Presupuesto mejorado para el día de la semana con KPI que no son PPC

El mes pasado, les presenté tres formas de utilizar el ROAS para optimizar la generación de clientes potenciales. Hoy, quiero hablar sobre otra forma en que Hanapin Marketing ha comenzado a adoptar KPI atípicos "back-end" en nuestras estrategias y tácticas de PPC. Este ejemplo proviene de una vertical dinámica, a veces complicada, que combina los atributos de generación de clientes potenciales y comercio electrónico: la atención médica.

La complejidad del marketing sanitario

Healthcare PPC refleja la estrategia de generación de líderes en el sentido de que nos preocupamos por pacientes individuales y no existe un "carrito de compras" en el que los usuarios puedan colocar el servicio elegido. Por lo general, una conversión significa un nuevo paciente, una llamada al consultorio, una cita programada, etc. Sin embargo, la atención médica también puede imitar el PPC del comercio electrónico en el sentido de que, a diferencia de la mayoría de las cuentas de generación de clientes potenciales, las transacciones repetidas son iguales o incluso más. valioso. Esperamos que, si / cuando la necesidad de un proveedor de atención médica reaparece en el futuro, los pacientes elijan regresar a nuestra oficina (incluso si Google no nos permite usar el remarketing).

Otro desafío único sobre el marketing de atención médica es que el objetivo a menudo es impulsar el tráfico peatonal a una ubicación física. Esto puede causar dolores de cabeza con la conversión de PPC y el seguimiento de ingresos, especialmente para las clínicas sin cita previa o los centros de llamadas que tienen dificultades para identificar "¿qué está funcionando?" y "¿qué no es?" Además, los especialistas en marketing inteligentes se dan cuenta de que cada éxito en la tienda puede ser el resultado final de una red de marketing compleja e integrada.

En lugar de tratar de diseccionar esto y tirar solo de los hilos del PPC, ¿qué pasaría si abrazamos el todo y construimos sobre esta base simbiótica? Hacer un presupuesto por día de la semana es una forma de hacerlo.

Presupuesto del día de la semana frente a la franja horaria

Si aún no emplea presupuestos por día de la semana , puede estar pensando: ¿En qué se diferencia el presupuesto por día de la semana de la franja horaria, que ya hago con regularidad y eficacia ?

Bueno, consideremos qué está haciendo cada estrategia y por qué.

En resumen, solo porque valoro las llamadas de los martes a mi empresa más que las llamadas de los viernes, eso no significa que quiera que mis anuncios de los viernes bajen a la posición 3 y dejen de mostrar mis extensiones de anuncios (un riesgo que corro si mi estrategia de franja horaria también se reduce fuertemente en este campo competitivo). Por otro lado, si quiero aumentar el número de pacientes potenciales que ven mi sitio el lunes frente al miércoles, pero ya mantengo una posición promedio de 1, la franja horaria tiene poco que ofrecer.

Por lo tanto, el presupuesto por día de la semana no es en absoluto una estrategia que reemplace la división del día. Más bien, los dos pueden emplearse de manera cooperativa para garantizar que cada dólar esté haciendo su mejor trabajo en su nombre.

Utilice el presupuesto por día de la semana con franjas horarias para aprovechar al máximo cada dólar de #PPC. Haga clic para twittear

Presupuesto del día de la semana con KPI que no son PPC

El presupuesto del día de la semana no es en sí mismo un enfoque revolucionario para la gestión de campañas. Muchos administradores de cuentas ya lo hacen mediante las reglas automatizadas de AdWords (o funciones similares en otras plataformas de PPC). El truco es saber cómo combinar esta útil herramienta con datos de rendimiento que no son de PPC. Lo guiaré rápidamente a través de un enfoque para configurar sus presupuestos para el día de la semana con métricas que no son de PPC, ya sean internas o proporcionadas por el cliente.

Primero, descargue su Informe de campaña habitual, segmentado por Hora >> Día de la semana. Puede utilizar cualquier marco de tiempo con suficientes datos de calidad, pero esto también debe coincidir con el período de su conjunto de datos que no son de PPC. Para obtener los mejores resultados, recomendamos utilizar rangos de fechas basados ​​en semanas (es decir, 4 semanas frente a 30 días, 12 semanas frente a 90 días, etc.) para evitar sesgar el análisis.

En segundo lugar, combine sus datos PPC y no PPC en una sola hoja, asegurándose de que la columna "día de la semana" abarque ambos conjuntos de datos. Transforme sus datos en una tabla de día de la semana que muestre las impresiones, los clics y el costo. Si sus datos que no son de AdWords están segmentados por ubicación u otro atributo que se refleja en su cuenta de AdWords, también puede incluirlos en esta tabla (los hemos incluido mediante el campo "etiquetas").

En lugar de incluir una columna estándar de "Conversiones", agregaremos nuestra métrica más completa de "Visitas a la oficina" (o la métrica de conversión que no sea de PPC que haya elegido). Luego calculamos el promedio. Columnas CPC, Costo / Visita y Visita / Clic.

A continuación, restamos el Avg. Visite / Haga clic en la Visita / Haga clic en el día actual para obtener nuestro Ajuste de presupuesto para cada día de la semana. En una fórmula de Excel, esto se vería así:

= (Visita diaria / Clic - Visita media / Clic)

Luego, multiplicamos (1 + Ajuste de presupuesto) por nuestro objetivo de gasto total (la suma de los presupuestos diarios de la campaña para el segmento dado) para obtener el Nuevo presupuesto diario.

El último paso aquí es encontrar el cambio porcentual entre el "Nuevo Presupuesto Diario" de cada día y su predecesor. Esto nos dará el modificador que debemos aplicar al presupuesto diario de cada campaña, teniendo en cuenta los cambios del día anterior. Una fórmula simple aquí es:

= (Nuevo presupuesto diario de hoy - Nuevo presupuesto diario de ayer) / Nuevo presupuesto diario de ayer

que debe calcularse para cada día de la semana. También debe tomar nota de ajustar los presupuestos manualmente el día de la implementación sustituyendo "Presupuesto actual de hoy" por "Nuevo presupuesto diario de ayer" en la fórmula. A partir de ahí, los ajustes de presupuesto del día a día pueden alternar sin problemas de una semana a otra.

Poniendolo todo junto

Ahora que tenemos listos los ajustes del presupuesto de nuestra campaña, es hora de aplicarlos a la cuenta. Hay varias formas de encontrar los presupuestos diarios óptimos para sus campañas, y no entraremos en eso aquí. Asumiré que ya ha ejecutado Solver o que ha encontrado sus propios niveles de presupuesto probados y verdaderos en función de su familiaridad y experiencia.

Para las cuentas que no están muy segmentadas (por ejemplo, solo una o dos ubicaciones), la forma más fácil de implementar los ajustes de su presupuesto es con las reglas automatizadas. Solo necesitamos crear siete reglas para cada segmento (una regla para cada día de la semana). Para las cuentas que están muy segmentadas, permanezca atento a la “Parte II” de este ejercicio, donde profundizaremos en las matrices presupuestarias ajustadas y la implementación a través de Adwords Scripts.

Mientras tanto, comuníquese conmigo en Twitter para mantener la conversación. ¡Comparta los éxitos (o desafíos) que ha visto con este tipo de presupuesto para el día de la semana y de qué otra manera ha intentado integrar métricas que no son de PPC para ayudar a optimizar sus campañas de PPC!