Compromiso: la nueva métrica para los especialistas en marketing

El software de automatización de marketing ha hecho que sea muy fácil medir todo lo que hacemos, simplificar la gestión de clientes potenciales y nos hemos vuelto tan impulsados ​​por los datos que los especialistas en marketing se han centrado en los clientes potenciales como si fueran lo único que importa.

Pero hay un cambio en marcha, una tendencia a pedir más que el nombre y el correo electrónico de un cliente potencial, para también llamar su atención.

El compromiso, no los clientes potenciales, se está convirtiendo en la métrica principal para los especialistas en marketing. Estamos cambiando la forma en que hacemos marketing, centrándonos menos en si un cliente potencial ha descargado un documento técnico y más en si esa persona realmente lo ha leído .

La tendencia no comenzó con COVID-19, pero los tiempos de incertidumbre han creado una urgencia absoluta en torno a la transformación eficiente del contenido en participación y, en última instancia, en ingresos.

La sobrecarga de información está impulsando el cambio

Demasiados especialistas en marketing ven los activos de contenido (seminarios web, documentos técnicos, guías prácticas, etc.) como máquinas de generación de oportunidades de venta, como si la información de contacto que brindan los espectadores o lectores fuera el objetivo del contenido.

Se enfocan más en acorralar a su audiencia en páginas de destino cerradas para completar formularios (donde los prospectos no comprometidos a menudo brindan nombres y direcciones de correo electrónico falsos) que el contenido relevante que el cliente realmente valorará.

Las herramientas de administración de clientes potenciales procesan los datos proporcionados y, cuando los clientes potenciales brindan su información de contacto real, la automatización hace que sea más fácil comunicarse con ellos repetidamente con contenido nuevo y relevante ... y el ciclo continúa.

El alcance de la generación de leads es más personalizado, y eso es algo bueno. Pero como está automatizado, hay muchos mensajes que pueden resultar abrumadores.

Desafortunadamente para los especialistas en marketing, la automatización también facilita que plataformas como Gmail pregunten a los usuarios si desean darse de baja de una lista cuando no han abierto los últimos 10 correos electrónicos. Dado que todos experimentan una sobrecarga de información, muchos optan por no participar.

Esta dinámica está acelerando el retorno a los conceptos básicos de la participación en lugar de las estrategias centradas en los clientes potenciales como métrica del éxito. Necesitamos encontrar una forma más creativa de hacer marketing, haciendo del compromiso nuestro enfoque principal y abriendo el acceso al contenido para los clientes potenciales.

Necesitamos enfocarnos en crear contenido cautivador que ayude a las audiencias a darse cuenta de nuevas posibilidades y vías de ventaja competitiva, en lugar de los guardianes que generan clientes potenciales.

Hacia una estrategia de marketing de participación

Entonces, ¿cómo puede hacer el cambio al marketing de participación? Algunas marcas ya lo están haciendo, bajando el puente levadizo para que los usuarios puedan acceder al contenido libremente, mientras que los especialistas en marketing vigilan métricas como el tiempo de permanencia.

Para citar un ejemplo, LinkedIn cambió recientemente los algoritmos para enfatizar el compromiso en su feed, explicando el movimiento de la siguiente manera en su blog de ingeniería:

"La misión del equipo de Feed AI es ayudar a los miembros de LinkedIn a descubrir las conversaciones y el contenido más relevantes en su feed para ayudarlos a ser más productivos y exitosos".

Los especialistas en marketing B2B también pueden centrarse en lo que hace que los clientes sean productivos y exitosos y crear historias en torno a eso. El contenido debe ser auténtico y fácil de identificar, y debe ofrecer valor de manera constante, es decir, información, herramientas e ideas que ayuden a los clientes a hacer mejor su trabajo.

Los podcasts son ahora una herramienta de marketing popular precisamente porque son una vía para ofrecer valor real, lo que puede generar un mayor compromiso.

También tenga en cuenta que las interrupciones son obstáculos para la participación. ¿Alguna vez te diste cuenta de que son las 2 am y acabas de ver seis episodios de una serie? Si es así, probablemente estaba en Netflix, que muestra el próximo episodio tan rápido que no tiene tiempo para alejarse.

Las pausas comerciales o las acciones que obligan a los espectadores a hacer clic afirmativamente para comenzar el próximo episodio provocan una pérdida de atención.

Los especialistas en marketing deben tomar prestada una página de la estrategia de Netflix y crear contenido al que se pueda acceder sin problemas, y continuar la conversación con el próximo activo de contenido atractivo.

Pregunte a los usuarios qué los atrae a su empresa y cree una narrativa en torno a eso para impulsar las ventas. Y no necesita un gran presupuesto para comenzar, sea rudimentario en su enfoque y aprenda lo que funciona.

Ahora es el momento de hacer el cambio y centrarse en el compromiso.

Cambiar el enfoque de los clientes potenciales al compromiso no es un cambio trivial y, con las consecuencias económicas de la pandemia, muchos equipos de marketing están luchando contra el agua.

Quizás una recesión económica sea el mejor momento para realizar este cambio. Como han aprendido las empresas que se enfocan en el compromiso, los ingresos aumentan cuando una base comprometida de prospectos avanza más rápido a través del ciclo de ventas, lo que a menudo también resulta en un mayor tamaño de la transacción.

El marketing de participación requiere creatividad porque las finanzas no van a cumplir con las solicitudes de presupuesto de marketing todos los años, especialmente este año.

Sin embargo, puede trabajar con el equipo de finanzas para monitorear métricas, como el costo total de adquirir un cliente, y buscar formas de hacer que sus operaciones sean más eficientes. Ser auténtico y identificable no implica un costo adicional, solo necesita la creatividad para lograrlo.

Como profesional del marketing, muestre a los clientes potenciales quién es usted permitiéndoles acceder a su contenido libremente. Déjeles que lo conozcan a través de podcasts y eventos virtuales (que son rentables, por cierto).

Entregue valor de manera constante para captar y mantener la atención de su audiencia. Realice pruebas A / B para averiguar qué funciona y qué no. Eso es audaz y rudimentario y, en última instancia, atractivo.

Rowan Tonkin es un líder experimentado en ventas y marketing para organizaciones globales de rápido crecimiento. Actualmente es el vicepresidente senior de marketing de Planful, una plataforma líder en la nube de análisis y planificación financiera, donde lidera la estrategia de mercado y todos los aspectos de la creación, el fomento y la habilitación de la demanda.