La plataforma de IA emocional revela que las sonrisas han bajado un 32% debido al COVID-19

Con sede en Londres, Realeyes es una plataforma de seguimiento ocular y medición de emociones que utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para obtener información sobre el comportamiento y la expresión humanos. Sus clientes incluyen Buzzfeed, Coca-Cola, Conde Nast, eBay, Mars y Publicis Groupe, entre otros.

Realeyes utiliza cámaras frontales, visión por computadora y tecnologías de aprendizaje automático para detectar la atención y la emoción entre las audiencias optativas mientras miran contenido de video.

ClickZ habló recientemente con Max Kalehoff, vicepresidente de marketing y crecimiento de Realeyes para discutir la tecnología innovadora de la compañía y las capacidades que brindan a los comercializadores y editores.

Experiencia en medición digital

Kalehoff se enteró de Realeyes después de codirigir una presentación de panel con el CEO de Realeyes en la Sustainable Brands Conference en 2017. Comenzó a trabajar con la compañía en noviembre pasado.

Kalehoff comenzó su carrera en empresas de nueva creación que se centraban en la analítica y la nueva inteligencia en marketing, incluida Media Metrix, que fue adquirida por comScore en los primeros años.

Formó parte del equipo de gestión fundador de BuzzMetrics, que fue adquirida por Nielsen y se convirtió en Nielsen Digital. Kalehoff también formó parte del equipo de gestión fundador de Clickable, una empresa de tecnología de búsqueda.

"Me apasiona mucho el espacio de marketing", dice Kalehoff, "creo que es interesante, en particular la analítica, que es el pegamento que hace que todo funcione".

Kalehoff reconoció que una gran parte de lo que faltaba en la analítica era la noción de medir la atención. Comenzó un blog al respecto con la Advertising Research Foundation (ARF) en 2006, uno de los primeros blogs de marketing que examinó la atención frente al compromiso.

"Creo que la atención es una gran oportunidad inexplorada", explica Kalehoff. "Realeyes aporta una nueva perspectiva a la medición de la atención mediante la aplicación de la inteligencia artificial de las emociones y la visión por computadora para ayudar a comprender la atención, particularmente con videos y espacios interactivos".

La tecnología de inteligencia artificial detrás de la medición de las emociones

Realeyes usa las cámaras frontales en dispositivos como computadoras portátiles, teléfonos móviles y tabletas. Con el permiso del usuario, Realeyes habilita un algoritmo ligero, que aplica coordenadas básicas sobre la cara del usuario y el sistema usa estas coordenadas para medir señales faciales.

Ejemplo del sistema de Realeyes mapeando la cara de Kalehoff

El sistema Realeyes puede detectar emociones importantes como felicidad, confusión, desprecio, disgusto, empatía, miedo y sorpresa.

La tecnología se basa en una rama de la psicología iniciada por Paul Ekman, en las décadas de 1970 y 1980. Ekman creó la codificación facial, que es una técnica que utilizan los psicólogos para detectar emociones mediante la observación pasiva del rostro de alguien.

Dice Kalehoff: “Es una escuela de psicología establecida. Usamos psicólogos capacitados y anotadores humanos para revisar medios como videos o memes y otras experiencias que ocurren digitalmente. Hacemos que estos usuarios humanos etiqueten las emociones que están sucediendo en ciertos puntos. Con el tiempo, las máquinas aprenden y se vuelven muy precisas en la comprensión de la emoción ".

Hace aproximadamente un año, Realeyes fue pionera en el monitoreo de la atención como un avance fundamental en su tecnología. El monitoreo de la atención mide el compromiso de un usuario con el contenido que está viendo y aplica diferentes niveles de intensidad en función de su interacción con los estímulos que está recibiendo.

La atención se puede fortalecer o degradar en función del nivel de distracción del usuario: ¿están mirando hacia otro lado, bebiendo algo, mascando chicle, etc.?

“En marketing y publicidad, el elemento fundamental es la atención”, explica Kalehoff. “Es lo que la gente compra y vende. Si eres un editor, estás vendiendo atención. Si eres un especialista en marketing o un comprador de medios, estás adquiriendo atención ".

Realeyes utiliza las mismas plataformas de respuesta de panel que utilizan Nielsen, Kantar e Ipsos. Los especialistas en marketing pueden cargar un video en el sitio web de Realeyes que luego es visto por los respondedores del panel que han integrado el software de Realeyes en su dispositivo.

"Entregamos un video de exposición forzada y los panelistas pasan por un proceso de consentimiento para que comprendan que vamos a encender su cámara, el propósito de lo que estamos haciendo y que buscamos comprender su respuesta a los anuncios. y otros medios ".

Aplicando IA emocional al marketing

Hoy, Realeyes está utilizando su tecnología de inteligencia artificial emocional para ayudar a los especialistas en marketing con la medición de la atención. Comprender la atención en una creatividad publicitaria permite a los especialistas en marketing predecir qué contenido o qué creatividad les atraerá la mayor atención una vez que lo pongan en vivo en el mercado.

Los clasificadores de emociones permiten que el sistema haga predicciones sobre el nivel de atención que recibirá una creatividad antes de que salga al mercado o sea empujada por los medios de pago.

"Este es un beneficio muy directo de los avances en la precisión de la detección de emociones", dice Kalehoff. “Otro beneficio importante es que hemos avanzado nuestro conjunto de capacitación utilizando nuevos clasificadores para detectar con precisión la emoción de los asiáticos que representan una gran parte de nuestro mundo. Tener la capacidad de ser relevante y aplicar la tecnología en otros países, incluidos los países asiáticos, es una gran parte del avance en los clasificadores de emociones ".

En el futuro, Realeyes está llevando su inteligencia artificial emocional a la experiencia en vivo. Tienen productos beta con varias plataformas de video importantes y compañías de juegos en las que estamos usando la detección de atención en la transmisión en vivo en la aplicación, los juegos y las experiencias móviles.

Dice Kalehoff: "Piense en que su plataforma de video favorita puede comprender la atención de los usuarios a través de la codificación facial real o imagínese si es una empresa de transmisión de juegos que puede comprender si los usuarios están prestando atención a la transmisión de videojuegos de la celebridad Ninja, ¿O están enfocados en el juego que tienen en otra ventana? "

Los clasificadores de Realeyes les permiten usar la atención para predecir los resultados de la publicidad creativa. Los clasificadores de emociones permiten a los usuarios expandirse a nuevos mercados y culturas. El futuro de esta tecnología está en medir la experiencia en vivo.

Midiendo el éxito en sonrisas

Realeyes publicó recientemente un estudio de caso que se centró en el seguimiento de las normas. Kalehoff explica.

“Cuando COVID-19 se afianzó, hicimos un análisis sobre la 'proporción de sonrisas' o felicidad que tienen los consumidores cuando ven videos”, dice Kalehoff. “Encontramos una disminución del 32% en las sonrisas como resultado de la experiencia COVID-19. La reducción de las sonrisas fue impulsada por ciertas industrias, como viajes, hotelería, electrónica de consumo y artículos de lujo. Esto es significativo porque da un contexto de que el sentimiento del consumidor está cambiando y posiblemente a gran escala ".

Realeyes también realizó un estudio de caso con la empresa de publicidad digital móvil Teads, que ofrece experiencias de publicidad móvil interactiva a través de editores premium a escala global.

Teads trabajó con Realeyes para usar la clasificación de las emociones y la medición de la atención para construir su modelo de predicción de la atención. Este modelo permite al sistema observar la creatividad o el contenido existente, probar esa creatividad en una prueba de exposición forzada y predecir la atención que esos anuncios acumularán en el futuro durante la visualización.

“Esa es una inteligencia muy poderosa que deben tener tanto el comercializador como el editor”, dice Kalehoff. "Teads es un editor de tecnología y está utilizando esta inteligencia directamente para impulsar el rendimiento y mejores resultados de sus anunciantes".