calidad frente a Cantidad: por qué menos tráfico generó más ventas para esta marca de masa para galletas

Felix: Hoy me acompañan John y Rana Lustyan de edoughble.com, eso es EDOUGHBLE.com. Me encanta ese nombre, súper ingenioso. Edoughble no es la masa para galletas de tu cortador de galletas. Lo sentimos, Edoughble no es su compañía de masa de galletas estándar. Venden la mejor masa comestible para galletas que jamás haya probado y se inició en 2009 con sede en Los Ángeles, California. Bienvenidos chicos.

rana: hola Gracias por recibirnos.

Félix: Sí, emocionado de tenerlos. Cuéntanos un poco más sobre tu tienda y esta masa para galletas que vendes.

Rana: Sí. Se nos ocurrió la idea en 2009 después de que una gran marca de alimentos retirara 3,6 millones de tubos de masa para galletas porque la gente terminaba en el hospital después de comer la masa para galletas que debía hornearse, comiéndola cruda porque ¿a quién no le gusta comer? masa cruda para galletas? He sido chef de repostería desde aproximadamente 2003, fue mi primer trabajo en la cocina de Spago en Beverly Hills, trabajando con Wolfgang Puck, una oportunidad increíble. Luego fui a la escuela culinaria, Le Cordon Bleu, y finalmente, este recuerdo realmente me inspiró. Me hizo pensar ¿por qué no hay masa comestible para galletas? Solo quiero comer masa para galletas de la tina. Así fue como empezamos. Escribimos un plan de negocios. Ganamos la competencia. Después de la escuela de posgrado, nos dimos cuenta de que necesitábamos dinero para iniciar un negocio. Tuvimos que conseguir trabajos reales y, finalmente, hicimos un lanzamiento suave con un negocio de comercio electrónico, comenzando con Shopify en 2013. Luego, en 2014, renuncié a mi trabajo para concentrarme realmente en el negocio a tiempo completo.

Félix: Muy bueno. Tenías esta noción, o no la noción, pero sentiste que por qué no hay masa de galletas comestible como dijiste. ¿Cómo empezasteis este proceso de crear un producto que iba a poder venderse? ¿Cuál fue el primer paso que tuviste que dar una vez que reconociste que había una necesidad potencial en este mercado?

Rana: Hicimos algunas pruebas de recetas en primer lugar porque para mí, esa era una fruta al alcance de la mano. Cada vez que tenía que hacer un postre en la cocina, estaba feliz. Comenzamos con pruebas y degustaciones de recetas, personas en la escuela, profesores y compañeros. Luego hicimos encuestas. Me paraba afuera de Whole Foods Markets con mi portapapeles y mis encuestas y le pedía a la gente que respondiera una serie de preguntas sobre el consumo de postres y masa para galletas. Recibimos algunos comentarios y crecimos a partir de ahí.

Félix: Esta encuesta que hiciste en persona, me gusta porque estás saliendo, estás hablando directamente con la gente. Muchas veces, los emprendedores, los emprendedores de comercio electrónico, siempre tenemos la tendencia de hacer las cosas en línea, ¿no? Hagamos una encuesta. Vamos a enviarlo en línea. Busquemos personas en línea para hacerles estas preguntas. ¿Por qué sintió que era importante pararse fuera de Whole Foods y hacer estas preguntas?

Rana: Creo que para nosotros, vimos el producto específicamente en una cadena de supermercados naturales. Queríamos ver, en primer lugar, quién estaba comprando en estas tiendas fuera de nuestra propia experiencia. Cuando hacemos nuestras propias compras de comestibles, en realidad no estamos mirando quién más está haciendo compras allí al mismo tiempo. Para mí, era solo tener un contacto cara a cara con un consumidor. A menudo, cuando envía encuestas en línea, seguro que puede estar configurando su demografía de quién quiere que responda su encuesta, pero es bueno tener ese contacto cara a cara con personas que comprarán o no sus productos.

Felix: ¿Cuántas preguntas estabas haciendo? Estás deteniendo a estas personas cuando están haciendo sus compras. Tal vez la gente está de camino a casa desde el trabajo y se detiene en la tienda de comestibles. Muchas veces, sentimos que no queremos molestar a la gente. No queremos entrometernos en sus vidas, pero, por supuesto, hay una investigación muy valiosa para ustedes, especialmente al principio de su negocio. ¿Cómo te acercaste a ellos? ¿Qué tipo de preguntas sentiste que necesitabas que te respondieran?

Rana: Bueno, teníamos una serie, creo que eran unas 20 preguntas. Le pedimos a la gente unos dos minutos de su tiempo. Dijimos que sería una encuesta divertida. Se trata del postre. Recuerdo que pensé que era muy torpe. Es difícil... Siempre soy la persona que dice que no. No quiero realizar encuestas fuera de una tienda de comestibles. Estoy ocupado. Solo vine a hacer mis compras y tengo 20 minutos y me tengo que ir. Odio cuando la gente dice si quieres salvar la vida de los niños y tú dices no, no tengo tiempo para eso. Para nosotros, era más como, ¿te gusta el postre? ¿Puedes responder una encuesta de dos minutos sobre el consumo de postres?

También es que no quieres tener ningún sesgo o poner ideas en su cabeza. No quiere decir nada como, usted sabe que comer masa para galletas podría matarlo, así que ¿quiere participar en esta encuesta al respecto, una masa comestible para galletas que es segura para comer cruda? Queríamos que fuera muy imparcial, en general, sobre el consumo de postres. Luego, hacia el final, le haríamos pequeñas preguntas sobre si come masa cruda para galletas. ¿Por qué? ¿Por qué no? Ese tipo de cosas para comprender también los sentimientos de las personas sobre el postre y cuándo lo comerían o no.

John: Creo que estábamos en la escuela de negocios, así que estábamos haciendo todo según el libro de texto, haciendo toda la investigación y extrayendo grandes datos y números y cosas que decían que estas eran las tendencias. Esto es lo que le importa a la gente. Es un consumidor consciente de la salud. No quieren todos estos conservantes. Quieren sin gluten. Quieren vegano. Quieren todas estas cosas. Uno, queríamos ver bien, ¿esto realmente se aplica a la categoría específica de la que estamos hablando, o cuán generalizables son estas cosas cuando podemos hablar con personas reales, o son solo una especie de casillas de verificación? como sí, eso sería bueno.

Creo que descubrimos que a la gente le encantaba la masa para galletas. Simplemente ilumina a la gente. Si hubiera una opción de mejor sabor y segura para comer, les encantaría. No tenía que estar vacío de todo el gran sabor. No tenía que ser sin gluten, vegano, sin azúcar y todo lo demás. Simplemente tenía que saber muy bien y ser saludable. Creo que eso realmente nos ayudó a dirigirnos a este lugar donde era como, no hablemos con esta audiencia de súper nicho. Si podemos lograr un gran producto que sea seguro para comer y muy divertido, habrá un gran atractivo.

Felix: Cuando dices que no querías enfocarte en una audiencia súper específica, ¿estás hablando de personas que ya eran comedores de masa para galletas? ¿Cuál era el nicho de audiencia en el que tenía la idea de enfocarse al principio y luego expandirlo desde...

John: Creo que todo lo que estábamos leyendo en ese momento decía que estas eran las tendencias en el espacio de los supermercados y los bienes de consumo empaquetados, ¿verdad? Como sin gluten es una gran tendencia. Creo que fue un poco después de la dieta South Beach, dos años después. Se trataba de reducir el gluten y el azúcar y todas esas cosas. Hicimos un montón de pruebas de recetas en torno a eso. Simplemente terminó sin saber muy bien y siendo muy granular. Dijimos por qué crear algo que no creemos que sepa tan bien, pero podría estar hablando solo con el 5% del universo total del mercado, cuando podríamos crear algo que fuera simplemente un producto con un sabor fantástico. Los otros 95 estarían enamorados de él. Quizás ese 5% no lo consigamos.

Rana: Al final del día, las personas que se metieron en problemas por comer masa cruda para galletas, estaban comiendo masa para galletas de grandes marcas que encontraron en su supermercado local, no en su... No están buscando comida dietética. No buscan veganos y sin gluten. Solo quieren un postre delicioso. Nos dimos cuenta de que esas son las personas a las que debemos dirigirnos porque ahí es donde está el mercado.

Felix: Correcto, esta es una gran idea porque no podrías haber hecho esto y luego haber seguido la ruta de lo que encontraste en los libros de texto, el enfoque académico de descubrir que el gluten era popular, así que tal vez simplemente te hubieras ido con la masa de galletas sin gluten y acaba de seguir ese camino. Pero al encuestar a los consumidores potenciales, a los clientes potenciales, pudo comprender que hay un mercado totalmente diferente, un ángulo totalmente diferente que puede abordar con su negocio. ¿Todo esto se descubrió a través de una sola sesión de encuesta? ¿Cuánta investigación, cuánta investigación en el mercado, en el campo estaban haciendo antes de llegar a esta idea sobre este ángulo particular que querían tomar con su negocio?

Rana: Para ser honesto, creo que todavía es algo de lo que hablamos hasta hoy. En algún momento, es parálisis por análisis. Vas a obtener 100 opiniones diferentes de 100 personas diferentes. Diferentes personas tienen sus propias preferencias de sabor y, al final del día, no puedes complacer a todos. Solo necesita averiguar dónde se encuentra el mercado. Es algo que todavía estamos averiguando porque si no es la formulación del producto, es el precio o el empaque o el tamaño o la ubicación o la tienda en la que está. Tal vez Whole Foods es una gran avenida donde la gente buscaría un producto así, pero digamos que otra tienda especializada como Gelson's en el área de Los Ángeles tiene un grupo demográfico mayor que no necesariamente busca masa para galletas porque todos tienen entre 50 y 60 años.

Realmente solo depende de conocer realmente su mercado. Creo que ahí es donde tenemos una gran ventaja porque nuestro negocio de comercio electrónico es muy fuerte. Muchas marcas que solo están en las tiendas no saben necesariamente quién está comprando su producto, mientras que nosotros tenemos una idea muy clara de quién está comprando nuestro producto debido a nuestro negocio de comercio electrónico.

Félix: Tiene sentido. Como usted dice, esta comprensión del mercado, la comprensión de cómo presentar su producto al mercado está en constante evolución. Siempre estás aprendiendo sobre diferentes formas, diferentes canales para recorrer, diferentes formas de enviar mensajes a tu marca. Al principio, ¿cómo sabías que lo que tenías era suficiente para seguir adelante? Porque muchas veces, los emprendedores pasan mucho tiempo haciendo esta investigación, pero luego se atascan en este análisis por etapa de parálisis de la que estás hablando. Tal vez su negocio podría tener éxito, pero nunca logran despegar porque hay demasiadas dudas en el camino que quieren cubrir. ¿Qué les hizo saber con seguridad para seguir adelante?

Rana: Creo que cinco años es lo que nos hizo saber que teníamos que avanzar porque comenzamos en 2009 en términos de la idea y luego, finalmente, en 2013, fue cuando nos miramos y pensamos que habíamos tiene que sacar algo, porque puede pasar por 100 iteraciones de su logotipo, 100 fuentes de empaque diferentes y averiguar quién va a suministrar su empaque. ¿Deberías hacer papel y deberías hacer plástico y deberías hacer papel de aluminio? Es como nunca acabar, las decisiones que se toman cuando inicias un negocio.

Finalmente, encontramos un sitio web de ofertas que tenía una gran lista de correo electrónico. Querían enviar el lanzamiento de nuestro producto y nuestro sitio web. A partir de eso, eso es lo que nos hizo empezar. Solo pensamos, vamos a poner un sitio web. Escojamos un empaque. Siempre podemos cambiarlo. Elijamos un logotipo. Siempre podemos cambiarlo. Estábamos como vamos a ver si esto es siquiera una cosa. Si conseguimos que esta empresa nos lance y nos dé relaciones públicas y nadie lo ordene, entonces sabremos que tenemos que hacer cambios. Tal vez todas aquellas personas que recibieron ese primer correo electrónico masivo puedan darnos su opinión y decirnos por qué no lo ordenaron. Simplemente pasó de ahí.

Félix: Sí. Estos cinco años que transcurrieron de los que estás hablando, por lo que a veces es suficiente para que la gente se dé cuenta, espera un segundo, he desperdiciado todo este tiempo. Podría haber empezado mucho antes. En eso primero... Espera un segundo. Comencemos con esto. ¿Cómo te pusiste en contacto con esto? ¿Es como un sitio web de ofertas diarias? ¿Cuál fue este sitio web que le dio su PR inicial?

Rana: Ya no están en el negocio, pero se llamaban Daily Candy. Tenían un sitio web nacional de Daily Candy y luego tenían sitios locales. Fuimos lanzados localmente con DailyCandyLosAngeles.com, creo que era, o DailyCandy.com/losangeles, lo que fuera. Desafortunadamente, el sitio ya no está en funcionamiento. Daily Candy era un diario. O tenían un trato o simplemente te dieron información interesante sobre un negocio o un lugar en tu área. Sería como una nueva marca de ropa genial. Puede suscribirse a su ciudad o al sitio web nacional o básicamente a cualquier ciudad. Tenían como 10 ciudades y daban la misma información, la mejor heladería local o la nueva marca de ropa genial o cualquier tipo de novedad... Esto no era necesariamente antes de Amazon, pero era antes de que hicieras muchas compras en línea. Era genial porque siempre tenía enlaces directos al sitio o te daba la dirección en tu ciudad de dónde ir oa quién llamar. Fue grandioso. Fue genial para las relaciones públicas.

Félix: Este sitio web de ofertas que se comunicó con usted, ¿ya tenía algún tipo de negocio en ese momento? ¿Cómo lo supieron? ¿Cómo se conectaron con este sitio web de ofertas?

John: Estábamos en la escuela de negocios en ese momento y la red de la USC es bastante fuerte aquí en Los Ángeles. Nuestra clase también es bastante pequeña, por lo que todos se conocían. Somos grandes amigos y todo. Estamos muy dispuestos a ayudar a ampliar la red y los contactos. Un amigo nuestro conocía a alguien que trabajaba allí y dijo: "Oye, tienes que conectarte". Esto parece tan perfecto en su ajuste demográfico. Esa fue la introducción. Fue tener nuestro tono bajo, asegurándonos de que las personas que nos rodeaban fueran parte del proceso y supieran lo que estábamos haciendo y sintieran que nos estaban ayudando a construirnos junto a nosotros. Estaban mucho más inclinados a pensar en cómo pueden mirar su red y extenderla a nosotros para apoyarla.

Félix: Seguro que sí. Creo que la creación de redes es, por supuesto, un gran activo que debe aprovechar. Cuando se acercó por primera vez a este sitio de ofertas, ¿qué querían? ¿Qué querían a cambio? ¿Fue algún tipo de porcentaje de las ventas? ¿Cómo se arregló?

John: No. Solo para aclarar. No era un sitio de ofertas diarias. Es más como The Skim o PureWow o uno de los negocios de blogs o boletines de estilo de vida o de contenido. Se trataba más bien a nivel nacional, de lo que está sucediendo en el espacio del estilo de vida de la moda. Para el punto de Rana, localmente, ¿hay algo nuevo y genial, un minorista que acaba de abrir? ¿Hay un nuevo restaurante genial? Creo que si sabes algo sobre Drybar, que ahora es un gran negocio de nueve cifras, atribuyen el lanzamiento de marketing temprano con una función Daily Candy. Es más en ese ámbito. No hubo rev-share ni nada. Fue solo oye, nos encanta. Creemos que a nuestros lectores les interesará mucho. Creemos que encaja perfectamente, así que escribe. Les enviamos muestras y charlamos con ellos. Eso los convenció.

Félix: Bien, eso tiene sentido ahora. Básicamente buscaban contenido, cosas geniales para promocionar a su audiencia y ustedes encajaban bien. ¿Recuerdas los resultados de esto? ¿Fue solo una explosión de correo electrónico? ¿Cuánto promocionaron su negocio?

Rana: Hubo una explosión de correo electrónico. No recuerdo cuán grande era su lista, pero tuvimos alrededor de 200 pedidos de esa explosión. Así es como lanzamos.

Félix: ¿Tenía 200 productos en inventario para enviar? ¿Cómo te preparaste para este tipo de gran impulso de relaciones públicas?

Rana: No. Hicimos todo fresco a pedido.

Juan: Todavía lo hacemos. Es algo que, sin duda, a medida que escalamos más y más y nos convertimos en una marca nacional y en las tiendas de comestibles de todo el mundo, ciertamente tenemos que llevar inventario. Realmente, gran parte de nuestro proceso de fabricación no ha cambiado mucho desde aquellos primeros días en los que usted, Felix, hace pedidos hoy. Haremos tu pedido hoy o mañana y te lo enviaremos ese mismo día. Ciertamente, nuestros recursos de producción se vieron afectados durante los siguientes dos días. Pero ya sea que se tratara de la ráfaga de correo electrónico de Daily Candy y el cumplimiento de todos esos pedidos o un poco más tarde cuando aparecimos en Reddit y recibimos casi 2,000 pedidos en 48 horas, no creo que nadie haya sentido que estábamos atrasados ​​en la entrega. a pesar de que lo estábamos haciendo fresco a medida que llegaban los pedidos.

Félix: Muy bueno. Esta competencia de planes de negocios que ustedes ganaron, ¿fue antes o después de la explosión del correo electrónico inicial?

Rana: Oh, eso fue como cinco años antes.

Félix: Oh, cinco años antes. ¿Fue fue el resultado? ¿Por qué se inscribió en el concurso de planes de negocios? ¿Qué sacaron ustedes de pasar por un proceso como ese?

Rana: Lo ingresamos a través de la escuela. Fue a través de la escuela de posgrado en la USC. Simplemente presentamos nuestro plan y luego pudimos presentarlo a un panel de expertos. Tuvimos al CEO de Bristol Farms en el panel, que fue como conocer a una celebridad, al negocio de alimentos, al CEO de una cadena de tiendas de comestibles. De hecho, amaba nuestro producto y dijo que solo él, él y sus seis hijos nos mantendrían en el negocio. Creo que a la gente le gustaba tener un producto tangible. No fue solo una gran idea. Era como si trajéramos muestras de masa para galletas en pequeños vasos de plástico para suflé. Imprimimos un logotipo que habíamos diseñado en 99 Designs. Es gracioso. El antiguo logotipo que tenemos en nuestro sitio web en realidad-

Félix: Sí, lo vi.

Rana: Estábamos muy inspirados por Ben y Jerry y ese tipo de sensación de dibujos animados, muy fortuito, caprichoso y divertido, como de dibujos animados. Básicamente, lanzamos la idea. Fue como una obviedad. Incluso ahora, cuando hago demostraciones en las tiendas de comestibles, la gente dice que esto es genial, ya sea por qué no pensé en esto, o personas extrañas en sus 50 que son como si tuviera esta idea cuando estaba en la universidad. Mi novia y yo nos sentamos a comer masa para galletas y pensamos por qué no es así. Son como, ahora es una cosa.

Félix: Eso es increíble. ¿Usó alguna parte de ese plan de negocios cinco años después de que comenzó a ponerlo en práctica?

Rana: Sí. Nos mantuvo enfocados porque, como dije, ese análisis puede continuar trabajando en todo lo que haces. Nos permitió centrarnos en cuáles eran nuestros altos niveles... ¿Cuál era la dirección estratégica? ¿Íbamos a ir a la especialidad o íbamos a tratar de hacer esto más masivo? También nos ayudó con el conocimiento de la industria.

Félix: Si tuviera que volver atrás y empezar desde el principio de nuevo, al parecer seguiría pasando por este proceso de plan de negocios. Para alguien que tal vez esté pensando en comenzar por primera vez, o que haya comenzado pero no tenga tanto enfoque y quiera regresar y tener un plan de negocios sólido, ¿cuáles son algunas cosas en las que es importante pensar? o para incluir en un plan de negocios?

Rana: Creo que lo más importante es la investigación de su industria para comprender quiénes son sus competidores y qué los hace diferentes. ¿Cómo están atendiendo insuficientemente al mercado y cómo su producto o servicio va a servir mejor al mercado? También tener una comprensión muy clara de sus clientes y hablar con tantos clientes como sea posible para obtener sus comentarios, ya sea sobre hábitos de compra, empaque, el producto, su comportamiento de compra, simplemente tener una gran idea, simplemente tener una idea muy sólida. nivel de comodidad con quiénes van a ser sus clientes. También tal vez incluso un plan de cómo va a hacer crecer a sus clientes y una estrategia allí con algunos presupuestos.

Félix: ¿Todo esto, como decías, te ayudó a enfocarte, pero fue todo correcto cuando miras hacia atrás? ¿Qué tan preciso fue, lo que ustedes proyectaron, lo que querían hacer? ¿Cuánto seguiste eso cinco años después?

Rana: Creo que... Hay mucho conocimiento que desearía tener en ese entonces y es solo el conocimiento que obtienes después de aprender de la manera difícil, o no necesariamente de la manera difícil, sino de la manera lenta de sacar tu producto y luego. tratando de averiguar por qué se vende mejor aquí que allá, o se vende mucho mejor a este precio cuando está en oferta que a este precio. Por qué se vende por un precio en línea y un precio más bajo en la tienda, y comprender la diferencia en los consumidores en los diferentes puntos de venta en los que venderá su producto. El mercado en línea es muy diferente del mercado mayorista.

Solo todas esas cosas combinadas, y también realmente aprendiendo. Para nosotros, aprendiendo cómo conseguir más consumidores, todavía estoy como ¿cómo hacemos para que más personas se registren en nuestra lista de correo electrónico? ¿Cómo logramos que más personas aprendan sobre nuestro producto sin tener un presupuesto de publicidad masivo o realmente ningún presupuesto de publicidad?

John: Diría que no tiene que ir a postularse a la escuela de negocios y obtener muchos préstamos estudiantiles y pasar un par de años de su vida yendo a la academia y asistiendo a estas clases y elaborando estos grandes y extensos análisis de factibilidad y negocios. planes que modificas en el transcurso de un semestre. Tuvimos el lujo de hacer eso. Fue una excelente manera de sacar mucho más provecho de nuestro MBA.

Diré sobre el extenso plan de negocios que armamos, las cosas principales que aún se aplican y que creo que podemos sacar y decir que realmente identificamos que había un problema. Investigamos lo suficiente para decir que esta es una categoría lo suficientemente grande para que la persigamos. Hicimos mucha investigación de campo de la que hablamos antes. Entonces creamos un producto que era realmente digno de la oportunidad de negocio. No solo decía que esta es una gran oportunidad, por lo que es una apuesta segura. Podríamos tener todas esas cosas alineadas, pero el producto en sí no funciona. No importa cuán grande o factible sea algo si el producto no es excelente.

Lo principal de todas esas clases fue si es un problema lo suficientemente grande como para que haya una oportunidad, y si tiene la solución para llenar eso. Entonces, lo que hemos aprendido mucho en el lanzamiento real ha sido la educación real. Está aprendiendo todos los días cómo administrar las expectativas de sus clientes y cómo modificar su producto y su marca y cómo hablar con los compradores y diversificar su modelo de negocio. Todas estas cosas que nunca presentamos cuando estábamos sentados en la biblioteca de la USC investigando en Mintel o todas estas oscuras bases de datos de investigación.

Felix: Sí, estoy de acuerdo en que realmente no aprendes hasta que estás en el juego tú mismo, mientras juegas porque, como dices, todas estas situaciones en las que te metiste después de lanzar el negocio. , es realmente difícil aprender todo eso leyendo los libros de texto y estando detrás del libro, detrás de la pantalla. El éxito que pudiste obtener desde el principio, una vez que pudiste lanzar con el envío masivo de correos electrónicos, mencionaste antes que muchas personas se acercan a ti y te dicen cosas como: yo tuve esta idea, ¿por qué no se me ocurrió? esta. ¿Comenzó a tener competencia muy rápidamente una vez que comenzó a recibir esta publicidad? ¿Había gente, imitadores entrando en tu espacio?

Juan: Sí. Creo que eso vino un poco más tarde. Una vez que Rana renunció a su otro... Ella en ese momento estaba asesorando para restaurantes. Decidimos ir con todo y ella renunció. Un par de días después, habló con alguien que era una especie de usuario avanzado en Reddit. Siento que si bien Daily Candy fue la pequeña gran explosión de marketing de prueba beta que nos puso en el radar tal vez localmente para un grupo selecto de amantes de la comida, esta atención de Reddit realmente nos puso en el mapa a nivel nacional a lo grande.

Creo que aproximadamente un año después, vimos que algunas personas comenzaron a aparecer y decir wow, mira lo que estos muchachos han podido construir. Claramente están aprovechando algo y vieron lo que pudimos crear en línea. Las plataformas como Shopify facilitan la activación de una tienda con bastante rapidez. Definitivamente hemos visto gente aparecer desde entonces.

Felix: De hecho, quiero hablar sobre esta experiencia de Reddit que tuviste. Ustedes conocían a algún tipo de usuario avanzado, alguien que era popular en Reddit. ¿Cómo te conectaste con ellos? ¿Era alguien a quien conocieras personalmente?

John: No. No buscamos a nadie. Rana puede hablar con él porque al azar se puso en contacto con el CMO de una cadena de tiendas de dulces, ¿verdad?

Rana: Sí. Estaba organizando una reunión. Esta fue mi primera semana a tiempo completo para Edoughble y encontré una tienda de dulces en Glendale. El CMO estaba de visita desde San Francisco, por lo que habíamos fijado la fecha de esta reunión. Resulta que es un influencer en Reddit. No tenía ni idea pero le gustó el producto. Resultó que no encajaba bien con la tienda de golosinas, pero esa noche, de repente, estábamos recibiendo todos estos pedidos. Cuando fuimos a verificar el tráfico en Shopify, vimos que estaban siendo referidos desde Reddit. Ni siquiera sabía qué era Reddit. Vimos que publicó. Básicamente, publicó que mi amigo comenzó una empresa de masa comestible para galletas y es increíble. Luego volvió a publicar y dijo oh, probablemente debería decirte el nombre. Es edoughble.com. Luego tuvimos 2000 pedidos en 48 horas. Fue loco.

Félix: Wow, ¿pudieron cumplir con los 2000 pedidos solo de ustedes dos?

Juan: No. Fue...

Rana: No, tuvimos que contratar. Fue entonces cuando publiqué en Craiglist. Tuvimos que encontrar un nuevo espacio de cocina. Terminamos recibiendo todos los pedidos, creo que fueron como seis días.

John: Sí, así que era yo llegando a casa de mi trabajo diario a las siete u ocho y luego trabajando hasta las dos o tres de la noche. Estábamos comprando la cena de todos nuestros amigos y a ellos también les encantaba. Estaban colaborando y asombrados por lo que estaba sucediendo con esta pequeña cosa que comenzamos en papel y luego explotamos de la noche a la mañana. Teníamos amigos y familiares, todos colaboraban. Estábamos muy emocionados de sacar el producto de todos a tiempo.

Felix: ¿Qué involucra la regulación cuando creas un producto alimenticio, especialmente si recién estás comenzando? Parece que podría haber muchos... ¿Hay muchos gastos generales en el alquiler del espacio de la cocina? ¿Tienes que pasar por todo eso desde el principio?

Rana: Al principio, realmente no hay mucha regulación. Definitivamente hay... En California, o tal vez incluso es específico de Los Ángeles, pero hay algo llamado Ley de Alimentos Caseros donde puedes hacer productos en casa, pero en realidad, el único momento en que está regulado es si vas a ir a una granja. mercado. Si está vendiendo en línea, realmente no hay regulaciones. No hay ningún departamento de salud visitando sus instalaciones. Es bueno, si tienes planes de crecer, es bueno operar con el permiso mayorista o el permiso de salud de otra persona. Alquilamos espacio de una cocina de catering, pero también hay lugares donde puedes alquilar cocinas, al por mayor o cocinas por horas.

Solo tomó un poco de investigación y encontrar algo que no esté demasiado lejos de nosotros para que el viaje no sea tan malo. Pudimos conseguir espacio en la cocina un día a la semana, pero esa semana en la que tuvimos todos estos pedidos, básicamente pudimos trabajar alrededor del horario del servicio de catering. Pudimos entrar a la cocina todos los días pero en horarios aleatorios. Entonces se convierte en un desafío encontrar personal que pueda trabajar en esos momentos aleatorios todos los días que los necesita. Luego, asegurándome de que la calidad del producto siga siendo excelente porque, por ejemplo, tenía que hacer el producto. No dejaría que nadie más fabricara el producto. Estaba contratando gente para recoger y empaquetar. Incluso el envío, no quería que nadie más hiciera el envío. Quería asegurarme de poder administrar y asegurarme de que los clientes obtuvieran lo que ordenaron.

Félix: Esta afluencia de pedidos que recibió, esos 2000 pedidos en 48 horas, asumo que todavía habrá un gran aumento en los pedidos diarios que estaba recibiendo, pero probablemente disminuyó un poco, ¿verdad? Hay una especie de gran afluencia y luego estoy seguro de que se calmó un poco después de la publicación de Reddit que desapareció un poco. ¿Cómo contratas en una situación como esta porque estás publicando en Craigslist? Estás pidiendo ayuda a la gente porque obviamente necesitas cumplir con todos estos 2000 pedidos, pero el trabajo aún no es un trabajo de tiempo completo porque no necesitas a nadie. Tal vez aún no necesite a alguien a tiempo completo una vez que esta gran afluencia desaparezca. ¿Cómo lograste eso?

John: Realmente fue... Tuvimos un par de personas a las que les pagamos, pero fue pesado para la familia y los amigos. Estábamos… Solo había montones de cajas de envío vacías que creamos por cientos que se estaban llenando dentro de la casa de sus padres, que todos hacíamos juntos, pegando tapas. Todas estas cosas estaban sucediendo con su mamá, su papá, mis amigos, quienquiera que estuviera cerca y a quien pudiéramos hablar para que nos ayudara.

Rana: Sí, lo sé. Pide la cena para. ¿Puedes venir durante tres horas esta noche y pegar tapas?

John: Sí, así que definitivamente... Fue una especie de familia y amigos...

Félix: Sí, me lo imagino porque probablemente sería muy difícil intentar contratarte para un trabajo como este. Tienes que entrenarlos. Tienes que ponerlos al día. Entonces, de repente, es posible que ya no los necesites tanto. Es una gran inversión para usted y, por supuesto, para cualquier otra persona que quiera ser parte de ella. Amigos y familiares, te amarán y te apoyarán pase lo que pase. Eso tiene mucho sentido.

Después de este gran impulso, los 200 pedidos que recibió de la explosión del correo electrónico, los 2000 pedidos que recibió de Reddit, ¿qué siguió? ¿Cuál fue el plan de tráfico en el futuro? Estoy seguro de que no estaba sentado allí esperando y rezando para continuar recibiendo más aumentos espontáneos de tráfico. ¿Cuál era el plan para impulsar el tráfico a partir de ahí?

John: Sabíamos que nuestro plan de marketing no podía ser presentado en Reddit por alguien cuya publicación iba a ser vista por miles de personas. Me encantaría decir eso porque fuimos a la escuela de negocios, porque tengo experiencia en marketing que teníamos este plan de marketing brillante y esbozado. Creo que nos subimos a la ola de Reddit y pudimos obtener mucho interés de la prensa de seguimiento y cobertura de los medios de US Weekly y Glamour y un montón de publicaciones y sitios web diferentes. Eso realmente subsistió durante varios meses después, e incluso, diría, durante el año siguiente solo porque alguien se enteró de nosotros por alguien que nos vio en Reddit hace mucho tiempo.

Félix: Entonces se acercaban a ti. No te estabas acercando a ellos, estos...

John: Todavía estaba trabajando en mi trabajo diario y todavía tengo un trabajo diario. Rana estaba cumpliendo con furia los pedidos y probando recetas y perfeccionándolas. Nuestro plan de marketing era esencialmente, aprovechemos toda la increíble ola de medios ganados de Reddit y todo el tipo de medios de seguimiento que recibimos. Adquiramos y transformemos este interés de las personas que visitan nuestro sitio y hacen pedidos en una base de datos. Sigamos volviendo a comercializar en esa base de datos porque están interesados. Son algunos de los primeros en adoptar. Todos los que vinieron a nosotros, creo, están muy emocionados no solo de tropezarse con nosotros y probarnos, sino que también están muy emocionados de decirles a sus amigos que existimos porque éramos esta cosa nueva y novedosa que sentían como ellos. d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

Félix: Entiendo. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

Félix: Eso es genial. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. Puedes decir mas sobre esto? What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

John: Todas estas herramientas lo hacen tan fácil. Realmente, están mejorando cada vez más. Miras el dinero que gastas en relación con lo que cuesta adquirir ese cliente. Deberían poder desglosarlo por publicidad o por gasto en plataforma. Esa es una de las cosas que miro constantemente. Siempre miro cuántas personas visitan mi sitio y cuánto dinero gané ese día. Eso es un buen control de salud para mí. ¿Estamos ganando $1 por visitante o ganando $5 por visitante o ganando un centavo por visitante? A mí, eso me ayuda constantemente, está bien, vamos por buen camino esta semana o este mes o hoy, o pasó algo loco y algunos medios hablaron de nosotros y es la audiencia perfecta. Cuando The Skim habló de nosotros, no sé si hemos tenido una alineación demográfica más perfecta en una plataforma de medios hablando de nosotros y eso se disparó por las nubes ese día.

Félix: Impresionante. Además de las herramientas que ya mencionó, como mencionó AdRoll para la reorientación, Google Analytics, ¿en qué otras herramientas, aplicaciones o servicios confía para administrar el negocio?

John: Tenemos algunas otras cosas. Siempre estamos probando. Nos gusta Shopify por eso. Hay tantas aplicaciones diferentes y estamos constantemente evaluando, probando cosas. Usamos una aplicación de lealtad que recompensa a las personas, una especie de aplicación de recompensas que recompensa a las personas por compartir información. Si sus amigos hacen una compra, obtienen un cupón para gastar ellos mismos.

Felix: ¿Es este el dulce de referencia que veo en el sitio?

Juan: Sí. Tenemos una aplicación emergente de salida que usamos si alguien, Dios no lo quiera, sale de su carrito de compras, quizás le ofrezcamos un 10% de descuento si nos da su correo electrónico y completa la transacción. Hay diferentes herramientas que usamos para ayudar a optimizar y aprender lo que funciona. No siempre conservamos las aplicaciones, pero ciertamente probamos un gran número de ellas.

Félix: Entiendo. ¿En qué quieren enfocarse en este año, en 2017? ¿En qué quieren enfocar su atención para el negocio?

John: El comercio electrónico siempre ha sido la columna vertebral de nuestra empresa y continuamos sirviendo a esa audiencia con una variedad increíble de sabores y algunas cosas nuevas y divertidas que lanzamos en 2017. Eso siempre será un núcleo. nos enfocamos, pero también lo somos, para aquellas personas que han estado rogando que vayamos a las tiendas y quieren que se les acabe o que alguna aplicación nos recoja en su supermercado local de inmediato, queremos asegurarnos que estamos allí. En última instancia, queremos estar donde la gente quiera que estemos. Si esa es una tienda de comestibles local cerca de usted, ahí es donde queremos estar. Definitivamente nos estamos enfocando en las tiendas de comestibles. Lo hemos estado haciendo aquí localmente en el área metropolitana de Los Ángeles con mucho éxito. Estamos buscando expandir ese éxito y, con suerte, estar pronto en un pasillo de comestibles cerca de usted.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por tu tiempo. Edoughble.com nuevamente es el sitio web, EDOUGHBLE.com. ¿Alguien más a quien recomiendes a nuestros oyentes que vayan y vean?

John: No. A todo el mundo le encanta nuestra cuenta de Instagram, página. Eso es solo @edoughble. Búsquenos. Nos encantaría conectarnos contigo en las redes sociales también.

Félix: Impresionante. Muchas gracias de nuevo.

Juan: Gracias Félix.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 4: Si está tratando de profundizar en su audiencia, entonces no quiere tener demasiadas cosas aleatorias allí. Quiere centrarse sólo en su mercado objetivo. Piensas, ¿cuál es tu cliente objetivo ideal y qué quieren ver en tu sitio web? Pon eso ahí.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.