Nuevo manejo de rebote para mejorar la capacidad de entrega

  Rebote duro. Filtros anti-spam. Cargo de entrega. Entregabilidad.

Todos aquellos que trabajan en email marketing que nunca han tenido que afrontar estos problemas evocando algo misterioso y decididamente hostil (empezando por el nombre), levanten la mano.

Aquellos que recién comienzan con el canal de correo electrónico (y no están solos) a menudo trabajan con la ansiedad constante de la espada eternamente presente de Damocles : la posibilidad dramática de terminar en una carpeta de spam . O, peor aún, ni siquiera llegar al buzón del destinatario.

Por un lado, este temor es legítimo: la efectividad de un canal de marketing se mide en retorno de la inversión , y esta se ve socavada irrevocablemente por cualquier mensaje que no llegue al destino deseado. Por otro lado, también se sabe que el miedo suele ir de la mano de la falta de conocimiento : como seres humanos tenemos miedo de lo que no entendemos, de lo que no podemos leer e interpretar, y por tanto controlar.

En el universo del marketing por correo electrónico, la capacidad de entrega es el área que, más que cualquier otra, encabeza las listas de oscuridad y desconfianza. Con esta publicación, hoy me gustaría cumplir dos objetivos:

1. Aclare de una vez por todas qué es realmente la entregabilidad y por qué quienes la comprenden no le temen.
2. Demuestre que la capacidad de entrega óptima no es un objetivo, sino un punto de partida (también y sobre todo gracias a las herramientas y la experiencia que MailUp pone a su disposición).

En primer lugar, ¿quién soy yo?

Mi nombre es Alberto Miscia y llevo varios años como Jefe del departamento de Entrega y Cumplimiento de MailUp . Y eso no es todo: soy uno de los cinco cofundadores de la empresa, a la que ayudé a transformar de una pequeña empresa en Cremona a un grupo internacional presente en más de 50 países.

Mi trabajo se lleva a cabo lejos del centro de atención , detrás de escena o bajo el capó, como les gusta decir a los desarrolladores y analistas.

El equipo de capacidad de entrega y cumplimiento crea una infraestructura tecnológica que optimiza la capacidad de entrega de mensajes, minimiza los problemas con los ISP y garantiza exactamente lo que nuestros clientes no ven : la ausencia de problemas, mensajes devueltos y problemas críticos en los correos . Dado que nuestros clientes envían cien millones de mensajes al día, ¡es fácil entender cómo este objetivo es particularmente ambicioso!

Capacidad de entrega: qué es y por qué asusta a tanta gente

El término capacidad de entrega a menudo se confunde con la entrega (o tasa de entrega ), que es la tasa de entrega de un mensaje en el sentido más estricto. Sin embargo, existe una clara distinción entre los dos:

• La tasa de entrega indica cuántos mensajes llegan realmente a la bandeja de entrada del destinatario del número total de mensajes enviados. Es una métrica pura y simple, fácilmente medible, cuyo contrario se puede encontrar en el análisis de rebote , es decir, los correos electrónicos rechazados por los ISP.
• La capacidad de entrega , por otro lado, indica la capacidad de un mensaje no solo para llegar al buzón del destinatario, sino para evitar la carpeta de correo no deseado. Tiene una mensurabilidad mucho más matizada que depende de la interacción de una gran cantidad de factores.

Los ISP más importantes han desarrollado y perfeccionado sus algoritmos a lo largo del tiempo para determinar si los correos electrónicos recibidos son relevantes (bandeja de entrada) o no (spam). Los elementos que contribuyen a este cálculo son los indicadores de reputación de los dominios utilizados o de determinadas “ huellas digitales ” de los mensajes. A continuación, presentamos algunos ejemplos:

• Remitente y asunto del mensaje
• Estructura y contenido del mensaje
• Reputación del dominio remitente
• Tasa de mensajes
• Cantidad de mensajes devueltos
• Reactividad de los contactos en la base de datos

¿Por qué la entregabilidad da tanto miedo? Debido a que es difícil de entender y fácil de dañar , todo lo que se necesita son unos días y algunos movimientos incorrectos. Mejorarlo es, en cambio, un proceso largo y delicado que requiere habilidades específicas y recursos ad hoc (humanos y económicos). Por eso trabajamos en un doble frente todos los días en MailUp:

• Mejorar constantemente el estándar de entregabilidad para ofrecer a todos los clientes un muy buen servicio básico.
• Apoyar a las empresas en situaciones particularmente delicadas o ante situaciones críticas con el apoyo de un equipo especializado, con el objetivo de identificar áreas de mejora e implementar estrategias diseñadas de acuerdo a las especificidades de cada caso.

Una vez que se aclaran estos fundamentos, el miedo a la entregabilidad desaparece:

• Aprovechar una infraestructura ya optimizada como MailUp elimina esta preocupación desde el principio: puede confiar con confianza en un sistema que garantiza una capacidad de entrega cercana al 99% en situaciones normales.
• El dominio de las mejores prácticas le permite evitar cometer errores y controlar activamente el rendimiento de la campaña.
• Y estamos aquí para ayudar con todo lo demás: si surge algún problema crítico o hay margen de mejora, tendrá un equipo dedicado disponible para apoyarlo en cada paso.

De la capacidad de entrega al embudo de participación

Cuando optimizamos la capacidad de entrega de un mensaje, colocamos los ladrillos del primer paso fundamental del ciclo de interacción de cada destinatario con el mensaje de correo electrónico. Podemos diagramar este ciclo en un embudo (similar a lo que sucede en el clásico "embudo" de ventas) y llamarlo informalmente embudo de participación.

CORREOS ELECTRÓNICOS ENVIADOS
CORREOS ELECTRÓNICOS ENTREGADOS
EN INBOX
ABRIÓ
HECHO CLIC

El desafío al que se enfrentan quienes trabajan en el marketing por correo electrónico es minimizar las pérdidas entre un paso del embudo y el siguiente , con el objetivo de atraer a la mayor cantidad posible de usuarios a la acción crucial: hacer clic en el mensaje para (finalmente) aterrizar en el página deseada.

Ahora está claro que la entregabilidad está muy lejos de ser un compartimento sellado o una actividad encerrada dentro de una lógica exclusivamente técnica. La optimización de la entrega de un mensaje es un requisito previo para las fases posteriores del embudo a fin de obtener el mejor rendimiento posible.

( Partiendo de lo básico: rebota

En esta fase inicial del embudo, el objetivo es mantener la cantidad de correos electrónicos entregados lo más cerca posible de la cantidad de correos electrónicos enviados. Un rebote no es más que un correo electrónico que es rechazado directamente por el servidor de destino , lo que provoca una reducción en la cantidad de mensajes que llegarán al segundo paso del embudo.

Normalmente, el rebote se recibe junto con un código de clasificación que ayuda al remitente a comprender su naturaleza (bandeja de entrada llena, dirección inexistente, etc.).

El rebote es una señal de alarma.

La pregunta inmediata que surge es: ¿por qué los ISP simplemente no rechazan los mensajes, en lugar de devolverlos y explicar el motivo del rechazo ? La respuesta es bastante simple: permitir que los remitentes actúen en consecuencia.

La base lógica aquí es que informar al remitente una vez evitará que dichos rebotes se repitan en el futuro, lo que ayudará a ahorrar recursos para sucesos futuros. Una especie de “alerta” de cortesía : si no se toman medidas correctivas después de esta notificación, el ISP pasará de una parada temporal a un bloqueo de entrega completo , con todas las desafortunadas consecuencias relativas.

¿Cuál es el comportamiento correcto cuando se devuelven correos electrónicos? El remitente debe analizar cada rebote para comprender si debe incluir al contacto que causa el problema en su próxima campaña.

Advertencia: una cantidad mínima de correos electrónicos devueltos es normal en cualquier campaña de correo electrónico, y debe gestionarse de forma orgánica y continua. Este es el primer paso ineludible a resolver para enfrentar los desafíos reales de la entregabilidad. Si, por otro lado, todavía gestiona los rebotes como una emergencia, el camino hacia un enfoque articulado de la capacidad de entrega es todavía bastante largo.

¿Y si tuviéramos que gestionar todos tus rebotes?

Sabemos muy bien que quienes trabajan en marketing tienen metas ambiciosas , poco tiempo y muchas actividades para completar. ¿Cuántos especialistas en marketing realizan regularmente la tarea precisa de verificar y administrar los correos electrónicos devueltos? No muchos (comprensiblemente), dada la carga y la complejidad del asunto.

Por lo tanto, para mejorar este paso crucial del embudo, la propia plataforma de envío debe encargarse de administrar estos rebotes . No solo en términos de clasificación e informes, sino a un nivel mucho más proactivo también en términos de resolución de problemas .

Precisamente por ello, desde hace algún tiempo MailUp introduce algoritmos automáticos capaces de identificar las direcciones de correo electrónico que generan problemas de entrega. Y eso no es todo: estas direcciones se dan de baja automáticamente de la base de datos de envío, para evitar bloqueos maliciosos durante el resto de la campaña.

Pero esto no fue suficiente para nosotros. En los últimos meses hemos trabajado mucho para mejorar los algoritmos encargados de gestionar los rebotes, añadiendo muchos más casos gestionados. Un sistema real de cancelación de suscripción temporal permite a nuestros clientes acercarse al 100% de la capacidad de entrega , sin tener que correr el riesgo de perder de forma prematura a los destinatarios de forma permanente.

En comparación con el pasado, hoy nuestros algoritmos de última generación tienen en cuenta una mayor cantidad de variables para calcular cuándo mover un destinatario a baja temporal, donde el destinatario permanecerá por un período de tiempo relacionado con el tipo de rebote y el número de veces que ocurren los eventos de rebote.

Este cálculo inteligente y flexible hace posible adaptar la gestión de rebotes a cada caso individual, asegurando que las listas de contactos estén prácticamente siempre limpias y efectivas .

Gestionar los rebotes de forma inteligente: un ejemplo práctico

Hace unos meses, un conocido proveedor de servicios italiano informó de problemas que impedían la entrega de todos los mensajes entrantes en tiempos aceptables. El problema no solo fue detectado por MailUp, sino también por toda la comunidad de proveedores de servicios de correo electrónico.

De hecho, este problema limitó en gran medida la cantidad de mensajes entregados y nos obligó a generar el rebote después de unos días, según nuestra política. Así es como se veían las tendencias de entrega y rebote en el período en cuestión para un usuario que aún no estaba incluido en el lanzamiento de los nuevos algoritmos:

La cantidad de rebotes generados (en azul) fue alta en los días más problemáticos y continuó presentándose en los días siguientes. Como resultado, la tasa de apertura se redujo significativamente y luego volvió a valores ligeramente más bajos que los anteriores.

¿Qué pasó con aquellos que ya podían hacer uso de los nuevos algoritmos?

La gestión avanzada de rebotes nos permitió reducir significativamente los volúmenes de envío durante los días más problemáticos, reduciendo así los rebotes totales y permitiendo una recuperación paulatina en los días siguientes.

Sin embargo, la diferencia más clara se puede ver en la tendencia de la tasa de apertura, una prueba más de cuánto los diferentes pasos del embudo son fuertemente interdependientes entre sí. En los días posteriores a la emisión, la tasa de apertura fue incluso superior a la media del período anterior.

¿Qué hay detrás de la diferencia de rendimiento? Gracias a la suspensión inteligente de MailUp, el proveedor recibió menos mensajes, los usuarios mantuvieron sus bandejas de entrada “más limpias” y el problema se pudo manejar de manera más efectiva.

Resumiendo

La gestión inteligente y avanzada de rebotes mejora el rendimiento de las campañas de correo electrónico en la primera fase posterior al envío, lo que sienta una base sólida para optimizar los resultados en los pasos posteriores del embudo.

Contribuir al bienestar y al mejor funcionamiento del ecosistema del correo electrónico siempre ha sido parte de nuestra ética. Todos se benefician de una mejor gestión de rebotes, tanto en términos de rendimiento como de resultados (del remitente, ESP y del proveedor de destino) y en la creación de una experiencia positiva, limpia y eficiente para el usuario final.