Los especialistas en marketing de contenido empresarial comparten desafíos y oportunidades [nueva investigación]

Navegar por el trabajo en una gran organización conlleva desafíos únicos, especialmente en tiempos de cambio.

Pero una cosa permanece constante: la comunicación perdura como uno de los temas más espinosos.

Por lo tanto, no sorprende que en nuestro recién publicado Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023, más de la mitad (64 %) de los marcadores de contenido empresarial digan que la comunicación entre equipos/silos internos es un desafío.

Ese es uno de los hallazgos del análisis de los 278 especialistas en marketing empresarial (aquellos que trabajan en empresas con al menos 1000 empleados) que completaron nuestra encuesta anual de marketing de contenido.

Aquí hay una instantánea de las prácticas de marketing de contenido, los desafíos, las oportunidades y los planes para 2023 que compartieron con nosotros.

Desafíos comunes de los especialistas en marketing de contenido empresarial

Cercano en popularidad al desafío de la comunicación interna está la creación de contenido que atraiga a las diferentes etapas del viaje (62 %). Entre los otros desafíos citados con más frecuencia de los especialistas en marketing empresarial: integración de tecnología (41 %), acceder a expertos en la materia para crear contenido (38 %), lograr coherencia con los mensajes (37 %), desarrollar coherencia con la medición (37 %) y diferenciar productos y servicios de la competencia (37%). Curiosamente, solo el 24 % dice que continuar presentando un caso comercial para el marketing de contenido es un desafío (y el 1 % dice que no tiene desafíos).

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En sus respuestas abiertas (cualitativas), muchos especialistas en marketing de contenido empresarial nos dijeron que quieren ver el marketing de contenido centralizado dentro de su organización. Aún más expresaron el deseo de ver derribados los silos.

Lynn Heidmann, directora sénior de marketing de contenidos de Dataiku, encontró una solución en su empresa. Aunque el equipo de marketing de contenido central es el propietario de la creación de contenido para las campañas de marketing global, no es el único equipo que produce contenido orientado al exterior. Otros equipos crean todo el contenido para socios, clientes y prospectos.

Para mantener un enfoque de contenido consistente y mantener a todos actualizados, el equipo central de marketing de contenido comparte "muchas de las mejores prácticas [cosas como documentación central de mensajes, guías de estilo, etc.] y ofrece nuestro tiempo para revisar los de otros equipos. trabajo, involucrándolos en nuestros flujos de trabajo donde podemos tratar de optimizar tanto como sea posible”.

La tecnología es un problema

Las herramientas y la tecnología pueden ser un tema especialmente tenso en las empresas. Las decisiones de compra a veces toman años, y las soluciones que funcionan bien para un equipo pueden no ser adecuadas para otro.

En una nueva pregunta de la encuesta anual, les preguntamos a los especialistas en marketing si pensaban que su organización tenía la tecnología adecuada para administrar el contenido en toda la organización. Solo el 23% dice que sí. Casi un tercio (31%) dice que no. Incluso más (37 %) dicen que tienen la tecnología pero que no la están utilizando en todo su potencial.

Tener y usar la tecnología adecuada distingue a los especialistas en marketing de contenido de alto rendimiento. De aquellos que piensan que su organización es extremadamente o muy exitosa con el marketing de contenido, el 38 % dice que tiene la tecnología adecuada para administrar el contenido en toda la organización en comparación con el 23 % de todos los especialistas en marketing empresarial.

Eso tiene sentido para el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, quien recientemente dijo: "Cualquier tecnología de marketing que valga la pena comprar implica implementación, capacitación, tiempo de curva de aprendizaje del usuario y administración continua".

¿Es la tecnología una solución para todos sus problemas de contenido? No. ¿Significa eso que no vale la pena abordarlo? Por supuesto que no. El primer paso, aconseja Robert, es poner en orden sus procesos antes de comprar la tecnología que los ayude.

“He estado aconsejando a clientes y colegas que se preocupen menos por qué nueva tecnología será imprescindible para 2023”, escribe. “En su lugar, trabaje en desarrollar el músculo para convertir las actividades de contenido en procesos repetibles”.

(Lea más sobre los consejos de Robert en esta columna de Gafas de color rosa, Su planificación para 2023 no debería ser solo sobre esa tecnología).

Más diferenciadores de los mejores

Los especialistas en marketing empresarial de alto rendimiento también se diferencian de sus pares porque siempre/frecuentemente hacen que su contenido sea diferente. Crean contenido en función de las etapas del viaje del comprador (72 % frente a 47 %) y priorizan las necesidades de información de la audiencia sobre las de su organización (81 % frente a 61 %).

El ochenta por ciento de los de mejor desempeño dicen que siempre/frecuentemente diferencian su contenido de la competencia en comparación con el 53% de todos los especialistas en marketing empresarial que dicen lo mismo.

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¿Cómo lo hicieron? Bueno, las mismas formas son más populares entre los mejores y todos los vendedores: producir contenido de mejor calidad (86 % de los mejores, 85 % de todos los vendedores) y cubrir temas/historias que sus competidores no (71 % para los mejores). y todos los vendedores).

Pero es más probable que los de mejor desempeño hagan estas cosas que todos los especialistas en marketing:

• Producir más contenido (41% de los de mejor desempeño frente al 31% de todos los especialistas en marketing)
• Hacer un mejor trabajo distribuyendo contenido (38 % frente a 29 %)
• Promocionar activamente el contenido que publican (58% vs 53%)

Jeff Revilla, director de marketing digital de Smail Auto Group, administra todas las operaciones de contenido de 10 franquicias. Él dice que su organización diferencia su contenido llevando a los clientes en viajes sobre lo que más les interesa: las características de los vehículos.

“La mayor parte del contenido en automoción se centra en el grito del concesionario, 'Tenemos inventario' o '¡Mira estas ofertas!' Tomamos un enfoque diferente. En lugar de hablar de nosotros, creamos una serie de videos que llevan al cliente a través de un viaje del vehículo. Solo mencionamos nuestro nombre en la introducción, nunca hablamos sobre el precio y solo nos enfocamos en las características que le interesarían al propietario de un automóvil. Una vez que descubrimos esa fórmula, nuestro crecimiento en YouTube fue exponencial”. Desde 2008, el canal de YouTube de Smail Auto Group ha tenido casi 2,5 millones de visitas.

Vuelven los eventos presenciales

Esta tendencia no me sorprende en absoluto: los eventos presenciales están de vuelta. Lo hemos visto y participado en él.

El sesenta y tres por ciento de los especialistas en marketing empresarial informan que usaron eventos en persona este año, eso es 2,5 veces más que en la encuesta del año anterior.

Además, el 56 % espera que la inversión en eventos presenciales de su organización aumente en 2023 en comparación con su presupuesto de 2022.

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Tener el contenido adecuado para respaldar estos eventos en persona puede ampliar la experiencia de la audiencia y la inversión de la empresa.

Lynn Heidmann de Dataiku comparte que su equipo participa en la configuración de la narrativa del contenido del evento de la marca. “Un mensaje memorable y bien elaborado en el escenario es por lo que la gente viene a los eventos, así que eso es lo que funciona mejor, y tratamos de apoyar eso”, dice ella.

Y asegúrese de capitalizar los eventos para el contenido futuro. “Hemos tenido un gran éxito con las encuestas en el sitio, que son una excelente manera de recopilar datos que puede reutilizar en piezas de contenido posteriores”, dice Lynn.

La inversión en video sigue aumentando

¿Otro hallazgo que todos (empresa o no, comercializador de contenido o consumidor) ya ven? El uso del vídeo.

Entre los especialistas en marketing de contenido empresarial, el uso de video aumentó al 87 % desde el 79 % del año anterior, lo que lo convierte en el segundo tipo de contenido más utilizado. Ahora ocupa el segundo lugar después de artículos/publicaciones breves (89%).

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Entre los otros activos de contenido utilizados en los últimos 12 meses:

• Eventos virtuales/webinars/cursos en línea (77%)
• Artículos/mensajes largos: más de 1500 palabras (71 %)
• Estudios de casos (68%)
• Infografías/gráficos/visualización de datos/modelos 3D (68 %)
• Libros electrónicos/libros blancos (64 %)
• Eventos presenciales (63%)
• Podcasts y otros contenidos de audio (44 %)
• Informes de investigación (42%)
• Contenido de transmisión en vivo (27%)
• Imprimir revistas o libros (23%)

El video también encabeza la lista de inversiones de marketing de contenido previstas en 2023, con un 83 % que espera gastar dinero en video para sus empresas.

Entre las otras categorías populares para la inversión:

• Activos de medios propios (67%)
• Medios pagados (67%)
• Eventos: digitales, presenciales, híbridos (63 %)
• Medios ganados (53%)
• Redes sociales/construcción de comunidad (53 %)
• Conocer mejor a las audiencias (38 %)
• Diseño de experiencia de usuario (36%)
• Contenido de audio (25%)
• Tecnologías de contenido (20%)

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El lugar del video en la parte superior de la lista de inversión es una buena noticia porque es uno de los cinco principales activos de contenido que produjo los mejores resultados para los especialistas en marketing empresarial en los últimos 12 meses.

¿Será 2023 un viaje lleno de baches?

Su equipo puede crecer o reducirse. Su presupuesto puede subir o bajar. Su contenido puede tener éxito o tener dificultades. Para administrar esos eventos sorprendentes y esperados, use estos y el resto de los hallazgos para orientarse para el resto de 2023.

Amy Fair, gerente de marketing de contenido de SpyCloud, resume maravillosamente el ambiente de 2023 para las empresas y otros especialistas en marketing: "Animaría a las personas a continuar nutriendo sus redes para garantizar que tengan un sistema de soporte sólido en todo momento... Nunca se sabe cuándo podría ser impactado, y asegurarse de haber construido relaciones sólidas con colegas que están ahí para usted puede ser un salvavidas, tanto literal como figurativamente”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute