrónica de consumo estaba tratando de educar a la empresa sobre cómo el marketing digital puede ayudar a impulsar un crecimiento predecible y rentable.
El director gerente de uno de sus mercados europeos, que estaba sentado a mi lado, se giró y dijo: “Esto de marketing es complicado, ¿no es así?”. Mi respuesta fue: “Sí, es para ellos, no es necesario que sea para ti”.
Cómo dominar la omnicanalidad en el comercio minorista: 5 pasos para el éxito de CX
Tener una estrategia omnicanal es esencial para los minoristas de hoy. ¿Cuáles son algunos pasos clave para el éxito? Un minorista del Reino Unido ofrece algunas lecciones para vivir.
Lo que esta empresa había hecho era usar sus datos de garantía para comprender mejor quién estaba comprando sus productos indirectamente a través de socios minoristas y usarlos para suprimir audiencias de sus campañas de retargeting y marketing de display. Esto significaba que sus anuncios no se mostraban a las personas que acababan de comprar (directa o indirectamente) y también que obtenían mejores retornos de sus presupuestos publicitarios y de marketing con un aumento del 30 % en los ingresos del canal del mismo presupuesto. Es una mejora enorme, pero no está enmarcada en métricas importantes para el negocio.
Algo más que escucho como un punto de fricción está nuevamente relacionado con este tema de medición. Muchas veces veo que los informes sobre el desempeño del marketing provienen del equipo de información o del equipo de finanzas, no del marketing o las herramientas de marketing.
¿Por qué? Por las mismas razones discutidas anteriormente, el mundo de las ventas en línea y omnicanal es mucho más complejo que la mayoría de las herramientas de marketing y análisis. En muchos casos, simplemente no están interesados en resolver el problema porque haría que sus métricas de vanidad se vieran peor.
Marketing moderno: los fundamentos han cambiado, ¿y tú?
La definición de marketing es mover bienes y servicios desde la fuente de herramientas, canales y mecanismos hasta el consumidor, pero la mayoría de los especialistas en marketing no se han adaptado a lo digital, y eso es un GRAN problema.
Lentes color de rosa vs. realidad: El costo de las devoluciones en línea
Lo que hemos visto al analizar miles de millones de pedidos es que en el comercio minorista de moda, la tasa de retorno en la mayoría de los principales mercados se sitúa en torno al 25 %. Varía según el mercado y la categoría: el calzado es más alto que el de los hombres, que es más bajo que el de las mujeres, que es enormemente más alto que los muebles para el hogar, pero es raro que las personas devuelvan una computadora portátil o un teléfono móvil.
Supongamos que gasta $10 por adquisición en Facebook Ads y Google Ads y acaba de alcanzar un nuevo hito de 100 000 pedidos con un valor de pedido promedio de $100. ¡Felicidades! ¡Gastaste $1,000,000 y ganaste $10,000,000!
Inicia sesión en sus paneles (a continuación se muestran los datos de Facebook Ads y Google Ads extraídos de la plataforma de participación del cliente de Emarsys) y ve:
- Los ingresos
- Los costos
- El retorno de la inversión en publicidad (¿a su CEO, director general o gerente general le importa el ROAS como métrica?)
Un nivel más profundo, también verás:
- El costo por impresión
- Costo por click
- Su tasa de conversión de anuncios
Estas son métricas realmente importantes para optimizar su rendimiento de marketing (es por eso que a menudo se las denomina métricas de rendimiento de marketing), pero no son métricas estratégicas que sus ejecutivos y líderes puedan respaldar cuando solicita más presupuesto, gente y herramientas.
Más datos, mejores métricas de marketing, menos devoluciones de comercio electrónico
Hace unos años, hablé con un ejecutivo de una conocida marca de moda que, lamentablemente, ahora se declaró en bancarrota, cerró todas sus tiendas, vendió todas sus existencias y vendió su marca, activos y base de datos de clientes a una exitosa marca minorista. . La conversión fue la siguiente:
“Hay una gran diferencia entre los ingresos que informa en la plataforma y los ingresos que vemos en Google Analytics. Estás fuera por lo menos un 40%. Significa que cuando mostramos el informe anual sobre los ingresos de las actividades de correo electrónico y CRM, luego comparamos lo que está mostrando con lo que el proveedor anterior tenía el año pasado, está abajo. Pero Google Analytics dice que estamos listos: ¿cuál es el problema y cómo lo solucionamos?
Este es un problema real; tuvo un impacto comercial real en sus líneas de informes y provino de una diferencia clave.
Cuando cambiaron de un proveedor de servicios de correo electrónico muy respetado para adoptar un nuevo enfoque para la participación del cliente en todos los canales y comprender mejor a sus clientes, comenzamos a trabajar con sus datos en línea, sus datos fuera de línea y sus datos de devoluciones.
Hubo una brecha del orden de £30 MILLONES para el trimestre con respecto a lo que se informó en Google Analytics; eso es sustancial. ¿La razón? Alrededor del 40% de sus productos comprados en línea fueron devueltos, con una tasa de devolución de comercio electrónico mucho más alta para los compradores primerizos (que no entendían el tamaño y el ajuste) en comparación con sus clientes más leales, que compraron a través de sus tiendas y aplicaciones móviles. (y volvió a alrededor del 15%).
Cuando se explicaron las diferencias utilizando el tablero anterior, su respuesta fue: "Está bien, ahora entendemos el problema y podemos hablar con los equipos de comercialización y web al respecto".
Devoluciones en línea: las devoluciones navideñas le quitan un gran mordisco a las ganancias del comercio electrónico
Las ventas en línea se dispararon durante las vacaciones, al igual que las devoluciones en línea, lo que aumentó los costos para los minoristas y la frustración para los consumidores.
Métricas de marketing: el momento del cambio es ahora
Parece tan obvio cuando lo ves a través de los datos que algunas personas conocen su talla y calce, pero otras no. Ciertas líneas de productos como jeans y zapatos tienen el doble de devoluciones de comercio electrónico, lo que no sorprenderá en absoluto a nadie que alguna vez haya ido de compras de jeans Y zapatos con su cónyuge o amigo.
Las devoluciones del comercio electrónico son uno de los mayores problemas que afectan a los directores ejecutivos, CIO, COO y directores de operaciones de tiendas, pero a menudo ni siquiera son visibles para los equipos de marketing que impulsan la demanda digital y la lealtad del cliente.
No participamos en debates significativos entre departamentos sobre el impacto de los rendimientos en áreas comerciales individuales y, como resultado, esas áreas no se están apoyando en el problema para impulsar un mejor valor comercial o mejores experiencias para los clientes. Después de todo, a los clientes tampoco les gustan las devoluciones. Quieren un producto con la menor molestia posible.
Ya es hora de que nosotros, como comunidad de marketing que trabajamos con datos de clientes, comencemos a sacar a la superficie estos conocimientos y alinearnos con las prioridades comerciales. Necesitamos responsabilizar a nuestros equipos internos y proveedores externos para ayudar a abordar este problema tan costoso para la industria.