La voz de escritura más poderosa para contenido del siglo XXI

Al principio estaba la autoridad.

Desde los primeros días de la publicidad, la autoridad fue una de las primeras estrategias utilizadas para persuadir a las masas.

Luego, muchos de nosotros comenzamos a usar esta cosa de Internet para hablar entre nosotros. Se especuló que la autoridad se estaba convirtiendo en un concepto obsoleto. Pero es curioso cómo funcionan estas cosas: los impulsores psicológicos profundos no tienden a desaparecer, aunque a veces cambian de forma.

Aún así, de vuelta en el Cluetrain (y un poco antes, si pasabas el rato en los lugares correctos), comenzamos a hablar sobre algo que parecía ser contrario a la autoridad. La voz de lo pequeño, lo local, lo personal.

Unas décadas más tarde, la autora de bestsellers Brene Brown habló sobre el poder de la vulnerabilidad y encontró una audiencia masiva para sus ideas.

Entonces, ¿qué camino es más sabio? ¿Autoridad segura? ¿O la vulnerabilidad del “pequeño”?

Los escritores inteligentes sabían que era mejor no caer en falsas dicotomías. Para los escritores hábiles, la combinación de esos dos, autoridad y vulnerabilidad, se ha convertido en la voz más eficaz en la web.

Poder y arte

Copyblogger habla mucho sobre la importancia de una voz fuerte para escribir. Es una de las cosas clave que buscamos cuando evaluamos aplicaciones para nuestro programa Certified Content Marketer.

La voz es el elemento de la escritura que hace que suene como alguien. Es natural y conversacional. Es individual. Se destaca. (Lo cual es útil en el creciente mar de contenido basura).

Los buenos redactores publicitarios y comercializadores de contenido pueden manejar múltiples tonos de voz. Pueden escribir de forma más formal cuando sea necesario, sin parecer rígidos o forzados. Pueden escribir de manera informal sin caer en la trivialidad o el vómito de unicornio.

Una de las voces más importantes para dominar en este momento es lo que yo llamo vulnerabilidad empoderada. Me abstendré de acuñar un neologismo espantoso para describir esto (de nada). Sin embargo, me gusta el concepto similar de mi colega Jerod Morris: la primilidad no espantosa.

La vulnerabilidad empoderada no rehuye la autoridad. Entiende que la gente siempre buscará voces informadas y seguras.

Pero tampoco rehuye revelar lo personal, lo fracturado y lo imperfecto.

Un libro (nuevo) sobre poder e influencia

En un vuelo a una conferencia la semana pasada, leí el fascinante libro de 2016 de Dacher Keltner The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Describe algunos de los cambios de comportamiento que podemos observar entre los poderosos y los impotentes.

Keltner define el poder como:

"La capacidad de alterar el estado de los demás"

Su visión del poder está bastante bien resumida en mi cita de éxito cursi (pero buena) favorita desde hace mucho tiempo:

"Puedes tener todo lo que quieras en la vida, si tan solo ayudas a otras personas a conseguir lo que quieren".
- Zig Ziglar

Las personas poderosas proyectan confianza y autoridad; todos sabemos eso. Y eso a menudo conduce a más poder. Pero puede tener un costo.

Cuando la gente gana poder, su inteligencia social puede empezar a sufrir. Keltner cita estudios que muestran que aquellos que alcanzan el poder (incluso un poder temporal sin sentido, como el que les da a los estudiantes de posgrado que participan en experimentos psicológicos) pueden volverse propensos a un aumento en el comportamiento imprudente, una disminución de la empatía natural y, extrañamente, un aumento de la rudeza como como peores modales en la mesa.

Por otro lado, cualquiera de nosotros puede observar que la impotencia conlleva muchas desventajas. Es una causa importante de depresión clínica, afecta gravemente la salud y la esperanza de vida, y puede dificultar el pensamiento estratégico.

Pero Keltner presenta un caso fascinante: que uno de los grandes regalos potenciales de la impotencia es la empatía. (Le recomiendo que tome el libro para obtener todos los detalles; es una gran lectura).

Ahora, elegir ser impotente probablemente sería llevar las cosas demasiado lejos. Pero elegir aceptar y alimentar nuestra vulnerabilidad , ese es un punto óptimo.

La impotencia es un estado de dolor estático. La vulnerabilidad es reconocer y trabajar con el dolor que todos tenemos, convirtiéndolo en parte de un viaje hacia algo más saludable.

La vulnerabilidad empoderada es la elección consciente de abrazar lo mejor de ambos estados, poder y vulnerabilidad. Todos tenemos momentos poderosos y momentos vulnerables. Podemos aprovecharlos para que se conviertan en mejores personas y mejores escritores.

Y la combinación crea una voz increíblemente potente que funciona a la perfección en el entorno de contenido actual.

Encontrar el equilibrio

Obtener el equilibrio correcto de estos dos es lo que separa a los escritores talentosos de los piratas informáticos.

Muchos escritores con menos experiencia intentan lograr esta combinación usando un lenguaje informal, jerga de Internet y bromas tontas en torno a su contenido. A veces comparten demasiado hasta el punto de plantear serias dudas sobre su competencia.

O, peor aún, se jactan con humildad y esperan ser elogiados por su humildad.

Un escritor fuerte elegirá una postura segura al dar consejos que ayuden a la audiencia, luego moderará eso con un enfoque más modesto cuando hable sobre el negocio u organización.

En otras palabras, tienen confianza cuando dan consejos a su audiencia y son vulnerables cuando hablan de sí mismos .

La vulnerabilidad no es flaqueza. No significa que te reprimas cuando tienes algo importante que decir.

Y la confianza no es arrogancia. No significa que tengas que seguir hablando de cada logro, incluso de aquellos por los que trabajaste duro.

La audiencia es (como siempre) tu brújula. Elija el lado de la moneda de vulnerabilidad potenciada que los beneficiará en ese momento.

Vulnerabilidad y autoridad

A veces nos preocupa que mostrar nuestras imperfecciones o dificultades socave nuestra autoridad.

Pero la vulnerabilidad puede ser una fuente de autoridad.

Una voz poderosa y deficiente en empatía sugiere: “Siempre supe cómo hacer esto. Les mostraré soluciones que funcionan para las personas que son naturalmente buenas en eso ".

Una voz empoderada y vulnerable dice: “No siempre supe cómo hacer esto. Se necesitó mucho tiempo, esfuerzo y apoyo para resolverlo. Voy a mostrarte soluciones que pueden ayudarte, incluso si piensas que tampoco puedes hacerlo ".

Ambas voces describen una solución. La solución en sí misma podría ser igualmente valiosa. (Bien podrían ser exactamente la misma solución).

Pero la descripción vulnerable crea un vínculo de empatía con el cliente potencial. Las experiencias difíciles compartidas son un puente, no solo entre el experto y la audiencia, sino también entre la audiencia y la solución .

La autoridad real no proviene de la perfección o la confianza exagerada. Viene de tu habilidad para ayudar.

Y esa capacidad de ayudar a menudo proviene de los errores, dificultades y pruebas que usted (o la organización para la que escribe) ha enfrentado y conquistado.

Diferentes tipos de vulnerabilidad

Hay todo tipo de formas de introducir vulnerabilidad en su voz de escritura.

Humor: la escritura y el habla de Ann Handley siempre están marcadas por un delicioso sentido del humor autocrítico. Cuanto más se burla de sí misma, más credibilidad y confianza muestra. También demuestra maravillosamente cómo dar consejos beneficiosos con confianza.

Pasado traumático: Lewis Howes, aparentemente un modelo de confianza sin esfuerzo, compartió su historia personal de abuso y supervivencia, y reveló un poder que provenía de un nivel mucho más profundo.

Humildad: Darren Rowse comparte fácilmente las historias, a menudo muy divertidas, que demuestran sus humildes comienzos. Tenemos la sensación de que comenzó desde el mismo lugar que nosotros: "Si él puede hacerlo, apuesto a que yo también puedo".

Experimentación: la vulnerabilidad no siempre se trata estrictamente de dificultades personales. Joanna Wiebe crea una gran cantidad de contenido excelente en torno a los experimentos de redacción que ha realizado, probando posibles errores para que su audiencia no tenga que hacerlo. Es mucho más persuasivo que simplemente decirle a su audiencia las mejores técnicas de copia para usar.

Un beneficio secundario inesperado

¿Un beneficio de adoptar la vulnerabilidad (del tipo empoderado) en su estrategia de contenido?

Puede evitar uno de los venenos del poder más peligrosos: lo que Keltner llama "historias de excepcionalismo".

La palabra que uso a menudo es derecho.

¿Ha escuchado esas historias recientes sobre cómo las marcas podrían perder su acceso al alcance orgánico gratuito en Facebook? (Puede cambiar Google, LinkedIn o cualquier otra plataforma gigante).

Estas historias se basan en la suposición de que las marcas tienen algún tipo de derecho innato a la atención del público.

No tiene nada que ver con si es "correcto" que Facebook lo haga. Facebook toma decisiones en función de sus propios intereses comerciales.

O tal vez no sea así. No tienes la capacidad de hacer que Facebook sea más inteligente.

Si Facebook no cree que la página de su empresa esté mejorando sus resultados, hará cambios. Y si no le gusta, como dice Guy Kawasaki, puede informarles dónde enviar ese cheque de reembolso de forma gratuita .

Entiendo que es molesto. Es irritante, y a veces peligroso, trabajar mucho en algo que nos da la vuelta. Pero la indignación proviene de la idea de que Facebook nos debe algo. No lo somos.

El éxito puede tener una forma desagradable de hacernos pensar que de alguna manera se nos debe más éxito. Y ese nos morderá el culo cada vez.