Tres pasos para generar informes y análisis de PPC eficaces

La forma en que proporcionas informes de rendimiento o insights puede impactar el resto de tu proyecto.

Si un cliente o jefe no comprende su análisis de lo que sucede en sus cuentas de PPC, eso puede generar más preguntas y estrés para todas las partes, incluso si está haciendo un gran trabajo.

Los tres pasos que se describen a continuación le brindarán una base sólida para los informes de PPC que mantendrá a todos en sintonía, generará confianza y facilitará su trabajo a largo plazo.

Paso 1: resaltar métricas y tendencias

El primer paso es fácil. Simplemente revise las métricas de rendimiento de la cuenta, agregue un rango de fechas de comparación y observe cualquier tendencia significativa.

Lo que alguien considera “significativo” puede variar dependiendo de a quién se entregue el informe.

Es mejor centrarse en las métricas más relevantes antes de resaltar cualquier otra cosa y adaptar su enfoque según sea necesario.

Ejemplo 1: el objetivo principal de un cliente de software B2B es generar clientes potenciales de manera eficiente.

• Todos sus informes deben comenzar resaltando métricas orientadas a la conversión, como envíos de formularios, costo por conversión, tasa de conversión, etc.

Ejemplo 2 : el objetivo principal de su empresa de comercio electrónico es impulsar las ventas.

• Todos los informes deben comenzar destacando métricas basadas en ventas, como ingresos, compras, retorno de la inversión publicitaria, etc.

Las métricas secundarias (para cualquier cuenta) pueden incluir la tasa de clics, el costo por clic, el costo por mil impresiones (CPM) o el porcentaje de impresiones de búsqueda. Estos le brindan una sensación de visibilidad, eficiencia y compromiso generales.

Si bien los clics y las impresiones pueden ayudar a identificar tendencias en el tráfico y el volumen de búsqueda, la atención debe centrarse en los resultados reales, especialmente si se presenta ante personas de nivel ejecutivo o C-suite.

Esto significa que es posible que los clics y las impresiones no sean las mejores métricas para centrarse en su análisis.

También es importante resaltar las tendencias negativas además de las positivas.

La transparencia genera confianza, evita que las partes interesadas queden desprevenidas por un menor desempeño y le ayuda a controlar mejor la narrativa y los próximos pasos.

Profundice: 3 formas de mantenerse al tanto del rendimiento de PPC

Paso 2: Traduce tus métricas o tendencias al mundo real

El siguiente paso es definir qué significan realmente las métricas destacadas.

Mucha gente se olvida de hacer esto porque conoce los términos. ¡Pero no todo el mundo sabe tanto como tú!

Proporcionar ese contexto adicional garantiza que todas las partes interpreten los datos correctamente y evita que las personas saquen conclusiones inexactas o se centren en cosas que podrían no importar a largo plazo.

Algunas métricas comunes y en qué se traducen en términos reales incluyen:

Volumen total

• Impresiones : cuánto volumen de búsqueda hay o qué tan grande puede ser su audiencia.
• Clics : cuánto tráfico se dirige a su sitio web.

Alcance / visibilidad

• Cuota de impresiones de búsqueda : cuánta cobertura/visibilidad tiene.
• Costo por mil impresiones (CPM) : la eficiencia con la que llega al público objetivo.

Eficiencia

• Costo por clic (CPC) : la eficiencia con la que genera tráfico/participación.
• Costo por acción de conversión (CPA) : la eficiencia con la que genera resultados.

Compromiso

• Tasa de clics (CTR) : qué tan efectivo/relevante es el texto de su anuncio y su creatividad.
• Tasa de conversión : qué tan efectiva/relevante es su página de destino o su orientación.
• Tasa de visualización : qué tan efectivo/relevante es tu video.

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Paso 3: Identificar las razones de los cambios de desempeño

El último paso es anotar las posibles causas detrás de las tendencias que mencionó. Aquí es donde puede demostrar su experiencia y hacer que las personas sepan el valor que aporta a su organización.

• ¿Aumentó la tasa de clics después de recomendar y lanzar un nuevo texto del anuncio?
• ¿Está viendo un aumento en la tasa de conversión después de actualizar sus páginas de destino?
• ¿Mejoró la calidad de los clientes potenciales después de agregar palabras clave negativas y exclusiones de ubicaciones el mes anterior?

¡Date algo de crédito y resalta esos cambios en el informe!

También es importante hacer esto para las tendencias negativas porque identificar la causa de una disminución le ayudará a determinar el siguiente mejor curso de acción.

Por ejemplo, observa una disminución en el porcentaje de impresiones y un aumento en el CPC promedio.

Revisa las estadísticas de la subasta y nota que un nuevo competidor ha ingresado a su mercado.

Ahora puede diseñar una estrategia para abordar la situación y presentar una solución antes de que cause un impacto mayor en el rendimiento.

Dicho esto, es posible que no siempre haya una razón clara para los cambios en el desempeño.

En esta situación, puede resultar útil dar un paso atrás y observar la industria a nivel macro.

• Si ha observado una caída en las conversiones, la tasa de conversión y las impresiones (es decir, el volumen de búsqueda) aparentemente sin ningún motivo, es posible que esté experimentando una estacionalidad. Una forma de verificar esto sería consultar los datos de Google Trends para conocer los términos principales. Otra opción es reunirse con el equipo de ventas (o pedirle a su cliente que se reúna con el suyo) para discutir si otros canales también están experimentando una caída en el rendimiento.
• Lo mismo se aplica cuando observa una mejora inesperada en el rendimiento de la cuenta. Este también puede ser un buen momento para preguntar sobre la posibilidad de probar un presupuesto adicional para poder aprovechar la alta intención de conversión.
• Si aún no está seguro de qué podría estar causando un cambio (como lidiar con puntos de datos contradictorios), verifique cómo se compara con los puntos de referencia de la industria. Es posible que descubras que no te comparas bien con los demás. En este caso, puede determinar los siguientes pasos según sea necesario (por ejemplo, un CTR por debajo del promedio significa que debe probar un nuevo texto del anuncio o creatividad). Si está por encima del promedio, es posible que vea una tendencia a corto plazo que no sea motivo de gran preocupación.

Poniendolo todo junto

Al abordar los informes utilizando el proceso anterior, su análisis debería terminar pareciéndose a esto:

El resultado es una visión clara de:

• Qué está pasando en la cuenta.
• Por qué está sucediendo.
• Qué planea hacer a continuación si es necesario actuar.

A su vez, los clientes y las partes interesadas suelen sentirse más cómodos con las cifras que ven y escuchan.

Es posible que entonces aprecien y comprendan mejor su trabajo, lo que generará más confianza y voluntad de realizar más pruebas. ¡Y eso es una victoria para todos!

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