Por qué necesita hablar por teléfono cuando vende productos caros

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Misha Tanenbaum de Edit Stock. Edit Stock proporcionó proyectos de películas sin editar para que los estudiantes practicaran la edición de videos y se inició en 2013 y tiene su sede en Los Ángeles. Bienvenida, Misha.

Misha: Me alegro de verte.

Félix: Me alegro de verte también. Así que estábamos hablando fuera del aire sobre cómo lanzó este negocio con $ 4,000 en 2013. También dijo que era lo máximo que pondría, porque no estaba seguro de que iba a funcionar. Así que cuenta la historia. ¿Qué hizo, en primer lugar, con los $ 4,000 cuando comenzó el negocio?

Misha: Comenzaré con lo que hice con los $4,000. De hecho, ni siquiera quería gastar $4,000, quería gastar $1,000. Había construido el sitio de Shopify para que se viera lo mejor posible. Luego contraté a mi amigo cercano para crear un logotipo, para crear, para reconstruir el aspecto del sitio, para hacerlo presentable y para resolver cualquier tipo de parte técnica que no fuera capaz de hacer en Shopify. . Shopify era muy diferente hace cinco años, ha cambiado mucho. Ha mejorado mucho. Básicamente, mi objetivo era gastar lo menos posible porque estaba bastante seguro de que no iba a poder ganarme la vida con eso, y estaba bastante seguro... Solo pensé, como, no No quiero perder dinero en esto. Realmente solo estaba tratando de cubrir mis apuestas. Creo que esa fue probablemente la mejor decisión que tomé.

Félix: Interesante, porque creo que es un poco diferente, tal vez polo opuesto, en realidad, de lo que escuchas mucho de los círculos empresariales, que es que tienes que ir con todo, poner todo tu dinero en ello. , sumérgete y básicamente no tienes un plan de respaldo. Pero tenía una red de seguridad, tenía una red de seguridad y no quería invertir demasiado y luego perderlo todo. Entonces, ¿cuál crees que fue la ventaja de ese enfoque?

Misha: Sí, y también quiero decir que fue una cantidad de dinero bastante razonable y pequeña. No es como si $4,000 fueran los ahorros de mi vida en ese momento. Tenía un trabajo de $100,000 al año, me iba bien. Así que no fue gran cosa. No fue una gran inversión. Sobre todo, estaba bastante seguro... Definitivamente no quería dejar mi trabajo hasta que me sintiera bastante seguro de que mi tienda iba a ganar dinero. No sé por qué, no creía exactamente que lo haría. Pero tenía tantas ganas de hacerlo.

La razón por la que quería hacerlo es que hay una lección empresarial importante aquí, tuve la idea de Edit Stock años antes de que comenzara. Probablemente tres años antes de que comenzara. Hice una entrevista, un seminario web, sobre cómo ser editor con alguien, y les conté mi idea, y dije: "Vaya, algún día realmente me encantaría hacer esto". Entonces no hice nada. Luego, tres años más tarde, la persona a la que le conté la idea lo hizo, esencialmente. Abrieron un sitio web llamado Film Dailies.com, o Stock Film Dailies.com, algo así.

Recibí el boletín de ellos y, de hecho, lo que sentí no fue... No sentí ningún enfado hacia la otra persona. Sentí vergüenza porque me sentía un poco cobarde al respecto. Se volvió, en ese momento, más importante intentar y fallar, que el miedo al fracaso. Eso es... Es tan importante para los empresarios, que básicamente es como si no existiera el fracaso. Realmente... Tienes que ir a por ello e intentarlo, pero tampoco desperdiciar todos tus recursos. Pero absolutamente hazlo. No puedo creer que me tomó tanto tiempo comenzar, y el otro sitio web, el competidor, al principio les rogué que se unieran a mí y lo hiciéramos juntos, y dijo que no. Luego, como una semana después, cerró su empresa, y eso fue todo, ese fue el final. Literalmente solo duró una semana. El mío ha durado ahora cinco años.

Félix: Vaya. Me gusta eso, que estés diciendo que ese sentimiento de vergüenza y cobardía es lo que te impulsó... Básicamente se quedó contigo donde tienes más miedo de eso que el miedo de nunca haberlo intentado en absoluto. Entonces, cuando tomaste la decisión de que al menos tengo que intentarlo, ¿cuáles fueron algunas de las primeras cosas que hiciste para comenzar a establecer el negocio?

Misha: Recomiendo encarecidamente leer el libro The Lean Startup, del que probablemente todos los emprendedores hayan oído hablar en este momento. Básicamente, leí eso, y luego mi compañero de cuarto de la universidad se convirtió en un empresario bastante impresionante y estaba construyendo un negocio en ese momento. Hablamos sobre cuál sería mi MVP, mi producto mínimo viable, y construí… El sitio web comenzó con solo un comercial y un cortometraje. El cortometraje... Para aclarar, vendo películas, pero vendo el metraje en bruto, el metraje sin editar.

Así que una empresa me contrató para filmar una película una vez y me dieron $ 6,000 para filmar la película, pero gasté 10. No quiero ser director, no quiero ser productor ni nada. Simplemente me gusta editar. Así que no quería perder los $4,000. Le vendí la película a mi escuela de cine, el metraje en bruto, básicamente por $4,000. Pensé, Dios mío, tiene que haber otras escuelas de cine por ahí. Así que de ahí surgió la idea. Luego, para construir el real... La idea de Edit Stock. Luego, para construir el MVP real, gasté esos $ 4,000 para configurar cómo se vería el sitio y luego simplemente publiqué dos películas, mi película, a la que tuve acceso de forma gratuita, y luego un cineasta que me presentaron me dio su comercial que fue filmado por nada, ya sabes, solo unos cientos de dólares. Empecé a venderlo de inmediato.

Supuse en los precios. El primer cliente que compré algo de Edit Stock dijo: "Quiero comprar esto para mi escuela, su precio es de $ 50, ¿es por estudiante o para toda la escuela?" Dije: “No, es toda la escuela”. Ella dijo: “¿Tienes más? Quiero como 10 de estos”. Entonces, el segundo cliente con el que hablé, le dije: "El precio es de $ 100". Dijeron: "¿Tienes más?" La tercera persona con la que hablé le dije: “El precio es de $200”. Nuevamente, dijeron: "¿Tienes más?" Así que finalmente me decidí por un precio de $400 por proyecto para una escuela. Encontré ese punto de precio, básicamente, a través de prueba y error, básicamente subiendo el precio hasta que alguien dijo que no.

De hecho, hice lo mismo con los proyectos individuales, porque la forma en que vendo un producto digital significa que el costo de mis productos no es fijo, fluctúa. Así que les pago a los cineastas un porcentaje de lo que gano. Por ejemplo, ganan el 30% del precio de venta. Entonces, si lo vendo a $100, obtengo 70, si lo vendo a $10, obtengo siete. Entonces, para mí, el objetivo es, siempre, hacer la venta y recolectar la mayor cantidad de dinero posible. Así que de todos modos, fue todo un proceso de prueba y error. Además, no tenía infraestructura, no tenía otras tarifas de servicio mensuales, además de Shopify, que creo que eran $20 o $30 al mes o algo así. Así que fue bastante fácil no caer en un pozo de deudas.

Félix: Creo que es positivo, porque con este enfoque para determinar los precios, muchas personas siempre están atascadas y no están seguras de cuánto cobrar. Tomaste un... Suena como un enfoque muy manual, pero retroalimentación directa de los clientes. ¿Estabas hablando con ellos por teléfono o algo así? Por ejemplo, ¿cómo pudiste arrojar este precio y luego sacarle las tentaciones? ¿Cuánto tiempo te llevó calcular el máximo que podrías cobrar?

Misha: Bueno, los primeros tres meses de Edit Stock gané $100 en ventas, en total, en tres meses de ventas. En parte, nadie visitaba el sitio, pero también porque mis precios eran simplemente ridículos. Estaba vendiendo cortometrajes a la gente por, ya sabes, $999, o algo así. De acuerdo, la forma en que lo haría hoy en día, y la forma en que probamos, por ejemplo, los códigos de cupón, es, por supuesto, la prueba de ABB. Con solo Google Optimize puedes hacerlo gratis. Pero la forma en que lo hice entonces fue hablando con los clientes. Un gran consejo que recibí al principio fue hablar con 100 clientes. La razón por la que eliges un número, la razón por la que eliges 100 es porque tiene que haber más personas que tu círculo directo de amigos. Tiene que ser gente que no conoces, tiene que ser clientes aleatorios reales que vengan a tu tienda. Tienes que hablar con ellos en persona e intentar algo. Solo déjalo ahí. ¿Sabes?

Félix: ¿Qué pasa si aún no tienes 100 clientes? ¿Hay alguna manera de hacer que la bola ruede, incluso antes de eso?

Misha: Tienes que ser un hombre e ir a buscar a 100 personas. Tienes que tener... Si no sientes que puedes conseguir 100 clientes, no tienes una empresa de todos modos. Así que tienes que, sea lo que sea, salir a Facebook o ir a una conferencia. Por ejemplo, fui a muchos congresos, como la Asociación Universitaria de Cine y Video, la UFVA, la Asociación Nacional de Locutores, la… no sé. Oh, la Red de Televisión Estudiantil, que son profesores de secundaria.

Así que fui a muchas conferencias, tuve interacciones cara a cara con cientos o miles de maestros, miles de estudiantes. Tienes que ponerte en su cara. La idea de… También tuve esta idea desde el principio, no quiero molestar a la gente con mi boletín informativo. Ahora, es un concepto tan ridículo para mí que no crearías un boletín inmediatamente. Ahora, en realidad estoy construyendo una nueva empresa y estoy empezando a recopilar direcciones de correo electrónico para el boletín informativo y los anuncios. Ni siquiera tenemos un MVP todavía. Incluso con Shopify, mientras construye su tienda, puede bloquear su tienda y recopilar direcciones de correo electrónico en la parte frontal.

Absolutamente debería estar haciendo eso, porque tan importante como es descubrir su producto real, no sabrá qué mensajes de marketing funcionan en su audiencia a menos que literalmente haya entregado el discurso 1,000 veces. Así que he refinado mi discurso, algunas personas lo llaman discurso de ascensor. Pero solo de las discusiones en las conferencias, tengo ese enfoque, esa respuesta para cada pregunta. Las respuestas a mis preguntas se basan en escuchar a tantos clientes de hacer encuestas para personas. Si no tiene ningún producto que ofrecer, que creo que era parte de su pregunta, ¿cómo consigue 1000 clientes... o cómo habla con 100 clientes si no conoce a 100 personas?

Básicamente tienes que ofrecerles algo de valor. Entonces, para Edit Stock, por ejemplo, podría escribir una publicación de blog que, ya sabes, ¿quieres saber cuál es la mejor computadora para editar videos? Suscríbete a mi correo electrónico y descúbrelo. O entrevísteme durante cinco minutos y lo compartiré con usted. En el caso de Edit Stock, en realidad, regalamos una escena gratis, solo tres clips, y eran tres clips a cambio de su dirección de correo electrónico. Luego comenzamos una especie de campaña de boletines de bienvenida que, nuevamente, puede configurar en Mail Chimp de forma gratuita. Los primeros 2000 miembros en Mail Chimp son gratuitos, a menos que hayan cambiado eso.

Félix: Solo quiero recapitular. Entonces, si estás comenzando desde cero, no tienes nada todavía, o tal vez tienes un negocio, pero simplemente no tienes una buena manera de comunicarte con ellos, les ofreces algo de valor para recibir sus correos electrónicos, haz que opten por participar. Ahora tienes el canal de comunicación para hablar con ellos. ¿Qué les estás preguntando? ¿Cuáles son algunas de las preguntas clave que hizo al principio que cambiaron las reglas del juego para su negocio y la dirección que tomó la empresa?

Misha: Básicamente le pregunté a la gente... La primera pregunta es, ¿quién eres? Datos demográficos básicos, ¿cuántos años tienes? ¿Es usted un estudiante? ¿Cuál es tu trabajo? ¿Cómo te ves a ti mismo como editor? ¿Es usted un principiante, es un pasatiempo para usted, es un profesional que busca avanzar en su carrera? Luego les harías preguntas como ¿cuál es tu objetivo en la edición? ¿Cuál es tu meta en la vida? ¿Cuál es tu mayor obstáculo para alcanzar esa meta? Sé que estas preguntas pueden sonar un poco amplias cuando piensas en tu producto. Pero un excelente consejo que recibí de... De hecho, del blog de Shopify, que recibo todos los días, o todas las semanas, creo que es todos los días, es esta fórmula.

La fórmula es Mario más flor es igual a poder de fuego. Así que Mario es su cliente, la flor es su producto y lo que quieren es potencia de fuego. Lo que tienes que vender es potencia de fuego. No vendes el producto. Entonces, por ejemplo, puedo decir algo sobre mis películas que vendo, como que este metraje se filmó con la cámara más elegante de la industria. Pero eso no resuena necesariamente con el cliente de la misma manera que si me refiero a la parte de potencia de fuego, ¿verdad? La mejor cámara está hablando del producto. Pero si les digo algo como, construye la carrera que siempre has estado buscando, eso habla del poder del fuego. Eso es lo que quieren.

Félix: Correcto. Quiere vender la transformación y lo que obtienen del otro lado de la obtención y el uso de su producto, no el producto en sí.

Misha: Eso es exactamente correcto. Eso fue algo que no entendí al principio. Ojalá hubiera llegado a esa comprensión más rápido. Pero ahora me siento totalmente, miro... Es como si pudiera mirar una oferta de productos bajo una luz totalmente nueva.

Félix: Entiendo. Bien, entonces está utilizando este tipo de preguntas para comprender a sus clientes, y ¿cómo implementa esto en su comercialización? ¿Dónde se derrama realmente en el marketing y los mensajes de regreso a sus clientes potenciales?

Misha: En la página de destino principal de Edit Stock, si tuviera que ir allí ahora, dice: "Cree su carrete de demostración de edición", que es lo que más quieren nuestros clientes. El lema debajo dice: "deja de esperar a tu pez gordo y aprovecha las oportunidades profesionales". Entonces, lo que escuchamos de nuestros clientes en realidad no es que se sientan inseguros acerca de sus habilidades para editar, que es algo que quizás escucharía de un estudiante. Pero lo que escuchamos... Eso es lo que uno pensaría que son los clientes de Edit Stock, son los estudiantes. Pero no lo son. Los estudiantes reciben las imágenes de las escuelas. Entonces las escuelas, los maestros necesitan escuchar un mensaje diferente.

Las personas que compran cosas en Edit Stock, la persona que eran generalmente es alguien que ya es un profesional en otro campo, como quizás un diseñador gráfico, o tal vez un editor que ya trabaja, por ejemplo, en programas de telerrealidad. y ya se sienten capaces de editar una película con guión. Pero lo que sienten que les falta es la oportunidad de mostrarle a un director lo que pueden hacer. Entonces, al comprar imágenes de Edit Stock, lo que están haciendo es darse la oportunidad, en lugar de tener que salir al mercado sin un carrete de demostración, y tratar de convencer a alguien solo verbalmente, puedo hacerlo.

Félix: Entonces, hay un par de clientes diferentes, ¿es esto lo que escucho? ¿Diferentes tipos de clientes? Porque parece que estás diciendo que muchos de los...

Misha: Tenemos básicamente dos segmentos de mercado diferentes. La segmentación del mercado es algo muy importante para que su audiencia escuche, para la audiencia de este podcast, porque si usted... Entonces, cuanto más entienda quién quiere su producto, más entenderá que hay un patrón entre ellos, que ellos caer en diferentes grupos. Entonces, por ejemplo, decirle a un maestro que un maestro necesita construir un carrete de demostración no es un mensaje que resuene con ellos. Un mensaje que resuena con tu maestro es cuando termine la clase, dale a tus alumnos material inspirador para que quieran quedarse después de clase y trabajar, para que no les estés dando algo que puedan tirar. Les estás dando algo sobre lo que pueden construir su carrera.

Quiere darles el mensaje de que sus estudiantes van a recibir capacitación en el mundo real, ejemplos de cosas del mundo real. Así que ese es un mensaje muy diferente que para un individuo. O una escuela podría estar interesada en escuchar algo sobre licencias para múltiples usuarios, ¿verdad? O que se puede hacer un pedido con orden de compra, que me tarda un mes en llegar. Ese tipo de mensaje que un individuo no necesita escuchar. Si pones todo eso en la misma página, en la misma página web, podrías alejar fácilmente a la mitad de tu audiencia. Desea estar tan concentrado en cada segmento como sea posible.

Félix: ¿Cómo haces eso? ¿Cómo configura la segmentación para llegar al tipo correcto de cliente con el mensaje correcto?

Misha: Una buena manera de hacerlo es creando diferentes páginas de destino. Un consejo que le daría a alguien es una página, un propósito. Entonces, cada página web a la que accede su usuario debe tener un propósito muy específico de lo que quiere que haga, o quién es la persona y qué información quiere que obtenga. Así por ejemplo, en Editar Stock, tenemos en la esquina superior derecha, un botón que dice EDU. En realidad, durante la reconstrucción del sitio, una de las principales cosas que hicimos fue deshacernos de toda la navegación superior del sitio web. No hay ninguno. Solo hay un botón que dice EDU, o en la página de inicio, solo hay un lugar al que puede ir, que es ver las películas.

Todos los enlaces en la página de inicio van para ver las películas. Si tuviera que configurar un nuevo sitio, la única navegación que debería tener en la parte superior, específicamente para un servicio, es el precio. Eso es todo. Lo que sea que te ayude a vender. Podría tener una pestaña para testimonios, podría tener una pestaña para solicitar una cotización. Podría tener una página solo para escuelas o de empresa a empresa. Pero lo que no quieres en tu navegación principal es como tu blog o tus tutoriales.

La razón es que gasto todo este dinero, tiempo, esfuerzo, publicidad y enfoque para intentar que el usuario haga algo muy específico, que es caminar a través de un embudo muy específico y responder preguntas muy específicas que conocemos. que tienen en el camino. Por ejemplo, nuestra página de inicio, el propósito de la misma es educar al cliente sobre lo que es Edit Stock, porque no tenemos un producto que de forma predeterminada sepa qué es. Cuando vas a comprar una camiseta, sabes lo que es una camiseta, no necesitas ninguna explicación. Cuando va a Editar material de archivo, no necesariamente sabe por qué es diferente de otras imágenes de archivo, o por qué es... O incluso por qué lo ayudará a convertirse en editor. Así que tiene que haber alguna explicación.

Felix: Entonces configura la página de destino específica, de modo que cada página de destino se dirija a un tipo de cliente y tenga solo un resultado con el que desea que se vayan. Cuántos… ¿Cuánta segmentación tienes? ¿Cuántas páginas de destino sueles crear?

Misha: Tenemos dos principales que… También está, ¿has oído hablar de la regla 80/20?

Félix: Mm-hmm (afirmativo).

Misha: Creo que un problema muy común que tienen los nuevos empresarios es que tienen todas estas ideas diferentes, tal vez 10 ideas diferentes, pero solo una o dos de ellas, o solo el 20% de ellas van a conducir al 80% de las ingresos. El otro 20 % de las funciones que desea crear solo generará el 20 % de los ingresos. No deberías construir esas cosas en absoluto. Entonces, cuando Edit Stock comenzó, tenía una biblioteca de sonido donde podía crear proyectos para efectos de sonido, para diseño de sonido. Tenía un proyecto llamado base de datos de películas de la cámara, donde podías descargar un fragmento de ejemplo para probarlo en tu software de edición. Todo fue gratis.

Entonces, ya sabes, nadie compraba los productos de sonido. Nadie compró las cosas de la base de datos de imágenes de cámaras. La gente solo compraba las imágenes. Al final, decidí que las otras cosas eran una distracción. Entonces, aunque podría pensar en su mente, bueno, pero conducen al 20% de la ganancia. Pero tardan tanto en desarrollarse que es mucho mejor emplear su tiempo centrándose en la parte que funciona. Entonces, para responder a su pregunta sobre cuántas páginas de destino tenemos, dos páginas de destino principales que tratan con el 80% de nuestros clientes. Esa es la página de destino principal y la educativa. La página de destino principal para el segmento individual.

Félix: ¿Individuo quiere decir personas que no son de educación o instituciones?

Misha: Correcto. Luego tenemos una página de destino separada para cada uno de nuestros socios. Entonces, por ejemplo, estamos asociados con una empresa llamada Avid Technologies, que es una empresa de $ 500 millones, que tiene 500 escuelas que usan su plan de estudios oficial, y Edit Stock se usa en ese plan de estudios para esas 500 escuelas. Así que creamos una página de destino solo para ellos. Así que si eres un profesor de Avid, vas a Editstock.com/Avid y ahí está toda la información, muy específica para esos profesores, incluyendo ofertas específicas para esos profesores.

Félix: Entiendo.

Misha: Sí, tenemos algo similar con otra compañía llamada The Foundry, donde ofrecemos algunas imágenes para un tutorial que están enseñando. Pero para obtener ese metraje, debe suscribirse a nuestro boletín. Esa página solo tiene un lugar, solo para suscribirse a nuestro boletín y eso es todo.

Felix: Entonces, estas páginas de destino que ha creado, ¿cómo llega el tráfico a las páginas de destino?

Misha: Gran pregunta. No sé si esto es algo bueno o malo, ciertamente estoy trabajando en ello, pero Edit Stock básicamente no hace publicidad. Lo hacemos bastante bien en términos de tráfico orgánico.

Felix: Tiene estas páginas de destino configuradas y están muy dirigidas a un tipo de cliente. Entonces, ¿cómo te aseguras de que el tipo de cliente correcto realmente caiga en el embudo correcto?

Misha: Cierto. Bueno. Entonces, para algo como Avid, que es esto es a, eso es B a B. Siempre que estés haciendo B a B, no necesitas preocuparte tanto por algo como el SEO, lo que realmente debes preocuparte es cómo funciona. el cliente se entere por mi pareja que existo? Así que en cada uno... Tan pronto como una escuela se convierte en una escuela de formación certificada por Avid, reciben un enlace en el correo electrónico que dice visita Editstock.com/Avid para descargar los materiales que necesitas y conocer las ofertas. Así que eso es muy específico. En cuanto a la página de destino principal de Edit Stock para el segmento individual, he utilizado absolutamente las herramientas para webmasters de Google y el planificador de palabras clave de Google, que se encuentra en Ad Words, para asegurarme de que mi página se muestre en búsquedas relevantes.

Quiero decir, básicamente, pasé mucho tiempo e hice algunas inversiones en SEO. No recomiendo contratar a una persona SEO. Recomiendo educarse sobre cómo funciona el SEO y volverse diligente para asegurarse de que todas las imágenes de sus productos tengan texto alternativo, asegurándose de que en las páginas de sus productos en Shopify, cuando vaya al final de la página del producto, la página de creación del producto, que ha incluido muy buenos titulares y muy buenas descripciones de sus enlaces, porque puede contratar a un experto en SEO todo el día. Pero si usted, como director ejecutivo, no... Si no sabe lo que están haciendo, ¿cómo puede guiarlos hacia el éxito? Tienes que entenderlo tú mismo, y luego, más tarde, puedo contratar a una persona de SEO y decir, vuelve a leer las descripciones de mis productos, compara las descripciones de mis productos con Google Keyword Planner y me aseguro de que estoy tomando decisiones inteligentes allí. Pero si solo dices que hagas SEO, entonces eres solo un objetivo perfecto para una de las personas [inaudibles] sin sentido que se pondrán en contacto contigo.

Felix: Mencionó que se asoció con estas dos empresas, Avid Technologies y Black Magic Design, para que su producto se utilizara en clases de capacitación. ¿Cómo conociste estos negocios? ¿Cuál es el… ¿Cómo empezaste esta relación?

Misha: Bueno, en parte, conozco personas que trabajan allí personalmente. Quiero decir, sobre el espíritu empresarial, muchacho, tuve una lección muy buena recientemente sobre esto. Así que tuve una reunión con alguien, solo una reunión por teléfono con alguien que era dueño de una empresa que, digamos, genera $ 10 millones al año en ingresos. Mi empresa hace mucho menos que eso. Antes de la llamada telefónica, había leído sobre sus antecedentes, había creado un documento donde solo pensaba, antes de la llamada telefónica, los puntos clave de la llamada telefónica que me gustaría tener con ellos. ¿Qué quiero sacar de la llamada telefónica? ¿Qué tengo que ofrecerles?

En realidad, Félix, hice algo similar antes de este podcast, porque lo que haces cuando haces eso es mostrar respeto por el tiempo de la persona. No les estás haciendo perder el tiempo. Está proporcionando algo... Está aportando valor y sabe lo que quiere, porque no tiene demasiadas oportunidades para tener llamadas telefónicas importantes como esa. Pero lo que realmente me sorprendió, y el tipo de moraleja de esta historia, es que la persona al otro lado de la llamada telefónica hizo lo mismo. No esperaba eso. Esperaba que dijeran, ¿quién eres tú otra vez? ¿Cuál es tu empresa de nuevo? ¿Qué hacen chicos?

Creo que me di cuenta de que el profesionalismo llega muy lejos. Todos los socios con los que he trabajado, la razón por la que se me permite cruzar la puerta para hablar con ellos es el profesionalismo. Ya sabes, no solo llamas a una empresa con cientos de millones de dólares en ingresos y dices, deberíamos asociarnos. Me encantaría trabajar con ustedes, ¿qué puedo hacer? Vas a ellos y les dices, tengo algo muy específico, quiero tener un concurso, quiero darles X, mis clientes, quiero a cambio, ya saben, su plataforma, ¿cómo podemos hacer que esto funcione? ¿Derecha?

Tienes que aportar algo de valor para ellos. No te acercas a una empresa y dices, oh, por favor, por favor, porque no es así... A ellos no les importa eso. Ay por favor, por favor, por favor no vale nada. Entonces, para Avid, por ejemplo, solían entregar sus imágenes en DVD en la parte posterior del libro. Lo que les dije es que haré de este un proceso descargable que sea instantáneo, y no tendrá que pagar tarifas de transferencia de datos, mi empresa se encargará de eso. Eso, para ellos, era suficiente.

Félix: Creo que una de las cosas clave que mencionas aquí es que no vas a acercarte a ellos y agregar más cosas a su lista de tareas pendientes, dándoles más trabajo. Estás tratando de ver cómo puedes hacer su trabajo más fácil, aportando este tipo de valor. Incluso si hay cosas en las que ustedes necesitan asociarse, deja muy claro lo que deben hacer, lo que harás, para lograrlo. Entonces hace que sea mucho más fácil llegar a eso.

Misha: Exacto. Además, ten algo de confianza en ti mismo, hombre. No saben, cuando hablan con tu empresa, cuando te acercas a ella como un profesional, no saben qué tan grande o pequeño eres, ni siquiera les importa. Literalmente no les importa. Se preocupan por lo que quiero? Así que ten un poco de confianza en ti mismo, si eres ese emprendedor y te sientes como... Eres un nuevo emprendedor, y te sientes como, si tan solo pudiera entrar en Bed, Bath, & Beyond, entonces seré éxito, haga su plan y llámelos. ¿Sabes? No seas tímido al respecto.

Félix: Definitivamente. También mencionó que la mayor parte del negocio en este momento, o gran parte, es de B a B, y desea hacer una transición más hacia B a C, vender directamente a estas personas, lo cual es un desafío interesante, porque muchas veces , tenemos invitados en este programa que van en la dirección opuesta. ¿Cómo ha sido eso? ¿Cuál es la estrategia aquí para hacer esta transición de B a B a un modelo más B a C, o al menos expandir el modelo B a C?

Misha: En realidad, no... Así que solo para darte una especie de estadística suelta, alrededor del 75 % de los ingresos de Edit Stocks provienen de B a B, directamente de las escuelas. No es porque haya más de ellos que clientes individuales, es porque hacen pedidos mucho más grandes, literalmente gastan más dinero. Entonces, la razón por la que quiero... no quiero cambiar de B a C y deshacerme de los clientes de mi escuela. En realidad, me estoy enfocando en mejorar ambas vías. No hay límite en cuanto a qué tan bien puede conocer a su cliente, o qué tan específico es el mensaje que puede enviarles. Si la historia nos ha enseñado algo, es que durante los últimos 10 años, se ha vuelto más y más refinado a medida que agrega cosas como la reorientación de anuncios, o simplemente… Puede obtener un conocimiento tan granular de sus clientes hoy en día.

La razón por la que quiero hacer crecer el segmento B a C de la empresa es porque hay muchos más por ahí. Hay alrededor de 20 millones de editores que poseen software de edición y están editando proyectos. Puede que no todos estén buscando capacitación, pero una parte de ellos sí, y solo hay 6,000 universidades en el país. Entonces, hay muchas más oportunidades, creo, en B a C. Entonces, en lo que hemos estado trabajando últimamente es en realidad nuestra primera prueba de Google AdWords, y estamos colocando nuestro video de introducción frente a YouTube muy específico. canales, y estamos haciendo miniexperimentos de solo cinco dólares al día para perfeccionar lo que funciona y lo que no funciona, y encontrar muchas cosas que no funcionan.

Felix: Bueno, creo que debido a que tiene tanta experiencia con las instituciones educativas, este es un tema interesante aquí sobre cómo hacer eso. ¿Cómo es vender a instituciones educativas? ¿Qué es lo que normalmente les importa que tal vez a un individuo no le importe?

Misha: Una escuela se preocupa por... Entonces, por ejemplo, muy pronto aprendí de los comentarios de las escuelas. Lo que les importa es que no haya malas palabras, violencia o temas para adultos en sus películas. Que las películas tienen que tener clasificación P… Perdón, G, o PG–13. Eso fue algo que nunca consideré, especialmente porque la mayoría de mis películas provienen de cineastas de 20 a 35 años que en su mayoría quieren ir más allá. En realidad, 20 es un poco joven. Son en su mayoría como en sus 30 años. Disfrutan empujando el sobre.

De hecho, recibo muchas presentaciones en las que digo: tienen grandes actores, tienen grandes premios en festivales de cine, tienen un gran metraje, pero sus ingresos totales van a ser bajos porque tienen un tema que no va a vender bien a las escuelas. Un ejemplo de eso, tenemos una película aquí llamada Ashes, que se vende bastante bien a las personas. A la gente le encanta, es precioso. Pero es una película de terror. En un momento, alguien se dispara en la cabeza con una escopeta y su cabeza explota. Eso es como, es realmente genial si solo eres un tipo que quiere convertirse en editor. Pero eso no es realmente bueno si eres el decano de estudios de cine en la Universidad de Paramount, es posible que no quieras compartir eso con tu clase. ¿Sabes? Así que sí, de todos modos, tienen diferentes necesidades.

Félix: Tiene sentido. Así que quiero hablar un poco sobre la ampliación. So you mentioned early on that you are the core of the company, and most of the other people that are working on it are contractors or people that you hired part-time. Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

Félix: Mm-hmm (afirmativo).

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

Félix: Entiendo. One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. ¿Derecha? So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. ¿Por qué debería comprarte a ti? Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. Hago. First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

Félix: por favor.

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. Okay, great. You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

Félix: Mm-hmm (afirmativo).

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

Félix: Correcto.

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? I say yes. They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? Si. They can … I can do X, Y, or Z? Si. Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. You're 100% right. The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

Félix: Entiendo. All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

Félix: Impresionante. So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

Félix: Bonito. Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos, impulsado por Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite shopify.com/masters.