Automatización de marketing de búsqueda pagada: Adopción de la máquina

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En estos días, la automatización es sinónimo de optimización de cuentas. eMarketer informó recientemente que dos tercios de los especialistas en marketing senior encuestados en Australia, el Reino Unido y los EE. UU. han invertido mucho en tecnología de marketing durante el año pasado. Las principales razones para el uso de la tecnología de marketing incluyeron obtener una comprensión más profunda de los clientes y prospectos, automatizar el proceso y reducir el tiempo de administración, y adoptar un enfoque de marketing basado en datos.

El concepto de máquinas que perfeccionan lo que practican los especialistas en marketing humano es ahora una práctica comercial estándar en todo el mundo del marketing. Los profesionales de PPC (y sus empresas) que hacen la vista gorda se arriesgan no solo a la mundanidad de la gestión y la hinchazón de la nómina, sino también a la deflación del rendimiento. De manera transitiva, aquellos que emplean, o están considerando, la automatización se enfrentan al enigma de invertir en herramientas de gestión de terceros en lugar de crear una solución interna.

Si bien las oportunidades de la automatización son ilimitadas, también es un punto de presión para muchos. A continuación, se describen las estrategias detrás de la introducción intencional de la automatización en su negocio. También compartiremos un caso de estudio sobre cómo el establecimiento de una estrategia de automatización para Aimclear resultó en un aumento del 128% en la capacidad de carga de trabajo (con menos de $ 100 gastados por mes en herramientas) junto con mejoras en el rendimiento del cliente.

Dar el primer paso

Para avanzar con la automatización, será imperativo dar algunos pasos hacia atrás. Antes de zambullirse de cabeza con un servicio de $ 500K, buscar a un desarrollador de Google o hacer cola para un boleto considerable con su equipo de desarrollo para automatizar en aras de la adopción, comprenda dónde se gasta actualmente la mayor parte del tiempo de su equipo de PPC. Tómese el tiempo para hacer preguntas y analizar los patrones en los datos de su negocio o cliente. Reconozca cómo estos puntos de datos afectan el resultado final. Grafica optimizaciones que podrían beneficiarse de la automatización y marca la línea donde la intuición humana es obligatoria. Solo cuando se ha establecido la base de un objetivo claro, se puede configurar una estrategia para alcanzar los objetivos.

Antes de decidir las soluciones de automatización, identifique:

• ¿Qué se necesita automatizar?
• ¿Cómo vamos a automatizar?
• ¿La solución funciona con big data (escalabilidad)?
• ¿Se pueden integrar los datos de back-end?

… Y cree un inventario completo de lo que se puede automatizar dentro de las cuentas.

El tango tecnológico: comprar frente a construir

¿Comprarás o construirás? Desafortunadamente, aquí no hay una respuesta fácil. Elegir la pila de tecnología adecuada que cumpla con sus objetivos en un período de tiempo apropiado puede parecer abrumador con la sobreabundancia de soluciones disponibles. Hacer un inventario del presupuesto, el tamaño de las cuentas, las capacidades y los recursos frente a los objetivos con las partes interesadas será fundamental durante la investigación inicial y ayudará a que el proceso avance más rápido.

Comprar una solución de automatización

Invertir en una herramienta de automatización de marketing de terceros puede ser la opción correcta si los objetivos comerciales incluyen la integración completa entre varios canales de marketing complejos y sistemas de backend en un corto período de tiempo sin acumular recursos internos de personal. Los especialistas en marketing de búsqueda pueden vincular más fácilmente las optimizaciones a los datos de backend y a los recorridos de los clientes individuales. La compra también evita alterar demasiado el sistema y permite la eficiencia del tiempo de los empleados al adaptarse a un sistema y tablero sin múltiples pivotes que pueden ocurrir con la construcción. El soporte y la resolución de problemas en un solo lugar también suelen ser un punto de acuerdo para los usuarios.

Aunque comprar una solución de automatización es la ruta de menor participación, no está exenta de limitaciones. A menudo, las pilas de terceros ofrecen menos complejidad, funcionalidad, personalización y propiedad de los datos. Para compensar, los desarrolladores han creado una variedad de complementos o complementos en un esfuerzo para que las empresas se acerquen a sus necesidades.

Construyendo una solución de automatización

La creación de una solución interna puede ser una mejor ruta para la automatización si los objetivos comerciales incluyen una funcionalidad personalizada y, lo que es más importante, si existen capacidades tecnológicas para la integración de datos. Permite a las empresas perfeccionar la personalización de las capacidades de automatización sin las restricciones que conllevan algunas herramientas. Es posible que los sistemas y plataformas maduros no necesiten automatización adicional, sino que se desean mayores capacidades de datos. Además, la construcción interna puede convertirse en un medio de optimización más rentable si los pivotes son limitados durante la construcción.

Las trampas de la automatización de edificios internamente incluyen el tiempo invertido en mapear, definir y crear una solución automatizada, y las iteraciones que puede tomar antes de llegar a una herramienta eficiente y utilizable. Una vez más, es crucial evaluar su pila actual con respecto a los resultados y capacidades deseados. Puede ser un juego de desarrollo empresarial que el personal se familiarice con la codificación o que su departamento de desarrollo se centre en la integración de datos de plataformas específicas.

Consejos de automatización de marketing:

• Si el tiempo y los recursos tecnológicos son escasos, y el tamaño de la cuenta es de nivel medio y el gasto, las opciones de tecnología más baja, como las reglas automatizadas y los scripts, deberán ser un punto de partida para crear un estudio de caso. Entre los scripts y las reglas automatizadas, muchos pueden llegar a una intersección de rendimiento y eficiencia con una formación mínima.
• Si los recursos tecnológicos o de desarrollo están disponibles y los grandes conjuntos de datos son la norma, aprovechar las API de la plataforma como medio de automatización ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de automatizar casi cualquier cosa optimizable de una manera profunda y personalizable. La automatización de API se puede lograr mediante un equipo de desarrollo residente o una plataforma de integración de terceros como servicio (PaaS), poniendo la automatización de canales y negocios en manos del comercializador.
• Anime a los equipos de búsqueda y PPC a familiarizarse con los conceptos básicos de codificación para desarrollar el conocimiento fundamental y el desarrollo de capacidades de automatización.

Recuerde, no hay "todo o nada" cuando se trata de automatización. Elija dónde la repetición de tareas se encuentra con el rendimiento. Automatice partes de las tareas para lograr mejor los objetivos. Dedique tiempo a realizar tareas que mejoren el rendimiento y complete análisis y recomendaciones manualmente cuando sea necesario.

Un caso de estudio

Para citar un ejemplo, nuestra agencia Aimclear se propuso recientemente encontrar una solución que mejoraría tanto el rendimiento del cliente como la eficiencia interna. Un cliente de búsqueda empresarial B2B pagaba el 3,5% del gasto en medios por mes en un sistema de gestión de presupuestos y ofertas de terceros. Pronto comenzamos a formular hipótesis sobre formas de ahorrar dinero al cliente, al mismo tiempo que logramos los objetivos de rendimiento de reducir los objetivos de costo por cliente potencial y generar un mayor retorno de la inversión.

Al establecer nuestros objetivos (reducir la CPL) e identificar las posibilidades de automatización (presupuestos, ofertas, modificadores de ofertas), encontramos una solución al construir nuestro propio panorama de tecnología publicitaria utilizando AdWords, Scripts Supermetrics, Google Sheets y Google BigQuery.

Un problema llegó al principio del proceso cuando Google Sheets alcanzó el límite de celda (lo que tiende a suceder rápidamente cuando hay varias cuentas y MCC en la imagen). La solución incluyó aprovechar las API a través de scripts para enviar datos a bases de datos, donde luego podrían extraerse y insertarse en la lógica formulada en Hojas de cálculo. A partir de ahí, las optimizaciones podrían retroceder a AdWords en un ciclo continuo.

Para el cliente, este proceso ayudó a una disminución de casi un 20% en la CPL, al tiempo que generó un mayor retorno de la inversión.

Internamente, la adopción de estrategias automatizadas en la búsqueda pagada aumentó la capacidad de carga de trabajo en un 128% con menos de $ 100 gastados por mes en herramientas.

Pensamientos finales

Ahora más que nunca, los especialistas en búsquedas se ven obligados a dar un paso más allá del dominio de sus canales. En lugar de temerle a la máquina, abrácela entendiendo cómo aprovechar la automatización para alcanzar los objetivos de eficiencia y rendimiento.