Tendencias de comercio electrónico: el cambio a las compras en línea puede ser permanente

En nuestro reciente Foro de innovación de marketing, ClickZ se centró en la transformación del comercio electrónico, un tema de gran actualidad dado el rápido cambio hacia las compras en línea en 2020. La sesión de dos paneles analiza el impacto de COVID en el comercio electrónico y el estado actual de la transformación del comercio electrónico.

Le pedimos a algunas de las marcas más importantes del comercio electrónico que compartieran su experiencia, datos y conocimientos sobre las tendencias con el objetivo de ayudarlo a posicionar mejor su negocio para el éxito en 2021. Nuestros socios para este foro incluyen Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Amazon y Burrow.

Un cambio permanente de la compra física a la online

Según IBM, las ventas de los grandes almacenes bajaron un 25% en el primer trimestre de 2020 y un 75% en el segundo trimestre. A ambos lados del Atlántico, los grandes almacenes minoristas de ladrillo y cemento están cerrando, incluidas marcas icónicas como Brooks Brothers y JC Penney.

Pero el giro hacia el comercio digital también ha creado oportunidades para que prosperen los minoristas. En el mismo informe, IBM predice que se prevé que el comercio electrónico crezca casi un 20%.

Fuente de la imagen: TechCrunch

Hay algunos indicadores tempranos de que este cambio a las compras digitales persistirá una vez que termine la pandemia. Un informe de Paysafe encontró que el 30% de los consumidores planean hacer más compras en línea incluso después del cierre.

Scott Kelliher, director de Brand Ads & Partnerships en eBay, ha visto el cambio de las compras en la tienda a las compras en línea de primera mano. En su puesto en eBay, Kelliher trabaja con más de un millón de pequeñas empresas y las ha ayudado a cambiar rápidamente hacia las compras en línea.

“Vimos que los consumidores cambiaron inmediatamente sus hábitos de compra en línea con aproximadamente el 75% de nuestros consumidores en eBay comprando más artículos en línea”, explica Kelliher. "Casi el 85% de ellos planea mantener este nuevo nivel más alto de inversión en comercio electrónico en el futuro previsible".

La agilidad y la velocidad son fundamentales

La capacidad de ser ágiles y pivotar las operaciones, la mensajería y las ventas de los canales fuera de línea a los digitales ha sido fundamental para las marcas. El trabajo de Capgemini con FILA se centró en ayudar al fabricante de ropa deportiva a acelerar su hoja de ruta digital.

“Con FILA, nuestro objetivo era asegurarnos de que pudiéramos publicar sus programas y mejorar la experiencia de sus clientes más rápidamente. Esto les permitió moverse con rapidez y ser muy ágiles a medida que pasaban de una estrategia tradicional a un canal online directo al consumidor ”, explica Jennifer Conklin, directora de comercio digital unificado de Capgemini.

Antes de COVID, muchas marcas dependían de un tercero para sus relaciones con los consumidores, pero ahora pueden hablar directamente con sus clientes y compradores.

“El tono de nuestras comunicaciones de marketing con los consumidores ha cambiado”, dice Dawn Trenson, vicepresidenta de comercio electrónico de FILA. “Ha tomado un tono más familiar en correos electrónicos y líneas de asunto. No es tan amplio como lo fue en 2019 ".

Shopify ha visto este mismo cambio rápido en las marcas que se mueven de los canales fuera de línea a los canales en línea, con todo tipo de negocios, desde pequeñas organizaciones hasta grandes marcas y CPG, adaptándose increíblemente rápido.

“Una cosa que vimos en Shopify fue que las marcas directas al consumidor estaban cambiando inmediatamente a solo en línea, incluso si tenían tiendas minoristas”, explica Hana Abaza de Shopify.

"Estaban cerrando sus tiendas minoristas, ajustando su marketing, buscando cómo diversificar sus productos y enfocándose en iniciativas sociales y comunitarias".

Curiosidad, adaptabilidad y comunidad

La curiosidad es una de las habilidades más importantes que los profesionales del comercio electrónico necesitan para tener éxito en 2020 y más allá. Eso significa hacer preguntas para que pueda cambiar su estrategia rápidamente.

Hacer preguntas como "¿Cómo podemos volver a poner los productos en línea?" y "¿Cómo pasamos de un canal físico a un canal digital?" fueron preguntas que surgieron en los primeros meses de la pandemia.

“Ahora que estamos aquí, deberíamos preguntarnos cómo podemos mantener a nuestro equipo comprometido, pensando en lo que sigue y aprovechando esa mano de obra creativa para imaginar lo que es posible”, dice Conklin.

Dice Abaza, “COVID impactó a diferentes industrias de diferentes maneras, pero las que tuvieron mucho éxito crearon una comunidad en torno a sus marcas y sus productos. Fueron realmente receptivos a las necesidades de sus clientes ".

La curiosidad, la adaptabilidad y la comunidad conducen a brindar experiencias de cliente excepcionales. Una comunidad es una calle de doble sentido: brinda información de los clientes que le permite interactuar con ellos, crear buen contenido y formar relaciones reales que perduran en tiempos de incertidumbre.

Aprovechando nuevas oportunidades de comercio electrónico

El entorno de venta digital presenta muchas oportunidades nuevas para que los minoristas se relacionen con los clientes y aprovechen las oportunidades de comercio electrónico.

El director de programas de marca y desarrollo de socios de ventas de Amazon, Mike Miller, enfatiza la importancia de dominar los conceptos básicos cuando se trata de vender únicamente en un mercado.

Miller, que ha trabajado en Amazon's durante una década, señala que incluso sus vendedores más exitosos no están aprovechando al máximo las diferentes oportunidades disponibles para optimizar las ventas.

“Incluso para este grupo exitoso, alrededor de la mitad no ha realizado un trato en el último año o está perdiendo un contexto rico”, dice Miller. "Aproximadamente un tercio de ellos tienen una calidad de listado subóptima y un quinto de ellos no tiene palabras clave en sus páginas de productos".

Meghan Stabler, vicepresidenta de comunicaciones y marketing de productos globales de BigCommerce, señala que algunos de estos desafíos son exclusivos del entorno del mercado.

Uno de los valores que obtiene con una plataforma de comercio electrónico como BigCommerce es la capacidad de incluir todas las variantes y la información del producto que necesita.

“Existen múltiples mercados para que los minoristas elijan”, explica Stabler, “Esto incluye ir directo al consumidor con una plataforma como BigCommerce. No es necesario ser una gran organización o un programador para tener un SEO, marketing, envío integrado y diseño de sitios web realmente sólidos ".

Alex Kubo de Burrow, un fabricante de muebles personalizados, habla de las oportunidades de comercio electrónico desde la perspectiva de la marca.

Dice Kubo: “Si comienza en la parte superior del embudo, existe una oportunidad increíble para experimentar porque los CPM son bajos en este momento. Puede probar nuevas funciones y estrategias de mensajería con nuevos datos demográficos que se ven obligados a comprar en línea por primera vez ".

Kubo sugiere que las marcas experimenten con cambios de precios, descuentos y formas de llevar la experiencia minorista en línea.

“No me refiero simplemente a abrir su canal de comercio electrónico para su marca”, explica Kubo, “Tome esa experiencia minorista y póngala en línea. "En lugar de despedir a la gente, tomamos a nuestro personal minorista y lo pusimos en línea como consultores de diseño remotos, lo que en realidad aumentó el volumen de ventas".

El futuro (o no) de los ladrillos y el mortero

La buena noticia para los minoristas tradicionales es que hay un futuro y se tratará de brindar buenas experiencias y adoptar un enfoque omnicanal fuera de línea / en línea.

Stabler dice: “Nuestros comerciantes están incorporando experiencias en realidad aumentada o 3D en sus experiencias de compra virtuales, como usar su teléfono para ver ese electrodoméstico en su cocina. Los minoristas y las marcas deben combinar experiencias en línea y fuera de línea para que la gente vuelva a las tiendas ".

Miller está de acuerdo en que las experiencias combinadas en línea y fuera de línea son la ola del futuro para las tiendas que tradicionalmente han tenido presencia física.

“Amazon 4 Star es un ejemplo interesante de esto, donde lo que estamos viendo es una colección de productos de 4 estrellas y superiores en una sola tienda. Es el resultado de las diferentes calificaciones y experiencias de un gran colectivo de clientes en línea que han tenido una gran experiencia con estos productos ".

“Main Street seguirá desempeñando un papel importante en el comercio, especialmente para compras muy consideradas como muebles”, dice Kubo.

“No tenemos que considerar que nuestras tiendas minoristas son rentables por sí mismas. Lo que se puede hacer es observar las ventas directas que realizan en la tienda y medir el efecto de aura: cómo aumentan la actividad del comercio electrónico dentro de un determinado radio geográfico de la tienda. El comercio electrónico también nos da acceso a datos e información, pero una ubicación física nos permite comprender y observar los hábitos y comportamientos de las personas en la tienda ".

Las tendencias de compra están cambiando

A medida que más personas comenzaron a comprar artículos en línea en múltiples categorías, las tendencias de compra cambiaron naturalmente a lo largo del año en respuesta a las necesidades, motivaciones y factores ambientales que cambian rápidamente.

Estas son algunas de las tendencias de comercio electrónico y compras señaladas por los expertos:

De eBay:

• Vimos un aumento del 50% en la cantidad de personas que comenzaron las compras navideñas antes del 30 de septiembre.
• También hemos visto un aumento significativo en la cantidad de personas que buscan regalos navideños más tradicionales.
• Los obsequios son más reflexivos en el sentido de que los consumidores van a algunas de las áreas más exclusivas de eBay para encontrar lo que quieren y obtener el obsequio adecuado para alguien.

De Shopify:

• El informe Future of Commerce publicado recientemente por Shopify encontró que más del 50% de los compradores están listos, dispuestos y son capaces de comprar nuevas marcas y pequeñas empresas locales más que antes. Es probable que esta sea una tendencia que continuará.
• Los pagos sin contacto aumentaron un 122% en 2020.
• En Shopify, hemos visto que más del 50% de los consumidores obtienen más artículos a través de la entrega local.
• Un mayor porcentaje de consumidores utiliza como BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda) y recoger en la acera.

Desde Capgemini:

• El enfoque omnicanal con el comercio se ha vuelto más importante. Los minoristas exitosos deberán adoptar un enfoque de entrega cruzada, rompiendo los silos entre el comercio tradicional y digital.
• Las marcas, los fabricantes y los minoristas prestan servicios a sus clientes independientemente de dónde se encuentren. Su estrategia debe incluir un plan para satisfacer las necesidades de los consumidores, ya sea que estén en casa en el cierre, en una tienda o recogiendo en la acera con medidas de seguridad.
• La comunicación es más importante que nunca. Debe analizar su plan de comunicación y asegurarse de que, desde la comunicación de marketing hasta el envío y la entrega, su consumidor se sienta apoyado y cuidado a lo largo del camino.

De Amazon:

• En Amazon, las marcas venden directamente a los clientes. Están enumerando, desarrollando y controlando directamente lo que están haciendo en la plataforma. Lo que estamos viendo, como resultado, es una explosión en la cantidad de marcas.
• Más marcas significan la capacidad de dirigirse a más microsegmentos.
• Con una herramienta llamada Administre sus experimentos, los propietarios de marcas en Amazon pueden ejecutar experimentos estadísticamente significativos y comprender qué está resonando con sus clientes.

Desde Burrow:

• La integración vertical es una tendencia imparable. Es un enfoque directo al consumidor que permite que una marca aprenda mucho sobre su cliente.
• La centralidad en el cliente es una tendencia importante: ponga al cliente en primer lugar mientras toma decisiones, lanza iniciativas, crea la hoja de ruta de su producto y comprende los desafíos únicos que enfrenta su cliente.
• La personalización y la integración de canales continuarán abordando algunos de los desafíos que enfrentamos.

Desde BigCommerce:

• Hemos visto a muchas empresas de CPG lanzar tiendas muy rápidamente para que puedan promocionar lo que tradicionalmente ha sido una compra fuera de línea (por ejemplo, pasta de dientes, crema de afeitar, etc.) y crear comunidades en torno a la marca.
• Debe construir su comunidad agregando otras tecnologías como suscripciones, mensajes de texto SMS o contenido generado por usuarios de personas que usan su marca en experiencias del mundo real.
• Los comerciantes deben centrarse en la personalización mientras se preparan para 2021. La personalización no solo debe estar en la parte superior del embudo cuando intenta adquirir un cliente, sino que debe integrarse en su sitio web para personalizar la experiencia de pago, las recomendaciones y promociones.
• La memoria muscular de los consumidores ha cambiado debido a COVID. Sus expectativas son altísimas. Necesitamos hacer coincidir esas expectativas con las experiencias que aportamos.

Todo el evento de dos horas, Foro de innovación de marketing: transformación del comercio electrónico, estará disponible a pedido en ClickZ. Detalles a seguir pronto.