Cómo crear marketing que canta, con las personas de marketing más eficaces

Los especialistas en marketing por correo electrónico (y los especialistas en marketing en general) buscan constantemente mejores formas de conectarse con sus audiencias. Si bien hay muchas herramientas nuevas y sofisticadas y estrategias de moda diseñadas para hacer precisamente eso, una de las mejores formas es conocer a su audiencia .

¿Y quién mejor para conocer que sus suscriptores de correo electrónico? Estas son personas que levantaron la mano para escuchar de usted y son algunos de sus clientes más valiosos con un retorno de la inversión (ROI) promedio de marketing por correo electrónico de 36 a 1 de acuerdo con nuestro 2020 State of Email, Fall Edition. Si bien hemos escrito sobre diferentes formas de conocer a sus suscriptores, ¿qué hace después de haber investigado? ¿Cómo toma lo que ha aprendido y lo usa para informar su estrategia general de marketing?

La respuesta muy bien puede ser: Personas.

¿Qué es una persona?

Primero, conviene una definición. Una persona, a veces denominada usuario o persona compradora, es una representación de su audiencia clave . Es esencialmente un perfil de su cliente potencial o cliente que incluye:

• Información demográfica como edad, sexo, ubicación, ingresos, función, etc.
• Información psicográfica o las motivaciones y comportamientos que probablemente informan sus acciones y decisiones.
• Influencias como marcas, celebridades y productos que les gustan.
• Objetivos que impactan lo que buscan en su producto o servicio.
• Puntos débiles con las soluciones existentes
• Y cualquier otra cosa que pueda informar su visión del mundo.

Es importante tener en cuenta que las personas son solo representaciones . Las buenas personas se basan en clientes reales, pero se deben resumir y promediar para varias personas, no solo la información biográfica de una sola persona.

Las personas son útiles para determinar su estrategia de marketing. Dado que se basan en prospectos y clientes del mundo real, son una excelente referencia para determinar todo, desde los objetivos de la campaña y los indicadores clave de rendimiento (KPI) hasta la copia y el diseño reales. Básicamente, son un control instintivo cuando se trabaja en sus esfuerzos de marketing para asegurarse de que lo que está haciendo se alinee con las necesidades reales del cliente.

¿Qué hace a una buena persona?

Hay muchas formas diferentes de crear y estructurar personas, pero las mejores personas comparten algunas características comunes.

Se basan en conversaciones reales.

Aunque las personas no son personas específicas, deben basarse en conversaciones que tenga con personas reales. Las personas verdaderamente efectivas se desarrollan solo después de que los equipos han pasado tiempo hablando con una amplia gama de prospectos y clientes sobre quiénes son, qué hacen, qué necesitan hacer, sus desafíos, preferencias, lo que su empresa hace por ellos y más.

Estas conversaciones pueden tener lugar en persona, en línea, a través de encuestas, casos de soporte, reseñas, correos electrónicos o, idealmente, una combinación de lo anterior. Y las lecciones aprendidas de esas conversaciones deben colocarse en un solo lugar para que su equipo las revise. Luego, su equipo puede analizarlos y descubrir las principales características que eventualmente se abrirán camino en sus perfiles de usuario o comprador.

Son fáciles de digerir

En su fase de investigación, recopilará mucha información. Puede ser tentador trabajar tantos detalles como sea posible en una persona, desde opciones de tecnología hasta información biográfica e incluso sus elecciones en los zapatos. Pero no todos esos detalles son útiles cuando utiliza personas para informar su estrategia y ejecución de campañas de marketing.

Las mejores personas son fáciles de analizar y digerir. Están diseñados para ser escaneados y exponer rápidamente piezas clave de información, de modo que los equipos puedan hacer referencia a ellos cuando sea necesario.

Son ampliamente compartidos y accesibles

Puedes pasar todo el tiempo del mundo creando la persona perfecta. Pero todo ese tiempo se perderá si nadie de su equipo lo ve, o si lo miran una vez y lo archivan en otra carpeta en Google Drive.

Asegúrese de poder compartir fácilmente sus personajes en toda su organización. El formato de salida definitivo juega un papel aquí: los documentos y las presentaciones compartidos funcionan bien, pero también es necesario capacitar a los miembros del equipo sobre cómo usar las personas para que se conviertan en una parte integral de su proceso. Llevar a cabo reuniones de inicio, documentar adecuadamente el uso de personas y agregar una revisión de personas a las listas de tareas en herramientas de gestión de proyectos como Asana puede ayudar a garantizar que sus personajes se utilicen y que su tiempo para construirlos no se desperdicie.

Se refinan constantemente

Al igual que los correos electrónicos transaccionales, las personas nunca deben "configurarlo y olvidarlo". Habrá mucho trabajo por adelantado en la creación inicial de la personalidad, pero revísela cada trimestre para asegurarse de que continúe representando con precisión a su base de clientes. Configure recordatorios de calendario o tareas en su sistema de gestión de proyectos para volver a ver de forma rutinaria a sus personajes y realizar nuevas investigaciones según sea necesario para asegurarse de que estén al día y de que realmente hagan lo que se supone que deben hacer.

COVID-19 nos ha demostrado cuánto y qué tan rápido se pueden cambiar las personas y sus comportamientos. Por lo tanto, es importante liderar el cambio, empatizar con su audiencia y adaptarse a sus necesidades cambiantes.

Evite las trampas comunes

El proceso de investigación y creación en torno a personas puede ser abrumador y pueden ocurrir errores. Se puede dedicar mucho tiempo a crear personajes inútiles, o incluso dañinos, por lo que aquí hay algunos consejos para evitar algunos de los problemas que suelen acompañar a la creación de personajes.

No hagas suposiciones

Probablemente entrará en el proceso de creación de la personalidad con muchas suposiciones sobre su base de clientes, especialmente si ha estado en su organización por un tiempo. Probablemente piense que sabe mucho sobre sus clientes, por lo que solo es cuestión de formalizar lo que sabe en una presentación de diapositivas, ¿verdad?

Resista la tentación de lanzarse directamente a la construcción de sus personajes, sin importar qué tan bien crea que conoce a sus clientes. Es probable que sus suposiciones se basen en información limitada obtenida de conversaciones con un número limitado de clientes. Cierre esa plataforma de diapositivas y participe en la mayor cantidad de investigación de clientes posible antes de volver a abrirla para finalizar sus personajes. Se mantendrá alejado de las suposiciones falsas que, en última instancia, podrían socavar sus objetivos comerciales y tener una comprensión mucho mejor y más auténtica de sus clientes en el futuro.

Involucre a todo su equipo (no solo al marketing)

A menudo, la creación de personas recae en los equipos de marketing o diseño, ya que son los que a menudo aprovecharán más el producto resultante. Pero confiar solo en esos equipos es otro error común que hemos visto al crear personas.

Otros equipos, especialmente el soporte al cliente y las ventas, son una gran cantidad de información cuando se trata de sus clientes. Están en primera línea de su empresa, teniendo algunas de las conversaciones más importantes sobre su producto o servicio. Aproveche a colegas confiables de su organización para que le ayuden en el proceso de creación de la personalidad. Aportarán una perspectiva diferente al trabajo y te ayudarán a crear personajes más completos y útiles.

Controle sus propios prejuicios

Justo cuando entras en el proceso de creación de personajes con suposiciones sobre tus clientes, entras con una gran cantidad de prejuicios personales. Cuando revise las listas de clientes, es posible que sea reacio a señalar a las empresas más pequeñas con las que hablar, u omitir a los clientes con nombres difíciles de pronunciar o que suenan extranjeros. A menudo, estas acciones son casi inconscientes: son el resultado de toda una vida en sistemas que denigran la otredad.

Trate de darse cuenta de cuándo sucede esto, ya que los prejuicios solo funcionarán para excluir a personas y grupos del proceso. Puede haber una barrera del idioma al hablar con clientes que no pertenecen a su propia localidad, pero a menudo representan una parte importante de su base de clientes. Y, como seres humanos, tienen todo el derecho a estar representados en esas conversaciones. Trate de ser inclusivo en su fase de investigación y cuando construya lo que se convertirá en sus personajes finales.

Informe su estrategia de correo electrónico con personas

Usamos personas para informar cómo pensamos sobre nuestras propias campañas de correo electrónico. Influyen en los correos electrónicos que enviamos, cuándo los enviamos, cómo están escritos e incluso cómo están diseñados y codificados. Si bien gran parte de la información de nuestras personas se basa en entrevistas con los clientes, también confiamos en nuestras métricas de correo electrónico para darles forma.

Conozca a su propia audiencia con la ayuda de Litmus Email Analytics. Vea dónde y cómo interactúan sus suscriptores con sus campañas de correo electrónico y utilice esos datos para ayudar a desarrollar sus personajes y mejores campañas de correo electrónico.

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Recursos adicionales

• Informe sobre el estado de la interacción con el correo electrónico (Litmus)
• 3 pilares de un programa de correo electrónico exitoso, parte 3: rendimiento (tornasol)
• La guía completa y práctica para las personas de marketing + plantillas gratuitas (búfer)
• Personas: una introducción simple (Interaction Design Foundation)
• Descripción general de Personas (Usabilidad.gov)
• Una guía de personas (Ben Ralph)
• Poner personas a trabajar en el diseño de UX (Adobe)
• Basta investigación (Erika Hall)
• Timbres, peligro y baterías muertas: Historias de guerra de investigación de usuarios (Steve Portigal)
• Entrevistar a usuarios: cómo descubrir conocimientos convincentes (Steve Portigal)