Cómo se reconstruyó esta marca de moda sostenible para recuperarse del estancamiento de las ventas

Kristi Soomer creó Encircled como una marca de ropa de mujer enfocada en ropa sostenible, cómoda y elegante diseñada como piezas esenciales para viajar. Desde su lanzamiento en 2012, la marca ha pasado de diseñar para viajar livianos a vivir livianos, creando piezas que hacen más con menos en los armarios de los clientes. En este episodio de Shopify Masters, Kristi comparte con nosotros el proceso de trabajar con diseñadores y cómo promocionar su negocio en la televisión nacional impulsó su negocio.

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• Tienda: Encircled
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Tracción: controle su negocio, Klaviyo, Acuity

Cómo esta marca de moda lenta posicionó su MVP para el éxito

Félix: ¿De dónde surgió la idea detrás del negocio?

Kristi: Originalmente, el negocio comenzó como una línea de ropa de viaje. En mi carrera anterior fui consultor de gestión, por lo que trabajé en consultoría estratégica y venta minorista. Solía ​​vivir fuera de una maleta. Viajaba semanalmente a los sitios de los clientes en avión, y realmente me obsesionó la idea de empacar liviano, pero estar elegante y cómodo mientras estaba sentado en esos vuelos largos. Se me ocurrió una idea de producto que todavía tenemos en nuestra colección llamada Chrysalis Cardi. Esencialmente, es una prenda ocho en uno que puede pasar de un vestido de un solo hombro a un cárdigan, una bufanda o un vestido, y está confeccionado con una tela realmente hermosa, lujosa y sostenible. Es súper cómodo y realmente versátil.

Esa se convirtió en nuestra primera pieza y la base de la marca. Se conocía como una pieza de viaje, pero a lo largo de los años hemos evolucionado nuestro posicionamiento para centrarnos en la idea de los elementos básicos cotidianos que las personas pueden usar una y otra vez para maximizar la versatilidad en su armario.

Felix: Tu negocio fusiona los mundos de la moda lenta y la tecnología. Cuéntenos sobre los desafíos que ha enfrentado en su posición única.

Kristi: Vengo de un ambiente muy corporativo, así que tenía 10 años de carrera cuando se me ocurrió esta idea. Tengo un título en finanzas y una maestría en administración de empresas, por lo que no tengo ningún negocio de diseño de productos de moda y no tenía idea de lo que estaba haciendo. Y en ese entonces, fue alrededor de 2012, Internet no estaba donde está hoy en términos de cursos en línea y trabajo y todas estas bases de datos de trabajadores independientes. Mucho de esto fue resolverlo por mi cuenta y usar recursos localmente en Toronto. Tenemos una incubadora en Toronto llamada The Toronto Fashion Incubator, y tenían una base de datos de currículums. Pude encontrar un diseñador técnico a través de eso. Eso fue clave para ayudarme a descubrir cómo crear la prenda. Por supuesto, tenía ideas sobre cómo quería que funcionara y cosí mi propio prototipo en una máquina de coser que compré en Craigslist y que se rompió la primera vez que la usé porque no sabía lo que estaba haciendo.

Pude jugar con él, descifrar el concepto y llevárselo a alguien que supiera un poco más sobre diseño para crear un patrón y luego encontrar fabricantes locales que pudieran hacerlo. Esa fue definitivamente una de las partes más desafiantes porque la prenda no era su prenda estándar. Mucha gente pensó que estaba loco por lo que estaba haciendo, y muchos fabricantes se rieron de mí hasta sacarme de sus fábricas. Me tomó algún tiempo, pero con cierta persistencia, pude encontrar un fabricante en Toronto que realmente creía en lo que estaba tratando de hacer. Se conectó con él, por lo que pudo convencer a su jefe de que se enfrentara a nosotros y hiciera la primera carrera de ellos.

Felix: ¿Cómo es el proceso de colaborar con un diseñador técnico? ¿Cómo trabaja para incorporar la visión con la experiencia?

Kristi: Ha habido un poco de ida y vuelta. Tenemos un equipo de diseño interno y también utilizamos algunos trabajadores independientes, pero la mayor parte del tiempo las ideas provienen de mí. Tengo estas ideas realmente locas y estrafalarias de las cosas que quiero hacer. Quiero un blazer que parezca un blazer pero se sienta como una sudadera, y quiero hacer ciertas cosas como poner bolsillos geniales en diferentes lugares. Le presentaría esa idea a un diseñador técnico y luego me diría qué es imposible en el mundo de la moda porque algunas cosas simplemente no son posibles, o potencialmente son posibles, pero son muy costosas desde el punto de vista de la fabricación, o complicadas. o no funcionan con la forma en que funciona la tela. Las prendas al final del día requieren muchos elementos de construcción y hay ciertas telas que no puedes hacer que hagan ciertas cosas o simplemente no se verán bien, o durarán, tal vez se desmoronen.

Siempre hemos sido muy intencionales con nuestros diseños. Básicamente, un diseñador técnico tomaría esa idea y crearía un boceto técnico que mostraría todas las características y acabados. A partir de ahí, lo llevarían a la primera muselina o muestra, crearían un prototipo y un patrón, y luego trabajarían para perfeccionar el ajuste. En este momento subimos a la talla XXL, pero pronto lanzaremos hasta 3X. El siguiente paso sería obtener muestras de preproducción y clasificar ese patrón en todos los tamaños diferentes y luego pasar a la producción y terminar el paquete técnico, que sería todas las dimensiones y medidas.

Es un proceso bastante técnico, por lo que recomiendo que si la gente está pensando en iniciar un negocio de diseño de moda, contrate a un experto en esta área, porque a menos que tenga experiencia en esto, es muy difícil resolverlo por su cuenta.

El proceso de entrevista que produjo el mayor retorno de la inversión

Félix: ¿Cuál es tu consejo para trabajar con alguien que tiene más experiencia en un área que tú? ¿Cómo abordas ese tipo de situación?

Kristi: He tenido que contratar a muchas personas que no necesariamente sé cómo manejar si dicen que pueden hacer algo, por ejemplo, alguien dice: "Sí, puedo hacer paquetes tecnológicos". Y estoy como bien, genial, pueden ser diseñadores técnicos. Luego me di cuenta de que necesitamos a alguien que también pueda hacer patrones porque somos pequeños, así que necesitamos a alguien que también pueda coser una muestra de manera competente. Parte de esto es simplemente aprender con el tiempo las cosas que necesita en el negocio. Aprendes y empiezas a hacer las preguntas correctas en el período de contratación y a mirar carteras. Otra cosa que puede hacer en el marco de tiempo de reclutamiento es darle a la gente un pequeño proyecto, si quiere pagarles por eso, eso también está bien, pero darles algo para probar sus habilidades para que pueda ver lo que pueden hacer.

¿Pueden tomar esta idea, dibujarla y hacer un patrón? ¿Se atascarían? Esa es una buena evaluación de cómo les iría en la vida real en su negocio. Es bueno sacar eso del camino por adelantado. Si desea pagarles para que hagan un trabajo por contrato o algo así antes de contratarlos, también es una opción.

Felix: Entonces, el siguiente paso es encontrar fabricantes que crean en su visión. ¿Cómo se asegura de que su visión se está llevando a cabo?

Kristi: Encontrar a alguien que crea en tu visión y en lo que intentas hacer es un paso realmente importante, especialmente con nosotros, porque muchos de nuestros diseños son versátiles. Incluso ahora tenemos diseños que son reversibles, o que cambian de forma o forma: pasan de un vestido a una túnica, o cambian de largo o se quitan las mangas o algo así. Integramos mucho de eso, y no es muy común en la moda. Necesita un fabricante que esté listo para trabajar con usted, entienda lo que está tratando de hacer y pueda adaptarse a eso. Realmente necesitas averiguar si tienen la habilidad para poder hacer eso, especialmente en la industria de la moda. Tienes que ser realmente específico con tus requisitos y probar, probar, probar. Haga muestras con las fábricas antes de que las fabriquen porque eso le mostrará su nivel de competencia y habilidad para coser.

En términos de incorporarlos, hemos tenido mucha suerte en Toronto. Aparte de esa primera ejecución en la que el producto era horrible, necesitaba broches de presión cosidos a mano. Ese era el secreto de la versatilidad para crear todos estos looks diferentes, y la gente pensaba que era una locura. Parte de esto les mostraba que esta es la visión, esto es lo que estoy tratando de hacer, es por eso que estoy tratando de hacerlo, es por eso que me importa y es por eso que creo que será bueno. . Luego mostrándoles algo del éxito. Cuando comencé, teníamos un par de pequeños fabricantes con los que trabajábamos, les decía: "Oye, ¿adivina qué? Esos elegantes pantalones de chándal que hiciste para nosotros, ya se agotaron en una semana". Nuestros fabricantes se emocionarían mucho. Son como, "Oh, Dios mío, eso es tan increíble, no puedo esperar para recibir el próximo pedido". Involucrar a sus fabricantes en la planificación de su negocio y compartir algunos éxitos y resultados puede ayudarlos a mantenerse motivados para querer trabajar con usted.

Félix: ¿Cómo validaron el producto? ¿Qué tipo de investigación de mercado estabas haciendo?

Kristi: El primer producto lo probé mucho con mis amigos antes de lanzarlo. El prototipo original tenía 20 broches. Empecé a probarlo con mis amigos y estaba como mirar todos los looks geniales que puedes hacer. Nadie pudo resolverlo y me di cuenta de que estaba teniendo problemas para descubrir algunas de las formas de hacer todos los looks diferentes porque era muy complejo. Ese proceso lo redujo a seis instantáneas, que es lo que es hoy, y eso fue mucho más fácil de usar. Honestamente, invitaría a un amigo a mi casa porque mis amigos estaban bastante cerca de mi núcleo demográfico, diría: "Oye, ¿quieres probarte esto? ¿Crees que esto es genial?"

Al principio, especialmente con ese producto, investigué mucho en línea para ver si alguien más había hecho esto, ¿es realmente tan único? Aunque la gente había hecho estas versátiles bufandas infinitas como American Apparel tenía una en el pasado donde podías atarlo, compré ese producto y me di cuenta de que nuestro producto estaba mucho mejor hecho. Tenía dobladillo, la tela era de mejor calidad, es mucho más funcional. Hice un poco de eso y comencé a ver que la gente pensaba que era genial. Sabía que tenía algo en mi instinto, pero creo que desde una perspectiva en línea, si está iniciando un negocio en esta área, o simplemente con un negocio basado en productos, si tiene una audiencia a la que puede llegar, eso puede ser una gran fuente de ideas para el desarrollo de productos. Definitivamente hemos tenido algunos productos realmente exitosos que se han desarrollado en conjunto con nuestros clientes.

Lanzamos un vestido camiseta hace tres o cuatro años y eso fue desarrollado completamente con nuestros clientes en Instagram. Les preguntamos qué es lo que odian y aman de un vestido camiseta, y desarrollamos un vestido camiseta basado en todo eso. Ese producto se agotó en 24 horas. Cuanto más pueda integrar a las personas en el camino y probar su producto con ellos, obtendrá excelentes comentarios que podrá repetir y, en última instancia, hacer un mejor producto.

Por qué debería evitar las preguntas abiertas para aprovechar al máximo sus encuestas de consumidores

Félix: Cuando encuestaba a sus clientes en Instagram, ¿cómo se asegura de seguir manteniendo la dirección y el control?

Kristi: Usualmente comienza con un concepto. Tenemos una idea de algo que queremos hacer. Por ejemplo, durante años hemos estado tratando de hacer los pantalones de trabajo perfectos y cómodos. Hemos luchado mucho en términos de encontrar un tejido que marque las casillas de sostenibilidad, ética y rendimiento, y finalmente encontramos un tejido. Hace unos años hicimos una encuesta por correo electrónico con nuestros clientes y también la promocionamos en las redes sociales. Les preguntamos "¿cuál sería el pantalón de trabajo de sus sueños?" Formulamos algunas preguntas, como, "¿qué tipo de pretina quieres?" Dimos ejemplos visuales para que la gente pudiera ver, está bien, eso es una pretina plana, esto son trabillas para el cinturón. “¿Quieres una cremallera o no? ¿Quiere que se lave a mano, solo en seco, o prefiere que se lave a máquina?

Hacíamos esas preguntas y descubrí que eran las más valiosas. Hacer esa encuesta de investigación de mercado tradicional donde tienen una elección forzada. Si lo abres como lo hicimos con el vestido de camiseta, teníamos como 500 comentarios y tuvimos que clasificar y luego tratar de averiguar cuáles eran los más válidos y tenían más peso detrás de ellos. Parte de mi experiencia son los bienes de consumo empaquetados y solíamos hacer muchas pruebas e investigaciones. Es valioso tener tanto ese material cualitativo textual de las personas, pero luego convertirlo en una encuesta cuantitativa real es la mejor opción cuando se trata de desarrollo de productos.

Félix: ¿Alguna vez te has encontrado con una situación en la que hay opiniones contradictorias con respecto a las características o los beneficios? ¿Cómo determinas en qué dirección ir?

Kristi: Es muy difícil. Lo que surge sorprendentemente a menudo en nuestro negocio es si esta prenda tiene bolsillos. A las mujeres les encantan los bolsillos en la ropa, pero a veces tener un bolsillo, por ejemplo en un vestido, dependiendo del material, simplemente no se verá bien sin importar lo que hagas con ese bolsillo en la producción. Puede convertirlo en el bolsillo oculto más liviano, pero si es una tela muy drapeada y suave, probablemente verá el bolsillo. Entonces, si pones algo en el bolsillo, como un iPhone, que hoy en día son tan grandes como los iPads, lo verás en el bolsillo. Realmente no es tan funcional. A menudo, los clientes dirán: oh, solo desearía que tuviera bolsillos, pero tienes que tomar la mejor decisión en función de tu instinto.

También debe observar las capacidades de los materiales de los productos que está utilizando, para ver si tiene sentido. Muchas veces quiero hacer algo con un producto y luego alguien que tiene conocimientos técnicos dirá que sí, podrías poner una cremallera allí, pero esto es lo que probablemente sucederá, probablemente se ondulará después del primer lavado o lo que sea, y estoy bien, eso no está alineado con nuestra calidad, por lo que realmente queremos prendas duraderas, fáciles de lavar y cuidar. Entonces, parte de esto también está aprovechando sus valores, y luego realmente se conecta de nuevo con la intención del producto. En última instancia, puede recibir aportes de muchas personas sobre su producto, pero es su visión de marca, por lo que realmente debe alinearse con lo que desea ofrecer en el mercado.

Félix: ¿Cómo educa a sus clientes sobre la intencionalidad detrás de las decisiones que está tomando?

Kristi: Definitivamente es algo que llamamos cuando estamos lanzando un producto. Lanzamos productos, no lanzamos colecciones, que es muy diferente de muchos diseñadores de moda. Hacemos de un producto un héroe de nuestros lanzamientos. Por ejemplo, tenemos un vestido próximo en el que las mangas cambian de largo y está basado en un top existente en nuestra colección. Este vestido no tendrá bolsillos, y la razón por la que no tiene bolsillos es porque es un vestido lencero, es muy ajustado y no se vería bien con bolsillos. Eso es algo específico que mencionaremos en el marketing y contaremos una historia al respecto.

El marketing será algo así como, cuando estábamos diseñando este vestido, lo probamos e hicimos todas estas cosas. Contamos muchas historias no solo en las redes sociales, sino también en nuestros correos electrónicos. Estoy acostumbrado a escribir muchos correos electrónicos de formato largo que explican el proceso de diseño detrás de nuestros productos, solo para que la gente vea lo que implica. Si no ha trabajado en una marca de moda o en un negocio basado en productos, no sabe cuánto se piensa en estas decisiones. Nos gusta ser realmente transparentes y abiertos y compartir eso con nuestros clientes. De hecho, lo mencionaremos en nuestras características en la página de descripción del producto, incluso podríamos decir, sin bolsillos pero con una silueta delgada que abraza la curva. Lo pondremos en los detalles reales del producto.

Felix: Les muestras tus intenciones incluyéndolos en el proceso de toma de decisiones. Creo que esto también funciona para mejorar el valor percibido por el cliente.

Kristi: Ha sido difícil durante los últimos dos años en la pandemia porque hemos estado trabajando en gran medida de forma remota con algunas personas entrando y saliendo del estudio. Solíamos compartir mucho más en tiempo real el desarrollo de productos. Por ejemplo, cuando estábamos desarrollando el vestido camiseta, tomábamos fotos y videos de cómo se ajustaba en la oficina, y preguntábamos: “¿Qué largo creen que debería tener? ¿Crees que debería ser de largo midi, largo completo o largo hasta la rodilla? Literalmente lo cortamos con tijeras en el modelo del video para mostrarle a la gente que lo estábamos haciendo. Cuando involucra a sus clientes y su comunidad en ese proceso, también comienzan a comprender cuánto trabajo y esfuerzo se dedica a ese producto. Ven que los está considerando y pensando en lo que es mejor para ellos en ese proceso en comparación con cómo muchas marcas de moda rápida producirán tantos productos como sea posible y ni siquiera tienen tiempo para hacer las pruebas adecuadas con frecuencia. Si realmente busca esa calidad sobre la cantidad, es importante compartir ese proceso con las personas para que entiendan que es algo que significa algo para usted.

Cómo esta marca logró un crecimiento del 70 % durante la pandemia

Félix: ¿Cuál es su proceso de toma de decisiones para garantizar estos valores fundamentales de tener en cuenta al cliente mediante la entrega de productos de alta calidad? ¿Cómo te aseguras de mantener esos valores fundamentales en cada decisión?

Kristi: Diría que tenemos demasiada integridad. Vivimos mucho de acuerdo con nuestros valores en Encircled. Estamos certificados como B Corp, y literalmente no fabricaremos productos si no podemos encontrar la tela adecuada que cumpla con nuestros criterios de sustentabilidad. El ejemplo que te di con el pantalón de trabajo; teníamos un diseño completo, hicimos una encuesta con más de 1200 mujeres y personas que se identifican como mujeres para hablar sobre los pantalones de trabajo y lo que les falta, y luego seguimos adelante y encontramos tres o cuatro telas que cumplían con los criterios de sostenibilidad para nosotros, y en cuanto al rendimiento, estuvieron bien. Sin embargo, cuando los lavamos, todos sangraron, se desvanecieron y se encogieron. No estaban realizando lo que nos gustaría ser en términos de calidad. Literalmente cancelamos ese lanzamiento y hemos cancelado los lanzamientos de este año porque el producto simplemente no cumplía con nuestros estándares. Tal vez no pudimos alcanzar un punto de precio en el que pensamos que sería exitoso.

Vivimos y morimos bastante por nuestros valores. Es importante para nosotros hacer productos que sean impactantes porque somos una marca de moda lenta y solo tenemos una cantidad limitada de recursos. No lanzaremos algo solo porque pensamos que nos hará ganar mucho dinero. Nuestra cadena de suministro también es local, realmente estamos en esto para marcar una diferencia en la industria de la moda de una manera positiva. Sin embargo, es un equilibrio difícil, porque sabemos que los nuevos productos generan ingresos y nuevos clientes. Intentamos encontrar ese equilibrio de hacer cosas nuevas. Dicho esto, no tengo miedo de cancelar un producto si no creo que vaya a funcionar, y definitivamente lo hemos hecho antes. Los empresarios deben estar preparados para tomar algunas de esas decisiones difíciles y aprovechar ese margen, ya sea tener otros productos en la cola para reemplazar o simplemente estar listos para contar esa historia a los clientes sobre por qué no se lanzan productos. Es algo que hemos hecho durante mucho, mucho tiempo y es algo que mantendremos a medida que crezcamos.

Félix: ¿Alguna vez ha enfrentado presiones externas de competidores directos u otras empresas de la industria que han desequilibrado o alterado su adhesión a esos valores fundamentales?

Kristi: En los últimos años, incluso antes de la pandemia, hemos visto un aumento en la llegada al mercado de marcas de moda lenta, lo cual es realmente genial. También deja espacio para una gran cantidad de réplicas, y definitivamente hemos copiado diseños, lo cual es realmente desafortunado, donde estamos en Canadá, hay muy poca protección para los derechos de autor del diseño de moda. Es solo algo que sucede. Tanto como puedo, trato de mantener mis ojos en mi propia página, pero existe esa presión para recaudar capital, escalar y crecer. Recientemente publicaron esta lista en Canadá, "Las empresas de más rápido crecimiento de Globe and Mail", y en realidad en mi estado abrumado de 2021 ni siquiera solicité la inscripción con Encircled, aunque hubiéramos hecho la lista, pero yo olvidó. Estaba mirando el crecimiento de esas empresas en esa lista y algunas de ellas están creciendo 2000, 3000% año tras año, lo cual es masivo. Siempre existe esa presión en el comercio electrónico para ser más grande, más rápido, etcétera.

Lo que a veces se topa con un problema que está en desacuerdo con nuestros valores, la estructura de nuestro negocio y nuestra cadena de suministro. Es algo que tuve que reconciliar personalmente durante el último año porque crecimos casi un 70 % en 2020, y eso fue un crecimiento enorme para nosotros. Ser capaz de mantenerse al día con eso desde el punto de vista de la producción y luego también mantener la tubería de diseño en marcha en una pandemia y diseñar virtualmente, ha sido mucho. Siempre vuelvo al tipo de negocio y estilo de vida que quiero tener y ejecutar. Más grande no siempre es necesariamente mejor, pero seguro que hay algo en ejecutar un modelo de negocio más simplificado.

Definitivamente estamos buscando activamente cómo podemos simplificar. A lo largo de la pandemia, nos involucramos en algunos productos en los que no necesariamente los habríamos lanzado anteriormente, pero había mucha demanda en el mercado. Comenzamos a vender máscaras de algodón orgánico no médicas al comienzo de la pandemia. Fuimos una de las primeras marcas en cambiar eso en Canadá, y nos posicionó como número uno en SEO en Google para mascarillas faciales, y nuestro negocio explotó con mascarillas faciales. ¿Esperaba vender mascarillas faciales como mi producto principal durante los primeros seis meses de 2020? No, pero es algo en lo que podríamos intervenir tanto desde la perspectiva de las ventas como de la donación a la comunidad.

Intentamos rodar con los golpes tanto como sea posible, pero realmente quiero volver a nuestros productos principales y diseñar estas prendas realmente innovadoras que puedan resistir el paso del tiempo. Tenemos productos, como nuestro elegante pantalón de chándal, que hemos tenido en nuestra colección durante siete años, y eso es algo que muchas marcas de moda nunca podrían decir. El valor incremental de tener un producto como ese es tan bueno porque has puesto todo este trabajo de diseño en él y ahora puedes producirlo una y otra vez. Ese es realmente nuestro enfoque central: volver a esos productos héroes que realmente ofrecen a nuestros clientes.

Uso de un Sistema Operativo Empresarial para optimizar los procesos internos

Félix: Su negocio siempre ha enfatizado la calidad y la diversificación sobre la cantidad en términos de su línea de productos. ¿Cuáles son algunos de los principales beneficios que ha notado al elegir un modelo más simplificado, en lugar de lanzar colecciones completas a la vez?

Kristi: Tenemos alrededor de 40 SKU en este momento en total, por lo que son 40 productos. La simplificación es buena porque le permite tener un mejor control sobre su inventario. Puede administrar su inventario disponible un poco más de cerca, puede tener una idea de lo que impulsa su negocio y lo que no lo impulsa. Reduce la complejidad del cumplimiento en su negocio, así como su mensaje de marketing. Es bueno tener creadores de canastas en su sitio web y productos más pequeños que puedan agregar valor a eso, pero extenderse demasiado como una pequeña empresa puede ser algo que lo puede destruir, porque a menudo, cuando entra en productos, especialmente si no están en su zona central de genio, digamos, si fuera una marca de camisetas y quisiera lanzar denim. Es una cadena de suministro completamente diferente. Necesitará un equipo de diseño y una red de suministro completamente diferentes. Eso es mucha distracción.

Una de las cosas que hicimos a fines de 2019 fue implementar el sistema organizativo del emprendedor: EOS. Eso ha sido fundamental para alinear a todos en el negocio, mantenerlos enfocados en cuáles son las prioridades para el trimestre y comprometernos realmente con nuestro equipo de liderazgo para asegurarnos de que nos estamos enfocando en las cosas correctas. Siempre hay trabajo por hacer en una pequeña empresa, por lo que es importante mantener al equipo enfocado en menos es más y en lo que realmente va a mover la aguja no solo en las ventas sino también en la rentabilidad.

Felix: ¿Puedes contarnos más sobre el sistema operativo empresarial?

Kristi: Hay un libro llamado Traction de Gino Wickman, que recomiendo como lectura para todos los empresarios, y él recomienda un sistema de gestión empresarial llamado EOS que básicamente es un sistema trimestral. Dirige su negocio en incrementos de 90 días y tiene una sesión de planificación anual en la que desarrolla las rocas de la empresa, que son esencialmente prioridades anuales para la marca. Divide eso en sprints de 90 días con su equipo, si su equipo tiene un equipo, también obtienen rocas de 90 días. Tienes un cuadro de mando y te reúnes prácticamente todas las semanas como equipo de liderazgo. Nos reunimos durante 90 minutos donde hablamos sobre todas las prioridades, repasamos las métricas del cuadro de mando y marcamos todo lo que está bien o mal y luego tomamos medidas al respecto.

Eso ha sido muy útil en términos de lograr oportunidades. Siempre hay cosas que surgen en el negocio en las que podrías hacer esto, pero ¿a qué costo y en qué otra oportunidad? Solo tienes tantos recursos, ¿verdad? Al identificar desafíos en el negocio, cómo podemos solucionar esto y qué vamos a hacer para mantener a todos en la misma página. No sé cómo habríamos superado los últimos dos años sin ese sistema. Al ser un negocio remoto, definitivamente es un poco más desafiante.

Félix: ¿Qué tipo de dolores sentías que te hicieron darte cuenta de que necesitabas crear este sistema?

Kristi: En 2018 crecimos masivamente. Casi duplicamos nuestro negocio. En 2019, comencé a ver un aplanamiento de los ingresos comerciales y me resultó muy difícil obtener más ventas. Yo estaba como ¿por qué es eso? ¿Qué está sucediendo? ¿Me estoy perdiendo de algo? Empecé a darme cuenta de que muchos procesos en el negocio se estaban rompiendo. A medida que su negocio se amplía, si experimenta un gran crecimiento y comienza a sentir que se vuelve realmente difícil, lo alentaría a observar sus procesos, personas y productos para ver si hay alguna oportunidad de mejora. Para nosotros en esa etapa, no teníamos procesos. La gente estaba fuera simplemente trabajando en lo que viniera en su plato o bandeja de entrada para el día. No todos estaban enfocados en la misma dirección. Incluso los gerentes no sabían realmente a qué objetivos nos dirigíamos en ventas. Fue accidental que los estuviéramos consiguiendo.

"A medida que su negocio se amplía, si experimenta un gran crecimiento y comienza a sentir que se vuelve realmente difícil, lo alentaría a observar sus procesos, personas y productos para ver si hay alguna oportunidad de mejora".

A través de este proceso, pudimos compartir más transparencia financiera con el equipo para que sepan que este es el objetivo para el cuarto trimestre y estas son las métricas clave que queremos mejorar. Eso ayudó a guiar las acciones. Si alguien experimenta un descenso en las ventas, o su margen bruto está disminuyendo, o tal vez la rentabilidad está disminuyendo, incluso si no está experimentando nada de eso, y desea hacer crecer un negocio que sea sostenible y posiblemente vendible, es un gran sistema. para poner en su lugar. Conozco a muchos de los mejores empresarios que manejan negocios con este sistema, ahí es donde originalmente se me ocurrió la idea de hacerlo. Incluso si tiene como cinco empleados, puede implementar esto.

Felix: Puedo imaginar que es difícil integrar un nuevo sistema en una startup de mayor escala. ¿Cómo pudiste incorporar la EOS en el negocio después de que crecieras?

Kristi: Las personas están acostumbradas a tomar decisiones basadas en lo que saben en su cabeza, y eso es excelente siempre que esos empleados se queden, pero si se van o si están enfermos, a menudo esos sistemas y procesos desaparecen con ellos. Fue un proceso gradual. EOS tarda un poco en hacerlo bien. Recientemente contratamos a alguien para que viniera a nuestra sesión de planificación del último trimestre para ayudar a guiarla porque queríamos obtener esa perspectiva externa y asegurarnos de que estamos haciendo las cosas bien. Ha sido un poco una transición para el equipo. Comenzamos simplemente haciendo, no saltamos de inmediato para que todos tuvieran piedras, solo le dimos piedras al equipo de administración, por lo que mis cuatro gerentes ahora tienen estas prioridades y eso es todo. Hasta 2020 funcionamos así, y luego este año comenzamos a desglosarlo en KPI departamentales, por lo que marketing tendría indicadores clave de rendimiento específicos que también están rastreando.

No nos lanzamos de cabeza. Poco a poco empezamos a implementar eso. Hay una parte de EOS que es documentar todos sus procesos y centralizarlos. Empezamos y eso, y definitivamente fue muy útil. Los procesos son algo que no se puede dejar en el estante. Siempre hay que evolucionarlos. Es algo en lo que estamos trabajando activamente ahora mismo antes del Black Friday tratando de actualizarlos, asegurarnos de que estén actualizados y toda la capacitación. Es mucho trabajo. Definitivamente puede contratar a alguien, puede contratar integradores capacitados en EOS que puedan instalar estos sistemas por usted. Decidimos hacerlo nosotros mismos. Para cada uno hay pros y contras. Pero no espere que su equipo lo haga todo a la vez. Hay muchos cambios que deben realizarse, por lo que cuanto más gradual sea la implementación, mejor.

Felix: ¿Cuáles fueron algunos de los aprendizajes clave con los que se fue después de presentar el nuevo sistema? ¿Hubo alguna sorpresa?

Kristi: Tuvimos una pareja. La forma en que gestionábamos las devoluciones fue uno de los problemas que surgieron este año. Anteriormente, teníamos un sistema bastante estricto para las devoluciones. Tuvimos un par de personas que no seguían ese sistema porque eran nuevos y no estaban capacitados en él, por lo que acumulamos una gran acumulación de devoluciones en medio de la pandemia. Tuvimos que procesar todo eso y los clientes no estaban contentos. Si tuviéramos un proceso para tomarlos y asegurarnos de procesar una cierta cantidad todos los días, no hubiéramos estado en esa situación, pero alguien dejó que se acumularan durante 30 días. No lo habríamos descubierto si no hubiéramos estado revisando esos KPI porque la gran señal fue que nuestra tasa de devolución fue realmente baja durante un par de semanas, y pensamos ¿por qué es tan baja? ¿Es todo venta final? ¿Qué está comprando la gente? Tan pronto como hicimos esa investigación nos dimos cuenta de que alguien no estaba procesando devoluciones, por eso estaba tan bajo. Apoyarse en esos cuadros de mando y KPI como indicadores de posibles problemas también es muy importante en el negocio.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? ¿Qué falta? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. ¿Cómo fue esa experiencia?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.