Persuasión emocional 101: qué es, por qué es importante y cómo usarla

Comprender la psicología es la clave para comprender los procesos de toma de decisiones. A menudo, lo que cree que sabe acerca de cómo se toman las decisiones y por qué se producen las conversiones no es tan blanco o negro.

Mucha gente piensa que un argumento lógico con hechos, cifras y especificaciones del producto es la mejor (y única) ruta. La verdad es que el cerebro es bastante emocional.

Una mejor comprensión de cómo el cerebro toma decisiones y cómo funciona la persuasión emocional lo ayudará a mejorar las conversiones (y sus resultados).

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Primero, ¿por qué es importante la persuasión emocional?

No tienes el control de tus decisiones como crees. ¿Las buenas noticias? Tampoco lo son tus clientes, y puedes usar eso a tu favor.

Nos gusta pensar que somos personas lógicas que toman decisiones lógicas, especialmente cuando se trata de cómo gastamos el dinero que tanto nos costó ganar.

Ingrese a la teoría del proceso dual, que establece que hay dos sistemas diferentes dentro de su cerebro: el sistema uno y el sistema dos. El sistema uno es su procesador emocional. Es automático e inconsciente. El sistema dos es su procesador lógico. Es controlado y consciente, pero mucho más lento.

El sistema dos se agota fácilmente porque es lento y requiere toda su atención. Cuanto más tiempo pase pensando críticamente a lo largo del día, menos y menos verá aparecer el sistema dos cuando sea el momento de tomar una decisión.

El sistema uno, por otro lado, siempre está presente, por lo que inicialmente puede tomar una decisión emocional y racionalizarla más tarde. Verá, al sistema dos no le gusta pensar que una decisión se tomó puramente por emoción, por lo que racionaliza la decisión emocional después del hecho.

Por ejemplo, supongamos que compró una prenda costosa en línea a altas horas de la noche después de un largo y duro día de trabajo. A la mañana siguiente, es probable que el sistema dos le haya asegurado que el envío gratuito y un próximo evento hacen que la costosa compra sea totalmente lógica.

Entonces, el sistema uno es un factor enorme en la toma de decisiones, ¿verdad? Sin embargo, los especialistas en marketing continúan apelando al sistema dos, el procesador lógico, casi exclusivamente. Incluso si su producto resulta ser la opción más lógica en toda su industria, existe una gran posibilidad de que el sistema dos de su cliente se agote en ese momento, lo que provocará que use el sistema uno de forma predeterminada.

Para ser claros, el sistema uno y el sistema dos funcionan como un equipo de toma de decisiones. Idealmente, su tienda convencerá a ambos sistemas, pero si tiene que elegir entre los dos, elija el sistema uno porque no se agota.

TL;DR? Somos personas emocionales que toman decisiones principalmente emocionales. Es hora de comenzar a optimizar en consecuencia y dejar de descartar la persuasión emocional como un vudú insípido.

Introducción a la valencia y la excitación

Las reacciones emocionales son impulsadas por dos factores centrales: valencia y excitación. A menudo se confunden, pero tienen dos significados distintos. La valencia es si la emoción es positiva (alta) o negativa (baja). La excitación es si la emoción es activa (alta) o inactiva (baja).

Así es como se ven esos factores cuando se visualizan:

Hay cientos de emociones que podría intentar evocar, por lo que es útil pensar en términos de valencia y excitación. ¿Dónde se ubica su tienda, dónde se ubican sus productos dentro de este gráfico? ¿Dónde debería hacerlo dados sus objetivos únicos?

Sumerjámonos.

1. Baja valencia, alta excitación

Esencialmente, estás provocando ansiedad y emociones negativas intensas en tus visitantes. Es un movimiento audaz que solo funcionará de forma selectiva. Por ejemplo, las campañas políticas y algunos anuncios benéficos utilizarán texto y diseño de baja valencia y alta excitación para persuadir a los visitantes a que actúen.

Si bien es arriesgado, esto funciona debido a un pequeño sesgo cognitivo conocido como sesgo de negatividad, que establece que un fuerte estímulo negativo tiene un mayor impacto en los estados y procesos psicológicos que un fuerte estímulo positivo.

Las emociones negativas también contribuyen a una mayor viralidad.

Esta táctica no es común en la mayoría de las industrias de comercio electrónico, por lo que pasa al siguiente cuadrante.

2. Alta valencia, baja excitación

Cuando hablamos de persuasión de alta valencia y baja excitación, a menudo hablamos de humor.

El humor es una técnica de persuasión porque no solo es más probable que sus clientes recuerden recuerdos divertidos, sino que también es más probable que los compartan. ¿Pero por qué? Bien:

1. El elemento sorpresa. El humor es a menudo inesperado, es inusual.
2. El humor distrae al cerebro del hecho de que se le está vendiendo.
3. Reír nos hace felices. (Oye, ¿verdad?)

Moosejaw, un minorista de equipos para actividades al aire libre, es un ejemplo perfecto del uso del humor para evocar emociones fuertes:

Esta técnica de persuasión se extiende incluso a sus pequeños anuncios en el sitio:

También me viene a la mente Chubbies, una tienda de pantalones cortos. Desde la página de inicio:

A las páginas de productos:

Chubbies simplemente te hace reír, y eso no es solo una estrategia de marca, también es una estrategia de conversión.

3. Baja valencia, baja excitación

Triste, pero tranquilo. Puede sonar extraño, pero en realidad es una técnica bastante común. Verá, las personas tristes buscan una gratificación inmediata en lugar de una recompensa a largo plazo, incluso si la recompensa a largo plazo es la opción más lógica. Tiene sentido, ¿verdad? Quieren que vuelva a suceder lo antes posible.

Por lo tanto, siempre que el precio sea pequeño, su solución feliz para algo triste parecerá casi irresistible.

Tome los relojes Flex, por ejemplo. Venden relojes y donan el 10 % de las ganancias a una organización benéfica de su elección, según el reloj seleccionado. Aquí está la página para comprar un reloj de rescate de animales:

Nueve de cada diez perros nacidos en los EE. UU. nunca encuentran un hogar permanente. ¿Me estás tomando el pelo? Justo en los sentimientos. Eso entristecería a cualquiera y es solo uno de los sorprendentes hechos animales en el video.

¿Si pudiera gastar $35 para ayudar (además de comprar un reloj nuevo)? Parece una elección fácil.

O considere la tienda del Fondo Mundial para la Naturaleza, que le brinda información sobre las especies en peligro de extinción y le permite elegir cómo y dónde ayudar:

Estos difieren de la técnica poco común de baja valencia y alta excitación porque, si bien evocan tristeza, están inactivas. Compare una representación activa de abuso animal absoluto con la técnica más inactiva de WWF, por ejemplo.

4. Alta valencia, alta excitación

Cualquier cosa que cautive a una audiencia o inspire cae en este cuadrante. Esto puede incluir cualquier tienda que lo aliente a ser lo mejor posible, a adoptar una nueva acción positiva.

Las marcas de ropa deportiva como Nike me vienen a la mente, por supuesto:

Al igual que las marcas de vida saludable como Organic Burst. Su página de inicio promete transformarte en tu versión más en forma, más enérgica y más positiva de ti mismo:

Y su filtrado de productos pone los productos diseñados para transformarlo en su yo más saludable al frente y al centro:

¿Inspirando felicidad activa y positividad? No es una mala ruta. ¿Ha leído alguna vez que debe centrarse en el beneficio, no en las características de su producto? Es una prescripción de persuasión común:

Fuente de imagen

Esto es especialmente relevante para enfoques de alta valencia y alta excitación.

Cómo obtener la persuasión emocional correcta

Antes de comenzar, hay algunas cosas más que debe saber. Las emociones son engañosas en general, y mucho menos como herramienta de persuasión.

Aquí le mostramos cómo hacerlo bien la primera vez (ahórrese las lecciones difíciles).

1. Tener un proceso bien definido.

Las emociones son desordenadas y complejas, por lo que un proceso claramente definido que lo guíe es aún más esencial que lo habitual. Conoces los conceptos básicos, has visto algunos ejemplos, pero no es suficiente.

Necesita saber cómo aplicar técnicas de persuasión emocional a su audiencia específica.

Talia Wolf de GetUplift.co resulta ser una destacada experta en persuasión emocional. Afortunadamente, estaba dispuesta a compartir conmigo su proceso de cuatro pasos:

Talia Wolf, GetUplift.co

"La metodología de focalización emocional que he desarrollado se basa en 4 pasos principales:

1. ¿Quién es nuestro cliente? En esta etapa nuestro objetivo es meternos en la cabeza de nuestro cliente. Comprenda sus impulsores emocionales, preocupaciones, motivaciones e intenciones reales. Para ello utilizamos mapas de calor, Google Analytics y otras herramientas analíticas para identificar el comportamiento de nuestros clientes en cada página de la tienda. Realizamos encuestas y entrevistas a los clientes, investigamos la voz del cliente, investigamos la competencia, FODA emocional y construimos el perfil psicológico de nuestros clientes.

2. ¿Qué necesitamos decirle? Una vez que hemos identificado los disparadores emocionales de nuestro cliente, construimos la estrategia a su alrededor, el mensaje principal que queremos usar, mapeamos el viaje del cliente, creamos hipótesis para corregir las fugas en el embudo y establecemos nuestras metas.

3. ¿Cómo lo vamos a decir? Aquí es donde entran en juego el diseño persuasivo, la psicología del consumidor y los disparadores emocionales. Utilizando toda la información y la investigación que reunimos, elegimos la copia, los colores psicológicos, los sesgos cognitivos, la prueba social, la imagen del héroe e incluso las fuentes que queremos probar para desencadenar esas emociones.

4. El último paso es la prueba A/B. Optimización continua, lectura de datos y búsqueda de nuevas formas de crear viajes de clientes persuasivos que resuelvan el dolor de nuestros clientes y ayuden a que su negocio crezca".

Notará que este proceso se parece un poco al proceso de optimización y crecimiento, pero con un enfoque en la persuasión emocional y la investigación cualitativa (encuestas, entrevistas, etc.):

Fuente de imagen

El énfasis en la investigación cualitativa le permite centrarse en el cliente en lugar de en el producto, lo cual es importante porque lo que funciona para una tienda puede no funcionar para otra.

Una valencia alta y una excitación alta pueden ser una elección terrible para su tienda, por ejemplo. O tal vez la forma en que lo implementaste fracasará, pero estás en el cuadrante correcto. Eliminar esta incertidumbre significa realizar una investigación cualitativa.

Talia Wolf, GetUplift.co

"El error más común que veo es que las empresas siguen las mejores prácticas a ciegas. No es suficiente leer una publicación de blog sobre persuasión, descargar un libro electrónico al respecto o seguir 'el truco que persuade a los clientes'. Este método lleva a los especialistas en marketing a hacer suposiciones sobre sus cliente versus hacer el trabajo pesado y excavar. Cada audiencia es completamente diferente y para crear un sitio web persuasivo de alta conversión, debe construirlo alrededor de su audiencia, no una 'mejor práctica'".

2. Asegúrese de que el texto y el diseño trabajen juntos para evocar emociones.

Las técnicas de persuasión emocional se pueden dividir en dos categorías: copia y diseño. Idealmente, los dos trabajan juntos para contar una historia cohesiva y evocar una cierta emoción.

La persuasión emocional en la copia se presenta en dos formas: palabras de emoción y narración emocional.

Las palabras de emoción también se conocen comúnmente como palabras desencadenantes emocionales. Algunas palabras son inherentemente más emocionales que otras, por lo que las palabras específicas que seleccione tienen mucho significado.

Por ejemplo:

• Privado o secreto: ¿cuál es una palabra de emoción?
• Rápido o instantáneo: ¿cuál es una palabra de emoción?
• Feliz o despreocupado: ¿cuál es una palabra de emoción?

Si adivinó secreto, instantáneo y despreocupado, tiene razón. Aquí hay algunas otras palabras de emoción que puedes usar:

1. Sereno (alta valencia, baja excitación).
2. Elevado (alta valencia, baja excitación).
3. Sin carga (alta valencia, baja excitación).
4. Ligero (alta valencia, baja excitación).
5. Meditativo (alta valencia, baja excitación).
6. Centrado (alta valencia, baja excitación).
7. Negrita (alta valencia, alta excitación).
8. Valiente (alta valencia, alta excitación).
9. Ansioso (alta valencia, alta excitación).
10. Daring (alta valencia, alta excitación).
11. Dinámico (alta valencia, alta excitación).
12. En la Zona (alta valencia, alta excitación).
13. Vulnerable (baja valencia, baja excitación).
14. Atrapado (baja valencia, baja excitación).
15. Amenazado (baja valencia, baja excitación).
16. Desempoderado (baja valencia, baja excitación).
17. Inseguro (baja valencia, baja excitación).
18. Paralizado (baja valencia, baja excitación).

Ahora, el punto no es que una sola palabra vaya a disparar tu tasa de conversión. Es que algunas palabras tienen más probabilidades de desencadenar emociones que otras, lo que puede usar para su beneficio. Trate de esparcir palabras de emoción a lo largo de su copia. Recuerde, estos son solo ejemplos. Las mejores palabras de emoción vendrán de su investigación cualitativa.

La narración de historias es otro componente clave de la copia emocionalmente persuasiva.

¿Alguna vez comenzó una película en casa y se sintió obligado a verla hasta el final, aunque decidió que la odiaba a los 30 minutos? ¿O leer un libro completo, aunque dejó de disfrutarlo en la página 60?

Los estudios han demostrado que nuestros cerebros están mucho más comprometidos con la narración de historias que con los hechos.

Puede utilizar la narración de varias maneras. Tal vez cuentes una historia sobre cómo surgió el producto. O cuentas la historia de otro cliente sobre tu producto. O ayuda a los clientes a imaginar su propia historia con su producto.

Depende de usted, pero una historia es mucho más identificable que una marca. Piense en películas como Get Out o Hidden Figures, que utilizaron la narración y la persuasión emocional para transmitir su punto de vista. O piense en empresas que han creado seguidores leales gracias a su intrépido protagonista, como Apple.

La persuasión emocional en el diseño se presenta en tres formas: fuente, color e imágenes.

• ¿Estás familiarizado con la idea de que no es lo que dices, sino cómo lo dices? En línea, la fuente es el cómo. La fuente que eliges está impactando las emociones de tus visitantes, ya sea que te des cuenta o no.
• Internet no es ajeno al concepto de psicología del color. Un increíble 62-90% de la evaluación inicial de un visitante de su tienda se basa únicamente en el color. El 84,7% de los consumidores en un estudio dijeron que el color era la razón principal por la que compraron algo. Sin embargo, seamos claros, no es blanco y negro. Por ejemplo, el amarillo se considera un color muy alegre, ¿verdad? Pero todo es contextual y el color tiene que trabajar con otros factores de diseño emocional, no solo.
• Se pueden usar flechas, manos y ojos para dirigir la atención. (Un estudio encontró que las flechas dibujadas a mano hacen esto mejor). Las expresiones faciales se pueden usar para evocar emociones. (Después de todo, las emociones de una persona pueden desencadenar directamente las mismas emociones en otra persona). El contraste puede llamar la atención sobre palabras e imágenes de emociones. La lista sigue y sigue.

Una vez más, lo importante aquí es que todos estos factores trabajen juntos. La copia y el diseño no pueden funcionar en silos, el color por sí solo no es suficiente para persuadir emocionalmente, etc.

3. No fije sus miras demasiado pequeñas.

Dado que necesita que todas las técnicas de persuasión emocional funcionen juntas simultáneamente, es probable que termine con una variante que se vea muy diferente de su tienda original. Esto es algo bueno . Si bien es posible que esté acostumbrado a las pruebas A/B menores, tiene más sentido ir a lo grande en este caso.

Por ejemplo, las pruebas A/B para la introducción de algunas palabras de emoción o el cambio de color de un botón serían insignificantes. En cambio, desea probar una apariencia completamente nueva y sentirse enfocado en evocar la emoción deseada.

4. Obtenga una base emocional.

¿Cómo se sienten sus visitantes cuando visitan su sitio en promedio? Mire esto durante su fase de investigación cualitativa para que pueda obtener una línea de base.

Por ejemplo, alguien que visita una tienda de ropa para actividades al aire libre puede sentirse aventurero, mientras que alguien que visita el sitio web de un banco puede sentirse estresado.

Quieres evocar una emoción específica, ¿verdad? No puede hacer eso con tanta eficacia si no comprende la emoción promedio de llegada.

Por ejemplo, digamos que estás tratando de hacer feliz a alguien. Puedes adoptar un enfoque diferente si se siente triste, si se siente enojado, si se siente estresado, etc.

Conclusión

Una vez más, somos personas emocionales que toman decisiones principalmente emocionales. Quizá nos gustaría pensar de otra manera, pero nuestros cerebros simplemente no son tan racionales y lógicos como nos gustaría creer.

Puedes aprovechar eso a través de la persuasión emocional. Realice primero su investigación cualitativa inicial. Luego haga que sus elementos de copia y diseño trabajen juntos para contar una historia cohesiva diseñada para evocar emociones específicas.

Déjame saber si tienes alguna pregunta en los comentarios a continuación. Además, me encantaría conocer tu ejemplo favorito de persuasión emocional (en el mundo del comercio electrónico y más allá).