13 errores en las pruebas de correo electrónico A / B que limitan su éxito
Publicado: 2018-12-06"Tienes que probar, de lo contrario, solo estás haciendo una suposición fundamentada", dijo Stuart Clark de Red C en Litmus Live London 2017. Las pruebas de correo electrónico A / B fueron un tema recurrente en los tres eventos de Litmus Live el año pasado, así como este año. Eso no es ninguna sorpresa porque es una de las oportunidades más poderosas para que los especialistas en marketing por correo electrónico iteren y mejoren sus campañas.
Las pruebas A / B pueden ayudarlo a descubrir cambios de alto impacto en sus líneas de asunto, diseño de correo electrónico, páginas de destino y más. ¿Qué tan grandes pueden ser las ganancias?
"Marcas de comercio electrónico que realizan pruebas A / B
sus correos electrónicos generan un 20% más de ingresos
de media."—Alex Kelly (MailChimp)
en Litmus Live 2017
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Para probar A / B sus correos electrónicos, todo lo que necesita hacer es presentar dos variaciones a dos grupos diferentes de sus suscriptores y luego escuchar. Las métricas le dirán su preferencia, sobre la que luego puede actuar a corto plazo enviando la variación ganadora a más de su audiencia, o en el largo plazo aplicando esa preferencia a campañas futuras.
Eso suena simple y, hasta cierto punto, lo es gracias a los proveedores de servicios de correo electrónico y los proveedores de software de prueba que implementan funciones que hacen que las pruebas A / B de correo electrónico sean mucho más fáciles de ejecutar que en el pasado. Sin embargo, también es bastante simple estropear sus pruebas A / B de correo electrónico y llegar a una conclusión incorrecta o socavar completamente sus resultados.
Para evitar ese destino, aquí hay 13 consejos que le asegurarán que aproveche al máximo sus pruebas A / B de correo electrónico:
1. Pruebe sus correos electrónicos automatizados y transaccionales, no solo sus correos electrónicos segmentados y de difusión.
Casi el 39% de las marcas nunca o rara vez prueban A / B sus correos electrónicos de transmisión y segmentados, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus.
Esa es una oportunidad perdida, pero queda aún más dinero sobre la mesa cuando miras los correos electrónicos automatizados y transaccionales. Más del 65% de las marcas nunca o rara vez prueban A / B sus correos electrónicos automatizados, y el 76% nunca o rara vez prueban A / B sus correos electrónicos transaccionales.
Es una lástima porque, si bien las pruebas A / B de su transmisión y los correos electrónicos segmentados le brindan una ventaja competitiva, las pruebas A / B de sus correos electrónicos automatizados y transaccionales le brindan una gran ventaja. Los programas de correo electrónico exitosos tienen un 58% más de probabilidades que los programas menos exitosos de probar A / B sus correos electrónicos activados al menos una vez al año. Y los programas exitosos tienen un 53% más de probabilidades de probar A / B sus correos electrónicos transaccionales al menos una vez al año.
Ambas acciones se encuentran entre las 10 mejores de las 20 cosas que hacen los programas de marketing por correo electrónico exitosos.
Si bien los correos electrónicos activados a menudo se elogian como programas configurados y olvidados, recuerde que nada en el marketing por correo electrónico es "configurarlo y olvidarlo". Estos correos electrónicos representan la mayoría de los ingresos de marketing por correo electrónico en más del 13% de las marcas, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus. Y ese porcentaje solo crecerá en los próximos años.
2. Enfoque sus esfuerzos de prueba A / B de correo electrónico en los elementos de la campaña que tienen más probabilidades de influir en el rendimiento.
A veces, pequeños ajustes en elementos menores pueden mover la aguja por usted, pero generalmente es aconsejable centrar sus pruebas en elementos clave del correo electrónico, como líneas de asunto, llamadas a la acción e imágenes.
Según nuestra encuesta a 3000 especialistas en marketing, aquí es donde la mayoría de las marcas concentran actualmente sus esfuerzos de pruebas A / B de correo electrónico. Tu también deberías.
Además de esos elementos, sus correos electrónicos automatizados tienen otros elementos que vale la pena probar. En mi libro, Reglas de marketing por correo electrónico , recomiendo probar:
- Diferente lógica de activación para correos electrónicos automatizados
- Qué tan rápido enviar el mensaje después de que se activa
- Ya sea para enviar una serie de correos electrónicos automatizados
- El retraso entre correos electrónicos automatizados en una serie
- ¿En qué condiciones se omite un correo electrónico automatizado de una serie?
- ¿En qué condiciones termina una serie de correos electrónicos automatizados?
3. Comprenda si sus pruebas lo acercarán a un máximo local o global.
¿Está probando ajustes incrementales o cambios radicales en su correo electrónico? Es importante entender esto porque, como señaló la gerente de productos de Indeed, Janie Clarke en Litmus Live San Francisco, los pequeños ajustes pueden ayudarlo a llegar a la cima de un máximo local, pero no lo ayudarán a descubrir un nuevo máximo global. Para encontrar eso, deberá probar un enfoque completamente diferente.
Por ejemplo, probar el color de un botón o probar un enlace de texto en comparación con un botón solo lo ayudará a acercarse a la optimización de ese diseño de correo electrónico, o alcanzar un máximo local. Sin embargo, probar un diseño con muchas copias frente a un diseño con muchas imágenes o un correo electrónico interactivo frente a un correo electrónico de solo texto, por ejemplo, podría ayudarlo a encontrar la mejor manera de comunicar su mensaje, o descubrir un máximo global.
4. Limite sus pruebas A / B a una sola cosa a la vez.
A menos que esté realizando pruebas multivariantes, querrá mantener sus pruebas A / B limitadas a un cambio por prueba. Por ejemplo, podrías probar ...
- Un botón verde versus un botón azul
- Copia de correo electrónico con prueba social incluida versus sin prueba social
- Una imagen de héroe de estilo de vida versus una imagen de héroe de producto
- Un descuento porcentual frente a un descuento en dólares
Tener más de una diferencia entre las versiones A y B hace que sea difícil determinar claramente qué elemento provocó la diferencia en el rendimiento.
5. Tenga una hipótesis clara.
No realice cambios aleatorios solo para ver qué podría funcionar. Sepa lo que está tratando de lograr y tenga un fundamento sólido de por qué lo que está probando lo ayudará a lograr el objetivo deseado.
Por ejemplo, si está tratando de aumentar las conversiones, puede crear una versión de su copia de correo electrónico donde la llamada a la acción esté en la mitad superior de la página para hacerla más visible y otra versión donde el contenido preceda a la CTA e intente generar fuertes interés en la CTA. Además, si desea ver si dirigirse a su nuevo suscriptor por su nombre en la línea de asunto de su correo electrónico de bienvenida impulsó las conversiones, probaría una línea de asunto con la personalización y otra sin ella.
Los sitios como Behave.org pueden brindarle muchas ideas de pruebas para probar en función de lo que han hecho otras marcas.
6. Elija una métrica de prueba de victoria que esté alineada con el objetivo de su campaña.
No podemos enfatizar esto lo suficiente: asegúrese de probar lo suficiente en el embudo, lo que en la mayoría de los casos significa probar lo más abajo posible del embudo. La mayoría de las campañas de correo electrónico intentan generar conversiones de correo electrónico o conversiones de ventas, por lo que sus pruebas A / B de correo electrónico también deben centrarse en mover esas métricas.
En lo que algunos especialistas en marketing se equivocan es que piensan que las líneas de asunto solo pueden afectar las aperturas, el contenido del correo electrónico solo puede afectar los clics y el contenido de la página de destino solo puede afectar las conversiones. ¡No es verdad! Las diferentes etapas de una interacción por correo electrónico no operan de forma aislada. Todos funcionan juntos, porque los suscriptores los experimentan todos juntos.
Cuando aceptas eso, te das cuenta de que el objetivo de una línea de asunto no es generar aperturas. Es para generar abridores que probablemente se conviertan. Y de manera similar, el objetivo del contenido del correo electrónico no es generar clics. Es para generar clickers que probablemente generen conversiones.
¿No convencido? Es fácil de confirmar por ti mismo. Simplemente ejecute algunas pruebas A / B de línea de asunto y observe cómo las diferentes líneas de asunto afectan la actividad a lo largo del embudo de interacción del correo electrónico.
Además, ¿a quién le importa si la línea de asunto A genera más aperturas que la línea de asunto B si esta última genera más conversiones? ¿Y a quién le importa si el contenido del correo electrónico A genera más clics que el contenido del correo electrónico B si este último produce más conversiones? Le garantizamos que su jefe preferirá más conversiones.
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7. Utilice segmentos de audiencia de prueba de suscriptores similares.
Al igual que usted controla los cambios que realiza en las versiones A y B de su correo electrónico, también necesita controlar quién obtiene cada versión. Desea que sus dos grupos de prueba estén compuestos por los mismos tipos de suscriptores, ya sean suscriptores nuevos, suscriptores que son clientes o suscriptores en una geografía en particular, por ejemplo.
8. Utilice segmentos de audiencia de prueba de suscriptores activos.
Del mismo modo, querrá asegurarse de que ambos grupos de destinatarios de la prueba contengan suscriptores activos que interactúan regularmente con sus correos electrónicos. De lo contrario, si la versión A va a un grupo de suscriptores que son mucho más activos que el grupo que obtuvo la versión B, entonces es más probable que la versión A "gane" por razones que potencialmente no tienen nada que ver con lo que está en la versión A.
La única advertencia es si está probando correos electrónicos de reenganche, en cuyo caso desea apuntar a suscriptores inactivos, por supuesto.
9. Asegúrese de que sus grupos de prueba sean lo suficientemente grandes como para que sus resultados sean estadísticamente significativos.
Si su audiencia de prueba es demasiado pequeña, los resultados de su prueba podrían deberse simplemente a la aleatoriedad. Asegúrese de que sus resultados sean estadísticamente significativos teniendo una audiencia de prueba lo suficientemente grande.
Kissmetrics, AB Testguide y Optimizely tienen calculadoras en línea para ayudarlo.
10. Utilice grupos de reserva, cuando sea apropiado.
Para cualquier correo electrónico que pruebe, considere el efecto de que sus suscriptores no reciban ese correo electrónico en absoluto. Tener un grupo de suscriptores que no reciben un correo electrónico es la forma en que puede medir ese efecto.
Los grupos de reserva son especialmente valiosos cuando se trata de probar correos electrónicos automatizados. Por ejemplo, si está probando el rendimiento de un nuevo correo electrónico de abandono del carrito de la compra, debe asegurarse de que una parte de los usuarios que abandonen el carrito no reciba ningún correo electrónico de abandono del carrito. Hacer eso le permite medir si su correo electrónico de abandono del carrito molesta a los suscriptores o interrumpe sus comportamientos naturales de compra.
Sin embargo, puede utilizar un grupo de exclusión para cualquier correo electrónico que envíe para asegurarse de que el correo electrónico realmente tenga un efecto positivo en sus suscriptores. La compañía de software empresarial Atlassian ha establecido un sistema que requiere la prueba de cada correo electrónico, incluidos los grupos de exclusión obligatorios, dijo el gerente senior de productos de la plataforma de compromiso de Atlassian, Jeff Sinclair, a los asistentes a Litmus Live San Francisco.
11. Cree un plan de prueba para realizar pruebas con regularidad y registrar los resultados de las pruebas.
Las pruebas A / B ad hoc son ineficientes porque son esporádicas y desenfocadas. Para aprovechar al máximo sus pruebas A / B, necesita un plan. Desarrolle un programa de pruebas que registre:
- Las teorías que intentas confirmar
- Qué correos electrónicos está utilizando para probar cada teoría
- Los resultados de cada prueba y cómo afectan sus planes de prueba futuros
Intente incluir una prueba A / B en al menos la mitad de su transmisión y correos electrónicos promocionales segmentados, ya que nuestra investigación indica que las marcas obtienen poca ventaja competitiva cuando realizan pruebas con menos frecuencia. De manera similar, las marcas informan un aumento significativo en el éxito cuando prueban A / B sus correos electrónicos activados y transaccionales al menos una vez cada 6 meses.
También querrá tener un plan de prueba porque necesitará ...
12. Confirme los resultados de las pruebas.
Una sola prueba A / B nunca es concluyente para siempre. A corto plazo, cualquier elevación que vea puede ser el resultado del efecto novedad. Los suscriptores se sienten atraídos por lo nuevo, que puede mejorar cualquier cambio que realice en comparación con el control.
Sin embargo, el efecto de novedad se desvanece con bastante rapidez. Por lo tanto, si ejecuta la misma prueba dos o tres veces durante un período de tiempo, escurrirá cualquier efecto novedoso y podrá ver el verdadero impacto del cambio.
A largo plazo, los comportamientos y actitudes de los consumidores cambian. La composición de su lista de correo electrónico también puede cambiar con el tiempo según las prácticas de adquisición de suscriptores, los cambios en sus ofertas de productos o servicios, la expansión o retirada de ciertas geografías y otros factores.
Cuanto más definitivo sea el éxito de una prueba, probablemente más tiempo podrá esperar para confirmarla nuevamente. Pero eventualmente, querrá reconfirmar periódicamente cada prueba al menos una o dos veces, lo cual, nuevamente, es la razón por la que un plan de pruebas A / B es fundamental.
13. Comparta los resultados de sus pruebas A / B de correo electrónico con otros propietarios de canales de su empresa.
Jonathan Pay, de Holistic Email Marketing, les dijo a los asistentes a Litmus Live London que se aseguraran de compartir sus conocimientos sobre las pruebas A / B de correo electrónico con sus equipos web, de redes sociales y de publicidad. Ese es un gran consejo, porque los aprendizajes de marketing por correo electrónico pueden impulsar el éxito en otros canales.
La mala coordinación entre canales y departamentos se identificó como el mayor desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing por correo electrónico en 2018, según una encuesta de Litmus a más de 600 especialistas en marketing. Compartir los resultados de las pruebas A / B es solo una forma más en que las marcas pueden fomentar un enfoque omnicanal del marketing y la experiencia del cliente.
Para aprovechar al máximo sus esfuerzos de pruebas A / B de correo electrónico ...
Siga esas 13 recomendaciones:
- Pruebe sus correos electrónicos automatizados y transaccionales, no solo sus correos electrónicos de transmisión y segmentados.
- Enfoque sus esfuerzos de prueba A / B de correo electrónico en los elementos de la campaña que tienen más probabilidades de influir en el rendimiento.
- Comprenda si sus pruebas lo acercarán a un máximo local o global.
- Limite sus pruebas A / B a una sola cosa a la vez.
- Ten una hipótesis clara.
- Elija una métrica de prueba de victoria que esté alineada con el objetivo de su campaña.
- Utilice segmentos de audiencia de prueba de suscriptores similares.
- Utilice segmentos de audiencia de prueba de suscriptores activos.
- Asegúrese de que sus grupos de prueba sean lo suficientemente grandes como para que sus resultados sean estadísticamente significativos.
- Utilice grupos de reserva, cuando sea apropiado.
- Cree un plan de prueba para realizar pruebas con regularidad y registrar los resultados de las pruebas.
- Confirme los resultados de las pruebas.
- Comparta los resultados de sus pruebas A / B de correo electrónico con otros propietarios de canales de su empresa.