Capacidad de entrega del correo electrónico: lo que debe y no debe hacer para asegurarse de que sus campañas se entreguen

Cuando una marca envía un correo electrónico a uno de sus clientes, independientemente de si se trata de una comunicación promocional o transaccional, se da por hecho que aparece en la bandeja de entrada del destinatario . En resumen, quienes envían los correos electrónicos creen que simplemente enviarlos = entrega . Sin embargo, este no es exactamente el caso.

El primer correo electrónico se envió ya en 1971, y desde entonces ha pasado una era: hoy, todos los días, se envían un promedio de 225 mil millones de mensajes por correo electrónico en todo el mundo. Esta tasa está creciendo constantemente y, según Radicati, en 2020 alcanzará la marca de 257 mil millones.

Pero ahora veamos el otro lado del asunto, la entrega , basándonos en un estudio diferente: ReturnPath estimó que alrededor de una cuarta parte ( 22% para ser precisos) de los correos electrónicos que se envían a destinatarios que han dado su consentimiento para recibir comunicaciones no lo hacen. llegar a sus bandejas de entrada .

La entrega correcta (o fallida) de un correo electrónico depende de varios factores. La palabra clave a tener en cuenta es la capacidad de entrega, es decir, la capacidad de un correo electrónico para llegar a las bandejas de entrada de los destinatarios y evitar terminar en la bandeja de entrada de spam .

Con demasiada frecuencia, la capacidad de entrega solo se considera cuando el rendimiento de envío de una marca (tasas de apertura y clics) adquiere una tendencia negativa. En lugar de resolver los problemas una vez que surgen, es aconsejable adoptar un enfoque proactivo , ya que le permite proteger las entregas de correo electrónico a lo largo del tiempo. Para ayudarlo, hemos identificado los puntos clave a los que una marca debe prestar atención para garantizar que se minimice el porcentaje de correos electrónicos que se pierden y no llegan a los destinatarios.

Hacer

1. Adopte el sistema de suscripción doble

Este es un sistema de suscripción al boletín que, a diferencia del sistema de suscripción única , proporciona un paso más en la confirmación del registro . Una vez completado el formulario y enviada la solicitud, el nuevo contacto debe hacer clic en el correo electrónico de confirmación que se envía automáticamente. Este método asegura que la dirección de correo electrónico ingresada sea válida y realmente pertenezca al usuario.

Mediante la verificación de las direcciones de correo electrónico, el sistema de suscripción doble le permite minimizar la tasa de rebote , lo que tiene un impacto negativo en la reputación de muchas marcas y causa problemas con la capacidad de entrega. Tener una lista limpia de contactos le permite mantener altos estándares de capacidad de entrega, lo que se traduce en tasas de entrega más altas .

El sistema de doble suscripción le permite alimentar su base de datos con direcciones válidas y mantener las listas limpias desde el principio, sin tener que luchar más adelante para intentar recuperar una reputación dañada.

2.Haga que la cancelación de la suscripción sea accesible y rápida

Obstruir (más o menos voluntariamente) el proceso de baja es contraproducente. ¿Qué se ve obligado a hacer un contacto si no puede darse de baja rápidamente de un boletín? Se verá obligado a usar el botón de spam , lo que perjudicará a la marca en su conjunto.

Confirmando esta dinámica está la investigación conjunta de Litmus y Fluent, que encontró que el 50% de los destinatarios que marcan el correo electrónico como spam se ven obligados a hacerlo porque no pueden encontrar una manera clara de cancelar su registro .

Por lo tanto, es esencial que todos los correos electrónicos enviados tengan un enlace de cancelación de suscripción que sea claro, fácil de ver y lleve a los usuarios a una página igualmente clara y funcional. Para obtener más información sobre este elemento esencial del marketing por correo electrónico, recomendamos nuestra publicación de blog reciente donde explicamos por qué el enlace de cancelación de suscripción transmite la transparencia, la reputación y la capacidad de entrega de una marca.

3. Confíe en una infraestructura profesional

Los correos electrónicos deben enviarse desde un sistema de entrega , es decir, una infraestructura tecnológica que garantice la seguridad y prevención frente a las trampas de phishing , spam y cualquier otro tipo de abuso por parte de terceros.

MailUp es un ejemplo perfecto: la plataforma de entrega cumple con los mejores estándares de seguridad gracias a sus certificaciones y direcciones IP compartidas y dedicadas que se incluyen en las listas blancas internacionales más autorizadas y son monitoreadas constantemente para preservar y mejorar su reputación de entrega; Además, MailUp mantiene estrechas relaciones con los principales proveedores y organizaciones anti-spam para favorecer la entrega de correo electrónico, adhiriéndose a programas de bucle de retroalimentación.

4. Mantenga limpia su base de datos

La calidad es mejor que la cantidad: este es el supuesto básico. Tener cuidado de mantener limpia su base de datos significa administrar los errores de entrega , las bajas de usuarios y las suscripciones de manera oportuna.

Un proceso eficiente para administrar los rebotes es crucial: los clientes de correo electrónico como Gmail pueden incluso penalizar a los remitentes si el número de rebotes en un período de tiempo determinado alcanza niveles exagerados. El volumen relacionado con direcciones incorrectas es uno de los indicadores que se utilizan para determinar la reputación de un remitente, ya que puede ser un signo claro de una adquisición de contactos incorrecta, si no ilegal. Además, las metodologías detrás de los filtros antispam de los principales ISP han pasado de un simple análisis de contenido a la evaluación en tiempo real de la reputación del remitente: esta es la razón por la que administrar correctamente los rebotes y eliminar los contactos inválidos antes de que sea demasiado tarde es una de las cosas más importantes. importancia extrema.

MailUp ayuda a las marcas en esta tarea analizando miles de millones de registros para identificar y corregir clasificaciones incorrectas. MailUp verifica todos los flujos de correo electrónico salientes de los servidores para evaluar el número de rebotes duros y el porcentaje de correos electrónicos enviados por el cliente, comparándolo con el historial de datos.

5. Cumplir con las leyes de privacidad

Cualquier actividad de email marketing debe basarse en el respeto de una base reguladora : esto significa cumplir con la legislación aplicable relacionada con el tratamiento de los datos personales de los destinatarios.

Desde hace más de un año se habla de una nueva Política de Privacidad Europea que proporcionará a los países de la Unión Europea una ley revisada sobre el tratamiento de datos personales para todos los ciudadanos del viejo continente.

El 10 de enero de 2017, la Comisión también presentó una propuesta de reglamento sobre comunicaciones electrónicas que complementa el marco de la UE para la protección de datos.

Estas intervenciones tienen como objetivo fortalecer la confianza y la seguridad en el mercado único digital, creando un equilibrio justo entre un alto nivel de protección del consumidor y oportunidades de innovación para las empresas.

En MailUp, hemos seguido la entrada en vigor del nuevo Reglamento a través del abogado de confianza Marco Maglio : puede encontrar toda la información que busca en la sección dedicada de nuestro blog.

6. Sea coherente con lo que prometió durante el registro

La relación entre la marca y el destinatario vive en la zona gris de las expectativas . Si una persona elige recibir un boletín, significa que ha considerado útil e interesante recibir un determinado tipo de contenido a lo largo del tiempo. Por ejemplo, un nuevo contacto que haya optado por suscribirse a un boletín informativo sobre ofertas, ventas flash y promociones ciertamente no encontrará noticias financieras sobre la dimensión corporativa de la marca de ninguna manera interesante.

Por lo tanto, es fundamental enviar solo contenido que sea relevante y coherente con lo prometido durante el registro (es decir, en el formulario de registro en línea, en la página social o en otro lugar).

Como se mencionó, se trata de una cuestión de expectativas que, si no se respetan, harán que el destinatario se dé de baja y, en el peor de los casos, marque el correo electrónico como spam .

No es

1. Comprar o alquilar listas de contactos

Este es uno de los principales errores estratégicos que puede cometer una marca que quiera desarrollar un plan de marketing por correo electrónico. Comprar o alquilar bases de datos "preempaquetadas" no solo no es rentable, sino que es contraproducente .

La cantidad de contactos en una base de datos no marca la diferencia, la calidad sí: una base de datos con millones de contactos de mala calidad es a la vez dañina e inútil . La calidad es la única variable a considerar al evaluar una base de datos.

El punto de partida de cualquier actividad de email marketing es la recogida de direcciones de correo electrónico que se obtienen con el consentimiento del destinatario, en su plena disposición para recibir comunicaciones . No solo es una buena práctica para convertir los correos electrónicos en oportunidades comerciales, es un código ético que está sujeto a disposiciones legales específicas, que mencionamos en el número 5 de las recomendaciones .

Tenemos una publicación de blog sobre el tema, donde explicamos en detalle qué riesgos se corren al comprar paquetes de direcciones de correo electrónico.

2. Enviar correo electrónico sin autenticación

Al igual que las personas que viajan en avión deben mostrar su pasaporte y boleto, los correos electrónicos también deben pasar por autenticación para demostrar qué contiene el correo electrónico y de dónde proviene .

Si la infraestructura y la autenticación no se configuran correctamente, los proveedores de correo electrónico entrante pueden tener problemas para confirmar la legitimidad del remitente . Entonces, aquí están los protocolos más autorizados a los ojos de la mayoría de los clientes de correo electrónico, que son responsables de evaluar y juzgar la legitimidad del mensaje:

• SPF , que permite a los servicios de correo electrónico verificar que los correos electrónicos entrantes de un dominio específico se hayan enviado realmente desde una IP autorizada por el remitente.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail), esto representa el siguiente paso en la autenticación de correo electrónico, ya que no solo valida el dominio, sino también el contenido del mensaje. Para obtener la validación, se agrega una firma criptográfica al contenido que involucra encabezados / partes específicas del mensaje.
• DMARC (Autenticación, Informes y Conformidad de Mensajes Basados ​​en Dominios), que aprovecha SPF y DKIM al brindar a las marcas que envían correos electrónicos la capacidad de especificar cómo deben manejarse los correos electrónicos que no pasan la validación. También proporciona un marco para que los destinatarios proporcionen informes automatizados a los remitentes con toda la información necesaria para identificar quién está intentando falsificar comunicaciones utilizando su dominio. Con este sistema, las marcas no solo pueden evitar el uso no autorizado de sus dominios, sino que también pueden monitorear el tráfico y ver si hay alguna IP válida que no se haya incluido en su registro SPF.

3. Ignore a los clientes inactivos y estandarice las entregas

La base de datos de destinatarios no es un bloque monolítico al que se deba enviar la misma comunicación. Siempre se recomienda segmentar los contactos , y no solo para datos personales, sino también por preferencias e inclinaciones, también dependiendo del nivel de compromiso : los destinatarios menos involucrados (aquellos que registran bajas tasas de apertura y clics) deben separarse de los más reactivos .

La creación de contenido específico para el grupo de baja participación también ayuda a salvaguardar la capacidad de entrega. Esto se debe a que muchos clientes de correo electrónico, sobre todo Gmail, buscan pruebas claras de que el destinatario desea recibir los mensajes y utilizan esta prueba como factores decisivos para catalogar el mensaje en la bandeja de entrada principal o en la carpeta de correo no deseado. Si los clientes de correo electrónico razonan con las bandejas de entrada, los ISP (proveedores de servicios de Internet) evalúan la bondad de toda la base de datos. Si la proporción entre usuarios activos e inactivos se inclina hacia este último, el ISP comienza a considerar que el remitente no es confiable y de mala calidad. Luego, retransmitirá automáticamente sus comunicaciones a la carpeta de correo no deseado , llegando en algunos casos a bloquear su acceso al buzón por completo.

Por lo tanto, para evitar consecuencias negativas en los niveles de capacidad de entrega, siempre es mejor monitorear a los usuarios inactivos y prever estrategias de re-participación que incluyan la verificación y limpieza periódicas de la base de datos.

Tan importante como la segmentación basada en la participación es la diversificación de las listas de envío : recomendamos encarecidamente que tenga una lista diferente para cada tipo de correo electrónico (promocional, transaccional, newsletter, etc.).

4. Envíe correos electrónicos esporádicamente

Si sus destinatarios olvidan quién es usted , serán más propensos a darse de baja o hacer clic en el botón de informe de spam . Por eso es recomendable no enviar nunca menos de dos entregas mensuales. Si está muy por debajo de este nivel, le recomendamos que haga un plan de entrega bien programado para volver a conectarse con aquellos destinatarios a los que no ha enviado correos electrónicos durante meses con una campaña de reintegración, especificando claramente:

• ¿Quién es el remitente que envía la comunicación por correo electrónico?
• Por qué el destinatario recibe el correo electrónico
• Las razones por las que el destinatario debe considerar los mensajes relevantes.

5. Aislar diferentes sistemas

Al crear una base para futuras acciones tácticas, los datos de cada campaña deben compartirse entre todos los sistemas y aplicaciones de una marca (CRM, CMS, ERP, comercio electrónico e inteligencia empresarial). Saber, por ejemplo, qué usuarios hicieron clic en un determinado correo electrónico le permite diseñar una campaña dirigida a ellos que tendrá una tasa de entrega muy alta.

Los filtros también ayudan a perfilar a los destinatarios en una base de datos o según sus acciones. Los mensajes activados o automáticos se envían al completar una acción y ayudan a construir y mantener una relación digital personalizada con los destinatarios.

Para conectar todas las aplicaciones de una marca y ajustar un ecosistema digital integrado, MailUp ofrece una amplia biblioteca de integraciones.

6. Incluya formularios HTML, JavaScript, Flash o Activex.

Este tipo de código no funciona correctamente con la mayoría de los clientes de correo electrónico y puede tener diferentes efectos: desde informes de spam hasta errores hasta que no se muestre el contenido. Es por eso que siempre recomendamos usar código HTML limpio y tablas anidadas .

Para resumir

Una campaña exitosa comienza con una entrega exitosa. Antes de enviar, asegúrese de:

• Ha elegido una infraestructura de entrega que es confiable y respetuosa de los principales protocolos de autenticación.
• Han adoptado el sistema de doble opt-in para la suscripción al boletín.
• Haber hecho que el proceso de cancelación de la suscripción sea claro, visible, inmediato e intuitivo.
• Haber cumplido con la normativa sobre tratamiento de datos personales.
• Han insertado un formulario claro que destaca todos los beneficios de suscribirse.
• Envíe con frecuencia regular y respete las promesas de contenido que hizo cuando los destinatarios se registraron
• Ser capaz de interpretar y utilizar datos estadísticos en su campaña.
• Haga que su plataforma de entrega se comunique con otros sistemas externos.

Y no olvides que si tienes un gran volumen de correos electrónicos para enviar, puedes aprovechar la consultoría personalizada : se llama Delivery +, el servicio que, gracias a una amplia gama de configuraciones avanzadas y consultorías a medida, te permite maximizar tasas de entrega y retorno de la inversión de una estrategia de marketing por correo electrónico.

Si aún no ha enviado su primera campaña de correo electrónico, pruebe la plataforma MailUp gratis durante 30 días .